黑暗社交：它是什麼、如何跟踪它以及它為何對 B2B 很重要

已發表: 2022-02-05

目前，B2B 營銷正在發生激烈的推拉。

一方面，營銷人員正被推向衡量和指標。分析已成為幾乎所有營銷對話的一部分——有時會更好，有時會更糟。

另一方面，B2B 客戶旅程變得更加混亂、複雜且難以追踪。造成這種情況的一個主要原因是越來越多的購買決定是在黑暗社交——私人 LinkedIn 消息、Slack 頻道和封閉的在線社區上做出和討論的。

在這些封閉的渠道中，接觸點一直在發生，但品牌無法衡量它們。那麼，鑑於很多客戶旅程變得無法衡量，B2B 品牌應該如何進行？

答案（至少，部分答案）是專注於三件事：增加您的發言權，使用您可以使用的工具充分利用黑暗社交，以及跟踪正確的指標。

讓我們仔細看看。

為什麼聲音份額很重要？

聲音份額是您的品牌在市場上擁有的對話百分比。它還可以指您的品牌的廣告量與您所在行業的廣告總量的比較，以百分比形式呈現。

考慮一下像面巾紙這樣的主要品牌。如果您是一個 B2B 買家，負責為您品牌的所有辦公室購買紙製品，Kleenex 可能是您首先想到的品牌。那是因為他們的廣告無處不在，所以他們的聲音份額讓他們的競爭對手相形見絀。

這並不意味著您絕對會使用 Kleenex 進行購買——這將取決於定價、時間表等其他因素——但 Kleenex 肯定會在您的整個決策過程中出現在您的腦海中，並且可能會在任何和所有未來出現您必須為您的品牌做出的紙製品購買決定。

擁有巨大話語權的品牌也會在買家心目中持續存在。將您的大腦想像成一部電話：擁有大量語音份額的品牌就像那些在後台運行的應用程序，始終開啟且始終易於訪問。

增加您的聲音份額需要定期發布精彩內容，實施公關活動以提高您的聲譽和反向鏈接，製作付費廣告以將人們帶到您的最佳內容，並儘可能多地參與思想領導機會。

隨著您的發言權份額的增加，您將獲得許多好處，包括：

既然我們已經確定了當今在 B2B 領域取得成功的關鍵份額，那麼讓我們看看如何充分利用圍繞品牌發生的所有黑暗社交分享和討論。

畢竟，你的聲音份額的增長將影響你的品牌體驗的黑暗社交提及的數量和活動量（即使你看不到它）。

正如“黑暗社交”一詞所暗示的那樣，這些對話確實不容易追踪。但是你可以做一些事情來獲得至少一些信息：

對所有事物進行分析的問題在於，很難辨別哪些指標真正重要，哪些指標是簡單的……可跟踪的。

正如 Zen 的創始人兼首席執行官 Shama Hyder 在現代營銷博客中所說，“僅僅因為某件事是可衡量和有效的，並不意味著它是有意義和有效的。”

一個完美的例子？點擊率 (CTR)。高點擊率絕不意味著同樣高水平的有意義的參與，但它非常容易衡量，高點擊率可以使活動在戰略上看起來不錯。

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但是還有許多其他不太明顯的指標，當作為整個圖片的一部分時，它們的意義要大得多。

例如，您可以跟踪語音份額隨時間的增長，並查看這是否與時事通訊註冊或演示請求的增加相匹配。

您可以跟踪與特定公關活動或產品發布相關的社交媒體參與。更好的是，您可以查看所有這些數字並將它們放在一起，以更全面地了解您的品牌在市場上的表現。

因為您的潛在客戶想要在他們想要的時候獲得他們想要的信息，所以由您的營銷團隊來預測這些願望。

首先進行內容審核。您的內容產品在哪裡缺乏？漏斗頂部是否有很多內容，但底部卻幾乎沒有？您是否在博客文章中針對幾個角色但忽略了其他角色？

徹底的內容審核可以為您提供當前位置的基線，這將幫助您確定需要改進的地方。

您的客戶和潛在客戶最常向您的銷售團隊提出哪些問題？他們的痛點是什麼？如果您要向他們提供可轉換的內容，這是您需要知道的信息。

最可靠的方法是通過調查或銷售電話直接詢問您的潛在客戶和客戶（您通過這種方式獲得的數據稱為零方數據）。

您的目標應該始終是為您的客戶創造足夠有價值的東西，讓他們希望在他們的私人渠道中分享。

黑暗社交與你的聲音份額有著錯綜複雜的關係，它是許多 B2B 買家旅程發生的地方。通過創建出色的內容、增加您的聲音份額並關注正確的指標，您將能夠將黑暗社交變成一種有價值的工具，而不是令人沮喪的未知數。