Dark Social: Apa Itu, Bagaimana Melacaknya, dan Mengapa Penting untuk B2B

Ada dorongan-dan-tarik yang intens terjadi dalam pemasaran B2B sekarang.

Di satu sisi, pemasar didorong ke arah pengukuran dan metrik. Analytics telah menjadi bagian dari hampir setiap percakapan pemasaran—terkadang lebih baik, terkadang lebih buruk.

Di sisi lain, perjalanan pelanggan B2B menjadi semakin berantakan, kompleks, dan sulit dilacak. Alasan utama untuk ini adalah semakin banyak keputusan pembelian yang dibuat dan didiskusikan di sosial gelap—pesan LinkedIn pribadi, saluran Slack, dan komunitas online tertutup.

Titik kontak terjadi sepanjang waktu di saluran tertutup ini, tetapi merek tidak memiliki cara untuk mengukurnya. Jadi, mengingat banyak perjalanan pelanggan menjadi tidak terukur, bagaimana merek B2B harus melanjutkan?

Jawabannya (setidaknya, sebagian dari jawabannya) adalah fokus pada tiga hal: meningkatkan pangsa suara Anda, menggunakan alat yang Anda miliki untuk memanfaatkan sosial gelap, dan melacak metrik yang tepat.

Mari kita lihat lebih dekat.

Mengapa berbagi suara itu penting?

Pangsa suara adalah persentase percakapan yang dimiliki merek Anda di pasar. Ini juga dapat merujuk pada jumlah iklan yang dibandingkan dengan merek Anda dengan jumlah total iklan di industri Anda, yang ditampilkan sebagai persentase.

Pikirkan ini dalam kaitannya dengan merek besar, seperti Kleenex. Jika Anda adalah pembeli B2B yang bertanggung jawab atas pembelian produk kertas untuk semua kantor merek Anda, Kleenex mungkin adalah merek pertama yang akan muncul di benak Anda. Itu karena iklan mereka ada di mana-mana, sehingga pangsa suara mereka mengerdilkan pesaing mereka.

Itu tidak berarti Anda benar-benar akan melakukan pembelian dengan Kleenex—itu akan tergantung pada hal-hal lain seperti harga, garis waktu, dll.—tetapi Kleenex pasti akan ada di benak Anda selama proses pengambilan keputusan, dan kemungkinan besar untuk setiap dan semua masa depan keputusan pembelian produk kertas yang harus Anda buat untuk merek Anda.

Merek yang memiliki pangsa suara yang besar juga memiliki kehadiran yang berkelanjutan di benak pembeli. Pikirkan otak Anda sebagai telepon: merek dengan pangsa suara yang besar seperti aplikasi yang berjalan di latar belakang, selalu aktif, dan selalu mudah diakses.

Meningkatkan pangsa suara Anda memerlukan secara teratur mengeluarkan konten yang hebat, menerapkan kampanye PR untuk meningkatkan reputasi dan tautan balik Anda, membuat iklan berbayar untuk membawa orang ke konten terbaik Anda, dan berpartisipasi dalam peluang kepemimpinan pemikiran sebanyak mungkin.

Saat pangsa suara Anda meningkat, Anda akan menuai sejumlah manfaat, termasuk:

• Peningkatan reputasi dan kepercayaan merek
• Peningkatan SEO, termasuk peningkatan jumlah backlink yang dimiliki merek Anda
• Pangsa pasar Anda yang lebih besar

Cara memanfaatkan berbagi sosial gelap sebaik-baiknya

Sekarang kami telah menetapkan betapa pentingnya berbagi suara untuk berhasil di ruang B2B hari ini, mari kita lihat bagaimana Anda dapat memanfaatkan semua berbagi sosial dan diskusi gelap yang terjadi di sekitar merek Anda.

Lagi pula, pertumbuhan pangsa suara Anda yang akan memengaruhi jumlah sebutan sosial gelap dan jumlah aktivitas yang dialami merek Anda (meskipun Anda tidak akan dapat melihatnya).

Seperti yang disiratkan oleh istilah "sosial gelap", ini adalah percakapan yang benar-benar tidak dapat dilacak dengan mudah. Tetapi ada hal-hal tertentu yang dapat Anda lakukan untuk mendapatkan setidaknya beberapa informasi:

• Gunakan penyingkat tautan, seperti bit.ly, karena ini memungkinkan Anda melacak tautan tersebut di internet.
• Tekankan tombol berbagi sosial Anda dengan membuatnya mudah ditemukan di situs web Anda dan di setiap konten yang dimiliki (postingan blog, artikel, dll.). Berbagi melalui tombol ini dapat dilacak, jadi Anda ingin membuatnya semudah mungkin melakukannya.
• Tambahkan kode UTM ke tautan tertentu yang ingin Anda lacak. Kode-kode ini memudahkan Google untuk melacak tautan tersebut.
• Gunakan alat pelacakan sosial gelap, seperti GetSocial, Po.St, dan AddThis.

Lacak metrik yang penting, bukan hanya metrik yang mudah.

Masalah dengan memiliki analitik untuk semuanya adalah sulit untuk membedakan metrik mana yang benar-benar penting, dan mana yang hanya… dapat dilacak.

Seperti yang dikatakan pendiri dan CEO Zen, Shama Hyder dalam Blog Pemasaran Modern, “hanya karena sesuatu dapat diukur dan efisien tidak berarti itu bermakna dan efektif.”

Contoh sempurna? Rasio klik-tayang (RKT). Rasio klik-tayang yang tinggi sama sekali tidak menunjukkan tingkat keterlibatan bermakna yang sama tinggi, tetapi sangat mudah diukur, dan yang tinggi dapat membuat kampanye terlihat bagus saat disajikan secara strategis.

Bacaan terkait: Mengapa Rasio Klik-Tayang Tidak Penting, dan Pemasar Merek KPI Sebenarnya Harus Peduli

Tetapi ada banyak metrik lain yang kurang jelas yang berarti lebih banyak jika dilihat sebagai bagian dari keseluruhan gambar.

Misalnya, Anda dapat melacak pertumbuhan pangsa suara Anda dari waktu ke waktu dan melihat apakah itu sesuai dengan peningkatan pendaftaran buletin atau permintaan demo.

Anda dapat melacak keterlibatan media sosial dalam kaitannya dengan kampanye PR atau peluncuran produk tertentu. Lebih baik lagi, Anda dapat melihat semua angka ini dan menggabungkannya untuk menciptakan gambaran yang lebih besar tentang kinerja merek Anda di pasar.

Terakhir, untuk meningkatkan keterlibatan sosial "biasa" dan gelap Anda, jadilah lebih baik dalam mengantisipasi apa yang diinginkan prospek dan pelanggan Anda dari Anda.

Karena prospek Anda menginginkan informasi yang mereka inginkan saat mereka menginginkannya, terserah pada tim pemasaran Anda untuk mengantisipasi keinginan tersebut.

Mulailah dengan melakukan audit konten. Di mana kekurangan penawaran konten Anda? Apakah Anda memiliki banyak konten untuk bagian atas corong tetapi hampir tidak ada konten untuk bagian bawah? Apakah Anda menargetkan beberapa persona dengan posting blog Anda tetapi mengabaikan orang lain?

Audit konten yang menyeluruh dapat memberi Anda dasar untuk mengetahui posisi Anda saat ini, yang akan membantu Anda memutuskan bagian mana yang perlu ditingkatkan.

Pertanyaan apa yang paling sering diajukan pelanggan dan prospek Anda ke tim penjualan Anda? Apa poin rasa sakit mereka? Ini adalah informasi yang perlu Anda ketahui jika Anda akan memberi mereka konten yang berkonversi.

Cara paling andal untuk melakukan ini adalah dengan menanyakan prospek dan pelanggan Anda secara langsung melalui survei atau panggilan penjualan (data yang Anda dapatkan dengan cara ini disebut data pihak nol).

Sasaran Anda harus selalu menciptakan sesuatu yang cukup berharga bagi pelanggan Anda sehingga mereka ingin membagikannya di saluran pribadi mereka.

Sosial gelap terkait erat dengan pangsa suara Anda, dan di situlah banyak perjalanan pembeli B2B terjadi. Dengan membuat konten yang hebat, meningkatkan pangsa suara Anda, dan berfokus pada metrik yang tepat, Anda akan dapat mengubah media sosial yang gelap menjadi alat yang berharga alih-alih ketidaktahuan yang membuat frustrasi.