Dark Social: o que é, como rastreá-lo e por que é importante para o B2B

Há um intenso empurra-e-puxa acontecendo no marketing B2B agora.

Por um lado, os profissionais de marketing estão sendo empurrados para a medição e métricas. A análise se tornou parte de quase todas as conversas de marketing – às vezes para melhor, às vezes para pior.

Por outro lado, a jornada do cliente B2B ficou mais confusa, complexa e difícil de acompanhar. Uma das principais razões para isso é que um número crescente de decisões de compra está sendo feito e discutido em redes sociais obscuras – mensagens privadas do LinkedIn, canais Slack e comunidades online fechadas.

Pontos de contato estão acontecendo o tempo todo nesses canais fechados, mas as marcas não têm como medi-los. Então, dado que grande parte da jornada do cliente se tornou imensurável, como as marcas B2B devem proceder?

A resposta (pelo menos parte da resposta) é se concentrar em três coisas: aumentar sua participação de voz, usar as ferramentas que você tem à sua disposição para aproveitar ao máximo o dark social e rastrear as métricas certas.

Vamos olhar mais de perto.

Por que o compartilhamento de voz é importante?

Share of voice é a porcentagem de conversas que sua marca possui no mercado. Também pode se referir à quantidade de publicidade que sua marca tem em comparação com a quantidade total de publicidade em seu setor, renderizada como uma porcentagem.

Pense nisso em termos de uma grande marca, como Kleenex. Se você fosse um comprador B2B responsável pela compra de produtos de papel para todos os escritórios da sua marca, o Kleenex é provavelmente a primeira marca que vem à mente. Isso porque sua publicidade está em todos os lugares, de modo que sua participação de voz supera a de seus concorrentes.

Isso não significa que você absolutamente faria sua compra com o Kleenex - isso dependeria de outras coisas como preços, cronograma, etc. - mas o Kleenex certamente estaria presente em sua mente durante todo o processo de decisão e provavelmente para todo e qualquer futuro decisões de compra de produtos de papel que você teve que tomar para sua marca.

Marcas que têm uma grande participação de voz também têm uma presença constante na mente dos compradores. Pense no seu cérebro como um telefone: as marcas com grande participação de voz são como aqueles aplicativos rodando em segundo plano, sempre ligados e sempre fáceis de acessar.

Aumentar sua participação de voz requer a publicação regular de um ótimo conteúdo, a implementação de campanhas de relações públicas para aumentar sua reputação e backlinks, a criação de anúncios pagos para levar as pessoas ao seu melhor conteúdo e a participação em oportunidades de liderança de pensamento o máximo possível.

À medida que sua participação de voz aumenta, você colherá vários benefícios, incluindo:

• Um aumento na reputação e confiança da marca
• Melhorias de SEO, incluindo um aumento no número de backlinks que sua marca possui
• Uma fatia maior do seu mercado

Como aproveitar ao máximo o compartilhamento social escuro

Agora que estabelecemos como o compartilhamento de voz é crítico para o sucesso no espaço B2B nos dias de hoje, vamos ver como você pode aproveitar ao máximo todos os compartilhamentos e discussões sociais obscuros que estão acontecendo em torno de sua marca.

Afinal, é o crescimento em sua participação de voz que afetará o número de menções sociais obscuras e a quantidade de atividade que sua marca experimenta (mesmo que você não consiga vê-la).

Como o termo “dark social” implica, essas são conversas que realmente não podem ser facilmente rastreadas. Mas há certas coisas que você pode fazer para obter pelo menos algumas informações:

• Use encurtadores de links, como bit.ly, porque eles permitem rastrear esses links pela Internet.
• Enfatize seus botões de compartilhamento social, tornando-os fáceis de encontrar em seu site e em cada parte do conteúdo de sua propriedade (postagens de blog, artigos etc.). O compartilhamento por meio desses botões é rastreável, portanto, você deseja facilitar ao máximo.
• Adicione códigos UTM a links específicos que você deseja rastrear. Esses códigos facilitam para o Google rastrear esses links.
• Use ferramentas obscuras de rastreamento social, como GetSocial, Po.St e AddThis.

Acompanhe as métricas que importam, não apenas as que são fáceis.

O problema de ter análises para tudo é que pode ser difícil discernir quais métricas realmente importam e quais são simplesmente... rastreáveis.

Como o fundador e CEO da Zen, Shama Hyder, diz no Modern Marketing Blog, “só porque algo é mensurável e eficiente não significa que seja significativo e eficaz”.

Um exemplo perfeito? Taxa de cliques (CTR). Uma alta taxa de cliques de forma alguma indica um nível igualmente alto de engajamento significativo, mas é incrivelmente fácil de medir, e uma alta pode fazer uma campanha parecer boa quando apresentada estrategicamente.

Leitura relacionada: Por que a taxa de cliques não importa e os KPIs com os quais os profissionais de marketing de marca devem se preocupar

Mas existem muitas outras métricas menos óbvias que significam muito mais quando vistas como parte de uma imagem inteira.

Por exemplo, você pode acompanhar seu crescimento na participação de voz ao longo do tempo e ver se isso corresponde a um aumento nas inscrições em boletins informativos ou solicitações de demonstração.

Você pode acompanhar os engajamentos de mídia social em relação a campanhas específicas de relações públicas ou lançamento de produtos. Melhor ainda, você pode analisar todos esses números e juntá-los para criar uma imagem maior de como sua marca está se saindo no mercado.

Por fim, para aumentar seu engajamento social “regular” e sombrio, melhore a antecipação do que seus clientes potenciais e clientes desejam de você.

Como seus clientes em potencial desejam as informações que desejam quando desejam, cabe à sua equipe de marketing antecipar esses desejos.

Comece realizando uma auditoria de conteúdo. Onde suas ofertas de conteúdo estão faltando? Você tem muito conteúdo para o topo do funil, mas quase nenhum para o fundo? Você está segmentando algumas pessoas com suas postagens no blog, mas negligenciando outras?

Uma auditoria de conteúdo completa pode fornecer uma linha de base para onde você está agora, o que o ajudará a decidir onde você precisa melhorar.

Com quais perguntas seus clientes e prospects chegam à sua equipe de vendas com mais frequência? Quais são seus pontos de dor? Esta é a informação que você precisa saber se você vai dar a eles conteúdo que converte.

A maneira mais confiável de fazer isso é perguntar a seus clientes em potencial e clientes diretamente por meio de pesquisas ou ligações de vendas (os dados que você obtém dessa maneira são chamados de dados de parte zero).

Seu objetivo deve ser sempre criar algo valioso o suficiente para que seus clientes queiram compartilhá-lo em seus canais privados.

O dark social está intrinsecamente relacionado ao seu share of voice, e é onde está acontecendo grande parte da jornada do comprador B2B. Ao criar um ótimo conteúdo, aumentar sua participação de voz e focar nas métricas certas, você poderá transformar o dark social em uma ferramenta valiosa, em vez de um desconhecido frustrante.