Dark Social: มันคืออะไร ติดตามอย่างไร และเหตุใดจึงสำคัญสำหรับ B2B

ขณะนี้มีการผลักดันและดึงอย่างเข้มข้นในตลาด B2B

ในอีกด้านหนึ่ง นักการตลาดกำลังถูกผลักดันไปสู่การวัดผลและตัวชี้วัด การวิเคราะห์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาทางการตลาดเกือบทุกครั้ง—บางครั้งดีขึ้น บางครั้งแย่ลง

ในทางกลับกัน การเดินทางของลูกค้าแบบ B2B นั้นยุ่งเหยิง ซับซ้อน และติดตามได้ยากขึ้น เหตุผลหลักสำหรับเรื่องนี้ก็คือการตัดสินใจซื้อที่เพิ่มขึ้นและมีการพูดคุยกันในสังคมมืด—ข้อความ LinkedIn ส่วนตัว ช่องทาง Slack และชุมชนออนไลน์แบบปิด

จุดสัมผัสเกิดขึ้นตลอดเวลาในช่องปิดเหล่านี้ แต่แบรนด์ไม่มีทางวัดได้ เนื่องจากเส้นทางของลูกค้าจำนวนมากนั้นไม่สามารถวัดผลได้ แบรนด์ B2B ควรดำเนินการอย่างไร?

คำตอบ (อย่างน้อยก็ส่วนหนึ่งของคำตอบ) คือการมุ่งเน้นไปที่สามสิ่ง: การเพิ่มส่วนแบ่งของเสียง การใช้เครื่องมือที่ คุณ มีเพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากสังคมที่มืดมน และการติดตามตัวชี้วัดที่เหมาะสม

มาดูกันดีกว่า

ทำไมส่วนแบ่งของเสียงจึงมีความสำคัญ?

ส่วนแบ่งของเสียงคือเปอร์เซ็นต์ของการสนทนาที่แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของในตลาด นอกจากนี้ยังสามารถอ้างถึงจำนวนโฆษณาที่แบรนด์ของคุณมีเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนโฆษณาทั้งหมดในอุตสาหกรรมของคุณ โดยแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์

ลองนึกถึงแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Kleenex หากคุณเป็นผู้ซื้อ B2B ที่รับผิดชอบการซื้อผลิตภัณฑ์กระดาษสำหรับสำนักงานทุกแบรนด์ของคุณ Kleenex น่าจะเป็นแบรนด์แรกที่คุณนึกถึง นั่นเป็นเพราะโฆษณาของพวกเขามีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ดังนั้นส่วนแบ่งเสียงของพวกเขาจึงน้อยกว่าคู่แข่ง

ไม่ได้หมายความว่าคุณจะทำการซื้อกับ Kleenex อย่างแน่นอน—แต่จะขึ้นอยู่กับสิ่งอื่น เช่น ราคา ไทม์ไลน์ ฯลฯ—แต่ Kleenex จะอยู่ในใจคุณตลอดกระบวนการตัดสินใจ และมีแนวโน้มว่า ในอนาคต การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กระดาษที่คุณต้องทำเพื่อแบรนด์ของคุณ

แบรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนสำคัญในเสียงพูดยังปรากฏอยู่ในใจของผู้ซื้ออย่างต่อเนื่อง ให้คิดว่าสมองของคุณเปรียบเสมือนโทรศัพท์ แบรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนร่วมของเสียงก็เหมือนแอปที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง เปิดตลอดเวลา และเข้าถึงได้ง่ายเสมอ

การเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงต้องแสดงเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเป็นประจำ ใช้แคมเปญประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มชื่อเสียงและลิงก์ย้อนกลับของคุณ สร้างโฆษณาที่ต้องชำระเงินเพื่อนำผู้คนมาสู่เนื้อหาที่ดีที่สุดของคุณ และมีส่วนร่วมในโอกาสในการเป็นผู้นำทางความคิดให้มากที่สุด

เมื่อส่วนแบ่งของเสียงของคุณเพิ่มขึ้น คุณจะเก็บเกี่ยวผลประโยชน์มากมาย ซึ่งรวมถึง:

• เพิ่มชื่อเสียงและความไว้วางใจในแบรนด์
• การปรับปรุง SEO รวมถึงการเพิ่มจำนวนลิงก์ย้อนกลับที่แบรนด์ของคุณมี
• ส่วนแบ่งการตลาดของคุณที่มากขึ้น

วิธีใช้ประโยชน์สูงสุดจากการแบ่งปันทางสังคมที่มืดมิด

ตอนนี้เราได้กำหนดความสำคัญของการแบ่งปันเสียงเพื่อประสบความสำเร็จในพื้นที่ B2B แล้ว มาดูกันว่าคุณจะสามารถใช้ประโยชน์สูงสุดจากการแบ่งปันและการอภิปรายทางสังคมที่มืดมนทั้งหมดที่เกิดขึ้นรอบ ๆ แบรนด์ของคุณได้อย่างไร

ท้ายที่สุด ส่วนแบ่งของเสียงของคุณจะเติบโตขึ้นซึ่งจะส่งผลต่อจำนวนการกล่าวถึงในสังคมที่มืดมนและจำนวนกิจกรรมที่แบรนด์ของคุณประสบ (แม้ว่าคุณจะไม่สามารถมองเห็นได้ก็ตาม)

ตามความหมายของคำว่า "สังคมมืด" นี่คือการสนทนาที่ไม่สามารถติดตามได้อย่างง่ายดายจริงๆ แต่มีบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้ได้ข้อมูลอย่างน้อย:

• ใช้ตัวย่อลิงก์ เช่น bit.ly เพราะสิ่งเหล่านี้ทำให้คุณสามารถติดตามลิงก์เหล่านั้นได้ทางอินเทอร์เน็ต
• เน้นปุ่มแบ่งปันทางสังคมของคุณโดยทำให้ง่ายต่อการค้นหาบนเว็บไซต์ของคุณและในแต่ละส่วนของเนื้อหาที่คุณเป็นเจ้าของ (บล็อกโพสต์ บทความ ฯลฯ) การแชร์ผ่านปุ่มเหล่านี้สามารถติดตามได้ ดังนั้นคุณจึงต้องการทำให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้
• เพิ่มรหัส UTM ไปยังลิงก์เฉพาะที่คุณต้องการติดตาม รหัสเหล่านี้ทำให้ Google ติดตามลิงก์เหล่านั้นได้ง่ายขึ้น
• ใช้เครื่องมือติดตามสังคมที่มืดมน เช่น GetSocial, Po.St และ AddThis

ติดตามตัวชี้วัดที่สำคัญ ไม่ใช่แค่ตัวชี้วัดที่ง่าย

การมีการวิเคราะห์สำหรับทุกอย่างนั้นเป็นเรื่องยากที่จะแยกแยะว่าเมตริกใดมีความสำคัญจริงๆ และเมตริกใดที่...ติดตามได้

ตามที่ Shama Hyder ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Zen กล่าวไว้ใน Modern Marketing Blog “เพียงเพราะบางสิ่งสามารถวัดผลได้และมีประสิทธิภาพ ไม่ได้หมายความว่าสิ่งนี้จะมีความหมายและมีประสิทธิภาพ”

ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ? อัตราการคลิกผ่าน (CTR) อัตราการคลิกผ่านที่สูงไม่ได้บ่งชี้ถึงระดับการมีส่วนร่วมที่มีความหมายสูงเช่นเดียวกัน แต่วัดได้ง่ายอย่างเหลือเชื่อ และอัตราการคลิกสูงสามารถทำให้แคมเปญดูดีเมื่อนำเสนออย่างมีกลยุทธ์

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: เหตุใดอัตราการคลิกผ่านจึงไม่สำคัญ และนักการตลาดแบรนด์ KPI ควรใส่ใจจริงๆ

แต่มีตัวชี้วัดอื่นๆ ที่ไม่ชัดเจนอีกมากมาย ซึ่งมีความหมายมากกว่านั้นมากเมื่อพิจารณาเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวม

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถติดตามการเติบโตของส่วนแบ่งของเสียงในช่วงเวลาหนึ่ง และดูว่ามันตรงกับการเพิ่มขึ้นของการสมัครรับจดหมายข่าวหรือคำขอสาธิตหรือไม่

คุณสามารถติดตามการมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญประชาสัมพันธ์หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ยังดีกว่า คุณสามารถดูตัวเลขทั้งหมดเหล่านี้และรวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างภาพรวมที่ใหญ่ขึ้นว่าแบรนด์ของคุณดำเนินการในตลาดซื้อขายอย่างไร

สุดท้าย เพื่อเพิ่มทั้งการมีส่วนร่วมทางสังคมแบบ "ปกติ" และด้านมืด ให้คาดการณ์สิ่งที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าต้องการจากคุณได้ดีขึ้น

เนื่องจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการข้อมูลที่ต้องการในเวลาที่ต้องการ จึงขึ้นอยู่กับทีมการตลาดของคุณที่จะคาดการณ์ความต้องการเหล่านั้น

เริ่มต้นด้วยการดำเนินการตรวจสอบเนื้อหา ข้อเสนอเนื้อหาของคุณขาดอยู่ที่ไหน คุณมีเนื้อหาจำนวนมากสำหรับส่วนบนของช่องทางแต่ด้านล่างแทบจะไม่มีเนื้อหาหรือไม่ คุณกำลังกำหนดเป้าหมายบุคคลสองสามคนด้วยโพสต์บล็อกของคุณ แต่มองข้ามคนอื่น ๆ หรือไม่?

การตรวจสอบเนื้อหาอย่างละเอียดจะช่วยให้คุณมีพื้นฐานสำหรับตำแหน่งที่คุณอยู่ในขณะนี้ ซึ่งจะช่วยให้คุณตัดสินใจว่าต้องปรับปรุงที่ใด

คำถามใดที่ลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณมาที่ทีมขายของคุณบ่อยที่สุด? จุดปวดของพวกเขาคืออะไร? นี่คือข้อมูลที่คุณจำเป็นต้องทราบหากคุณจะให้เนื้อหาที่แปลงแก่พวกเขา

วิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดในการทำเช่นนี้คือการถามผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณโดยตรงผ่านแบบสำรวจหรือทางโทรศัพท์ (ข้อมูลที่คุณได้รับด้วยวิธีนี้จะเรียกว่าข้อมูลที่ไม่มีฝ่าย)

เป้าหมายของคุณควรจะเป็นการสร้างสิ่งที่มีค่าเพียงพอสำหรับลูกค้าของคุณที่พวกเขาต้องการแบ่งปันในช่องส่วนตัวของพวกเขา

Dark Social นั้นมีความเกี่ยวข้องอย่างซับซ้อนกับส่วนแบ่งของเสียงของคุณ และเป็นที่ที่ผู้ซื้อ B2B เกิดขึ้นมากมาย ด้วยการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม เพิ่มส่วนแบ่งของเสียง และมุ่งเน้นไปที่การวัดที่ถูกต้อง คุณจะสามารถเปลี่ยนสังคมที่มืดมิดให้เป็นเครื่องมือที่มีค่ามากกว่าที่จะเป็นที่น่ารำคาญที่ไม่รู้จัก