Dark Social: что это такое, как это отслеживать и почему это важно для B2B

В маркетинге B2B сейчас идет интенсивный толчок и тяга.

С одной стороны, маркетологов подталкивают к измерениям и метрикам. Аналитика стала частью почти каждого разговора о маркетинге — иногда к лучшему, иногда к худшему.

С другой стороны, путь клиента B2B стал более запутанным, сложным и трудным для отслеживания. Основная причина этого заключается в том, что все больше решений о покупке принимается и обсуждается в темных социальных сетях — в личных сообщениях LinkedIn, каналах Slack и закрытых онлайн-сообществах.

Точки соприкосновения постоянно происходят в этих закрытых каналах, но у брендов нет возможности их измерить. Итак, учитывая, что большая часть пути клиента стала неизмеримой, как должны действовать бренды B2B?

Ответ (по крайней мере, часть ответа) состоит в том, чтобы сосредоточиться на трех вещах: увеличить свою долю голоса, использовать инструменты, которые у вас есть, чтобы максимально использовать темные социальные сети, и отслеживать правильные показатели.

Давайте посмотрим поближе.

Почему доля голоса имеет значение?

Доля голоса — это процент разговоров, который принадлежит вашему бренду на рынке. Это также может относиться к объему рекламы вашего бренда по сравнению с общим объемом рекламы в вашей отрасли, выраженной в процентах.

Подумайте об этом с точки зрения крупного бренда, такого как Kleenex. Если бы вы были покупателем B2B, отвечающим за закупку бумажной продукции для всех офисов вашего бренда, Kleenex, вероятно, был бы первым брендом, который пришел бы вам на ум. Это потому, что их реклама повсюду, поэтому их доля голоса затмевает долю их конкурентов.

Это не означает, что вы обязательно совершите покупку с Kleenex — это будет зависеть от других факторов, таких как цена, сроки и т. д., — но Kleenex, безусловно, будет присутствовать в вашем уме на протяжении всего процесса принятия решения и, вероятно, в любом будущем . решения о покупке бумажной продукции, которые вы должны были принять для своего бренда.

Бренды, которые имеют огромную долю голоса, также постоянно присутствуют в умах покупателей. Думайте о своем мозге как о телефоне: бренды с огромной долей голоса подобны тем приложениям, которые работают в фоновом режиме, всегда включены и к ним всегда легко получить доступ.

Увеличение вашей доли голоса требует регулярного выпуска отличного контента, проведения PR-кампаний для повышения вашей репутации и обратных ссылок, создания платной рекламы, чтобы привлечь людей к вашему лучшему контенту, и как можно более активного участия в возможностях идейного лидерства.

По мере того, как ваша доля голоса будет расти, вы получите ряд преимуществ, в том числе:

• Повышение репутации и доверия к бренду
• SEO-улучшения, в том числе увеличение количества обратных ссылок на ваш бренд.
• Большая доля вашего рынка

Как максимально использовать тёмный социальный обмен

Теперь, когда мы установили, насколько важна доля голоса для успеха в пространстве B2B в наши дни, давайте посмотрим, как вы можете извлечь максимальную пользу из всех темных социальных сетей и дискуссий, которые происходят вокруг вашего бренда.

В конце концов, именно рост вашей доли голоса повлияет на количество темных упоминаний в социальных сетях и активность вашего бренда (даже если вы не сможете этого увидеть).

Как следует из термина «темные социальные сети», такие разговоры действительно нелегко отследить. Но есть определенные вещи, которые вы можете сделать, чтобы получить хоть какую-то информацию:

• Используйте сокращатели ссылок, такие как bit.ly, потому что они позволяют отслеживать эти ссылки в Интернете.
• Подчеркните кнопки социальных сетей, чтобы их было легко найти на вашем веб-сайте и в каждой части собственного контента (сообщения в блогах, статьи и т. д.). Совместное использование с помощью этих кнопок отслеживается, поэтому вы хотите сделать это как можно проще.
• Добавьте коды UTM к определенным ссылкам, которые вы хотите отслеживать. Эти коды облегчают Google отслеживание этих ссылок.
• Используйте темные инструменты социального отслеживания, такие как GetSocial, Po.St и AddThis.

Отслеживайте метрики, которые имеют значение, а не только те, которые легко выполнить.

Проблема с наличием аналитики для всего заключается в том, что может быть трудно определить, какие показатели действительно важны, а какие просто… отслеживаются.

Как говорит основатель и генеральный директор Zen Шама Хайдер в блоге Modern Marketing, «то, что что-то измеримо и эффективно, не означает, что оно имеет смысл и эффективность».

Идеальный пример? Рейтинг кликов (CTR). Высокий рейтинг кликов ни в коем случае не указывает на такой же высокий уровень значимого взаимодействия, но его невероятно легко измерить, и высокий рейтинг может сделать кампанию привлекательной, если представить ее стратегически.

Связанное чтение: Почему рейтинг кликов не имеет значения, и ключевые показатели эффективности, о которых должны заботиться бренд-маркетологи

Но есть много других, менее очевидных показателей, которые значат гораздо больше, если рассматривать их как часть общей картины.

Например, вы можете отслеживать рост своей доли голоса с течением времени и видеть, соответствует ли это увеличению количества подписок на рассылку новостей или запросов на демонстрацию.

Вы можете отслеживать взаимодействие в социальных сетях в связи с конкретными PR-кампаниями или запуском продукта. Более того, вы можете посмотреть на все эти цифры и сложить их вместе, чтобы создать более полную картину того, как ваш бренд работает на рынке.

Наконец, чтобы повысить как «обычную», так и темную социальную активность, лучше предугадывайте, чего хотят от вас ваши потенциальные клиенты и клиенты.

Поскольку вашим потенциальным клиентам нужна информация, которую они хотят, и тогда, когда они этого хотят, ваша маркетинговая команда должна предугадывать эти желания.

Начните с проведения контент-аудита. Чего не хватает вашим предложениям контента? У вас много контента для верхней части воронки, но почти нет для нижней? Вы ориентируетесь на пару людей в своих сообщениях в блоге, но упускаете из виду других?

Тщательный аудит контента может дать вам представление о том, где вы сейчас находитесь, что поможет вам решить, что вам нужно улучшить.

С какими вопросами ваши клиенты и потенциальные клиенты чаще всего обращаются к вашему отделу продаж? Каковы их болевые точки? Это информация, которую вам нужно знать, если вы собираетесь предоставлять им контент, который конвертирует.

Самый надежный способ сделать это — спросить своих потенциальных клиентов и клиентов напрямую через опросы или звонки по продажам (данные, которые вы получаете таким образом, называются данными нулевой стороны).

Ваша цель всегда должна состоять в том, чтобы создать что-то достаточно ценное для ваших клиентов, чтобы они захотели поделиться этим в своих частных каналах.

Темная социальная сеть неразрывно связана с вашей долей голоса, и именно здесь происходит большая часть пути покупателя B2B. Создавая отличный контент, увеличивая свою долю голоса и сосредотачиваясь на правильных показателях, вы сможете превратить темные социальные сети в ценный инструмент, а не в разочаровывающую неизвестность.