Dark Social：それが何であるか、それを追跡する方法、そしてそれがB2Bにとって重要である理由

公開: 2022-02-05

現在、B2Bマーケティングでは激しいプッシュアンドプルが行われています。

一方では、マーケターは測定と測定基準に向かって押し進められています。分析は、ほぼすべてのマーケティング会話の一部になりました。時には良くなることもあれば、悪くなることもあります。

一方、B2Bのカスタマージャーニーは、より厄介で複雑になり、追跡が困難になっています。この主な理由は、プライベートLinkedInメッセージ、Slackチャネル、閉鎖されたオンラインコミュニティなど、ダークソーシャルで購入の決定が行われ議論されていることです。

タッチポイントはこれらのクローズドチャネルで常に発生していますが、ブランドにはそれらを測定する方法がありません。では、カスタマージャーニーの多くが測定不能になっていることを考えると、B2Bブランドはどのように進めるべきでしょうか。

答え（少なくとも答えの一部）は、3つのことに焦点を当てることです。声のシェアを増やすこと、自由に使えるツールを使用してダークソーシャルを最大限に活用すること、そして適切な指標を追跡することです。

よく見てみましょう。

なぜ声のシェアが重要なのですか？

声のシェアは、ブランドが市場で所有している会話の割合です。また、パーセンテージで表示された、業界の広告の合計量と比較したブランドの広告の量を参照することもできます。

クリネックスのような主要なブランドの観点からこれを考えてください。あなたがすべてのブランドのオフィスで紙製品の購入を担当するB2Bバイヤーである場合、Kleenexはおそらく頭に浮かぶ最初のブランドです。それは彼らの広告がいたるところにあるので、彼らの声のシェアは彼らの競争相手のそれよりも小さいからです。

これは、Kleenexで絶対に購入するという意味ではありません。価格設定やタイムラインなどに依存しますが、Kleenexは、意思決定プロセス全体を通じて、そして将来的には確実に頭に浮かぶでしょう。あなたがあなたのブランドのためにしなければならなかった紙製品の購入決定。

声の大きなシェアを持っているブランドはまた、バイヤーの心の中で継続的な存在感を持っています。あなたの脳を電話と考えてください。音声のシェアが非常に大きいブランドは、バックグラウンドで実行され、常にオンで、いつでも簡単にアクセスできるアプリのようなものです。

声のシェアを増やすには、定期的に優れたコンテンツを公開し、評判とバックリンクを高めるためのPRキャンペーンを実施し、人々を最高のコンテンツに誘導するための有料広告を作成し、可能な限りソートリーダーシップの機会に参加する必要があります。

声のシェアが上がると、次のような多くのメリットが得られます。

評判とブランドの信頼の向上
あなたのブランドが持っているバックリンクの数の増加を含むSEOの改善
あなたの市場のより大きなシェア

ダークソーシャルシェアリングを最大限に活用する方法

最近のB2Bスペースで成功するために声のシェアがどれほど重要であるかがわかったので、ブランドの周りで起こっているすべての暗いソーシャルシェアリングとディスカッションを最大限に活用する方法を見てみましょう。

結局のところ、それはあなたの声のシェアの増加であり、あなたのブランドが経験する暗い社会的言及の数と活動の量に影響を与えます（あなたはそれを見ることができなくても）。

「ダークソーシャル」という用語が意味するように、これらは実際には簡単に追跡できない会話です。しかし、少なくともいくつかの情報を取得するためにできることがいくつかあります。

bit.lyなどのリンク短縮機能を使用します。これにより、インターネット全体でこれらのリンクを追跡できるようになります。
ソーシャル共有ボタンをWebサイトや所有するコンテンツ（ブログ投稿、記事など）で簡単に見つけられるようにすることで、ソーシャル共有ボタンを強調します。これらのボタンを介した共有は追跡可能であるため、できるだけ簡単に共有できるようにする必要があります。
追跡する特定のリンクにUTMコードを追加します。これらのコードにより、Googleはこれらのリンクを簡単に追跡できます。
GetSocial、Po.St、AddThisなどのダークソーシャルトラッキングツールを使用します。

簡単なものだけでなく、重要な指標を追跡します。

すべての分析を行うことで、どのメトリックが本当に重要で、どれが単純に追跡可能であるかを識別するのが難しい場合があります。

Zenの創設者兼CEOであるShamaHyderがModernMarketingBlogで述べているように、「何かが測定可能で効率的であるからといって、それが意味があり効果的であるとは限りません」。

完璧な例？クリック率（CTR）。クリック率が高いということは、意味のあるエンゲージメントのレベルが同じであることを意味するわけではありませんが、測定は非常に簡単であり、高いクリック率は、戦略的に提示されたときにキャンペーンの見栄えを良くすることができます。

関連資料：クリックスルー率が重要ではない理由、およびKPIブランドのマーケティング担当者が実際に気にする必要がある理由

しかし、全体像の一部として見た場合、より多くのことを意味する、あまり明白ではない他の多くのメトリックがあります。

たとえば、時間の経過に伴う音声のシェアの増加を追跡し、それがニュースレターの登録またはデモリクエストの増加と一致するかどうかを確認できます。

特定のPRキャンペーンまたは製品発売に関連するソーシャルメディアエンゲージメントを追跡できます。さらに良いことに、これらすべての数値を見て、それらを組み合わせて、ブランドが市場でどのように機能しているかの全体像を作成することができます。

最後に、「通常の」社会的関与と暗い社会的関与の両方を後押しするために、見込み客と顧客があなたに何を望んでいるかを予測するのが上手になります。

あなたの見込み客は彼らが望むときに彼らが望む情報を望んでいるので、それらの欲求を予測するのはあなたのマーケティングチーム次第です。

コンテンツ監査を実施することから始めます。コンテンツの提供が不足しているのはどこですか？目標到達プロセスの上部には多くのコンテンツがありますが、下部にはほとんどコンテンツがありませんか？ブログの投稿でいくつかのペルソナをターゲットにしていますが、他のペルソナを見落としていますか？

徹底的なコンテンツ監査により、現在の状況のベースラインが得られ、改善が必要な場所を決定するのに役立ちます。

あなたの顧客と見込み客はあなたの営業チームに最も頻繁にどのような質問をしますか？彼らの問題点は何ですか？これは、変換するコンテンツを提供する場合に知っておく必要のある情報です。

これを行う最も信頼できる方法は、調査またはセールスコールを通じて見込み客と顧客に直接質問することです（この方法で取得したデータはゼロパーティデータと呼ばれます）。

あなたの目標は常に、顧客がプライベートチャネルで共有したいほど価値のあるものを作成することです。

ダークソーシャルはあなたの声のシェアと複雑に関係しており、B2Bバイヤーの旅の多くが起こっている場所です。優れたコンテンツを作成し、声のシェアを増やし、適切な指標に焦点を当てることで、ダークソーシャルを、イライラする未知のものではなく、価値のあるツールに変えることができます。