Dark Social: ما هو ، وكيفية تعقبه ، ولماذا هو مهم بالنسبة لـ B2B

هناك عمليات دفع وسحب مكثفة تحدث في التسويق بين الشركات في الوقت الحالي.

من ناحية أخرى ، يتم دفع جهات التسويق نحو القياس والمقاييس. أصبحت التحليلات جزءًا من كل محادثة تسويقية تقريبًا - أحيانًا للأفضل وأحيانًا للأسوأ.

من ناحية أخرى ، أصبحت رحلة عميل B2B أكثر فوضوية وتعقيدًا ويصعب تتبعها. أحد الأسباب الرئيسية لذلك هو أن عددًا متزايدًا من قرارات الشراء يتم اتخاذها ومناقشتها على الشبكات الاجتماعية المظلمة - رسائل LinkedIn الخاصة ، وقنوات Slack ، والمجتمعات المغلقة عبر الإنترنت.

تحدث نقاط اللمس طوال الوقت في هذه القنوات المغلقة ، لكن العلامات التجارية ليس لديها طريقة لقياسها. لذا ، نظرًا لأن الكثير من رحلة العميل أصبحت غير قابلة للقياس ، كيف يجب أن تستمر العلامات التجارية B2B؟

الإجابة (على الأقل ، جزء من الإجابة) هي التركيز على ثلاثة أشياء : زيادة حصتك في الصوت ، واستخدام الأدوات المتاحة لك لتحقيق أقصى استفادة من التواصل الاجتماعي المظلم ، وتتبع المقاييس الصحيحة.

دعونا نلقي نظرة فاحصة.

ما أهمية مشاركة الصوت؟

حصة الصوت هي النسبة المئوية للمحادثة التي تمتلكها علامتك التجارية في السوق. يمكن أن يشير أيضًا إلى مقدار الإعلانات التي قارنتها علامتك التجارية بالمبلغ الإجمالي للإعلان في مجالك ، والتي يتم تقديمها كنسبة مئوية.

فكر في هذا من منظور علامة تجارية رئيسية ، مثل Kleenex. إذا كنت من مشتري B2B مسؤولاً عن شراء المنتجات الورقية لجميع مكاتب علامتك التجارية ، فمن المحتمل أن تكون Kleenex هي العلامة التجارية الأولى التي تتبادر إلى الذهن. ذلك لأن إعلاناتهم منتشرة في كل مكان ، لذا فإن نصيبهم من الأصوات يتضاءل مع نصيب منافسيهم.

هذا لا يعني أنك ستجري عملية الشراء تمامًا مع Kleenex - فستعتمد على أشياء أخرى مثل التسعير والجدول الزمني وما إلى ذلك - ولكن من المؤكد أن Kleenex ستكون حاضرة في ذهنك طوال عملية اتخاذ القرار ، ومن المحتمل أن تكون في المستقبل قرارات شراء المنتجات الورقية التي كان عليك اتخاذها لعلامتك التجارية.

العلامات التجارية التي لها نصيب كبير من الصوت لها أيضًا حضور مستمر في أذهان المشترين. فكر في عقلك على أنه هاتف: العلامات التجارية التي تتمتع بنصيب كبير من الأصوات تشبه تلك التطبيقات التي تعمل في الخلفية ، وتعمل دائمًا ، ويسهل الوصول إليها دائمًا.

تتطلب زيادة حصتك من الصوت طرح محتوى رائع بانتظام ، وتنفيذ حملات العلاقات العامة لتعزيز سمعتك والروابط الخلفية ، وإنشاء إعلانات مدفوعة لجلب الأشخاص إلى أفضل محتوى لديك ، والمشاركة في فرص القيادة الفكرية قدر الإمكان.

مع ارتفاع حصتك في الصوت ، ستجني عددًا من الفوائد ، بما في ذلك:

• تعزيز السمعة والثقة بالعلامة التجارية
• تحسينات تحسين محركات البحث ، بما في ذلك زيادة عدد الروابط الخلفية التي تمتلكها علامتك التجارية
• حصة أكبر من السوق الخاص بك

كيفية تحقيق أقصى استفادة من المشاركة الاجتماعية المظلمة

الآن وقد حددنا مدى أهمية المشاركة الصوتية للنجاح في مساحة B2B هذه الأيام ، فلنلقِ نظرة على كيفية تحقيق أقصى استفادة من جميع المشاركات الاجتماعية والمناقشات المظلمة التي تحدث حول علامتك التجارية.

بعد كل شيء ، سيؤثر نمو نصيبك في الصوت على عدد الإشارات الاجتماعية المظلمة ومقدار النشاط الذي تتعرض له علامتك التجارية (على الرغم من أنك لن تتمكن من رؤيتها).

كما يوحي مصطلح "اجتماعي مظلم" ، فهذه محادثات لا يمكن تتبعها بسهولة. ولكن هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها للحصول على بعض المعلومات على الأقل:

• استخدم أدوات تقصير الروابط ، مثل bit.ly ، لأنها تسمح لك بتتبع تلك الروابط عبر الإنترنت.
• أكد على أزرار المشاركة الاجتماعية الخاصة بك عن طريق تسهيل العثور عليها على موقع الويب الخاص بك وعلى كل جزء من المحتوى المملوك (منشورات المدونة والمقالات وما إلى ذلك). المشاركة عبر هذه الأزرار قابلة للتتبع ، لذا فأنت تريد أن تجعل القيام بذلك أسهل ما يمكن.
• أضف رموز UTM إلى روابط محددة تريد تتبعها. تسهل هذه الرموز على Google تتبع هذه الروابط.
• استخدم أدوات التتبع الاجتماعي المظلمة ، مثل GetSocial و Po.St و AddThis.

تتبع المقاييس المهمة ، وليس المقاييس السهلة فقط.

الشيء مع وجود تحليلات لكل شيء هو أنه قد يكون من الصعب تمييز المقاييس المهمة حقًا ، وأيها ببساطة ... قابل للتتبع.

كما تقول شاما هايدر ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Zen في مدونة Modern Marketing ، "لا يعني مجرد كون الشيء قابلاً للقياس والفعالية أنه مفيد وفعال."

مثال ممتاز؟ نسبة النقر إلى الظهور (CTR). لا تشير نسبة النقر إلى الظهور المرتفعة بأي حال من الأحوال إلى مستوى عالٍ مماثل من المشاركة الهادفة ، ولكن من السهل قياسها بشكل لا يصدق ، ويمكن أن تجعل إحدى الحملات المرتفعة الحملة تبدو جيدة عند تقديمها بشكل استراتيجي.

القراءة ذات الصلة: لماذا لا يكون معدل النقر إلى الظهور مهمًا ، ويجب على مسوقي العلامات التجارية لمؤشرات الأداء الرئيسية الاهتمام فعلاً

ولكن هناك العديد من المقاييس الأخرى الأقل وضوحًا والتي تعني الكثير عند النظر إليها كجزء من صورة كاملة.

على سبيل المثال ، يمكنك تتبع نموك في حصة الصوت بمرور الوقت ومعرفة ما إذا كان ذلك يتطابق مع زيادة الاشتراكات في الرسائل الإخبارية أو الطلبات التجريبية.

يمكنك تتبع تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي فيما يتعلق بحملات علاقات عامة معينة أو إطلاق منتج. والأفضل من ذلك ، يمكنك إلقاء نظرة على كل هذه الأرقام وجمعها معًا لإنشاء صورة أكبر لكيفية أداء علامتك التجارية في السوق.

أخيرًا ، لتعزيز تفاعلك الاجتماعي "المنتظم" والظلام ، كن أفضل في توقع ما يريده عملاؤك المحتملون منك.

نظرًا لأن عملاءك المحتملين يريدون المعلومات التي يريدونها وقتما يريدون ، فإن الأمر متروك لفريق التسويق الخاص بك لتوقع تلك الرغبات.

ابدأ بإجراء تدقيق المحتوى. أين تنقص عروض المحتوى الخاصة بك؟ هل لديك الكثير من المحتوى في الجزء العلوي من القمع ولكن ليس لديك أي محتوى للأسفل؟ هل تستهدف شخصين من خلال مشاركات مدونتك ولكن تتجاهل الآخرين؟

يمكن أن يمنحك التدقيق الشامل للمحتوى خطًا أساسيًا لما أنت عليه الآن ، مما سيساعدك على تحديد المكان الذي تحتاج إلى تحسينه.

ما الأسئلة التي يطرحها عملاؤك وتوقعاتهم على فريق المبيعات في أغلب الأحيان؟ ما هي نقاط الألم لديهم؟ هذه هي المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها إذا كنت ستمنحهم محتوى يتحول.

الطريقة الأكثر موثوقية للقيام بذلك هي سؤال العملاء المحتملين والعملاء مباشرةً من خلال الاستطلاعات أو مكالمات المبيعات (تسمى البيانات التي تحصل عليها بهذه الطريقة بيانات الطرف الصفري).

يجب أن يكون هدفك دائمًا هو إنشاء شيء ذي قيمة كافية لعملائك بحيث يرغبون في مشاركته في قنواتهم الخاصة.

يرتبط Dark Social بشكل معقد بنصيبك من الصوت ، وهو المكان الذي يحدث فيه الكثير من رحلة مشتري B2B. من خلال إنشاء محتوى رائع ، وزيادة حصتك في الصوت ، والتركيز على المقاييس الصحيحة ، ستتمكن من تحويل وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة إلى أداة قيمة بدلاً من كونها مجهولة محبطة.