Dark Social : qu'est-ce que c'est, comment le suivre et pourquoi c'est important pour le B2B

Il y a actuellement un intense push-and-pull dans le marketing B2B.

D'une part, les spécialistes du marketing sont poussés vers la mesure et les métriques. Les analyses font désormais partie de presque toutes les conversations marketing, parfois pour le meilleur, parfois pour le pire.

D'autre part, le parcours client B2B est devenu plus désordonné, complexe et difficile à suivre. L'une des principales raisons à cela est qu'un nombre croissant de décisions d'achat sont prises et discutées sur les réseaux sociaux sombres - messages LinkedIn privés, canaux Slack et communautés en ligne fermées.

Des points de contact se produisent tout le temps dans ces canaux fermés, mais les marques n'ont aucun moyen de les mesurer. Alors, étant donné qu'une grande partie du parcours client est devenue non mesurable, comment les marques B2B doivent-elles procéder ?

La réponse (au moins une partie de la réponse) est de se concentrer sur trois choses : augmenter votre part de voix, utiliser les outils dont vous disposez pour tirer le meilleur parti des réseaux sociaux sombres et suivre les bons indicateurs.

Regardons de plus près.

Pourquoi la part de voix est-elle importante ?

La part de voix est le pourcentage de conversation que votre marque détient sur le marché. Il peut également faire référence à la quantité de publicité de votre marque par rapport à la quantité totale de publicité dans votre secteur, exprimée en pourcentage.

Pensez à cela en termes d'une grande marque, comme Kleenex. Si vous étiez un acheteur B2B en charge des achats de produits papier pour tous les bureaux de votre marque, Kleenex est probablement la première marque qui vous viendrait à l'esprit. C'est parce que leur publicité est partout, donc leur part de voix éclipse celle de leurs concurrents.

Cela ne signifie pas que vous feriez absolument votre achat avec Kleenex - cela dépendrait d'autres choses comme les prix, le calendrier, etc. - mais Kleenex serait certainement présent dans votre esprit tout au long de votre processus de décision, et probablement pour tout futur . décisions d'achat de produits en papier que vous avez dû prendre pour votre marque.

Les marques qui ont une énorme part de voix ont également une présence continue dans l'esprit des acheteurs. Considérez votre cerveau comme un téléphone : les marques avec une énorme part de voix sont comme ces applications fonctionnant en arrière-plan, toujours actives et toujours faciles d'accès.

Augmenter votre part de voix nécessite de publier régulièrement du contenu de qualité, de mettre en place des campagnes de relations publiques pour renforcer votre réputation et vos backlinks, de créer des publicités payantes pour amener les gens vers votre meilleur contenu et de participer autant que possible aux opportunités de leadership éclairé.

Au fur et à mesure que votre part de voix augmentera, vous bénéficierez d'un certain nombre d'avantages, notamment :

• Un renforcement de la réputation et de la confiance dans la marque
• Améliorations du référencement, y compris une augmentation du nombre de backlinks de votre marque
• Une plus grande part de votre marché

Comment tirer le meilleur parti du partage social sombre

Maintenant que nous avons établi à quel point la part de voix est essentielle pour réussir dans l'espace B2B ces jours-ci, voyons comment vous pouvez tirer le meilleur parti de tous les partages sociaux sombres et des discussions qui se déroulent autour de votre marque.

Après tout, c'est la croissance de votre part de voix qui aura un impact sur le nombre de mentions sociales sombres et la quantité d'activité que votre marque connaît (même si vous ne pourrez pas le voir).

Comme le terme « social sombre » l'implique, ce sont des conversations qui ne peuvent vraiment pas être facilement suivies. Mais il y a certaines choses que vous pouvez faire pour obtenir au moins quelques informations :

• Utilisez des raccourcisseurs de liens, comme bit.ly, car ils vous permettent de suivre ces liens sur Internet.
• Mettez en valeur vos boutons de partage social en les rendant faciles à trouver sur votre site Web et sur chaque élément de contenu détenu (articles de blog, articles, etc.). Le partage via ces boutons est traçable, vous voulez donc le rendre aussi simple que possible.
• Ajoutez des codes UTM aux liens spécifiques que vous souhaitez suivre. Ces codes permettent à Google de suivre plus facilement ces liens.
• Utilisez des outils de suivi social sombre, comme GetSocial, Po.St et AddThis.

Suivez les métriques qui comptent, pas seulement celles qui sont faciles.

Le problème avec les analyses pour tout, c'est qu'il peut être difficile de discerner quelles mesures comptent vraiment et lesquelles sont simplement… traçables.

Comme le dit le fondateur et PDG de Zen, Shama Hyder, dans le Modern Marketing Blog, "ce n'est pas parce que quelque chose est mesurable et efficace qu'il est significatif et efficace".

Un parfait exemple ? Taux de clics (CTR). Un taux de clics élevé n'indique en aucun cas un niveau d'engagement significatif similaire, mais il est incroyablement facile à mesurer, et un taux élevé peut donner une belle apparence à une campagne lorsqu'elle est présentée de manière stratégique.

Lecture connexe : Pourquoi le taux de clics n'a pas d'importance, et les KPI Brand Marketers devraient réellement s'en soucier

Mais il existe de nombreuses autres mesures moins évidentes qui signifient beaucoup plus lorsqu'elles sont considérées comme faisant partie d'une image globale.

Par exemple, vous pouvez suivre la croissance de votre part de voix au fil du temps et voir si cela correspond à une augmentation des inscriptions à la newsletter ou des demandes de démonstration.

Vous pouvez suivre les engagements sur les réseaux sociaux en relation avec des campagnes de relations publiques spécifiques ou le lancement de produits. Mieux encore, vous pouvez examiner tous ces chiffres et les assembler pour créer une image plus large de la performance de votre marque sur le marché.

Enfin, pour booster à la fois votre engagement social « normal » et dark, améliorez votre capacité à anticiper ce que vos prospects et clients attendent de vous.

Parce que vos prospects veulent les informations qu'ils veulent quand ils le veulent, c'est à votre équipe marketing d'anticiper ces désirs.

Commencez par effectuer un audit de contenu. Où manquent vos offres de contenu ? Avez-vous beaucoup de contenu pour le haut de l'entonnoir mais presque pas pour le bas ? Ciblez-vous quelques personnalités avec vos articles de blog, mais en négligez d'autres ?

Un audit de contenu approfondi peut vous donner une base de référence pour savoir où vous en êtes actuellement, ce qui vous aidera à décider où vous devez vous améliorer.

Quelles sont les questions que vos clients et prospects posent le plus souvent à votre équipe de vente ? Quels sont leurs points douloureux ? Ce sont des informations que vous devez savoir si vous allez leur donner du contenu qui convertit.

Le moyen le plus fiable de le faire est de demander directement à vos prospects et clients par le biais d'enquêtes ou lors d'appels commerciaux (les données que vous obtenez de cette manière sont appelées données zéro partie).

Votre objectif doit toujours être de créer quelque chose de suffisamment précieux pour vos clients pour qu'ils souhaitent le partager sur leurs canaux privés.

Le dark social est intimement lié à votre part de voix, et c'est là que se déroule une grande partie du parcours de l'acheteur B2B. En créant un excellent contenu, en augmentant votre part de voix et en vous concentrant sur les bonnes mesures, vous pourrez transformer le dark social en un outil précieux plutôt qu'en un inconnu frustrant.