Dark Social: Ce este, cum să-l urmăriți și de ce este important pentru B2B

În marketingul B2B se desfășoară chiar acum o intensitate de tip push-and-pull.

Pe de o parte, agenții de marketing sunt împinși către măsurare și metrici. Analizele au devenit parte din aproape fiecare conversație de marketing - uneori în bine, alteori în rău.

Pe de altă parte, călătoria clientului B2B a devenit mai dezordonată, complexă și dificil de urmărit. Un motiv major pentru aceasta este faptul că un număr tot mai mare de decizii de cumpărare sunt luate și discutate pe rețelele întunecate - mesaje private LinkedIn, canale Slack și comunități online închise.

Puncte de contact au loc tot timpul pe aceste canale închise, dar mărcile nu au cum să le măsoare. Deci, având în vedere că o mare parte din călătoria clienților a devenit nemăsurabilă, cum ar trebui să procedeze mărcile B2B?

Răspunsul (cel puțin, o parte a răspunsului) este să vă concentrați pe trei lucruri: creșterea ponderii vocii, utilizarea instrumentelor pe care le aveți la dispoziție pentru a profita la maximum de rețelele sociale întunecate și urmărirea valorilor potrivite.

Să aruncăm o privire mai atentă.

De ce contează cota de voce?

Cota de voce este procentul de conversație pe care marca dvs. o deține pe piață. De asemenea, se poate referi la cantitatea de publicitate pe care marca dvs. o are în comparație cu cantitatea totală de publicitate din industria dvs., redată ca procent.

Gândiți-vă la asta în termenii unei mărci majore, cum ar fi Kleenex. Dacă ai fi un cumpărător B2B responsabil cu achiziționarea de produse din hârtie pentru toate birourile mărcii tale, Kleenex este probabil primul brand care ți-ar veni în minte. Asta pentru că publicitatea lor este peste tot, astfel încât cota lor de voce o depășește pe cea a concurenților.

Asta nu înseamnă că veți face cu siguranță achiziția cu Kleenex — ar depinde de alte lucruri precum prețul, calendarul etc. — dar Kleenex va fi cu siguranță prezent în mintea dvs. pe tot parcursul procesului de decizie și probabil pentru orice viitor . deciziile de cumpărare a produselor din hârtie pe care a trebuit să le iei pentru marca ta.

Mărcile care au o cotă mare de voce au, de asemenea, o prezență continuă în mintea cumpărătorilor. Gândește-te la creierul tău ca la un telefon: mărcile cu o cotă uriașă de voce sunt ca acele aplicații care rulează în fundal, mereu pornite și întotdeauna ușor de accesat.

Creșterea cotei dvs. de voce necesită difuzarea în mod regulat a conținutului grozav, implementarea campaniilor de PR pentru a vă crește reputația și backlink-urile, crearea de reclame plătite pentru a aduce oamenii la cel mai bun conținut al dvs. și participarea la oportunități de leadership gândit cât mai mult posibil.

Pe măsură ce ponderea dvs. de voce crește, veți culege o serie de beneficii, inclusiv:

• O creștere a reputației și a încrederii în brand
• Îmbunătățiri SEO, inclusiv o creștere a numărului de backlink-uri pe care le are marca dvs
• O cotă mai mare de piață

Cum să profitați la maximum de partajarea întunecată a rețelelor sociale

Acum că am stabilit cât de esențială este cota de voce pentru a reuși în spațiul B2B în zilele noastre, să vedem cum puteți profita la maximum de toate schimburile și discuțiile întunecate pe rețele sociale care au loc în jurul mărcii dvs.

La urma urmei, creșterea cotei tale de voce va avea un impact asupra numărului de mențiuni sociale întunecate și a volumului de activitate pe care brandul tău o experimentează (chiar dacă nu o vei putea vedea).

După cum sugerează termenul „social întunecat”, acestea sunt conversații care într-adevăr nu pot fi urmărite cu ușurință. Dar există anumite lucruri pe care le puteți face pentru a obține măcar câteva informații:

• Utilizați dispozitive de scurtare a linkurilor, cum ar fi bit.ly, deoarece acestea vă permit să urmăriți acele linkuri pe internet.
• Subliniați butoanele dvs. de partajare socială, făcându-le ușor de găsit pe site-ul dvs. web și pe fiecare parte din conținut deținut (postări de blog, articole etc.). Partajarea prin aceste butoane este urmăribilă, așa că doriți să faceți acest lucru cât mai ușor posibil.
• Adăugați coduri UTM la anumite link-uri pe care doriți să le urmăriți. Aceste coduri fac ca Google să urmărească mai ușor acele linkuri.
• Utilizați instrumente de urmărire socială întunecată, cum ar fi GetSocial, Po.St și AddThis.

Urmăriți valorile care contează, nu doar cele care sunt ușoare.

Chestia cu a avea analize pentru orice este că poate fi greu să discerneți ce valori contează cu adevărat și care sunt pur și simplu... urmăribile.

După cum spune fondatorul și CEO-ul Zen, Shama Hyder, în Modern Marketing Blog, „doar pentru că ceva este măsurabil și eficient nu înseamnă că este semnificativ și eficient”.

Un exemplu perfect? Rata de clic (CTR). O rată de clic ridicată nu indică în niciun caz un nivel la fel de ridicat de implicare semnificativă, dar este incredibil de ușor de măsurat, iar o rată ridicată poate face ca o campanie să arate bine atunci când este prezentată strategic.

Lectură înrudită: De ce nu contează rata de clic și de ce KPI ar trebui să le pese de fapt marketerilor de marcă

Dar există multe alte valori, mai puțin evidente, care înseamnă mult mai mult atunci când sunt privite ca parte a unei imagini întregi.

De exemplu, puteți urmări creșterea ponderii vocii în timp și puteți vedea dacă aceasta se potrivește cu o creștere a numărului de înscrieri la buletine informative sau a cererilor de demonstrații.

Puteți urmări angajamentele pe rețelele sociale în legătură cu anumite campanii de PR sau lansarea de produse. Mai bine, puteți să vă uitați la toate aceste numere și să le puneți împreună pentru a crea o imagine mai mare a modului în care se desfășoară marca dvs. pe piață.

În cele din urmă, pentru a vă stimula atât angajamentul social „obișnuit”, cât și cel întunecat, anticipați mai bine ceea ce își doresc clienții potențiali de la dvs.

Deoarece potențialii tăi doresc informațiile pe care le doresc atunci când le doresc, depinde de echipa ta de marketing să anticipeze acele dorințe.

Începeți prin a efectua un audit de conținut. Unde lipsesc ofertele dvs. de conținut? Aveți mult conținut pentru partea de sus a pâlniei, dar aproape deloc pentru partea de jos? Vrești câteva persoane cu postările de pe blog, dar îi treci cu vederea pe alții?

Un audit amănunțit de conținut vă poate oferi o bază de referință pentru unde vă aflați în acest moment, ceea ce vă va ajuta să decideți unde trebuie să vă îmbunătățiți.

Cu ce ​​întrebări vin cei mai des clienții și potențialii dvs. echipei dvs. de vânzări? Care sunt punctele lor dureroase? Acestea sunt informații pe care trebuie să le știți dacă le veți oferi conținut care face conversie.

Cea mai fiabilă modalitate de a face acest lucru este să întrebați clienții potențiali și clienții dvs. direct prin sondaje sau prin apeluri de vânzări (datele pe care le obțineți astfel se numesc date zero-party).

Scopul dvs. ar trebui să fie întotdeauna acela de a crea ceva suficient de valoros pentru clienții dvs. încât să dorească să îl distribuie pe canalele lor private.

Socialul întunecat este strâns legat de cota dvs. de voce și este locul în care are loc o mare parte din călătoria cumpărătorului B2B. Prin crearea de conținut grozav, creșterea cotei de voce și concentrându-vă pe valorile potrivite, veți putea transforma socialul întunecat într-un instrument valoros, mai degrabă decât într-un necunoscut frustrant.