다크 소셜: 정의, 추적 방법, B2B에 중요한 이유

현재 B2B 마케팅에서 치열한 밀고 당기기가 진행되고 있습니다.

한편으로 마케터는 측정 및 측정 기준을 향해 나아가고 있습니다. 분석은 거의 모든 마케팅 대화의 일부가 되었습니다. 때로는 더 좋을 때도 있고 나쁠 때도 있습니다.

반면 B2B 고객 여정은 점점 더 복잡해지고 복잡해지고 추적하기 어려워졌습니다. 이에 대한 주요 이유는 비공개 LinkedIn 메시지, Slack 채널 및 폐쇄된 온라인 커뮤니티와 같은 다크 소셜에서 점점 더 많은 구매 결정이 이루어지고 논의되기 때문입니다.

이러한 폐쇄된 채널에서 터치포인트가 항상 발생하고 있지만 브랜드는 이를 측정할 방법이 없습니다. 그렇다면 많은 고객 여정이 측정할 수 없게 된 상황에서 B2B 브랜드는 어떻게 진행되어야 할까요?

대답(적어도 대답의 일부)은 목소리 점유율 증가, 다크 소셜을 최대한 활용하기 위해 사용할 수 있는 도구 사용, 올바른 지표 추적이라는 세 가지에 중점을 두는 것입니다.

자세히 살펴보겠습니다.

목소리 점유율이 왜 중요한가요?

목소리 점유율은 시장에서 브랜드가 소유한 대화의 비율입니다. 또한 해당 업계의 총 광고량과 비교하여 브랜드가 광고한 양을 백분율로 표시할 수도 있습니다.

Kleenex와 같은 주요 브랜드의 관점에서 이것을 생각하십시오. 모든 브랜드 사무실의 종이 제품 구매를 담당하는 B2B 구매자라면 Kleenex가 가장 먼저 떠오를 브랜드일 것입니다. 그것은 그들의 광고가 어디에나 있기 때문입니다. 그래서 그들의 목소리 점유율은 경쟁자들의 그것보다 왜소합니다.

가격, 일정 등과 같은 다른 요소에 따라 Kleenex로 구매해야 한다는 의미는 아닙니다. 그러나 Kleenex는 의사 결정 과정 전반에 걸쳐 마음속에 분명히 존재하고 앞으로도 계속 있을 것입니다. 브랜드를 위해 내려야 했던 종이 제품 구매 결정.

큰 비중을 차지하는 브랜드는 구매자의 마음에도 계속 존재합니다. 당신의 두뇌를 전화라고 생각하십시오. 많은 목소리를 내는 브랜드는 항상 켜져 있고 항상 액세스하기 쉬운 백그라운드에서 실행되는 앱과 같습니다.

목소리 점유율을 높이려면 정기적으로 훌륭한 콘텐츠를 게시하고, 평판과 백링크를 높이기 위한 PR 캠페인을 구현하고, 사람들에게 최고의 콘텐츠를 제공하는 유료 광고를 만들고, 사고 리더십 기회에 가능한 한 많이 참여해야 합니다.

귀하의 목소리 점유율이 높아지면 다음과 같은 많은 이점을 얻을 수 있습니다.

• 평판 및 브랜드 신뢰도 향상
• 브랜드의 백링크 수 증가를 포함한 SEO 개선
• 시장 점유율 확대

다크 소셜 공유를 최대한 활용하는 방법

오늘날 B2B 공간에서 성공하기 위해 목소리의 몫이 얼마나 중요한지 확인했으므로 이제 브랜드 주변에서 일어나고 있는 모든 어두운 소셜 공유 및 토론을 최대한 활용할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.

결국, 당신의 브랜드가 경험하는 활동의 양과 어두운 소셜 멘션의 수에 영향을 미치는 것은 당신의 목소리 점유율의 증가입니다(당신이 그것을 볼 수는 없더라도).

"다크 소셜"이라는 용어가 암시하듯이, 이들은 실제로 쉽게 추적할 수 없는 대화입니다. 그러나 최소한의 정보를 얻기 위해 할 수 있는 특정 작업이 있습니다.

• bit.ly와 같은 링크 단축기를 사용하면 인터넷에서 해당 링크를 추적할 수 있습니다.
• 웹사이트와 소유한 각 콘텐츠(블로그 게시물, 기사 등)에서 쉽게 찾을 수 있도록 소셜 공유 버튼을 강조합니다. 이 버튼을 통한 공유는 추적 가능하므로 가능한 한 쉽게 공유할 수 있습니다.
• 추적하려는 특정 링크에 UTM 코드를 추가합니다. 이 코드를 사용하면 Google에서 해당 링크를 더 쉽게 추적할 수 있습니다.
• GetSocial, Po.St 및 AddThis와 같은 어두운 소셜 추적 도구를 사용합니다.

쉬운 메트릭뿐만 아니라 중요한 메트릭을 추적하십시오.

모든 것에 대한 분석 기능이 있다는 것은 어떤 메트릭이 실제로 중요한지, 어떤 메트릭이 간단하게… 추적 가능한지 식별하기 어려울 수 있다는 것입니다.

Zen의 설립자이자 CEO인 Shama Hyder는 Modern Marketing Blog에서 "측정 가능하고 효율적인 것이 의미 있고 효과적인 것은 아닙니다."라고 말했습니다.

완벽한 예? 클릭률(CTR). 클릭률이 높다고 해서 의미 있는 참여도가 높다는 의미는 아니지만 측정하기가 매우 쉽고 전략적으로 제시할 때 캠페인이 멋지게 보일 수 있습니다.

관련 자료: 클릭률이 중요하지 않은 이유와 브랜드 마케터가 실제로 고려해야 하는 KPI

그러나 전체 그림의 일부로 볼 때 훨씬 더 많은 것을 의미하는 덜 분명한 지표가 많이 있습니다.

예를 들어, 시간 경과에 따른 음성 점유율 증가를 추적하고 이것이 뉴스레터 가입 또는 데모 요청 증가와 일치하는지 확인할 수 있습니다.

특정 PR 캠페인 또는 제품 출시와 관련된 소셜 미디어 참여를 추적할 수 있습니다. 더 나은 방법은 이 모든 수치를 보고 함께 결합하여 시장에서 브랜드가 어떻게 하고 있는지에 대한 더 큰 그림을 만들 수 있다는 것입니다.

마지막으로 "정기적" 소셜 참여와 다크 소셜 참여를 모두 높이려면 잠재 고객과 고객이 원하는 것이 무엇인지 더 잘 예측해야 합니다.

잠재 고객은 원하는 정보를 원할 때 원하기 때문에 이러한 욕구를 예상하는 것은 마케팅 팀의 몫입니다.

콘텐츠 감사를 수행하여 시작합니다. 귀하의 컨텐츠 제공이 부족한 부분은 무엇입니까? 유입경로 상단에는 많은 콘텐츠가 있지만 하단에는 거의 없습니까? 블로그 게시물로 몇 페르소나를 목표로 삼고 있지만 다른 사람들은 간과하고 있습니까?

철저한 콘텐츠 감사는 현재 위치에 대한 기준을 제공하여 개선해야 할 부분을 결정하는 데 도움이 됩니다.

고객과 잠재 고객이 영업 팀에 가장 자주 오는 질문은 무엇입니까? 그들의 고통점은 무엇입니까? 이것은 변환하는 콘텐츠를 제공하려는 경우 알아야 할 정보입니다.

가장 신뢰할 수 있는 방법은 설문조사나 영업 전화를 통해 잠재 고객과 고객에게 직접 질문하는 것입니다(이렇게 얻은 데이터를 제로 파티 데이터라고 함).

귀하의 목표는 항상 고객이 개인 채널에서 공유하고 싶어할 만큼 충분히 가치 있는 것을 만드는 것이어야 합니다.

다크 소셜은 당신의 목소리 점유율과 복잡하게 관련되어 있으며 많은 B2B 구매자 ​​여정이 일어나는 곳입니다. 훌륭한 콘텐츠를 만들고, 목소리 점유율을 높이고, 올바른 지표에 집중함으로써, 다크 소셜을 답답한 미지의 것이 아니라 가치 있는 도구로 바꿀 수 있습니다.