Dark Social: Was es ist, wie man es verfolgt und warum es für B2B wichtig ist

Im B2B-Marketing findet derzeit ein intensives Push-and-Pull statt.

Auf der einen Seite werden Marketer in Richtung Messung und Metriken gedrängt. Analysen sind zu einem Teil fast aller Marketinggespräche geworden – manchmal zum Besseren, manchmal zum Schlechteren.

Andererseits ist die Customer Journey im B2B unübersichtlicher, komplexer und schwieriger nachzuverfolgen. Ein Hauptgrund dafür ist, dass eine wachsende Zahl von Kaufentscheidungen in dunklen sozialen Netzwerken getroffen und diskutiert werden – private LinkedIn-Nachrichten, Slack-Kanäle und geschlossene Online-Communities.

Touchpoints passieren ständig in diesen geschlossenen Kanälen, aber Marken haben keine Möglichkeit, sie zu messen. Angesichts der Tatsache, dass ein Großteil der Customer Journey nicht mehr messbar ist, wie sollten B2B-Marken vorgehen?

Die Antwort (zumindest ein Teil der Antwort) besteht darin, sich auf drei Dinge zu konzentrieren: Ihren Share of Voice zu erhöhen, die Ihnen zur Verfügung stehenden Tools zu nutzen, um das Beste aus Dark Social zu machen, und die richtigen Metriken zu verfolgen.

Lasst uns genauer hinschauen.

Warum ist Share of Voice wichtig?

Share of Voice ist der Prozentsatz der Konversation, die Ihre Marke auf dem Markt besitzt. Es kann sich auch auf die Menge an Werbung beziehen, die Ihre Marke im Vergleich zur Gesamtmenge an Werbung in Ihrer Branche hat, die als Prozentsatz gerendert wird.

Stellen Sie sich das in Bezug auf eine große Marke wie Kleenex vor. Wenn Sie ein B2B-Einkäufer wären, der für den Kauf von Papierprodukten für alle Büros Ihrer Marke verantwortlich wäre, wäre Kleenex wahrscheinlich die erste Marke, die Ihnen in den Sinn kommt. Das liegt daran, dass ihre Werbung überall ist, sodass ihr Anteil an der Stimme den ihrer Konkurrenten in den Schatten stellt.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihren Kauf unbedingt mit Kleenex tätigen würden – es wäre von anderen Dingen wie Preisgestaltung, Zeitplan usw. abhängig – aber Kleenex würde Ihnen sicherlich während Ihres gesamten Entscheidungsprozesses und wahrscheinlich für alle Zukunft in Erinnerung bleiben Kaufentscheidungen für Papierprodukte, die Sie für Ihre Marke treffen mussten.

Marken, die einen großen Anteil an der Stimme haben, sind auch in den Köpfen der Käufer dauerhaft präsent. Stellen Sie sich Ihr Gehirn als Telefon vor: Die Marken mit einem großen Share of Voice sind wie diese Apps, die im Hintergrund laufen, immer aktiv und immer leicht zugänglich sind.

Um Ihren Share of Voice zu erhöhen, müssen Sie regelmäßig großartige Inhalte veröffentlichen, PR-Kampagnen durchführen, um Ihren Ruf und Ihre Backlinks zu verbessern, bezahlte Anzeigen erstellen, um Menschen zu Ihren besten Inhalten zu bringen, und so viel wie möglich an Vordenker-Möglichkeiten teilnehmen.

Wenn Ihr Share of Voice steigt, profitieren Sie von einer Reihe von Vorteilen, darunter:

• Steigerung von Reputation und Markenvertrauen
• SEO-Verbesserungen, einschließlich einer Erhöhung der Anzahl der Backlinks Ihrer Marke
• Ein größerer Anteil Ihres Marktes

So machen Sie das Beste aus Dark Social Sharing

Nachdem wir festgestellt haben, wie wichtig Share of Voice heutzutage für den Erfolg im B2B-Bereich ist, schauen wir uns an, wie Sie das Beste aus all dem dunklen Social Sharing und den Diskussionen rund um Ihre Marke machen können.

Schließlich ist es das Wachstum Ihres Share of Voice, das sich auf die Anzahl der Dark Social Mentions und die Menge an Aktivitäten auswirkt, die Ihre Marke erfährt (auch wenn Sie es nicht sehen können).

Wie der Begriff „Dark Social“ andeutet, sind dies Gespräche, die wirklich nicht einfach nachverfolgt werden können. Aber es gibt bestimmte Dinge, die Sie tun können, um zumindest einige Informationen zu erhalten:

• Verwenden Sie Link-Shortener wie bit.ly, da Sie diese Links über das Internet verfolgen können.
• Heben Sie Ihre Social-Sharing-Buttons hervor, indem Sie sie auf Ihrer Website und auf jedem eigenen Inhalt (Blog-Posts, Artikel usw.) leicht auffindbar machen. Das Teilen über diese Schaltflächen ist verfolgbar, daher möchten Sie es so einfach wie möglich machen.
• Fügen Sie UTM-Codes zu bestimmten Links hinzu, die Sie verfolgen möchten. Diese Codes erleichtern es Google, diese Links zu verfolgen.
• Verwenden Sie dunkle Social-Tracking-Tools wie GetSocial, Po.St und AddThis.

Verfolgen Sie die wichtigen Metriken, nicht nur die einfachen.

Die Sache mit Analysen für alles ist, dass es schwierig sein kann, zu erkennen, welche Metriken wirklich wichtig sind und welche einfach … nachverfolgbar sind.

Wie Shama Hyder, Gründer und CEO von Zen, im Modern Marketing Blog sagt: „Nur weil etwas messbar und effizient ist, heißt das noch lange nicht, dass es sinnvoll und effektiv ist.“

Ein perfektes Beispiel? Klickrate (CTR). Eine hohe Klickrate weist keineswegs auf ein ähnlich hohes Maß an sinnvollem Engagement hin, aber sie ist unglaublich einfach zu messen, und eine hohe kann eine Kampagne gut aussehen lassen, wenn sie strategisch präsentiert wird.

Verwandte Lektüre: Warum die Klickrate keine Rolle spielt, und die KPIs, die Markenvermarkter wirklich interessieren sollten

Aber es gibt viele andere, weniger offensichtliche Metriken, die viel mehr bedeuten, wenn sie als Teil eines Gesamtbildes betrachtet werden.

Sie können beispielsweise Ihr Wachstum des Share of Voice im Laufe der Zeit verfolgen und sehen, ob dies mit einer Zunahme von Newsletter-Anmeldungen oder Demo-Anfragen übereinstimmt.

Sie können Social-Media-Engagements in Bezug auf bestimmte PR-Kampagnen oder Produkteinführungen verfolgen. Besser noch, Sie können sich all diese Zahlen ansehen und sie zusammenfügen, um ein größeres Bild davon zu erhalten, wie Ihre Marke auf dem Markt abschneidet.

Um sowohl Ihr „normales“ als auch Ihr dunkles soziales Engagement zu steigern, sollten Sie schließlich besser antizipieren, was Ihre Interessenten und Kunden von Ihnen erwarten.

Da Ihre potenziellen Kunden die gewünschten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt wünschen, ist es Aufgabe Ihres Marketingteams, diese Wünsche zu antizipieren.

Beginnen Sie mit der Durchführung eines Inhaltsaudits. Wo fehlen Ihre Content-Angebote? Haben Sie viel Inhalt für den oberen Teil des Trichters, aber kaum für den unteren Teil? Zielen Sie mit Ihren Blog-Posts auf ein paar Personas ab, übersehen aber andere?

Eine gründliche Inhaltsprüfung kann Ihnen eine Ausgangsbasis dafür geben, wo Sie sich gerade befinden, was Ihnen bei der Entscheidung helfen wird, wo Sie sich verbessern müssen.

Mit welchen Fragen kommen Ihre Kunden und Interessenten am häufigsten zu Ihrem Vertriebsteam? Was sind ihre Schmerzpunkte? Dies sind Informationen, die Sie kennen müssen, wenn Sie ihnen Inhalte geben, die konvertieren.

Der zuverlässigste Weg, dies zu tun, besteht darin, Ihre Interessenten und Kunden direkt über Umfragen oder Verkaufsgespräche zu befragen (die Daten, die Sie auf diese Weise erhalten, werden als Zero-Party-Daten bezeichnet).

Ihr Ziel sollte immer sein, etwas zu schaffen, das für Ihre Kunden wertvoll genug ist, dass sie es in ihren privaten Kanälen teilen möchten.

Dark Social ist eng mit Ihrem Share of Voice verbunden, und hier findet ein Großteil der B2B-Käuferreise statt. Indem Sie großartige Inhalte erstellen, Ihren Share of Voice erhöhen und sich auf die richtigen Metriken konzentrieren, können Sie Dark Social in ein wertvolles Werkzeug und nicht in eine frustrierende Unbekannte verwandeln.