Dark Social: Nedir, Nasıl İzlenir ve B2B için Neden Önemlidir?

Şu anda B2B pazarlamasında yoğun bir itme ve çekme var.

Bir yandan, pazarlamacılar ölçüm ve metriklere doğru itiliyor. Analytics, bazen daha iyisi, bazen daha kötüsü için neredeyse her pazarlama görüşmesinin bir parçası haline geldi.

Öte yandan, B2B müşteri yolculuğu daha dağınık, karmaşık ve takip edilmesi zor bir hal aldı. Bunun başlıca nedenlerinden biri, giderek artan sayıda satın alma kararının karanlık sosyal (özel LinkedIn mesajları, Slack kanalları ve kapalı çevrimiçi topluluklar) üzerinde alınması ve tartışılmasıdır.

Bu kapalı kanallarda her zaman temas noktaları oluyor, ancak markaların bunları ölçmenin bir yolu yok. Pek çok müşteri yolculuğunun ölçülemez hale geldiği düşünülürse, B2B markaları nasıl ilerlemeli?

Cevap (en azından cevabın bir kısmı) üç şeye odaklanmaktır: ses payınızı artırmak, karanlık sosyalden en iyi şekilde yararlanmak için emrinizde olan araçları kullanmak ve doğru ölçümleri izlemek.

Hadi daha yakından bakalım.

Sesin payı neden önemlidir?

Ses payı, markanızın pazarda sahip olduğu konuşma yüzdesidir. Ayrıca, sektörünüzdeki toplam reklam miktarına kıyasla markanızın sahip olduğu reklam miktarını yüzde olarak ifade edebilir.

Bunu Kleenex gibi büyük bir marka açısından düşünün. Tüm markanızın ofisleri için kağıt ürünleri satın almaktan sorumlu bir B2B alıcısıysanız, muhtemelen aklınıza gelen ilk marka Kleenex olacaktır. Bunun nedeni, reklamlarının her yerde olmasıdır, bu nedenle ses payları rakiplerininkini cüce eder.

Bu, satın alma işleminizi kesinlikle Kleenex ile yapacağınız anlamına gelmez—fiyatlandırma, zaman çizelgesi vb. gibi diğer şeylere bağlı olacaktır— ancak Kleenex, karar süreciniz boyunca ve muhtemelen herhangi bir gelecekte aklınızda bulunacaktır. markanız için vermeniz gereken kağıt ürünü satın alma kararları.

Büyük bir ses payına sahip olan markalar, alıcıların zihninde de devam eden bir varlığa sahiptir. Beyninizi bir telefon olarak düşünün: Büyük bir ses payına sahip markalar, arka planda çalışan, her zaman açık ve her zaman kolay erişilebilen uygulamalar gibidir.

Ses payınızı artırmak, düzenli olarak harika içerikler yayınlamayı, itibarınızı ve geri bağlantılarınızı artırmak için PR kampanyaları uygulamayı, insanları en iyi içeriğinize getirmek için ücretli reklamlar oluşturmayı ve mümkün olduğunca düşünce liderliği fırsatlarına katılmayı gerektirir.

Ses payınız arttıkça, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi avantaj elde edeceksiniz:

• İtibar ve marka güveninde artış
• Markanızın sahip olduğu geri bağlantı sayısındaki artış da dahil olmak üzere SEO iyileştirmeleri
• Pazarınızdan daha büyük bir pay

Karanlık sosyal paylaşımdan en iyi şekilde nasıl yararlanılır

Bugünlerde B2B alanında başarılı olmak için sesin ne kadar kritik bir paya sahip olduğunu belirlediğimize göre, markanız etrafında gerçekleşen tüm karanlık sosyal paylaşım ve tartışmalardan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğinize bakalım.

Ne de olsa, markanızın yaşadığı karanlık sosyal sözlerin sayısını ve aktivite miktarını (göremeyecek olsanız bile) etkileyecek olan ses payınızdaki büyümedir.

"Karanlık sosyal" teriminden de anlaşılacağı gibi, bunlar gerçekten kolayca izlenemeyen konuşmalardır. Ancak en azından biraz bilgi almak için yapabileceğiniz bazı şeyler var:

• Bit.ly gibi bağlantı kısaltıcıları kullanın, çünkü bunlar bu bağlantıları internet üzerinden izlemenize olanak tanır.
• Web sitenizde ve sahip olduğunuz her bir içerikte (blog gönderileri, makaleler vb.) bulunmalarını kolaylaştırarak sosyal paylaşım düğmelerinizi vurgulayın. Bu düğmeler aracılığıyla paylaşım izlenebilir olduğundan, bunu mümkün olduğunca kolaylaştırmak istersiniz.
• İzlemek istediğiniz belirli bağlantılara UTM kodları ekleyin. Bu kodlar, Google'ın bu bağlantıları izlemesini kolaylaştırır.
• GetSocial, Po.St ve AddThis gibi karanlık sosyal izleme araçlarını kullanın.

Sadece kolay olanları değil, önemli olan metrikleri takip edin.

Her şey için analize sahip olmanın yanı, hangi metriklerin gerçekten önemli olduğunu ve hangilerinin basitçe… izlenebilir olduğunu ayırt etmenin zor olabilmesidir.

Zen'in kurucusu ve CEO'su Shama Hyder'ın Modern Pazarlama Blogunda dediği gibi, "bir şeyin ölçülebilir ve verimli olması, onun anlamlı ve etkili olduğu anlamına gelmez."

Mükemmel bir örnek mi? Tıklama oranı (TO). Yüksek tıklama oranı hiçbir şekilde benzer şekilde yüksek düzeyde anlamlı katılım anlamına gelmez, ancak ölçülmesi inanılmaz derecede kolaydır ve yüksek bir tıklama, stratejik olarak sunulduğunda bir kampanyanın iyi görünmesini sağlayabilir.

İlgili okuma: Tıklama Oranı Neden Önemli Değil ve Marka Pazarlamacılarının Aslında Önem Vermesi Gereken TPG'ler

Ancak, bütün bir resmin parçası olarak bakıldığında çok daha fazla şey ifade eden, daha az belirgin olan birçok başka ölçüt vardır.

Örneğin, zaman içinde ses paylaşımındaki büyümenizi takip edebilir ve bunun haber bülteni kayıtlarındaki veya demo taleplerindeki artışla eşleşip eşleşmediğini görebilirsiniz.

Belirli PR kampanyaları veya ürün lansmanı ile ilgili sosyal medya etkileşimlerini takip edebilirsiniz. Daha da iyisi, tüm bu sayılara bakabilir ve markanızın pazardaki performansının daha büyük bir resmini oluşturmak için bunları bir araya getirebilirsiniz.

Son olarak, hem "düzenli" hem de karanlık sosyal etkileşiminizi artırmak için, potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin sizden ne istediğini tahmin etme konusunda daha iyi olun.

Potansiyel müşterileriniz istedikleri bilgiyi istedikleri zaman istediklerinden, bu arzuları önceden tahmin etmek pazarlama ekibinize kalmıştır.

Bir içerik denetimi yaparak başlayın. İçerik teklifleriniz nerede eksik? Dönüşüm hunisinin üst kısmı için çok fazla içeriğiniz varken alt kısmı için neredeyse hiç içeriğiniz yok mu? Blog gönderilerinizle birkaç kişiyi mi hedefliyorsunuz, ancak diğerlerini mi gözden kaçırıyorsunuz?

Kapsamlı bir içerik denetimi, şu anda bulunduğunuz yer için size bir temel sağlayabilir ve bu, nerede iyileştirmeniz gerektiğine karar vermenize yardımcı olur.

Müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz satış ekibinize en sık hangi sorularla geliyor? Acı noktaları nelerdir? Bu, onlara dönüşüm sağlayan içerik verecekseniz bilmeniz gereken bilgilerdir.

Bunu yapmanın en güvenilir yolu, potansiyel müşterilerinize ve müşterilerinize doğrudan anketler veya satış görüşmeleri yoluyla soru sormaktır (bu şekilde elde ettiğiniz verilere sıfır taraf verileri denir).

Amacınız her zaman müşterileriniz için özel kanallarında paylaşmak isteyecekleri kadar değerli bir şey yaratmak olmalıdır.

Karanlık sosyal, ses paylaşımınızla karmaşık bir şekilde ilişkilidir ve birçok B2B alıcı yolculuğunun gerçekleştiği yerdir. Harika içerikler oluşturarak, ses payınızı artırarak ve doğru metriklere odaklanarak, karanlık sosyal medyayı sinir bozucu bir bilinmeyen yerine değerli bir araca dönüştürebileceksiniz.