Dark Social: qué es, cómo rastrearlo y por qué es importante para B2B

Hay un intenso tira y afloja en el marketing B2B en este momento.

Por un lado, los especialistas en marketing están siendo empujados hacia la medición y las métricas. Los análisis se han convertido en parte de casi todas las conversaciones de marketing, a veces para bien, a veces para mal.

Por otro lado, el recorrido del cliente B2B se ha vuelto más desordenado, complejo y difícil de rastrear. Una de las principales razones de esto es que se está tomando y discutiendo un número creciente de decisiones de compra en las redes sociales oscuras: mensajes privados de LinkedIn, canales de Slack y comunidades en línea cerradas.

Los puntos de contacto ocurren todo el tiempo en estos canales cerrados, pero las marcas no tienen forma de medirlos. Entonces, dado que gran parte del recorrido del cliente se ha vuelto inmedible, ¿cómo deberían proceder las marcas B2B?

La respuesta (al menos, parte de la respuesta) es centrarse en tres cosas: aumentar su cuota de voz, utilizar las herramientas que tiene a su disposición para aprovechar al máximo las redes sociales oscuras y realizar un seguimiento de las métricas correctas.

Miremos más de cerca.

¿Por qué es importante el share of voice?

Share of voice es el porcentaje de conversación que tu marca posee en el mercado. También puede referirse a la cantidad de publicidad que tiene su marca en comparación con la cantidad total de publicidad en su industria, representada como un porcentaje.

Piense en esto en términos de una marca importante, como Kleenex. Si usted fuera un comprador B2B a cargo de la compra de productos de papel para todas las oficinas de su marca, Kleenex es probablemente la primera marca que le vendría a la mente. Esto se debe a que su publicidad está en todas partes, por lo que su cuota de voz eclipsa a la de sus competidores.

Eso no significa que definitivamente haría su compra con Kleenex, dependería de otras cosas como el precio, el cronograma , etc. decisiones de compra de productos de papel que tuvo que tomar para su marca.

Las marcas que tienen una gran participación de voz también tienen una presencia continua en la mente de los compradores. Piense en su cerebro como un teléfono: las marcas con una gran participación de voz son como esas aplicaciones que se ejecutan en segundo plano, siempre encendidas y siempre de fácil acceso.

Aumentar su cuota de voz requiere publicar regularmente contenido excelente, implementar campañas de relaciones públicas para aumentar su reputación y vínculos de retroceso, crear anuncios pagados para llevar a las personas a su mejor contenido y participar en oportunidades de liderazgo intelectual tanto como sea posible.

A medida que aumente su cuota de voz, obtendrá una serie de beneficios, que incluyen:

• Un impulso en la reputación y la confianza en la marca
• Mejoras de SEO, incluido un aumento en la cantidad de vínculos de retroceso que tiene su marca
• Una mayor cuota de su mercado

Cómo aprovechar al máximo el intercambio social oscuro

Ahora que hemos establecido cuán crítico es el share of voice para tener éxito en el espacio B2B en estos días, veamos cómo puede aprovechar al máximo todos los oscuros intercambios sociales y debates que están ocurriendo en torno a su marca.

Después de todo, es el crecimiento de su cuota de voz lo que afectará la cantidad de menciones sociales oscuras y la cantidad de actividad que experimente su marca (aunque no podrá verlo).

Como implica el término "dark social", estas son conversaciones que realmente no se pueden rastrear fácilmente. Pero hay ciertas cosas que puede hacer para obtener al menos algo de información:

• Use acortadores de enlaces, como bit.ly, porque le permiten rastrear esos enlaces en Internet.
• Enfatice sus botones para compartir en redes sociales haciéndolos fáciles de encontrar en su sitio web y en cada pieza de contenido propio (publicaciones de blog, artículos, etc.). Compartir a través de estos botones es rastreable, por lo que desea que hacerlo sea lo más fácil posible.
• Agregue códigos UTM a enlaces específicos que desee rastrear. Estos códigos facilitan que Google rastree esos enlaces.
• Use herramientas de seguimiento de redes sociales oscuras, como GetSocial, Po.St y AddThis.

Realice un seguimiento de las métricas que importan, no solo de las que son fáciles.

Lo que pasa con tener análisis para todo es que puede ser difícil discernir qué métricas realmente importan y cuáles son simplemente... rastreables.

Como dice la fundadora y directora ejecutiva de Zen, Shama Hyder, en el Blog de marketing moderno, "el hecho de que algo sea medible y eficiente no significa que sea significativo y efectivo".

¿Un ejemplo perfecto? Tasa de clics (CTR). Una tasa de clics alta de ninguna manera indica un nivel igualmente alto de compromiso significativo, pero es increíblemente fácil de medir, y una alta puede hacer que una campaña se vea bien cuando se presenta estratégicamente.

Lectura relacionada: Por qué la tasa de clics no importa, y los KPI que los especialistas en marketing de marca deberían realmente preocuparse

Pero hay muchas otras métricas menos obvias que significan mucho más cuando se ven como parte de una imagen completa.

Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de su crecimiento en la participación de la voz a lo largo del tiempo y ver si eso coincide con un aumento en las suscripciones al boletín o las solicitudes de demostración.

Puede realizar un seguimiento de las interacciones en las redes sociales en relación con campañas de relaciones públicas específicas o lanzamiento de productos. Mejor aún, puede mirar todos estos números y juntarlos para crear una imagen más amplia de cómo le está yendo a su marca en el mercado.

Finalmente, para impulsar tanto su compromiso social "regular" como oscuro, anticipe mejor lo que sus prospectos y clientes quieren de usted.

Debido a que sus prospectos quieren la información que quieren cuando la quieren, depende de su equipo de marketing anticiparse a esos deseos.

Comience por realizar una auditoría de contenido. ¿Dónde faltan sus ofertas de contenido? ¿Tiene mucho contenido para la parte superior del embudo pero casi nada para la parte inferior? ¿Te diriges a un par de personas con las publicaciones de tu blog pero pasas por alto a otras?

Una auditoría de contenido exhaustiva puede brindarle una línea de base sobre dónde se encuentra en este momento, lo que lo ayudará a decidir dónde necesita mejorar.

¿Qué preguntas hacen sus clientes y prospectos con más frecuencia a su equipo de ventas? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? Esta es la información que necesita saber si les va a dar contenido que convierta.

La forma más confiable de hacer esto es preguntarles a sus prospectos y clientes directamente a través de encuestas o llamadas de ventas (los datos que obtiene de esta manera se denominan datos de parte cero).

Su objetivo siempre debe ser crear algo lo suficientemente valioso para sus clientes como para que quieran compartirlo en sus canales privados.

Dark social está intrínsecamente relacionado con su cuota de voz, y es donde ocurre gran parte del viaje del comprador B2B. Al crear contenido excelente, aumentar su participación de voz y centrarse en las métricas correctas, podrá convertir las redes sociales oscuras en una herramienta valiosa en lugar de un desconocido frustrante.