Dark Social: co to jest, jak to śledzić i dlaczego ma to znaczenie dla B2B

Obecnie w marketingu B2B trwa intensywne push-and-pull.

Z jednej strony marketerzy są popychani w kierunku pomiarów i metryk. Analityka stała się częścią niemal każdej rozmowy marketingowej — czasami na lepsze, czasami na gorsze.

Z drugiej strony podróż klienta B2B stała się bardziej chaotyczna, złożona i trudna do śledzenia. Głównym tego powodem jest to, że coraz więcej decyzji zakupowych jest podejmowanych i omawianych w ciemnych społecznościowych – prywatnych wiadomościach LinkedIn, kanałach Slack i zamkniętych społecznościach internetowych.

W tych zamkniętych kanałach punkty styku zdarzają się cały czas, ale marki nie mają możliwości ich pomiaru. Tak więc, biorąc pod uwagę, że duża część podróży klienta stała się niemierzalna, jak powinny postępować marki B2B?

Odpowiedź (przynajmniej część odpowiedzi) polega na skupieniu się na trzech rzeczach: zwiększeniu udziału głosu, wykorzystaniu narzędzi, które masz do dyspozycji, aby jak najlepiej wykorzystać mroczne media społecznościowe oraz śledzeniu właściwych wskaźników.

Przyjrzyjmy się bliżej.

Dlaczego udział głosu ma znaczenie?

Udział głosu to odsetek rozmów, które Twoja marka posiada na rynku. Może również odnosić się do ilości reklam Twojej marki w porównaniu z całkowitą ilością reklam w Twojej branży, wyrażoną w procentach.

Pomyśl o tym w kategoriach dużej marki, takiej jak Kleenex. Jeśli byłeś kupcem B2B odpowiedzialnym za zakup produktów papierowych do wszystkich biur Twojej marki, Kleenex jest prawdopodobnie pierwszą marką, która przyjdzie Ci do głowy. To dlatego, że ich reklama jest wszędzie, więc ich udział w głosie jest mniejszy niż u konkurencji.

Nie oznacza to, że absolutnie dokonałbyś zakupu z Kleenex — byłoby to zależne od innych rzeczy, takich jak ceny, harmonogram itp. — ale Kleenex z pewnością będzie obecny w Twoim umyśle przez cały proces decyzyjny i prawdopodobnie przez całą przyszłość decyzje dotyczące zakupu produktów papierowych, które musiałeś podjąć dla swojej marki.

Marki, które mają ogromny udział w głosie, są również stale obecne w umysłach kupujących. Pomyśl o swoim mózgu jak o telefonie: marki z ogromnym udziałem głosu są jak te aplikacje działające w tle, zawsze włączone i zawsze łatwo dostępne.

Zwiększenie udziału głosu wymaga regularnego publikowania świetnych treści, wdrażania kampanii PR w celu poprawy reputacji i linków zwrotnych, tworzenia płatnych reklam, aby przyciągnąć ludzi do najlepszych treści i uczestniczenia w możliwościach przywództwa myślowego w jak największym stopniu.

Wraz ze wzrostem udziału głosu zyskasz wiele korzyści, w tym:

• Wzrost reputacji i zaufania do marki
• Usprawnienia SEO, w tym zwiększenie liczby linków zwrotnych Twojej marki
• Większy udział w Twoim rynku

Jak w pełni wykorzystać ciemne udostępnianie w mediach społecznościowych

Teraz, gdy ustaliliśmy, jak kluczowy jest udział głosu dla odniesienia sukcesu w przestrzeni B2B w dzisiejszych czasach, przyjrzyjmy się, jak możesz w pełni wykorzystać wszystkie mroczne udostępnianie społecznościowe i dyskusje, które mają miejsce wokół Twojej marki.

W końcu to wzrost Twojego udziału w głosie wpłynie na liczbę ciemnych wzmianek w mediach społecznościowych i ilość aktywności, której doświadcza Twoja marka (nawet jeśli nie będziesz w stanie tego zobaczyć).

Jak sugeruje termin „ciemna społeczność”, są to rozmowy, których naprawdę nie można łatwo śledzić. Ale są pewne rzeczy, które możesz zrobić, aby uzyskać przynajmniej niektóre informacje:

• Używaj skracaczy linków, takich jak bit.ly, ponieważ umożliwiają one śledzenie tych linków w Internecie.
• Podkreśl swoje przyciski udostępniania społecznościowego, ułatwiając ich znalezienie w swojej witrynie i na każdym fragmencie posiadanej treści (posty na blogu, artykuły itp.). Udostępnianie za pomocą tych przycisków można śledzić, więc chcesz, aby było to jak najłatwiejsze.
• Dodaj kody UTM do konkretnych linków, które chcesz śledzić. Te kody ułatwiają Google śledzenie tych linków.
• Korzystaj z ciemnych narzędzi do śledzenia społecznościowych, takich jak GetSocial, Po.St i AddThis.

Śledź ważne dane, a nie tylko te, które są łatwe.

Rzecz w posiadaniu analityki dla wszystkiego jest taka, że ​​może być trudno rozróżnić, które metryki naprawdę mają znaczenie, a które są po prostu… możliwe do śledzenia.

Jak mówi założyciel i dyrektor generalny Zen, Shama Hyder w Modern Marketing Blog, „tylko dlatego, że coś jest mierzalne i skuteczne, nie oznacza, że ​​jest sensowne i skuteczne”.

Doskonały przykład? Współczynnik klikalności (CTR). Wysoki współczynnik klikalności w żadnym wypadku nie wskazuje na podobnie wysoki poziom znaczącego zaangażowania, ale jest niezwykle łatwy do zmierzenia, a wysoki może sprawić, że kampania będzie dobrze wyglądać, gdy zostanie przedstawiona strategicznie.

Powiązany artykuł: Dlaczego współczynnik klikalności nie ma znaczenia, a kluczowe wskaźniki efektywności, o które powinni dbać marketerzy marek

Istnieje jednak wiele innych, mniej oczywistych wskaźników, które oznaczają znacznie więcej, gdy są postrzegane jako część całego obrazu.

Na przykład możesz śledzić wzrost udziału głosu w czasie i sprawdzić, czy odpowiada to wzrostowi liczby zapisów do newslettera lub żądań demonstracji.

Możesz śledzić zaangażowanie w mediach społecznościowych w związku z konkretnymi kampaniami PR lub wprowadzeniem produktu. Co więcej, możesz spojrzeć na wszystkie te liczby i połączyć je, aby stworzyć większy obraz tego, jak Twoja marka radzi sobie na rynku.

Wreszcie, aby zwiększyć zarówno swoje „regularne”, jak i ciemne zaangażowanie społeczne, lepiej przewidywaj, czego oczekują od Ciebie potencjalni klienci i potencjalni klienci.

Ponieważ potencjalni klienci chcą informacji, których chcą, kiedy chcą, to od zespołu marketingowego zależy przewidzenie tych pragnień.

Zacznij od przeprowadzenia audytu treści. Gdzie brakuje twojej oferty treści? Czy masz dużo treści na górze lejka, ale niewiele na dole? Czy kierujesz posty do kilku osób, ale pomijasz inne?

Dokładny audyt treści może dać Ci punkt odniesienia dla tego, gdzie jesteś w tej chwili, co pomoże Ci zdecydować, gdzie należy poprawić.

Z jakimi pytaniami Twoi potencjalni i potencjalni klienci najczęściej zadają Twojemu zespołowi sprzedaży? Jakie są ich bolączki? Są to informacje, które musisz wiedzieć, jeśli zamierzasz przekazać im treści, które konwertują.

Najbardziej niezawodnym sposobem, aby to zrobić, jest zapytanie potencjalnych i klientów bezpośrednio poprzez ankiety lub rozmowy sprzedażowe (dane, które otrzymujesz w ten sposób, nazywane są danymi zerowymi).

Twoim celem zawsze powinno być stworzenie czegoś na tyle wartościowego dla Twoich klientów, że chcą to udostępniać w swoich kanałach prywatnych.

Mroczne media społecznościowe są misternie związane z Twoim udziałem w głosie i to właśnie tam dzieje się większość podróży kupującego B2B. Tworząc świetne treści, zwiększając swój głos i skupiając się na właściwych wskaźnikach, będziesz w stanie zmienić ciemne media społecznościowe w wartościowe narzędzie, a nie frustrującą niewiadomą.