Dark Social: cos'è, come monitorarlo e perché è importante per il B2B

C'è un intenso push-and-pull in corso nel marketing B2B in questo momento.

Da un lato, i marketer vengono spinti verso la misurazione e le metriche. L'analisi è diventata parte di quasi tutte le conversazioni di marketing, a volte in meglio, a volte in peggio.

D'altra parte, il percorso del cliente B2B è diventato più disordinato, complesso e difficile da tracciare. Una delle ragioni principali di ciò è che un numero crescente di decisioni di acquisto viene presa e discussa sui social oscuri: messaggi privati ​​di LinkedIn, canali Slack e comunità online chiuse.

I punti di contatto si verificano continuamente in questi canali chiusi, ma i marchi non hanno modo di misurarli. Quindi, dato che gran parte del percorso del cliente è diventato non misurabile, come dovrebbero procedere i marchi B2B?

La risposta (almeno, parte della risposta) è concentrarsi su tre cose: aumentare la tua share of voice, utilizzare gli strumenti che hai a tua disposizione per sfruttare al meglio i social oscuri e tracciare le giuste metriche.

Diamo un'occhiata più da vicino.

Perché la condivisione della voce è importante?

La condivisione della voce è la percentuale di conversazione che il tuo marchio possiede sul mercato. Può anche riferirsi alla quantità di pubblicità che il tuo marchio ha rispetto alla quantità totale di pubblicità nel tuo settore, resa in percentuale.

Pensa a questo in termini di un marchio importante, come Kleenex. Se fossi un acquirente B2B incaricato dell'acquisto di prodotti di carta per tutti gli uffici del tuo marchio, Kleenex è probabilmente il primo marchio che ti verrebbe in mente. Questo perché la loro pubblicità è ovunque, quindi la loro quota di voci fa impallidire quella dei loro concorrenti.

Ciò non significa che faresti assolutamente il tuo acquisto con Kleenex, dipenderebbe da altre cose come prezzi, tempistica, ecc., ma Kleenex sarebbe sicuramente presente nella tua mente durante tutto il processo decisionale e probabilmente per qualsiasi futuro decisioni di acquisto dei prodotti di carta che dovevi prendere per il tuo marchio.

I marchi che hanno un'enorme quota di voce hanno anche una presenza costante nella mente degli acquirenti. Pensa al tuo cervello come a un telefono: i marchi con un'enorme share of voice sono come quelle app in esecuzione in background, sempre accese e sempre di facile accesso.

Aumentare la tua share of voice richiede la pubblicazione regolare di ottimi contenuti, l'implementazione di campagne di PR per aumentare la tua reputazione e i backlink, la creazione di annunci a pagamento per portare le persone ai tuoi migliori contenuti e la partecipazione il più possibile alle opportunità di leadership del pensiero.

Man mano che la tua share of voice aumenta, otterrai una serie di vantaggi, tra cui:

• Una spinta alla reputazione e alla fiducia del marchio
• Miglioramenti SEO, incluso un aumento del numero di backlink del tuo marchio
• Una quota maggiore del tuo mercato

Come sfruttare al meglio la condivisione sociale oscura

Ora che abbiamo stabilito quanto sia fondamentale la condivisione della voce per avere successo nello spazio B2B in questi giorni, diamo un'occhiata a come puoi sfruttare al meglio tutte le oscure condivisioni e discussioni sui social che si verificano attorno al tuo marchio.

Dopotutto, è la crescita della tua share of voice che avrà un impatto sul numero di menzioni oscure sui social e sulla quantità di attività che il tuo marchio sperimenta (anche se non sarai in grado di vederlo).

Come suggerisce il termine "dark social", queste sono conversazioni che non possono davvero essere facilmente rintracciate. Ma ci sono alcune cose che puoi fare per ottenere almeno alcune informazioni:

• Usa gli accorciatori di link, come bit.ly, perché ti consentono di tenere traccia di quei link su Internet.
• Enfatizza i tuoi pulsanti di condivisione social rendendoli facili da trovare sul tuo sito Web e su ogni contenuto di tua proprietà (post del blog, articoli, ecc.). La condivisione tramite questi pulsanti è tracciabile, quindi desideri renderlo il più semplice possibile.
• Aggiungi codici UTM a collegamenti specifici che desideri monitorare. Questi codici consentono a Google di monitorare più facilmente tali collegamenti.
• Usa strumenti di monitoraggio dei social oscuri, come GetSocial, Po.St e AddThis.

Tieni traccia delle metriche che contano, non solo di quelle facili.

Il fatto di avere analisi per tutto è che può essere difficile discernere quali metriche contano davvero e quali sono semplicemente... tracciabili.

Come dice il fondatore e CEO di Zen Shama Hyder nel Modern Marketing Blog, "solo perché qualcosa è misurabile ed efficiente non significa che sia significativo ed efficace".

Un esempio perfetto? Percentuale di clic (CTR). Una percentuale di clic elevata non indica affatto un livello altrettanto elevato di coinvolgimento significativo, ma è incredibilmente facile da misurare e una percentuale elevata può far sembrare buona una campagna se presentata in modo strategico.

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Ma ci sono molte altre metriche meno ovvie che significano molto di più se viste come parte di un'intera immagine.

Ad esempio, potresti monitorare la tua crescita della share of voice nel tempo e vedere se ciò corrisponde a un aumento delle iscrizioni alla newsletter o alle richieste di demo.

Puoi tenere traccia degli impegni sui social media in relazione a specifiche campagne di PR o al lancio di prodotti. Meglio ancora, puoi guardare tutti questi numeri e metterli insieme per creare un quadro più ampio di come sta andando il tuo marchio sul mercato.

Infine, per aumentare sia il tuo coinvolgimento sociale "normale" che quello oscuro, migliora nell'anticipare ciò che i tuoi potenziali clienti e clienti vogliono da te.

Poiché i tuoi potenziali clienti vogliono le informazioni che vogliono quando le vogliono, spetta al tuo team di marketing anticipare quei desideri.

Inizia conducendo un controllo dei contenuti. Dove mancano le tue offerte di contenuti? Hai molti contenuti per la parte superiore della canalizzazione ma quasi nessuno per la parte inferiore? Stai prendendo di mira un paio di persone con i tuoi post sul blog ma trascuri gli altri?

Un controllo approfondito del contenuto può darti una linea di base per dove ti trovi in ​​questo momento, che ti aiuterà a decidere dove devi migliorare.

Quali domande fanno più spesso i tuoi clienti e potenziali clienti al tuo team di vendita? Quali sono i loro punti deboli? Queste sono le informazioni che devi sapere se intendi fornire loro contenuti che convertono.

Il modo più affidabile per farlo è chiedere ai tuoi potenziali clienti e clienti direttamente tramite sondaggi o chiamate di vendita (i dati che ottieni in questo modo sono chiamati dati zero-party).

Il tuo obiettivo dovrebbe sempre essere quello di creare qualcosa di sufficientemente prezioso per i tuoi clienti da volerlo condividere nei loro canali privati.

Il social oscuro è strettamente correlato alla tua quota di voce ed è qui che si sta verificando gran parte del viaggio dell'acquirente B2B. Creando ottimi contenuti, aumentando la tua share of voice e concentrandoti sulle giuste metriche, sarai in grado di trasformare il dark social in uno strumento prezioso piuttosto che in un frustrante sconosciuto.