L'analisi rileva che il supporto per i soccorsi in caso di catastrofe è fondamentale per i donatori brevi ma brevi e ricorrenti

Questo post è stato scritto da Marianne C. Halloran, una data scientist di classe.

Come abbiamo recentemente osservato con l'uragano Florence e il tifone Mangkhut, le organizzazioni senza scopo di lucro spesso guidano l'accusa nei soccorsi in caso di calamità, gareggiando contro il tempo man mano che gli eventi si intensificano e l'aiuto è immediatamente necessario.

Attraverso l'analisi dei dati della nostra piattaforma, sappiamo che la devastazione spesso creata da questi disastri porta un forte aumento delle donazioni in seguito alle conseguenze, con molti donatori per la prima volta che si impegnano in doni una tantum e ricorrenti. Tuttavia, gli sforzi complessivi di soccorso in caso di catastrofe e la necessità di finanziamenti tendono a durare molto più a lungo della copertura mediatica di un disastro.

Per capire come i donatori interagiscono con le campagne di raccolta fondi in caso di calamità, questo post del blog esamina le campagne di soccorso in caso di calamità e le confronta con le campagne regolari che si verificano nello stesso periodo. Di seguito, trattiamo il nostro approccio, le tempistiche della tempesta e un'analisi del volume delle donazioni, i tassi di conversione della campagna e i tassi di conservazione dei regali ricorrenti per far emergere tendenze chiave e takeaway che possono essere applicati a tutte le organizzazioni non profit che affrontano questioni urgenti.

L'approccio

Abbiamo analizzato tre gravi disastri recenti: l'uragano Harvey (agosto 2017), l'uragano Irma (settembre 2017) e le inondazioni della Louisiana (agosto 2016). Abbiamo selezionato l'uragano Harvey e Irma poiché si sono verificati a poche settimane l'uno dall'altro, fornendoci un quadro migliore di come si comportano le campagne di soccorso in caso di calamità simultanee durante la stagione dei disastri in uno degli anni più intensi di catastrofi naturali per gli Stati Uniti. Le inondazioni della Louisiana, al contrario, sono avvenute in un anno abbastanza calmo.

Esamineremo il numero di transazioni e la loro tempistica, i tassi di conversione e i tassi di fidelizzazione per le campagne di crowdfunding e peer-to-peer. Come descritto di seguito, abbiamo riscontrato che le campagne di soccorso in caso di calamità non solo hanno ricevuto più donazioni nelle due settimane successive a un disastro, ma hanno anche portato a tassi di conversione più elevati e a un supporto ricorrente che è stato quasi cinque volte più prezioso delle donazioni una tantum. Questa scoperta sui donatori ricorrenti supporta i dati precedenti che abbiamo rilasciato in The State of Modern Philanthropy, dove abbiamo riscontrato che i donatori ricorrenti sono oltre cinque volte più preziosi dei donatori una tantum.

Tempistiche della tempesta e analisi del volume delle donazioni

L'uragano Harvey è arrivato in Texas la notte di venerdì 25 agosto 2017 come tempesta di categoria 4 con venti a 75 miglia orarie, tornando il mercoledì successivo per un altro approdo. Le sue conseguenze hanno causato danni per circa 125 miliardi di dollari e hanno colpito un'area geografica e una popolazione più ampie dell'uragano Katrina: 13 milioni di persone colpite, quasi 204.000 case danneggiate o distrutte e oltre un milione di auto distrutte. I 52 tornado che ha prodotto hanno esteso la devastazione di Harvey ai vicini stati della Louisiana, Mississippi, Alabama e Tennessee.

Poche settimane dopo, l'uragano Irma è entrato nella storia come il più forte uragano del bacino atlantico mai registrato. Un'altra tempesta di categoria 4, è atterrata nelle Florida Keys il 10 settembre 2017. Ha prodotto 25 tornado, colpito almeno nove stati degli Stati Uniti e causato l'evacuazione di quasi 6 milioni di residenti, provocando danni per circa 51 miliardi di dollari. Gli effetti di quelle tempeste colpiscono ancora oggi le persone.

Se osserviamo il numero di transazioni subite dalle campagne di Harvey, vediamo un forte aumento entro pochi giorni dal disastro. L'uragano Irma, avvenuto nel mezzo delle conseguenze di Harvey, ha ricevuto una risposta più rapida. Sebbene la risposta iniziale dei donatori a Irma sia stata più rapida che ad Harvey, è stata anche breve. Il numero mediano di donazioni per campagna dell'uragano Harvey è rimasto al di sopra della linea di base senza catastrofi per un mese (31 giorni per la precisione) mentre quello di Irma è durato solo 11 giorni. Molti fattori potrebbero aver contribuito a questa differenza, comprese le differenze nella copertura dei media, nella sensibilizzazione dell'organizzazione e nella reattività dei donatori.

Per le inondazioni della Louisiana, che hanno avuto luogo un anno prima nell'agosto 2016, le piogge sostenute hanno portato oltre 6,9 ​​trilioni di galloni di pioggia sulla maggior parte della Louisiana meridionale e del Mississippi. Con le precipitazioni medie giornaliere che hanno raggiunto i 30 pollici, sono seguite inondazioni devastanti, che hanno portato a 146.000 case distrutte e 10,6 miliardi di dollari di danni. Per le inondazioni si osserva una tendenza simile a quella di Harvey: le risposte arrivano e raggiungono il picco pochi giorni dopo il disastro, ma tornano ai livelli normali entro 36 giorni.

Tassi di conversione della campagna

Nella nostra analisi, abbiamo anche osservato che la natura urgente degli sforzi di soccorso in caso di calamità spinge i tassi di conversione alla cassa delle campagne di calamità a numeri più alti [1]. In media, le campagne di soccorso in caso di calamità hanno tassi di conversione alla cassa più elevati rispetto alle campagne senza calamità , quando abbiamo confrontato i tassi di conversione di campagne direttamente correlate al disastro e campagne non correlate durante il periodo di un disastro.

Quando le analizziamo per tipo di campagna, le campagne di crowdfunding generalmente mostrano tassi di conversione più elevati rispetto alle campagne di crowdfunding non disastrate , mentre le campagne peer-to-peer tendono a mostrare tassi di conversione più bassi.

Valore a vita del donatore ricorrente

La statistica più sorprendente che vogliamo condividere riguarda i donatori ricorrenti. Un donatore ricorrente è un sostenitore che ha accettato di donare regolarmente e la maggior parte dei donatori ricorrenti contribuisce su base mensile.

Come accennato in precedenza, abbiamo esplorato il ritorno finanziario delle donazioni ricorrenti in The State of Modern Philanthropy. Nella nostra analisi, abbiamo riscontrato che i donatori ricorrenti hanno il più alto ritorno finanziario nel corso della vita, oltre cinque volte di più rispetto ai donatori una tantum.

Quando abbiamo esaminato le donazioni ricorrenti in quanto si riferiscono specificamente alla risposta ai disastri, i nostri risultati erano in linea con la nostra analisi precedente: i donatori ricorrenti hanno un notevole impatto e forniscono entrate affidabili. Questo reddito affidabile è fondamentale per un'assistenza efficace a lungo termine poiché spesso, nonostante la breve copertura dei media, la maggior parte del lavoro di ripristino per un disastro avviene per molti mesi oltre l'evento stesso.

Sulla base di un'analisi di sopravvivenza dei nostri dati sulle donazioni ricorrenti per quelle campagne di soccorso in caso di calamità e le campagne non in caso di calamità che si verificano nello stesso periodo di tempo, abbiamo scoperto che la probabilità che un donatore mantenga un piano ricorrente in una campagna di soccorso in caso di calamità era di gran lunga inferiore rispetto ad altre campagne . Ma come mostra il grafico qui sotto, anche se la probabilità che un donatore ricorrente disastri sia più alta, quei donatori rimangono impegnati per diversi mesi.

Tuttavia, mentre i donatori ricorrenti della campagna di calamità hanno un valore di vita inferiore rispetto ai donatori ricorrenti non di calamità, il loro valore di vita supera comunque quello dei donatori una tantum. Nelle campagne Harvey, i donatori ricorrenti avevano in media un valore di vita di $ 893, rispetto a un valore di vita di $ 129 da donatori una tantum in quelle campagne [2]. Abbiamo scoperto che i donatori ricorrenti sono sette volte più preziosi dei donatori una tantum per le campagne di soccorso in caso di calamità di Harvey. Per Irma, i donatori ricorrenti erano cinque volte più preziosi e tre volte di più per i Louisiana Floods.

Complessivamente, per tutti i disastri qui analizzati, il rendimento a vita di un piano di donazione ricorrente è del 461% superiore al rendimento di un tipico donatore occasionale. Questo è quasi 5 volte più prezioso e questi donatori ricorrenti forniscono il supporto a lungo termine richiesto dai soccorsi in caso di calamità.

Poiché il lavoro di soccorso in caso di catastrofe si estende oltre il periodo di tempo del disastro stesso ed è più probabile che i donatori ricorrenti per le campagne di soccorso in caso di catastrofe si muovano, è chiaro che comunicare la necessità di un supporto continuo potrebbe rivelarsi un'area di interesse efficace per le organizzazioni in caso di catastrofi.

Pronto a tutto

Sebbene spesso veloci e fugaci, le campagne di soccorso in caso di calamità hanno tassi di conversione più elevati. Producono anche donatori ricorrenti che mantengono i loro piani di donazioni ricorrenti per diversi mesi, anche se è meno probabile che rimangano in circolazione rispetto ai donatori ricorrenti nelle campagne senza disastri. Inoltre, il valore della vita dei donatori ricorrenti è molto più alto di quello dei donatori una tantum, comprese le campagne di soccorso in caso di calamità.

Sebbene i seguenti punti riassumano i nostri risultati e includano domande specifiche per la nostra analisi dei soccorsi in caso di calamità, qualsiasi organizzazione no profit che si occupa di questioni urgenti può trovare applicazione.

Takeaway chiave e spunti di riflessione

• È importante quando accadono disastri. I disastri che si verificano in breve tempo da un altro disastro possono essere trascurati. Aumentare il numero degli appelli della tua organizzazione e affrontare la tua strategia di comunicazione potrebbe essere d'aiuto?
• Le donazioni aumentano durante i primi giorni di un disastro e diminuiscono esponenzialmente in volume e importo nei mesi successivi. In che modo la tua organizzazione potrebbe creare un continuo senso di urgenza dopo che il pericolo è passato, ma il lavoro non è ancora finito?
• Le campagne di disastro hanno tassi di conversione più elevati rispetto alle campagne non disastri concorrenti, con le campagne di crowdfunding che mostrano il maggiore impulso. Quando crei una campagna di raccolta fondi sensibile al fattore tempo, confronti i tassi di conversione dei tipi di campagna per prendere una decisione?
• I donatori ricorrenti sono più preziosi per la strategia a lungo termine delle campagne di soccorso in caso di calamità rispetto ai donatori una tantum. Hai un programma di donazioni ricorrenti ben consolidato che puoi pubblicizzare durante i periodi urgenti?

Vuoi approfondire il confronto tra la raccolta fondi per i soccorsi in caso di calamità e altri eventi di raccolta fondi ad alto volume, come Giving Tuesday? Dai un'occhiata allo stato della filantropia moderna di seguito.

[1] I tassi di conversione del checkout sono calcolati in base al numero di donatori che atterrano specificamente su una pagina di "checkout" e poi arrivano alla pagina di "grazie". Questo è in confronto ai tassi di conversione della campagna, che vengono calcolati in base al numero di donatori che atterrano in qualsiasi punto della campagna e poi arrivano alla pagina di ringraziamento.

[2] Stimato su 36 mesi.