การวิเคราะห์พบว่าการสนับสนุนการบรรเทาภัยพิบัติอย่างรวดเร็ว แต่สั้น ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมีความสำคัญ

โพสต์นี้เขียนโดย Marianne C. Halloran นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่มีระดับ

ดังที่เราได้สังเกตเห็นเมื่อไม่นานนี้กับพายุเฮอริเคนฟลอเรนซ์และไต้ฝุ่นมังคุด องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรมักจะเป็นผู้นำในการบรรเทาภัยพิบัติ แข่งกับเวลาเมื่อเหตุการณ์บานปลายและต้องการความช่วยเหลือในทันที

ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลแพลตฟอร์มของเราเอง เราทราบดีว่าความหายนะที่มักเกิดจากภัยพิบัติเหล่านี้ทำให้การบริจาคเพิ่มขึ้นอย่างมากภายหลังผลที่ตามมา โดยมีผู้บริจาคครั้งแรกจำนวนมากที่มอบของขวัญแบบครั้งเดียวและเกิดขึ้นซ้ำ อย่างไรก็ตาม ความพยายามในการบรรเทาภัยพิบัติโดยรวมและความจำเป็นในการจัดหาเงินทุนมีแนวโน้มที่จะใช้เวลานานกว่าการรายงานข่าวจากสื่อเกี่ยวกับภัยพิบัติ

เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริจาคมีส่วนร่วมกับแคมเปญระดมทุนเพื่อบรรเทาสาธารณภัยอย่างไร บล็อกโพสต์นี้จะตรวจสอบแคมเปญบรรเทาทุกข์จากภัยพิบัติและเปรียบเทียบกับแคมเปญปกติที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน ด้านล่างนี้ เราครอบคลุมแนวทางของเรา ไทม์ไลน์ของพายุ และการวิเคราะห์ปริมาณการบริจาค อัตราการแปลงแคมเปญ และอัตราการรักษาของขวัญที่เกิดซ้ำ เพื่อแสดงแนวโน้มหลักและประเด็นสำคัญที่สามารถนำไปใช้กับองค์กรไม่แสวงผลกำไรทั้งหมดที่จัดการกับเรื่องเร่งด่วน

วิธีการ

เราวิเคราะห์ภัยพิบัติที่สำคัญสามประการล่าสุด: พายุเฮอริเคนฮาร์วีย์ (สิงหาคม 2017), พายุเฮอริเคนเออร์มา (กันยายน 2017) และน้ำท่วมหลุยเซียน่า (สิงหาคม 2016) เราเลือกพายุเฮอริเคนฮาร์วีย์และเออร์มาเนื่องจากเกิดขึ้นภายในไม่กี่สัปดาห์จากกันและกัน ทำให้เรามีภาพที่ดีขึ้นว่าการรณรงค์บรรเทาภัยพิบัติพร้อมกันดำเนินไปอย่างไรในช่วงฤดูภัยพิบัติในปีที่เกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติที่รุนแรงที่สุดช่วงหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ในทางตรงกันข้าม น้ำท่วมรัฐหลุยเซียนา เกิดขึ้นในปีที่ค่อนข้างสงบ

เราจะตรวจสอบจำนวนธุรกรรมและระยะเวลา อัตราการแปลง และอัตราการรักษาสำหรับแคมเปญคราวด์ฟันดิ้งและเพียร์ทูเพียร์ ตามที่อธิบายไว้ด้านล่าง เราพบว่าการรณรงค์บรรเทาภัยพิบัติไม่เพียงแต่ได้รับเงินบริจาคเพิ่มขึ้นในช่วงสองสัปดาห์หลังเกิดภัยพิบัติ แต่ยังนำไปสู่อัตราการแปลงที่สูงขึ้นและการสนับสนุนที่เกิดซ้ำซึ่งมีมูลค่ามากกว่าการบริจาคครั้งเดียวเกือบห้าเท่า การค้นพบเกี่ยวกับผู้ให้ที่เกิดซ้ำนี้สนับสนุนข้อมูลก่อนหน้านี้ที่เราเผยแพร่ใน The State of Modern Philanthropy ซึ่งเราพบว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำนั้นมีค่ามากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวถึงห้าเท่า

ไทม์ไลน์ของพายุและการวิเคราะห์ปริมาณการบริจาค

พายุเฮอริเคนฮาร์วีย์มาถึงเท็กซัสในคืนวันศุกร์ที่ 25 สิงหาคม 2017 เป็นพายุระดับ 4 ด้วยความเร็วลม 75 ไมล์ต่อชั่วโมง และจะกลับมาขึ้นฝั่งอีกครั้งในวันพุธถัดไป ผลที่ตามมาทำให้เกิดความเสียหายประมาณ 125 พันล้านดอลลาร์และส่งผลกระทบต่อพื้นที่ทางภูมิศาสตร์และประชากรที่ใหญ่กว่าพายุเฮอริเคนแคทรีนา: ผู้คน 13 ล้านคนได้รับผลกระทบ บ้านเรือนเสียหายหรือถูกทำลายเกือบ 204,000 หลัง และรถยนต์กว่า 1 ล้านคันพังยับเยิน พายุทอร์นาโด 52 ลูกที่ก่อให้เกิดความเสียหายได้ขยายความหายนะของฮาร์วีย์ไปยังรัฐใกล้เคียง ได้แก่ ลุยเซียนา มิสซิสซิปปี้ แอละแบมา และเทนเนสซี

ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา เฮอริเคนเออร์มาสร้างประวัติศาสตร์ว่าเป็นเฮอริเคนแอ่งแอตแลนติกที่แรงที่สุดเท่าที่เคยบันทึกมา พายุระดับ 4 อีกประเภทหนึ่ง ซึ่งลงจอดในฟลอริดาคีย์สเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2017 ทำให้เกิดพายุทอร์นาโด 25 ลูก กระทบอย่างน้อย 9 รัฐในสหรัฐฯ และทำให้เกิดการอพยพประชาชนเกือบ 6 ล้านคน สร้างความเสียหายประมาณ 51 พันล้านดอลลาร์ ผลกระทบของพายุเหล่านั้นยังคงส่งผลกระทบต่อผู้คนในปัจจุบัน

หากเราดูจำนวนธุรกรรมที่แคมเปญของ Harvey ประสบ เราจะพบว่าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายในสองสามวันหลังจากเกิดภัยพิบัติ พายุเฮอริเคนเออร์มาซึ่งเกิดขึ้นท่ามกลางผลพวงของฮาร์วีย์ ได้รับการตอบสนองที่รวดเร็วขึ้น แม้ว่าการตอบสนองเบื้องต้นของผู้บริจาคต่อ Irma จะเร็วกว่า Harvey แต่ก็สั้นเช่นกัน จำนวนการบริจาคเฉลี่ยของพายุเฮอริเคนฮาร์วีย์ต่อแคมเปญนั้นอยู่เหนือเส้นฐานที่ไม่ใช่เหตุภัยพิบัติเป็นเวลาหนึ่งเดือน (31 วันให้ชัดเจน) ในขณะที่ Irma บริจาคได้เพียง 11 วันเท่านั้น มีหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อความแตกต่างนี้ รวมถึงความแตกต่างในด้านความครอบคลุมของสื่อ การเข้าถึงองค์กร และการตอบสนองของผู้บริจาค

สำหรับอุทกภัยในรัฐหลุยเซียนา ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อหนึ่งปีก่อนในเดือนสิงหาคม 2559 ปริมาณน้ำฝนที่ตกลงมาอย่างต่อเนื่องส่งผลให้มีฝนตกมากกว่า 6.9 ล้านล้านแกลลอนในพื้นที่ทางตอนใต้ของรัฐลุยเซียนาและมิสซิสซิปปี้ ด้วยปริมาณน้ำฝนเฉลี่ยต่อวันสูงถึง 30 นิ้ว เกิดน้ำท่วมรุนแรงตามมา ทำให้บ้านเรือนถูกทำลาย 146,000 หลัง และความเสียหาย 10.6 พันล้านดอลลาร์ สำหรับอุทกภัย สังเกตแนวโน้มที่คล้ายกับของฮาร์วีย์: การตอบสนองจะหลั่งไหลเข้ามาและสูงสุดภายในสองสามวันหลังจากเกิดภัยพิบัติ แต่จะกลับสู่ระดับปกติภายใน 36 วัน

อัตราการแปลงแคมเปญ

ในการวิเคราะห์ของเรา เรายังสังเกตเห็นว่าลักษณะเร่งด่วนของความพยายามในการบรรเทาภัยพิบัติได้ผลักดันอัตราการเปลี่ยนการชำระเงินของแคมเปญภัยพิบัติให้สูงขึ้น [1] โดยเฉลี่ย แคมเปญบรรเทาภัยพิบัติมีอัตราการเปลี่ยนการชำระเงินที่สูงกว่าแคมเปญที่ไม่เกิดภัยพิบัติ เมื่อเราเปรียบเทียบอัตราการแปลงในแคมเปญที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับภัยพิบัติและแคมเปญที่ไม่เกี่ยวข้องในช่วงเวลาที่เกิดภัยพิบัติ

เมื่อเราแบ่งตามประเภท แคมเปญ โดยทั่วไปแล้วแคมเปญคราวด์ฟันดิ้งจะแสดงอัตรา Conversion ที่สูงกว่าแคมเปญคราวด์ฟันดิ้งที่ไม่เกิดภัยพิบัติ ในขณะที่แคมเปญแบบเพียร์ทูเพียร์มักจะแสดงอัตรา Conversion ที่ต่ำกว่า

มูลค่าตลอดอายุของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ

สถิติที่น่าประหลาดใจที่สุดที่เราต้องการแบ่งปันคือผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำคือผู้สนับสนุนที่ตกลงที่จะให้เป็นประจำ และผู้บริจาคที่เกิดซ้ำส่วนใหญ่จะบริจาคเป็นรายเดือน

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ เราได้สำรวจผลตอบแทนทางการเงินของการให้ที่เกิดซ้ำใน The State of Modern Philanthropy ในการวิเคราะห์ของเรา เราพบว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำจะได้รับผลตอบแทนทางการเงินสูงสุดตลอดอายุขัย มากกว่าผู้บริจาคครั้งเดียวมากกว่าห้าเท่า

เมื่อเราสำรวจการบริจาคที่เกิดซ้ำเนื่องจากมีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะกับการตอบสนองต่อภัยพิบัติ การค้นพบของเราสอดคล้องกับการวิเคราะห์ครั้งก่อนของเรา—ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำจะส่งผลกระทบอย่างมากและให้รายได้ที่เชื่อถือได้ รายได้ที่เชื่อถือได้นี้มีความสำคัญต่อการบรรเทาทุกข์ในระยะยาวอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งบ่อยครั้ง แม้ว่าจะมีการรายงานข่าวสั้น ๆ ก็ตาม การกู้คืนส่วนใหญ่สำหรับภัยพิบัติจะเกิดขึ้นเป็นเวลาหลายเดือนหลังจากเหตุการณ์นั้นเอง

จากการวิเคราะห์การอยู่รอดของข้อมูลการบริจาคที่เกิดซ้ำของเราสำหรับแคมเปญบรรเทาสาธารณภัยและการรณรงค์ที่ไม่เกี่ยวกับภัยพิบัติที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน เราพบว่าความน่าจะเป็นของผู้บริจาคที่รักษาแผนงานที่เกิดซ้ำในแคมเปญบรรเทาภัยพิบัตินั้นต่ำกว่าแคมเปญอื่นๆ มาก . แต่ดังกราฟด้านล่างแสดงให้เห็น แม้ว่าความน่าจะเป็นของการเลิกราของผู้บริจาคจากภัยพิบัติซ้ำๆ จะสูงขึ้น ผู้บริจาคเหล่านั้นยังคงมีส่วนร่วมเป็นเวลาหลายเดือน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำเพื่อรณรงค์ด้านภัยพิบัติจะมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตต่ำกว่าผู้บริจาคที่ไม่เกิดภัยพิบัติ แต่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของพวกเขาก็ยังเหนือกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียว ในแคมเปญ Harvey ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 893 ดอลลาร์ เทียบกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่ 129 ดอลลาร์จากผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวในแคมเปญเหล่านั้น [2] เราพบว่าผู้บริจาครายครั้งมีค่ามากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวสำหรับแคมเปญบรรเทาทุกข์ของฮาร์วีย์ถึงเจ็ดเท่า สำหรับ Irma ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมีค่ามากกว่าห้าเท่า และมีค่ามากกว่าสามเท่าสำหรับน้ำท่วมรัฐลุยเซียนา

โดยรวมแล้ว สำหรับภัยพิบัติทั้งหมดที่วิเคราะห์ในที่นี้ ผลตอบแทนตลอดอายุของแผนการบริจาคที่เกิดขึ้นเป็นประจำนั้นสูงกว่าผลตอบแทนของผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวทั่วไปถึง 461 เปอร์เซ็นต์ นั่นมี ค่ามากกว่าเกือบ 5 เท่า และผู้บริจาคที่ประจำเหล่านี้ให้การสนับสนุนระยะยาวที่ต้องการในการบรรเทาสาธารณภัย

เนื่องจากงานบรรเทาสาธารณภัยครอบคลุมเกินระยะเวลาที่เกิดภัยพิบัติ และผู้บริจาคประจำสำหรับการรณรงค์บรรเทาภัยพิบัติมีแนวโน้มที่จะเลิกใช้ เป็นที่ชัดเจนว่าการสื่อสารความจำเป็นในการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องสามารถพิสูจน์จุดโฟกัสที่มีประสิทธิภาพสำหรับองค์กรด้านภัยพิบัติ

พร้อมทุกอย่าง

แม้ว่าบ่อยครั้งจะรวดเร็วและหายวับไป แต่การรณรงค์บรรเทาภัยพิบัติก็มีอัตราการแปลงที่สูงกว่า พวกเขายังผลิตผู้บริจาคที่เกิดซ้ำที่รักษาแผนการให้เป็นประจำเป็นเวลาหลายเดือน แม้ว่าพวกเขาจะมีโอกาสน้อยกว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำในการรณรงค์ที่ไม่เกี่ยวกับภัยพิบัติ นอกจากนี้ มูลค่าตลอดชีพของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำยังสูงกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวมาก รวมทั้งการรณรงค์บรรเทาภัยพิบัติด้วย

แม้ว่าประเด็นต่อไปนี้จะสรุปผลการค้นพบของเราและมีคำถามเฉพาะเกี่ยวกับการวิเคราะห์การบรรเทาภัยพิบัติของเรา องค์กรไม่แสวงหากำไรที่จัดการเรื่องเร่งด่วนอาจพบว่ามีการนำไปใช้

ประเด็นสำคัญและจุดเริ่มต้นความคิด

• มันสำคัญเมื่อเกิดภัยพิบัติ ภัยพิบัติที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้น ๆ ของภัยพิบัติอื่นสามารถถูกมองข้ามได้ การเพิ่มจำนวนการอุทธรณ์ขององค์กรและการจัดการกับกลยุทธ์การสื่อสารของคุณสามารถช่วยได้หรือไม่?
• การบริจาคเพิ่มขึ้นในช่วงสองสามวันแรกของภัยพิบัติ และปริมาณและจำนวนเงินลดลงอย่างมากตลอดเดือนต่อๆ ไป องค์กรของคุณจะสร้างความรู้สึกเร่งด่วนอย่างต่อเนื่องหลังจากอันตรายผ่านไปได้อย่างไร แต่งานยังไม่เสร็จ
• แคมเปญภัยพิบัติมีอัตรา Conversion ที่สูง กว่าแคมเปญที่ไม่เกิดภัยพิบัติที่เกิดขึ้นพร้อมกัน โดยแคมเปญคราวด์ฟันดิ้งแสดงให้เห็นถึงการเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด เมื่อสร้างแคมเปญการระดมทุนที่คำนึงถึงเวลา คุณเปรียบเทียบอัตราการแปลงของประเภทแคมเปญเพื่อช่วยในการตัดสินใจหรือไม่
• ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมีค่ามากขึ้น สำหรับกลยุทธ์ระยะยาวของการรณรงค์บรรเทาภัยพิบัติมากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียว คุณมีโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นเป็นประจำซึ่งคุณสามารถโฆษณาในช่วงเวลาเร่งด่วนได้หรือไม่?

ต้องการเจาะลึกว่าการระดมทุนเพื่อบรรเทาสาธารณภัยเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับงานระดมทุนที่มีปริมาณมากอื่นๆ เช่น Giving Tuesday ตรวจสอบสถานะการกุศลสมัยใหม่ด้านล่าง

[1] อัตรา Conversion ของ Checkout คำนวณจากจำนวนผู้บริจาคที่เข้าสู่หน้า "ชำระเงิน" โดยเฉพาะ จากนั้นไปที่หน้า "ขอบคุณ" เมื่อเปรียบเทียบกับอัตรา Conversion ของแคมเปญ ซึ่งคำนวณจากจำนวนผู้บริจาคที่ไปที่ใดก็ได้ในแคมเปญ จากนั้นไปที่หน้า "ขอบคุณ"

[2] ประมาณการในช่วง 36 เดือน