Анализ показывает, что помощь при стихийных бедствиях оказывается быстрой, но непродолжительной, а регулярные доноры имеют решающее значение

Этот пост написан Марианной С. Хэллоран, специалистом по данным Classy.

Как мы недавно наблюдали в случае урагана Флоренс и тайфуна Мангхут, некоммерческие организации часто берут на себя инициативу по оказанию помощи при стихийных бедствиях, соревнуясь со временем по мере того, как события обостряются и помощь требуется немедленно.

Благодаря анализу данных нашей собственной платформы мы знаем, что опустошение, часто вызванное этими стихийными бедствиями, приводит к резкому увеличению пожертвований после их последствий, причем многие жертвователи, впервые делающие пожертвования, совершают разовые пожертвования, а также повторяют их. Однако усилия по оказанию помощи при стихийных бедствиях в целом и потребность в финансировании, как правило, длятся намного дольше, чем освещение стихийного бедствия в СМИ.

Чтобы понять, как доноры участвуют в кампаниях по сбору средств для оказания помощи при стихийных бедствиях, в этом сообщении в блоге рассматриваются кампании по оказанию помощи при стихийных бедствиях и сравниваются с обычными кампаниями, проводимыми в то же время. Ниже мы расскажем о нашем подходе, графике бури и анализе объема пожертвований, коэффициентах конверсии кампании и коэффициентах удержания повторяющихся подарков, чтобы выявить ключевые тенденции и выводы, которые могут применяться ко всем некоммерческим организациям, занимающимся неотложными вопросами.

Подход

Мы проанализировали три крупных недавних стихийных бедствия: ураган Харви (август 2017 г.), ураган Ирма (сентябрь 2017 г.) и наводнение в Луизиане (август 2016 г.). Мы выбрали ураганы «Харви» и «Ирма», поскольку они произошли с интервалом в несколько недель друг от друга, что дает нам более четкое представление о том, как одновременные кампании по оказанию помощи при стихийных бедствиях работают в сезон бедствий в один из самых интенсивных стихийных бедствий в Соединенных Штатах. Наводнение в Луизиане, напротив, произошло в довольно спокойный год.

Мы рассмотрим количество транзакций и их время, коэффициенты конверсии и коэффициенты удержания для краудфандинговых и одноранговых кампаний. Как описано ниже, мы обнаружили, что кампании по оказанию помощи при стихийных бедствиях не только получили больше пожертвований в течение двух недель после стихийного бедствия, но также привели к более высоким коэффициентам конверсии и повторяющейся поддержке, которая была почти в пять раз более ценной, чем разовые пожертвования. Этот вывод о постоянных жертвователях подтверждает предыдущие данные, которые мы опубликовали в «Состоянии современной филантропии», где мы обнаружили, что постоянные жертвователи более чем в пять раз более ценны, чем единовременные жертвователи.

График шторма и анализ объема пожертвований

Ураган Харви прибыл в Техас в ночь на пятницу, 25 августа 2017 года, как шторм категории 4 со скоростью ветра 75 миль в час, и вернулся в следующую среду, чтобы еще раз обрушиться на берег. Его последствия нанесли ущерб примерно на 125 миллиардов долларов и затронули большую географическую территорию и население, чем ураган Катрина: пострадало 13 миллионов человек, около 204 000 домов были повреждены или разрушены, а более миллиона автомобилей разбиты. Произведенные им 52 торнадо распространили разрушения Харви на близлежащие штаты Луизиана, Миссисипи, Алабама и Теннесси.

Несколько недель спустя ураган «Ирма» вошел в историю как сильнейший из когда-либо зарегистрированных ураганов в Атлантическом бассейне. Еще один шторм категории 4 обрушился на Флорида-Кис 10 сентября 2017 года. Он вызвал 25 торнадо, затронул как минимум девять штатов США и вызвал эвакуацию почти 6 миллионов жителей, причинив ущерб примерно в 51 миллиард долларов. Последствия тех штормов до сих пор сказываются на людях.

Если мы посмотрим на количество транзакций, проведенных кампаниями Харви, мы увидим резкое увеличение в течение нескольких дней после катастрофы. Ураган Ирма, случившийся в разгар последствий Харви, получил более быструю реакцию. Хотя первоначальная реакция доноров на Ирму была быстрее, чем на Харви, она также была краткой. Среднее количество пожертвований урагана Харви на кампанию оставалось выше базового уровня без стихийных бедствий в течение месяца (31 день, если быть точным), в то время как Ирма продержалась всего 11 дней. Этому различию могли способствовать многие факторы, в том числе различия в освещении в СМИ, организационном охвате и реакции доноров.

Во время наводнения в Луизиане, которое произошло годом ранее, в августе 2016 года, устойчивые осадки принесли более 6,9 триллиона галлонов дождя на большую часть юга Луизианы и Миссисипи. Когда среднесуточное количество осадков достигло 30 дюймов, последовали разрушительные наводнения, в результате которых было разрушено 146 000 домов и нанесен ущерб в размере 10,6 млрд долларов. Что касается наводнений, наблюдается тенденция, сходная с той, что наблюдалась у Харви: отклики поступают постепенно и достигают пика через несколько дней после стихийного бедствия, но возвращаются к нормальному уровню в течение 36 дней.

Показатели конверсии кампании

В нашем анализе мы также заметили, что срочный характер усилий по оказанию помощи при стихийных бедствиях увеличивает коэффициент конверсии кампаний по ликвидации последствий стихийных бедствий [1]. В среднем кампании по оказанию помощи при стихийных бедствиях имеют более высокий коэффициент конверсии при оформлении заказа, чем кампании, не связанные со стихийным бедствием , когда мы сравнили коэффициенты конверсии для кампаний, непосредственно связанных со стихийным бедствием, и кампаний, не связанных со стихийным бедствием, в период стихийного бедствия.

Когда мы разбиваем его по типам кампаний, краудфандинговые кампании обычно показывают более высокие коэффициенты конверсии, чем краудфандинговые кампании, не связанные со стихийными бедствиями , тогда как одноранговые кампании, как правило, показывают более низкие коэффициенты конверсии.

Пожизненная ценность повторяющегося донора

Самая удивительная статистика, которой мы хотим поделиться, касается постоянных доноров. Постоянный донор — это сторонник, который согласился регулярно жертвовать, и большинство постоянных доноров делают взносы ежемесячно.

Как упоминалось ранее, мы исследовали финансовую отдачу от повторяющихся пожертвований в «Состоянии современной филантропии». В нашем анализе мы обнаружили, что постоянные доноры имеют самую высокую финансовую отдачу в течение жизни, более чем в пять раз больше, чем одноразовые доноры.

Когда мы исследовали повторяющиеся пожертвования, так как они конкретно связаны с реагированием на стихийные бедствия, наши выводы соответствовали нашему предыдущему анализу — регулярные пожертвования оказывают значительное влияние и обеспечивают надежный доход. Этот надежный доход имеет решающее значение для эффективной долгосрочной помощи, поскольку часто, несмотря на краткое освещение в СМИ, большая часть восстановительных работ после стихийного бедствия проводится в течение многих месяцев после самого события.

Основываясь на анализе выживаемости наших повторяющихся данных о пожертвованиях для тех кампаний по оказанию помощи при стихийных бедствиях и кампаний, не связанных со стихийными бедствиями, проводившихся в один и тот же период времени, мы обнаружили, что вероятность того, что донор будет поддерживать повторяющийся план в кампаниях по оказанию помощи при стихийных бедствиях, была намного ниже, чем в других кампаниях. . Но, как показано на приведенном ниже графике, даже несмотря на то, что вероятность повторного оттока доноров от стихийных бедствий выше, эти доноры остаются вовлеченными в течение нескольких месяцев.

Однако, несмотря на то, что пожизненная ценность постоянных доноров кампаний по ликвидации последствий стихийных бедствий ниже, чем у постоянных доноров, не связанных со стихийными бедствиями, их пожизненная ценность по-прежнему выше, чем у разовых доноров. В кампаниях Harvey постоянные доноры имели пожизненную ценность в среднем 893 доллара по сравнению с пожизненной ценностью в 129 долларов от одноразовых доноров в этих кампаниях [2]. Мы обнаружили, что постоянные доноры в семь раз более ценны, чем одноразовые доноры для кампаний Харви по оказанию помощи при стихийных бедствиях. Для Ирмы постоянные доноры были в пять раз более ценными, а в случае наводнения в Луизиане — в три раза более ценными.

В целом, для всех проанализированных здесь стихийных бедствий окупаемость повторяющегося плана пожертвований на протяжении всей жизни на 461 процент выше, чем отдача от типичного одноразового донора. Это почти в 5 раз более ценно, и эти постоянные доноры обеспечивают долгосрочную поддержку, необходимую для оказания помощи при стихийных бедствиях.

Поскольку работа по оказанию помощи при стихийных бедствиях выходит за рамки периода самого стихийного бедствия, а регулярные доноры для кампаний по оказанию помощи при стихийных бедствиях с большей вероятностью будут уходить, ясно, что информирование о необходимости постоянной поддержки может оказаться эффективной областью деятельности организаций по оказанию помощи при стихийных бедствиях.

Готовы на все

Хотя кампании по оказанию помощи при стихийных бедствиях часто бывают быстрыми и мимолетными, они имеют более высокий коэффициент конверсии. Они также производят постоянных доноров, которые поддерживают свои повторяющиеся планы пожертвований в течение нескольких месяцев, хотя у них меньше шансов остаться, чем у постоянных доноров в кампаниях, не связанных со стихийными бедствиями. Кроме того, пожизненная ценность постоянных доноров намного выше, чем у разовых доноров, включая кампании по оказанию помощи при стихийных бедствиях.

Хотя следующие пункты обобщают наши выводы и включают вопросы, относящиеся к нашему анализу помощи при стихийных бедствиях, любая некоммерческая организация, занимающаяся неотложными вопросами, может найти применение.

Ключевые выводы и идеи для размышлений

• Важно, когда происходят бедствия. Бедствия, которые происходят в течение короткого промежутка времени после другого бедствия, могут остаться незамеченными. Может ли помочь увеличение числа обращений вашей организации и изменение вашей коммуникационной стратегии?
• Пожертвования резко увеличиваются в течение первых нескольких дней стихийного бедствия и экспоненциально падают в объеме и сумме в течение следующих месяцев. Как ваша организация может создать постоянное чувство срочности после того, как опасность минует, но работа еще не сделана?
• Кампании, связанные со стихийными бедствиями, имеют более высокий коэффициент конверсии, чем аналогичные кампании, не связанные со стихийными бедствиями, при этом краудфандинговые кампании показывают самый большой прирост. При создании срочной кампании по сбору средств сравниваете ли вы коэффициенты конверсии разных типов кампаний, чтобы помочь вам принять решение?
• Постоянные доноры более ценны для долгосрочной стратегии кампаний по оказанию помощи при стихийных бедствиях, чем одноразовые доноры. Есть ли у вас хорошо зарекомендовавшая себя программа регулярных пожертвований, которую вы можете рекламировать в срочные периоды?

Хотите узнать, как сбор средств для оказания помощи при стихийных бедствиях сравнивается с другими массовыми мероприятиями по сбору средств, такими как «Щедрый вторник»? Ознакомьтесь с «Состоянием современной филантропии» ниже.

[1] Показатели конверсии при оформлении заказа рассчитываются на основе количества доноров, которые попадают именно на страницу «оформить заказ», а затем переходят на страницу «спасибо». Это по сравнению с коэффициентами конверсии кампании, которые рассчитываются на основе количества доноров, которые приземляются в любом месте кампании, а затем переходят на страницу «спасибо».

[2] По оценкам, более 36 месяцев.