Analysen zeigen, dass schnelle, aber kurze, wiederkehrende Spender für die Katastrophenhilfe von entscheidender Bedeutung sind

Dieser Beitrag wurde von Marianne C. Halloran, einer Datenwissenschaftlerin von Classy, ​​verfasst.

Wie wir kürzlich bei Hurrikan Florence und Taifun Mangkhut beobachtet haben, führen gemeinnützige Organisationen oft die Führung bei der Katastrophenhilfe an und laufen gegen die Zeit, wenn die Ereignisse eskalieren und Hilfe sofort benötigt wird.

Durch unsere eigene Plattformdatenanalyse wissen wir, dass die Verwüstung, die oft durch diese Katastrophen verursacht wird, nach den Folgen zu einem starken Anstieg der Spenden führt, wobei sich viele Erstspender sowohl zu einmaligen als auch zu wiederkehrenden Spenden verpflichten. Die Katastrophenhilfe insgesamt und der Finanzierungsbedarf dauern jedoch in der Regel viel länger als die Medienberichterstattung über eine Katastrophe.

Um zu verstehen, wie sich Spender an Spendenkampagnen zur Katastrophenhilfe beteiligen, untersucht dieser Blogbeitrag Katastrophenhilfekampagnen und vergleicht sie mit regulären Kampagnen, die zur gleichen Zeit stattfinden. Im Folgenden behandeln wir unseren Ansatz, Storm-Zeitpläne und eine Analyse des Spendenvolumens, Kampagnen-Conversion-Raten und wiederkehrende Spendenrückhalteraten, um wichtige Trends und Erkenntnisse aufzuzeigen, die für alle gemeinnützigen Organisationen gelten können, die sich mit dringenden Angelegenheiten befassen.

Die Vorgehensweise

Wir haben drei große Katastrophen der jüngsten Vergangenheit analysiert: Hurrikan Harvey (August 2017), Hurrikan Irma (September 2017) und die Überschwemmungen in Louisiana (August 2016). Wir haben die Hurrikane Harvey und Irma ausgewählt, da sie innerhalb weniger Wochen auftraten, was uns ein besseres Bild davon gibt, wie simultane Katastrophenhilfekampagnen während der Katastrophensaison in einem der intensivsten von Naturkatastrophen heimgesuchten Jahre für die Vereinigten Staaten abschneiden. Die Überschwemmungen in Louisiana ereigneten sich dagegen in einem ziemlich ruhigen Jahr.

Bei Crowdfunding- und Peer-to-Peer-Kampagnen überprüfen wir die Anzahl der Transaktionen und deren Zeitpunkt, Konversionsraten und Bindungsraten. Wie unten beschrieben, haben wir festgestellt, dass Katastrophenhilfekampagnen nicht nur in den zwei Wochen nach einer Katastrophe mehr Spenden erhielten, sondern auch zu höheren Konversionsraten und wiederkehrender Unterstützung führten, die fast fünfmal wertvoller war als einmalige Spenden. Diese Erkenntnis zu wiederkehrenden Spendern unterstützt frühere Daten, die wir in The State of Modern Philanthropy veröffentlicht haben, wo wir festgestellt haben, dass wiederkehrende Spender mehr als fünfmal wertvoller sind als einmalige Spender.

Sturmzeitpläne und Analyse des Spendenvolumens

Hurrikan Harvey traf in der Nacht vom Freitag, dem 25. August 2017, als Sturm der Kategorie 4 mit Windgeschwindigkeiten von 75 Meilen pro Stunde in Texas ein und kehrte am folgenden Mittwoch für eine weitere Landung zurück. Seine Folgen hinterließen Schäden in Höhe von rund 125 Milliarden US-Dollar und betrafen ein größeres geografisches Gebiet und eine größere Bevölkerung als der Hurrikan Katrina: 13 Millionen Menschen waren betroffen, fast 204.000 Häuser wurden beschädigt oder zerstört und über eine Million Autos wurden zerstört. Die 52 Tornados, die es produzierte, weiteten Harveys Verwüstung auf die nahe gelegenen Bundesstaaten Louisiana, Mississippi, Alabama und Tennessee aus.

Ein paar Wochen später ging Hurrikan Irma als der stärkste Hurrikan im Atlantikbecken, der jemals aufgezeichnet wurde, in die Geschichte ein. Ein weiterer Sturm der Kategorie 4, der am 10. September 2017 in den Florida Keys landete. Er verursachte 25 Tornados, betraf mindestens neun US-Bundesstaaten und verursachte die Evakuierung von fast 6 Millionen Einwohnern, wobei rund 51 Milliarden US-Dollar Schaden angerichtet wurden. Die Auswirkungen dieser Stürme wirken sich noch heute auf die Menschen aus.

Wenn wir uns die Anzahl der Transaktionen ansehen, die Harveys Kampagnen erlebt haben, sehen wir innerhalb weniger Tage nach der Katastrophe einen starken Anstieg. Auf den Hurrikan Irma, der sich mitten in den Folgen von Harvey ereignete, wurde schneller reagiert. Obwohl die erste Reaktion der Spender auf Irma schneller war als auf Harvey, war sie auch kurz. Die durchschnittliche Zahl der Spenden pro Kampagne von Hurrikan Harvey blieb einen Monat lang (31 Tage, um genau zu sein) über der Nicht-Katastrophen-Basislinie, während die von Irma nur 11 Tage dauerte. Viele Faktoren könnten zu diesem Unterschied beigetragen haben, darunter Unterschiede in der Medienberichterstattung, der Reichweite der Organisationen und der Reaktionsfähigkeit der Spender.

Bei den Überschwemmungen in Louisiana, die ein Jahr zuvor im August 2016 stattfanden, brachten anhaltende Regenfälle über 6,9 Billionen Gallonen Regen über den größten Teil von Süd-Louisiana und Mississippi. Mit durchschnittlichen täglichen Regenfällen von 30 Zoll folgten verheerende Überschwemmungen, die zur Zerstörung von 146.000 Häusern und zu Schäden in Höhe von 10,6 Milliarden US-Dollar führten. Bei den Überschwemmungen ist ein ähnlicher Trend wie bei Harvey zu beobachten: Die Reaktionen treten ein und erreichen ihren Höhepunkt einige Tage nach der Katastrophe, kehren jedoch innerhalb von 36 Tagen auf ein normales Niveau zurück.

Kampagnen-Conversion-Raten

In unserer Analyse haben wir auch beobachtet, dass die Dringlichkeit von Katastrophenhilfemaßnahmen die Checkout-Conversion-Raten von Katastrophenkampagnen auf höhere Zahlen treibt [1]. Katastrophenhilfekampagnen haben im Durchschnitt höhere Checkout-Conversion-Raten als Nicht-Katastrophen-Kampagnen , wenn wir die Conversion-Raten von Kampagnen verglichen haben, die direkt mit der Katastrophe in Verbindung stehen, und Kampagnen ohne Bezug während des Zeitraums einer Katastrophe.

Wenn wir es nach Kampagnentyp aufschlüsseln, zeigen Crowdfunding-Kampagnen im Allgemeinen höhere Conversion-Raten als Crowdfunding-Kampagnen ohne Katastrophen , während Peer-to-Peer-Kampagnen tendenziell niedrigere Conversion-Raten aufweisen.

Wert der wiederkehrenden Spenderlebensdauer

Die überraschendste Statistik, die wir teilen möchten, bezieht sich auf wiederkehrende Spender. Ein wiederkehrender Spender ist ein Unterstützer, der zugestimmt hat, regelmäßig zu spenden, und die meisten wiederkehrenden Spender spenden monatlich.

Wie bereits erwähnt, haben wir in The State of Modern Philanthropy die finanzielle Rendite wiederkehrender Spenden untersucht. In unserer Analyse haben wir festgestellt, dass wiederkehrende Spender die höchste finanzielle Rendite auf Lebenszeit erzielen, mehr als fünfmal mehr als einmalige Spender.

Als wir wiederkehrende Spenden untersuchten, da sie sich speziell auf die Katastrophenhilfe beziehen, stimmten unsere Ergebnisse mit unserer vorherigen Analyse überein – wiederkehrende Spender haben eine erhebliche Wirkung und sorgen für zuverlässige Einnahmen. Diese zuverlässigen Einnahmen sind entscheidend für eine effektive langfristige Hilfe, da trotz kurzer Berichterstattung in den Medien die meisten Wiederherstellungsarbeiten nach einer Katastrophe oft viele Monate nach dem Ereignis selbst stattfinden.

Basierend auf einer Überlebensanalyse unserer wiederkehrenden Spendendaten für diese Katastrophenhilfekampagnen und die Nicht-Katastrophenkampagnen, die im gleichen Zeitraum stattfinden, haben wir festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Spender einen wiederkehrenden Plan in einer Katastrophenhilfekampagne aufrechterhält, weitaus geringer war als bei anderen Kampagnen . Aber wie die folgende Grafik zeigt, bleiben diese Spender mehrere Monate engagiert, obwohl die Wahrscheinlichkeit einer wiederkehrenden Spenderabwanderung höher ist.

Obwohl wiederkehrende Spender von Katastrophenkampagnen einen geringeren Lebenszeitwert haben als wiederkehrende Spender, die keine Katastrophen sind, übertrifft ihr Lebenszeitwert immer noch den von Einmalspendern. Bei Harvey-Kampagnen hatten wiederkehrende Spender im Durchschnitt einen Lebenszeitwert von 893 US-Dollar, verglichen mit einem Lebenszeitwert von 129 US-Dollar bei einmaligen Spendern in diesen Kampagnen [2]. Wir haben festgestellt, dass wiederkehrende Spender siebenmal wertvoller sind als einmalige Spender für Harveys Katastrophenhilfekampagnen. Für Irma waren wiederkehrende Spender fünfmal wertvoller und dreimal wertvoller für die Überschwemmungen in Louisiana.

Insgesamt ist für alle hier analysierten Katastrophen die lebenslange Rendite eines wiederkehrenden Spendenplans um 461 Prozent höher als die Rendite eines typischen einmaligen Spenders. Das ist fast fünfmal wertvoller, und diese wiederkehrenden Spender leisten langfristige Unterstützung, die für die Katastrophenhilfe erforderlich ist.

Da die Katastrophenhilfe über den Zeitraum der Katastrophe selbst hinausgeht und wiederkehrende Spender für Katastrophenhilfekampagnen eher abwandern, ist es klar, dass die Kommunikation der Notwendigkeit kontinuierlicher Unterstützung ein effektiver Schwerpunktbereich für Katastrophenorganisationen sein könnte.

Bereit für alles

Obwohl oft schnell und flüchtig, bringen Katastrophenhilfekampagnen höhere Konversionsraten. Sie produzieren auch wiederkehrende Spender, die ihre wiederkehrenden Spendenpläne für mehrere Monate beibehalten, obwohl sie weniger wahrscheinlich bleiben als wiederkehrende Spender in Nicht-Katastrophenkampagnen. Darüber hinaus ist der Lebenszeitwert von wiederkehrenden Spendern viel höher als der von einmaligen Spendern, einschließlich Katastrophenhilfekampagnen.

Während die folgenden Punkte unsere Ergebnisse zusammenfassen und spezifische Fragen zu unserer Analyse der Katastrophenhilfe enthalten, kann jede gemeinnützige Organisation, die sich mit dringenden Angelegenheiten befasst, Anwendung finden.

Wichtige Erkenntnisse und Denkanstöße

• Es ist wichtig, wenn Katastrophen passieren. Katastrophen, die innerhalb kurzer Zeit nach einer anderen Katastrophe auftreten, können übersehen werden. Könnte es hilfreich sein, die Anzahl der Einsprüche Ihrer Organisation zu erhöhen und Ihre Kommunikationsstrategie anzugehen?
• Spenden steigen in den ersten Tagen einer Katastrophe an und nehmen in den folgenden Monaten exponentiell an Umfang und Höhe ab. Wie könnte Ihre Organisation ein anhaltendes Gefühl der Dringlichkeit schaffen, nachdem die Gefahr vorüber ist, aber die Arbeit noch nicht getan ist?
• Katastrophenkampagnen haben höhere Konversionsraten als die gleichzeitigen Nicht-Katastrophenkampagnen, wobei Crowdfunding-Kampagnen den größten Zuwachs aufweisen . Vergleichen Sie beim Erstellen einer zeitkritischen Spendenkampagne die Konversionsraten der Kampagnentypen, um Ihre Entscheidung zu erleichtern?
• Wiederkehrende Spender sind für die langfristige Strategie der Katastrophenhilfe wertvoller als einmalige Spender. Haben Sie ein etabliertes wiederkehrendes Spendenprogramm, für das Sie in dringenden Zeiten werben können?

Möchten Sie erfahren, wie Spendenaktionen für Katastrophenhilfe im Vergleich zu anderen Spendenaktionen mit hohem Volumen, wie z. B. Giving Tuesday, abschneiden? Schauen Sie sich unten den Stand der modernen Philanthropie an.

[1] Checkout-Konversionsraten werden basierend auf der Anzahl der Spender berechnet, die speziell auf einer „Checkout“-Seite landen und dann auf die „Danke“-Seite gelangen. Dies steht im Vergleich zu Kampagnen-Conversion-Raten, die auf der Grundlage der Anzahl der Spender berechnet werden, die irgendwo in der Kampagne landen und dann auf die „Danke“-Seite gelangen.

[2] Geschätzt über 36 Monate.