Une analyse révèle que le soutien aux secours en cas de catastrophe est rapide mais court, les donateurs récurrents étant cruciaux

Cet article est rédigé par Marianne C. Halloran, une scientifique des données de Classy.

Comme nous l'avons récemment observé avec l'ouragan Florence et le typhon Mangkhut, les organisations à but non lucratif mènent souvent la charge des secours en cas de catastrophe, faisant la course contre la montre alors que les événements s'intensifient et qu'une aide est immédiatement nécessaire.

Grâce à l'analyse des données de notre propre plate-forme, nous savons que la dévastation souvent créée par ces catastrophes entraîne une forte augmentation des dons après les conséquences, de nombreux nouveaux donateurs s'engageant à faire des dons uniques et récurrents. Cependant, les efforts de secours en cas de catastrophe dans leur ensemble et le besoin de financement ont tendance à durer beaucoup plus longtemps que la couverture médiatique d'une catastrophe.

Pour comprendre comment les donateurs s'engagent dans les campagnes de collecte de fonds pour les secours en cas de catastrophe, ce billet de blog examine les campagnes de secours en cas de catastrophe et les compare aux campagnes régulières se déroulant au même moment. Ci-dessous, nous couvrons notre approche, les chronologies des tempêtes et une analyse du volume des dons, les taux de conversion des campagnes et les taux de rétention des cadeaux récurrents pour faire ressortir les principales tendances et les points à retenir qui peuvent s'appliquer à toutes les organisations à but non lucratif traitant des questions urgentes.

L'approche

Nous avons analysé trois catastrophes majeures récentes : l'ouragan Harvey (août 2017), l'ouragan Irma (septembre 2017) et les inondations en Louisiane (août 2016). Nous avons sélectionné l'ouragan Harvey et Irma car ils se sont produits à quelques semaines d'intervalle, ce qui nous donne une meilleure image de la performance simultanée des campagnes de secours en cas de catastrophe pendant la saison des catastrophes au cours de l'une des années les plus intenses en termes de catastrophes naturelles aux États-Unis. Les inondations de la Louisiane, en revanche, se sont produites au cours d'une année assez calme.

Nous examinerons le nombre de transactions et leur calendrier, les taux de conversion et les taux de rétention pour les campagnes de financement participatif et peer-to-peer. Comme décrit ci-dessous, nous avons constaté que les campagnes de secours en cas de catastrophe recevaient non seulement plus de dons dans les deux semaines suivant une catastrophe, mais entraînaient également des taux de conversion plus élevés et un soutien récurrent presque cinq fois plus précieux que les dons ponctuels. Cette découverte concernant les donateurs récurrents confirme les données précédentes que nous avons publiées dans L'état de la philanthropie moderne, où nous avons constaté que les donateurs récurrents étaient cinq fois plus précieux que les donateurs ponctuels.

Chronologie des tempêtes et analyse du volume des dons

L'ouragan Harvey est arrivé au Texas dans la nuit du vendredi 25 août 2017, en tant que tempête de catégorie 4 avec des vents de 75 milles à l'heure, revenant le mercredi suivant pour un autre atterrissage. Ses conséquences ont laissé environ 125 milliards de dollars de dégâts et ont touché une zone géographique et une population plus vastes que l'ouragan Katrina : 13 millions de personnes touchées, près de 204 000 maisons endommagées ou détruites et plus d'un million de voitures détruites. Les 52 tornades qu'il a produites ont étendu la dévastation de Harvey aux États voisins de la Louisiane, du Mississippi, de l'Alabama et du Tennessee.

Quelques semaines plus tard, l'ouragan Irma est entré dans l'histoire en tant qu'ouragan du bassin atlantique le plus puissant jamais enregistré. Autre tempête de catégorie 4, elle a atterri dans les Keys de Floride le 10 septembre 2017. Elle a produit 25 tornades, touché au moins neuf États américains et provoqué l'évacuation de près de 6 millions d'habitants, récoltant environ 51 milliards de dollars de dégâts. Les effets de ces tempêtes affectent encore les gens aujourd'hui.

Si nous regardons le nombre de transactions que les campagnes de Harvey ont connues, nous constatons une forte augmentation quelques jours après la catastrophe. L'ouragan Irma, survenu au milieu des séquelles de Harvey, a reçu une réponse plus rapide. Bien que la réponse initiale des donateurs à Irma ait été plus rapide qu'à Harvey, elle a également été brève. Le nombre médian de dons par campagne de l'ouragan Harvey est resté au-dessus du niveau de référence sans catastrophe pendant un mois (31 jours pour être précis), tandis que celui d'Irma n'a duré que 11 jours. De nombreux facteurs ont pu contribuer à cette différence, notamment des différences dans la couverture médiatique, la sensibilisation des organisations et la réactivité des donateurs.

Pour les inondations de la Louisiane, qui ont eu lieu un an auparavant en août 2016, des précipitations soutenues ont apporté plus de 6,9 ​​billions de gallons de pluie sur la majeure partie du sud de la Louisiane et du Mississippi. Avec des moyennes de pluie quotidiennes atteignant 30 pouces, des inondations dévastatrices ont suivi, entraînant la destruction de 146 000 maisons et 10,6 milliards de dollars de dommages. Pour les inondations, une tendance similaire à celle de Harvey's est observée : les réponses arrivent au compte-gouttes et culminent quelques jours après la catastrophe, mais reviennent à des niveaux normaux dans les 36 jours.

Taux de conversion de la campagne

Dans notre analyse, nous avons également observé que la nature urgente des efforts de secours en cas de catastrophe pousse les taux de conversion en caisse des campagnes en cas de catastrophe vers des chiffres plus élevés [1]. En moyenne, les campagnes de secours en cas de catastrophe ont des taux de conversion de paiement plus élevés que les campagnes sans catastrophe , lorsque nous avons comparé les taux de conversion des campagnes directement liées à la catastrophe et des campagnes non liées pendant la période de la catastrophe.

Lorsque nous les décomposons par type de campagne, les campagnes de financement participatif affichent généralement des taux de conversion plus élevés que les campagnes de financement participatif sans catastrophe , tandis que les campagnes peer-to-peer ont tendance à afficher des taux de conversion plus faibles.

Valeur à vie des donateurs récurrents

La statistique la plus surprenante que nous souhaitons partager concerne les donateurs récurrents. Un donateur récurrent est un sympathisant qui a accepté de donner régulièrement, et la plupart des donateurs récurrents contribuent sur une base mensuelle.

Comme mentionné précédemment, nous avons exploré le rendement financier des dons récurrents dans L'état de la philanthropie moderne. Dans notre analyse, nous avons constaté que les donateurs récurrents avaient le rendement financier à vie le plus élevé, plus de cinq fois plus que les donateurs ponctuels.

Lorsque nous avons exploré les dons récurrents dans la mesure où ils sont spécifiquement liés à la réponse aux catastrophes, nos conclusions étaient conformes à notre analyse précédente : les donateurs récurrents ont un impact considérable et fournissent des revenus fiables. Ces revenus fiables sont cruciaux pour une aide efficace à long terme car souvent, malgré une brève couverture médiatique, la plupart des travaux de récupération après une catastrophe se déroulent pendant plusieurs mois au-delà de l'événement lui-même.

Sur la base d'une analyse de survie de nos données de dons récurrents pour ces campagnes de secours en cas de catastrophe et les campagnes non liées à une catastrophe se déroulant au cours de la même période, nous avons constaté que la probabilité qu'un donateur maintienne un plan récurrent dans une campagne de secours en cas de catastrophe était bien inférieure à celle d'autres campagnes. . Mais comme le montre le graphique ci-dessous, même si la probabilité d'une catastrophe récurrente est plus élevée, ces donateurs restent engagés pendant plusieurs mois.

Cependant, bien que les donateurs récurrents des campagnes en cas de catastrophe aient une valeur à vie inférieure à celle des donateurs récurrents non liés à une catastrophe, leur valeur à vie dépasse toujours celle des donateurs ponctuels. Sur les campagnes Harvey, les donateurs récurrents avaient une valeur à vie de 893 $ en moyenne, contre une valeur à vie de 129 $ pour les donateurs ponctuels dans ces campagnes [2]. Nous avons constaté que les donateurs récurrents sont sept fois plus précieux que les donateurs ponctuels pour les campagnes de secours aux sinistrés de Harvey. Pour Irma, les donateurs récurrents étaient cinq fois plus précieux et trois fois plus précieux pour les inondations en Louisiane.

Dans l'ensemble, pour toutes les catastrophes analysées ici, le rendement à vie d'un plan de dons récurrents est supérieur de 461 % au rendement d'un donateur ponctuel typique. C'est presque 5 fois plus précieux, et ces donateurs récurrents fournissent un soutien à long terme dont les secours en cas de catastrophe ont besoin.

Comme le travail de secours en cas de catastrophe s'étend au-delà de la période de la catastrophe elle-même et que les donateurs récurrents pour les campagnes de secours en cas de catastrophe sont plus susceptibles de se désabonner, il est clair que la communication du besoin d'un soutien continu pourrait s'avérer un domaine d'intervention efficace pour les organisations de secours.

Prêt à tout

Bien que souvent rapides et éphémères, les campagnes de secours en cas de catastrophe s'accompagnent de taux de conversion plus élevés. Ils produisent également des donateurs récurrents qui maintiennent leurs plans de dons récurrents pendant plusieurs mois, bien qu'ils soient moins susceptibles de rester que les donateurs récurrents dans les campagnes sans catastrophe. De plus, la valeur à vie des donateurs récurrents est beaucoup plus élevée que celle des donateurs ponctuels, y compris les campagnes de secours en cas de catastrophe.

Bien que les points suivants résument nos conclusions et incluent des questions spécifiques à notre analyse des secours en cas de catastrophe, toute organisation à but non lucratif traitant de questions urgentes peut trouver une application.

Principaux plats à emporter et idées de départ

• C'est important quand les catastrophes se produisent. Les catastrophes qui surviennent peu de temps après une autre catastrophe peuvent être négligées. L'augmentation du nombre d'appels de votre organisation et l'amélioration de votre stratégie de communication pourraient-elles vous aider ?
• Les dons augmentent au cours des premiers jours d'une catastrophe et chutent de manière exponentielle en volume et en montant au cours des mois suivants. Comment votre organisation pourrait-elle créer un sentiment d'urgence continu une fois le danger passé, mais le travail n'est pas encore terminé ?
• Les campagnes en cas de catastrophe ont des taux de conversion plus élevés que les campagnes concurrentes sans catastrophe, les campagnes de financement participatif montrant le plus grand coup de pouce. Lorsque vous créez une campagne de collecte de fonds urgente, comparez-vous les taux de conversion des types de campagne pour vous aider à prendre votre décision ?
• Les donateurs récurrents sont plus précieux pour la stratégie à long terme des campagnes de secours en cas de catastrophe que les donateurs ponctuels. Avez-vous un programme de dons récurrents bien établi que vous pouvez annoncer pendant les périodes d'urgence ?

Vous voulez savoir comment la collecte de fonds pour les secours en cas de catastrophe se compare à d'autres événements de collecte de fonds à volume élevé, tels que Giving Tuesday ? Découvrez l'état de la philanthropie moderne ci-dessous.

[1] Les taux de conversion de paiement sont calculés en fonction du nombre de donateurs qui atterrissent spécifiquement sur une page de « paiement » puis accèdent à la page de « merci ». Ceci est en comparaison avec les taux de conversion de la campagne, qui sont calculés en fonction du nombre de donateurs qui atterrissent n'importe où dans la campagne, puis accèdent à la page "merci".

[2] Estimation sur 36 mois.