Analisis Menemukan Dukungan Bantuan Bencana Cepat Tapi Singkat, Donor Berulang Sangat Penting

Postingan ini ditulis oleh Marianne C. Halloran, seorang ilmuwan data berkelas.

Seperti yang baru-baru ini kami amati dengan Badai Florence dan Topan Mangkhut, organisasi nirlaba sering memimpin tugas dalam bantuan bencana, berpacu dengan waktu ketika peristiwa meningkat dan bantuan segera dibutuhkan.

Melalui analisis data platform kami sendiri, kami tahu bahwa kehancuran yang sering diakibatkan oleh bencana ini membawa peningkatan tajam dalam donasi setelahnya, dengan banyak donor pertama kali berkomitmen untuk hadiah satu kali dan juga berulang. Namun, upaya bantuan bencana secara keseluruhan dan kebutuhan dana cenderung bertahan lebih lama daripada liputan media tentang bencana.

Untuk memahami bagaimana donor terlibat dengan kampanye penggalangan dana bantuan bencana, posting blog ini memeriksa kampanye bantuan bencana dan membandingkannya dengan kampanye reguler yang terjadi pada waktu yang sama. Di bawah ini, kami membahas pendekatan kami, garis waktu badai dan analisis volume donasi, tingkat konversi kampanye, dan tingkat retensi hadiah berulang untuk memunculkan tren utama dan takeaways yang dapat berlaku untuk semua organisasi nonprofit yang menangani masalah mendesak.

Pendekatan

Kami menganalisis tiga bencana besar baru-baru ini: Badai Harvey (Agustus 2017), Badai Irma (September 2017), dan Banjir Louisiana (Agustus 2016). Kami memilih Badai Harvey dan Irma karena terjadi dalam beberapa minggu satu sama lain, memberi kami gambaran yang lebih baik tentang bagaimana kinerja kampanye bantuan bencana secara simultan selama musim bencana di salah satu tahun yang dilanda bencana alam paling intens di Amerika Serikat. Banjir Louisiana, sebaliknya, terjadi pada tahun yang cukup tenang.

Kami akan meninjau jumlah transaksi dan waktunya, rasio konversi, dan rasio retensi untuk kampanye crowdfunding dan peer-to-peer. Seperti yang dijelaskan di bawah, kami menemukan bahwa kampanye bantuan bencana tidak hanya menerima lebih banyak sumbangan dalam dua minggu setelah bencana, tetapi juga menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi dan dukungan berulang yang hampir lima kali lebih berharga daripada sumbangan satu kali. Temuan seputar pemberi berulang ini mendukung data sebelumnya yang kami rilis di The State of Modern Philanthropy, di mana kami menemukan donor berulang lebih dari lima kali lebih berharga daripada donor satu kali.

Garis Waktu Badai dan Analisis Volume Donasi

Badai Harvey tiba di Texas pada Jumat malam, 25 Agustus 2017, sebagai badai Kategori 4 dengan kecepatan angin 75 mil per jam, kembali pada hari Rabu berikutnya untuk mendarat lagi. Dampaknya menyebabkan kerusakan sekitar $125 miliar dan mempengaruhi wilayah geografis dan populasi yang lebih luas daripada Badai Katrina: 13 juta orang terkena dampak, hampir 204.000 rumah rusak atau hancur, dan lebih dari satu juta mobil hancur. 52 tornado yang dihasilkannya memperpanjang kehancuran Harvey ke negara bagian terdekat seperti Louisiana, Mississippi, Alabama, dan Tennessee.

Beberapa minggu kemudian, Badai Irma membuat sejarah sebagai badai cekungan Atlantik terkuat yang pernah tercatat. Badai Kategori 4 lainnya, mendarat di Florida Keys pada 10 September 2017. Ini menghasilkan 25 tornado, mempengaruhi setidaknya sembilan negara bagian AS, dan menyebabkan evakuasi hampir 6 juta penduduk, menghasilkan kerusakan sekitar $51 miliar. Efek dari badai tersebut masih mempengaruhi orang-orang hari ini.

Jika kita melihat jumlah transaksi yang dialami kampanye Harvey, kita melihat peningkatan tajam dalam beberapa hari setelah bencana. Badai Irma, yang terjadi di tengah-tengah bencana Harvey, mendapat respons yang lebih cepat. Meskipun tanggapan awal para donor terhadap Irma lebih cepat daripada Harvey, itu juga singkat. Jumlah rata-rata sumbangan Badai Harvey per kampanye tetap di atas garis dasar non-bencana selama sebulan (tepatnya 31 hari) sementara Irma hanya bertahan selama 11 hari. Banyak faktor yang dapat menyebabkan perbedaan ini, termasuk perbedaan dalam liputan media, jangkauan organisasi, dan daya tanggap donor.

Untuk Banjir Louisiana, yang terjadi setahun sebelumnya pada Agustus 2016, curah hujan berkelanjutan membawa lebih dari 6,9 triliun galon hujan di sebagian besar Louisiana selatan dan Mississippi. Dengan rata-rata hujan harian mencapai 30 inci, banjir dahsyat menyusul, menyebabkan 146.000 rumah hancur dan kerusakan senilai $10,6 miliar. Untuk banjir, tren yang mirip dengan Harvey diamati: respons mengalir dan memuncak beberapa hari setelah bencana, tetapi kembali ke tingkat normal dalam 36 hari.

Tingkat Konversi Kampanye

Dalam analisis kami, kami juga mengamati bahwa sifat mendesak dari upaya bantuan bencana mendorong tingkat konversi checkout kampanye bencana ke angka yang lebih tinggi [1]. Rata-rata, kampanye bantuan bencana memiliki rasio konversi checkout yang lebih tinggi daripada kampanye non-bencana , ketika kami membandingkan rasio konversi pada kampanye yang terkait langsung dengan bencana dan kampanye yang tidak terkait selama periode waktu bencana.

Saat kami mengelompokkannya menurut jenis kampanye, kampanye crowdfunding umumnya menunjukkan rasio konversi yang lebih tinggi daripada kampanye crowdfunding non-bencana , sedangkan kampanye peer-to-peer cenderung menunjukkan rasio konversi yang lebih rendah.

Nilai Seumur Hidup Donor Berulang

Statistik paling mengejutkan yang ingin kami bagikan adalah seputar donor berulang. Donor berulang adalah pendukung yang telah setuju untuk memberi secara teratur, dan sebagian besar donor berulang berkontribusi setiap bulan.

Seperti disebutkan sebelumnya, kami menjelajahi pengembalian finansial dari pemberian berulang dalam The State of Modern Philanthropy. Dalam analisis kami, kami menemukan donor berulang memiliki pengembalian finansial seumur hidup tertinggi, lebih dari lima kali lebih banyak daripada donor satu kali.

Ketika kami menjelajahi donasi berulang karena secara khusus terkait dengan tanggap bencana, temuan kami sejalan dengan analisis kami sebelumnya—donor berulang sangat berdampak dan memberikan pendapatan yang dapat diandalkan. Pendapatan yang dapat diandalkan ini sangat penting untuk bantuan jangka panjang yang efektif karena sering kali, meskipun liputan media singkat, sebagian besar pekerjaan pemulihan untuk bencana terjadi selama berbulan-bulan di luar peristiwa itu sendiri.

Berdasarkan analisis kelangsungan hidup dari data donasi berulang kami untuk kampanye bantuan bencana dan kampanye non-bencana yang terjadi selama jangka waktu yang sama, kami menemukan bahwa kemungkinan donor mempertahankan rencana berulang dalam kampanye bantuan bencana jauh lebih rendah daripada kampanye lainnya. . Namun seperti yang ditunjukkan grafik di bawah ini, meskipun kemungkinan terjadinya bencana berulang lebih tinggi, para donor tetap terlibat selama beberapa bulan.

Namun, sementara donor berulang kampanye bencana memiliki nilai umur yang lebih rendah daripada donor berulang non-bencana, nilai umur mereka masih melampaui donor satu kali. Pada kampanye Harvey, donor berulang memiliki nilai seumur hidup rata-rata $893, dibandingkan dengan nilai seumur hidup $129 dari donor satu kali dalam kampanye tersebut [2]. Kami menemukan bahwa donor berulang tujuh kali lebih berharga daripada donor satu kali untuk kampanye bantuan bencana Harvey. Bagi Irma, donatur berulang lima kali lebih berharga, dan tiga kali lebih berharga untuk Banjir Louisiana.

Secara keseluruhan, untuk semua bencana yang dianalisis di sini, pengembalian seumur hidup dari rencana donasi berulang adalah 461 persen lebih tinggi daripada pengembalian donor satu kali pada umumnya. Itu hampir 5 kali lebih berharga, dan donor berulang ini memberikan dukungan jangka panjang yang dibutuhkan bantuan bencana.

Karena pekerjaan bantuan bencana melampaui periode waktu bencana itu sendiri, dan donor berulang untuk kampanye bantuan bencana lebih mungkin untuk berpindah, jelaslah bahwa mengkomunikasikan kebutuhan akan dukungan terus menerus dapat membuktikan area fokus yang efektif untuk organisasi bencana.

Siap untuk Apapun

Meskipun seringkali cepat dan singkat, kampanye bantuan bencana datang dengan tingkat konversi yang lebih tinggi. Mereka juga menghasilkan donor berulang yang mempertahankan rencana pemberian berulang mereka selama beberapa bulan, meskipun mereka cenderung tidak bertahan daripada donor berulang dalam kampanye non-bencana. Selain itu, nilai seumur hidup dari donor berulang jauh lebih tinggi daripada donor satu kali, termasuk kampanye bantuan bencana.

Sementara poin-poin berikut meringkas temuan kami dan mencakup pertanyaan khusus untuk analisis bantuan bencana kami, setiap organisasi nirlaba yang menangani masalah mendesak mungkin menemukan aplikasi.

Takeaways Kunci dan Pemula Pemikiran

• Itu penting ketika bencana terjadi. Bencana yang terjadi dalam waktu singkat dari bencana lain dapat diabaikan. Bisakah meningkatkan jumlah banding organisasi Anda dan menangani strategi komunikasi Anda membantu?
• Sumbangan melonjak selama beberapa hari pertama bencana dan secara eksponensial turun dalam volume dan jumlah selama bulan-bulan berikutnya. Bagaimana organisasi Anda dapat menciptakan rasa urgensi yang berkelanjutan setelah bahaya berlalu, tetapi pekerjaan belum selesai?
• Kampanye bencana memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi daripada kampanye non-bencana yang bersamaan, dengan kampanye crowdfunding menunjukkan peningkatan terbesar. Saat membuat kampanye penggalangan dana yang sensitif terhadap waktu, apakah Anda membandingkan tingkat konversi jenis kampanye untuk membantu membuat keputusan?
• Donor berulang lebih berharga untuk strategi jangka panjang kampanye bantuan bencana daripada donor satu kali. Apakah Anda memiliki program pemberian berulang yang mapan yang dapat Anda iklankan pada saat-saat mendesak?

Ingin menggali bagaimana penggalangan dana bantuan bencana dibandingkan dengan acara penggalangan dana bervolume tinggi lainnya, seperti Giving Tuesday? Lihat Keadaan Filantropi Modern di bawah ini.

[1] Tingkat konversi pembayaran dihitung berdasarkan jumlah donor yang mendarat secara khusus di halaman "pembayaran" dan kemudian membuka halaman "terima kasih". Ini dibandingkan dengan tingkat konversi kampanye, yang dihitung berdasarkan jumlah donor yang mendarat di mana saja dalam kampanye dan kemudian membuka halaman "terima kasih".

[2] Diperkirakan lebih dari 36 bulan.