Análise descobre que o apoio a desastres é rápido, mas curto, doadores recorrentes são cruciais

Este post foi escrito por Marianne C. Halloran, uma Cientista de Dados Classy.

Como observamos recentemente com o furacão Florence e o tufão Mangkhut, as organizações sem fins lucrativos geralmente lideram o combate a desastres, correndo contra o tempo à medida que os eventos aumentam e a ajuda é necessária imediatamente.

Por meio da análise de dados de nossa própria plataforma, sabemos que a devastação geralmente criada por esses desastres traz um aumento acentuado nas doações após as consequências, com muitos doadores de primeira viagem se comprometendo com presentes únicos e recorrentes. No entanto, os esforços gerais de socorro a desastres e a necessidade de financiamento tendem a durar muito mais do que a cobertura da mídia de um desastre.

Para entender como os doadores se envolvem com as campanhas de arrecadação de fundos para ajuda em desastres, esta postagem do blog examina as campanhas de ajuda em desastres e as compara com campanhas regulares que ocorrem durante o mesmo período. Abaixo, abordamos nossa abordagem, cronogramas de tempestade e uma análise do volume de doações, taxas de conversão de campanhas e taxas de retenção de presentes recorrentes para mostrar as principais tendências e conclusões que podem ser aplicadas a todas as organizações sem fins lucrativos que tratam de assuntos urgentes.

A abordagem

Analisamos três grandes desastres recentes: o furacão Harvey (agosto de 2017), o furacão Irma (setembro de 2017) e as inundações da Louisiana (agosto de 2016). Selecionamos o furacão Harvey e o Irma por terem ocorrido com poucas semanas de diferença, dando-nos uma visão melhor de como as campanhas simultâneas de socorro a desastres funcionam durante a temporada de desastres em um dos anos mais intensos de desastres naturais para os Estados Unidos. As inundações da Louisiana, em contraste, aconteceram em um ano bastante calmo.

Analisaremos o número de transações e seus prazos, taxas de conversão e taxas de retenção para campanhas de crowdfunding e peer-to-peer. Conforme descrito abaixo, descobrimos que as campanhas de socorro em desastres não apenas receberam mais doações nas duas semanas seguintes a um desastre, mas também levaram a taxas de conversão mais altas e suporte recorrente quase cinco vezes mais valioso do que doações únicas. Essa descoberta em torno de doadores recorrentes apóia dados anteriores que divulgamos no The State of Modern Philanthropy, onde descobrimos que doadores recorrentes são cinco vezes mais valiosos do que doadores únicos.

Cronogramas de tempestade e análise de volume de doações

O furacão Harvey chegou ao Texas na noite de sexta-feira, 25 de agosto de 2017, como uma tempestade de categoria 4 com ventos de 75 milhas por hora, retornando na quarta-feira seguinte para outro landfall. Suas consequências deixaram cerca de US$ 125 bilhões em danos e afetou uma área geográfica e uma população maiores do que o furacão Katrina: 13 milhões de pessoas afetadas, cerca de 204.000 casas danificadas ou destruídas e mais de um milhão de carros destruídos. Os 52 tornados que produziu estenderam a devastação de Harvey aos estados vizinhos de Louisiana, Mississippi, Alabama e Tennessee.

Algumas semanas depois, o furacão Irma fez história como o furacão mais forte da bacia atlântica já registrado. Outra tempestade de categoria 4, aterrissou em Florida Keys em 10 de setembro de 2017. Produziu 25 tornados, afetou pelo menos nove estados dos EUA e causou a evacuação de cerca de 6 milhões de moradores, causando cerca de US$ 51 bilhões em danos. Os efeitos dessas tempestades ainda estão afetando as pessoas hoje.

Se observarmos o número de transações que as campanhas de Harvey experimentaram, veremos um aumento acentuado alguns dias após o desastre. O furacão Irma, ocorrendo no meio das consequências de Harvey, recebeu uma resposta mais rápida. Embora a resposta inicial dos doadores a Irma tenha sido mais rápida do que a Harvey, também foi breve. O número médio de doações por campanha do furacão Harvey ficou acima da linha de base sem desastres por um mês (31 dias para ser preciso), enquanto o Irma durou apenas 11 dias. Muitos fatores podem ter contribuído para essa diferença, incluindo diferenças na cobertura da mídia, alcance da organização e capacidade de resposta dos doadores.

Para as enchentes da Louisiana, que ocorreram um ano antes, em agosto de 2016, as chuvas sustentadas trouxeram mais de 6,9 ​​trilhões de galões de chuva na maior parte do sul da Louisiana e do Mississippi. Com as médias diárias de chuva chegando a 30 polegadas, ocorreram inundações devastadoras, levando a 146.000 casas destruídas e US$ 10,6 bilhões em danos. Para as inundações, observa-se uma tendência semelhante à de Harvey: as respostas chegam e atingem o pico alguns dias após o desastre, mas retornam aos níveis normais em 36 dias.

Taxas de conversão da campanha

Em nossa análise, também observamos que a natureza urgente dos esforços de socorro a desastres aumenta as taxas de conversão de checkout de campanhas de desastres para números mais altos [1]. Em média, as campanhas de socorro a desastres têm taxas de conversão de checkout mais altas do que as campanhas sem desastres , quando comparamos as taxas de conversão em campanhas diretamente relacionadas ao desastre e campanhas não relacionadas durante o período de um desastre.

Quando dividimos por tipo de campanha, as campanhas de crowdfunding geralmente mostram taxas de conversão mais altas do que as campanhas de crowdfunding sem desastres , enquanto as campanhas ponto a ponto tendem a mostrar taxas de conversão mais baixas.

Valor vitalício do doador recorrente

A estatística mais surpreendente que queremos compartilhar é sobre doadores recorrentes. Um doador recorrente é um apoiador que concordou em doar regularmente, e a maioria dos doadores recorrentes contribui mensalmente.

Como mencionado anteriormente, exploramos o retorno financeiro de doações recorrentes em The State of Modern Philanthropy. Em nossa análise, descobrimos que os doadores recorrentes têm o maior retorno financeiro ao longo da vida, mais de cinco vezes mais do que os doadores únicos.

Quando exploramos as doações recorrentes no que se refere especificamente à resposta a desastres, nossas descobertas estavam alinhadas com nossa análise anterior – doadores recorrentes são consideravelmente impactantes e fornecem receita confiável. Essa receita confiável é crucial para o alívio eficaz de longo prazo, pois muitas vezes, apesar da breve cobertura da mídia, a maior parte do trabalho de recuperação de um desastre acontece por muitos meses além do evento em si.

Com base em uma análise de sobrevivência de nossos dados de doações recorrentes para essas campanhas de socorro a desastres e as campanhas não relacionadas a desastres que ocorreram durante o mesmo período, descobrimos que a probabilidade de um doador manter um plano recorrente em campanhas de socorro a desastres era muito menor do que outras campanhas . Mas, como mostra o gráfico abaixo, mesmo que a probabilidade de uma rotatividade recorrente de doadores de desastres seja maior, esses doadores permanecem engajados por vários meses.

No entanto, embora os doadores recorrentes de campanhas de desastres tenham um valor vitalício menor do que os doadores recorrentes não relacionados a desastres, seu valor vitalício ainda supera o dos doadores ocasionais. Nas campanhas do Harvey, os doadores recorrentes tiveram um valor vitalício de US$ 893 em média, em comparação com um valor vitalício de US$ 129 de doadores únicos nessas campanhas [2]. Descobrimos que doadores recorrentes são sete vezes mais valiosos do que doadores ocasionais para as campanhas de socorro de Harvey. Para Irma, os doadores recorrentes eram cinco vezes mais valiosos e três vezes mais valiosos para as enchentes da Louisiana.

No geral, para todos os desastres analisados ​​aqui, o retorno vitalício de um plano de doação recorrente é 461% maior do que o retorno de um doador único típico. Isso é quase 5 vezes mais valioso, e esses doadores recorrentes fornecem apoio de longo prazo que o socorro a desastres exige.

Como o trabalho de socorro em desastres se estende além do período do desastre em si, e os doadores recorrentes para campanhas de socorro em desastres são mais propensos a se desfazer, fica claro que comunicar a necessidade de apoio contínuo pode ser uma área de foco eficaz para organizações de desastres.

Pronto para qualquer coisa

Embora muitas vezes rápidas e fugazes, as campanhas de socorro em desastres vêm com taxas de conversão mais altas. Eles também produzem doadores recorrentes que mantêm seus planos de doações recorrentes por vários meses, embora sejam menos propensos a permanecer do que os doadores recorrentes em campanhas sem desastres. Além disso, o valor vitalício dos doadores recorrentes é muito maior do que o dos doadores ocasionais, incluindo as campanhas de socorro a desastres.

Embora os pontos a seguir resumam nossas descobertas e incluam perguntas específicas para nossa análise de ajuda em desastres, qualquer organização sem fins lucrativos que aborde questões urgentes pode encontrar aplicação.

Principais conclusões e ideias para começar

• Importa quando desastres acontecem. Desastres que ocorrem pouco tempo depois de outro desastre podem passar despercebidos. Aumentar o número de apelos de sua organização e abordar sua estratégia de comunicação pode ajudar?
• As doações aumentam durante os primeiros dias de um desastre e caem exponencialmente em volume e valor ao longo dos meses seguintes. Como sua organização pode criar um senso de urgência contínuo depois que o perigo passa, mas o trabalho ainda não está feito?
• As campanhas de desastre têm taxas de conversão mais altas do que as campanhas concorrentes sem desastre, com campanhas de crowdfunding mostrando o maior impulso. Ao criar uma campanha de angariação de fundos sensível ao tempo, você compara as taxas de conversão dos tipos de campanha para ajudar a tomar sua decisão?
• Os doadores recorrentes são mais valiosos para a estratégia de longo prazo das campanhas de socorro a desastres do que os doadores ocasionais. Você tem um programa de doações recorrentes bem estabelecido que você pode anunciar em tempos de urgência?

Quer se aprofundar em como a arrecadação de fundos para alívio de desastres se compara a outros eventos de angariação de fundos de alto volume, como o Giving Tuesday? Confira O Estado da Filantropia Moderna abaixo.

[1] As taxas de conversão de checkout são calculadas com base no número de doadores que chegam especificamente a uma página de “checkout” e, em seguida, chegam à página de “obrigado”. Isso é comparado às taxas de conversão da campanha, que são calculadas com base no número de doadores que chegam em qualquer lugar da campanha e, em seguida, chegam à página de agradecimento.

[2] Estimado em 36 meses.