Analiza constată că sprijinul pentru asistență în caz de dezastre este esențial, dar scurt, donatorii recurenți

Această postare este scrisă de Marianne C. Halloran, un cercetător de date Classy.

După cum am observat recent cu uraganul Florence și taifunul Mangkhut, organizațiile nonprofit conduc adesea sarcina în ajutorarea în caz de dezastre, concurând împotriva cronometrului pe măsură ce evenimentele escaladează și este nevoie imediat de ajutor.

Prin intermediul propriei noastre analize de date a platformei, știm că devastarea adesea creată de aceste dezastre aduce o creștere bruscă a donațiilor în urma consecințelor, mulți donatori care se angajează pentru prima dată la cadouri unice și recurente. Cu toate acestea, eforturile de ajutorare în caz de dezastru în general și nevoia de finanțare tind să dureze mult mai mult decât acoperirea media a unui dezastru.

Pentru a înțelege modul în care donatorii se implică în campaniile de strângere de fonduri în caz de dezastre, această postare de blog examinează campaniile de ajutor în caz de dezastre și le compară cu campaniile obișnuite care au loc în același timp. Mai jos, acoperim abordarea noastră, cronologia furtunilor și o analiză a volumului de donații, ratele de conversie ale campaniei și ratele recurente de păstrare a cadourilor pentru a evidenția tendințele cheie și concluziile care se pot aplica tuturor organizațiilor nonprofit care abordează probleme urgente.

Apropierea

Am analizat trei dezastre majore recente: uraganul Harvey (august 2017), uraganul Irma (septembrie 2017) și inundațiile din Louisiana (august 2016). Am selectat uraganele Harvey și Irma, deoarece au avut loc la câteva săptămâni unul de celălalt, oferindu-ne o imagine mai bună a modului în care campaniile simultane de ajutorare în caz de dezastre se desfășoară în timpul sezonului de dezastre, într-unul dintre cei mai intensi ani de dezastre naturale pentru Statele Unite. Inundațiile din Louisiana, în schimb, au avut loc într-un an destul de calm.

Vom examina numărul de tranzacții și momentul acestora, ratele de conversie și ratele de reținere pentru campaniile de crowdfunding și peer-to-peer. După cum este descris mai jos, am constatat că campaniile de ajutorare în caz de dezastru nu numai că au primit mai multe donații în cele două săptămâni de la un dezastru, dar au condus și la rate de conversie mai mari și la un sprijin recurent care a fost de aproape cinci ori mai valoros decât donațiile unice. Această descoperire despre donatorii recurenți susține datele anterioare pe care le-am publicat în The State of Modern Philanthropy, unde am descoperit că donatorii recurenți sunt de peste cinci ori mai valoroși decât donatorii obișnuiți.

Timeline Storm și analiza volumului de donații

Uraganul Harvey a sosit în Texas în noaptea de vineri, 25 august 2017, ca o furtună de categoria 4, cu vânturi de 75 mile pe oră, revenind miercurea următoare pentru o nouă aterizare. Următoarele sale au provocat daune în jur de 125 de miliarde de dolari și au afectat o zonă geografică și o populație mai mare decât uraganul Katrina: 13 milioane de persoane afectate, aproape 204.000 de case avariate sau distruse și peste un milion de mașini distruse. Cele 52 de tornade pe care le-a produs au extins devastarea lui Harvey în statele din apropiere Louisiana, Mississippi, Alabama și Tennessee.

Câteva săptămâni mai târziu, uraganul Irma a făcut istorie ca fiind cel mai puternic uragan din bazinul Atlanticului înregistrat vreodată. O altă furtună de Categoria 4, a aterizat în Florida Keys pe 10 septembrie 2017. A produs 25 de tornade, a afectat cel puțin nouă state din SUA și a provocat evacuarea a aproape 6 milioane de locuitori, strângând pagube în jur de 51 de miliarde de dolari. Efectele acestor furtuni afectează și astăzi oamenii.

Dacă ne uităm la numărul de tranzacții pe care le-au experimentat campaniile lui Harvey, vedem o creștere bruscă în câteva zile de la dezastru. Uraganul Irma, care a avut loc în mijlocul consecințelor lui Harvey, a primit un răspuns mai rapid. Deși răspunsul inițial al donatorilor față de Irma a fost mai rapid decât față de Harvey, a fost și scurt. Numărul mediu de donații al uraganului Harvey per campanie a rămas peste valoarea de referință pentru non-dezastre timp de o lună (31 de zile pentru a fi precis), în timp ce cel al lui Irma a durat doar 11 zile. Mulți factori ar fi putut contribui la această diferență, inclusiv diferențele în acoperirea mass-media, sensibilizarea organizației și receptivitatea donatorilor.

Pentru inundațiile din Louisiana, care au avut loc cu un an înainte, în august 2016, precipitațiile susținute au adus peste 6,9 ​​trilioane de galoane de ploaie peste cea mai mare parte din sudul Louisianei și Mississippi. Cu mediile zilnice ale ploilor atingând 30 de inci, au urmat inundații devastatoare, care au dus la 146.000 de case distruse și 10,6 miliarde de dolari pagube. Pentru inundații, se observă o tendință similară cu cea a lui Harvey: răspunsurile se scurg și ajung la vârf la câteva zile după dezastru, dar revin la niveluri normale în 36 de zile.

Ratele de conversie ale campaniei

În analiza noastră, am observat, de asemenea, că natura urgentă a eforturilor de ajutorare în caz de dezastre împinge ratele de conversie ale campaniilor de dezastre la un număr mai mare [1]. În medie, campaniile de asistență în caz de dezastru au rate de conversie de plată mai mari decât campaniile fără dezastru , atunci când am comparat ratele de conversie ale campaniilor direct legate de dezastru și ale campaniilor care nu au legătură în perioada unui dezastru.

Când o defalcăm în funcție de tipul de campanie, campaniile de crowdfunding arată, în general, rate de conversie mai mari decât campaniile de crowdfunding fără dezastre , în timp ce campaniile peer-to-peer tind să arate rate de conversie mai mici.

Valoarea pe viață a donatorului recurent

Cea mai surprinzătoare statistică pe care vrem să o împărtășim este despre donatorii recurenți. Un donator recurent este un susținător care a fost de acord să ofere în mod regulat, iar majoritatea donatorilor recurenți contribuie lunar.

După cum am menționat anterior, am explorat rentabilitatea financiară a donațiilor recurente în The State of Modern Philanthropy. În analiza noastră, am constatat că donatorii recurenți au cel mai mare randament financiar pe viață, de peste cinci ori mai mult decât donatorii unici.

Când am explorat donațiile recurente, deoarece acestea se referă în mod specific la răspunsul la dezastre, constatările noastre au fost în concordanță cu analiza noastră anterioară – donatorii recurenți au un impact considerabil și oferă venituri de încredere. Acest venit de încredere este esențial pentru o asistență eficientă pe termen lung, deoarece adesea, în ciuda unei scurte acoperiri mediatice, cea mai mare parte a lucrărilor de recuperare pentru un dezastru are loc timp de mai multe luni după evenimentul în sine.

Pe baza unei analize de supraviețuire a datelor noastre de donații recurente pentru acele campanii de ajutor în caz de dezastre și campanii fără dezastre care au loc în același interval de timp, am constatat că probabilitatea ca un donator să mențină un plan recurent într-o campanie de ajutor în caz de dezastru a fost mult mai mică decât alte campanii. . Dar, așa cum arată graficul de mai jos, chiar dacă probabilitatea ca donatorii să se repete în dezastru este mai mare, acei donatori rămân implicați câteva luni.

Cu toate acestea, în timp ce donatorii recurenți din campania de dezastru au o valoare mai mică pe durata de viață decât donatorii care nu se repetă în caz de dezastru, valoarea lor pe viață o depășește totuși pe cea a donatorilor unici. În campaniile Harvey, donatorii recurenți au avut o valoare pe viață de 893 USD în medie, în comparație cu o valoare pe viață de 129 USD de la donatorii unici din acele campanii [2]. Am descoperit că donatorii recurenți sunt de șapte ori mai valoroși decât donatorii obișnuiți pentru campaniile de ajutorare a lui Harvey în caz de dezastre. Pentru Irma, donatorii recurenți au fost de cinci ori mai valoroși și de trei ori mai valoroși pentru inundațiile din Louisiana.

În general, pentru toate dezastrele analizate aici, rentabilitatea pe viață a unui plan de donație recurent este cu 461% mai mare decât rentabilitatea unui donator obișnuit. Acest lucru este de aproape 5 ori mai valoros, iar acești donatori recurenți oferă sprijin pe termen lung pe care îl necesită ajutorul în caz de dezastre.

Întrucât activitatea de ajutorare în caz de dezastre se întinde dincolo de perioada de timp a dezastrului în sine, iar donatorii recurenți pentru campaniile de ajutor în caz de dezastre au mai multe șanse să se retragă, este clar că comunicarea nevoii de sprijin continuu s-ar putea dovedi un domeniu de interes eficient pentru organizațiile de dezastre.

Gata pentru orice

Deși adesea rapide și trecătoare, campaniile de ajutor în caz de dezastre vin cu rate de conversie mai mari. De asemenea, produc donatori recurenți care își mențin planurile de donații recurente timp de câteva luni, deși sunt mai puțin probabil să rămână decât donatorii recurenți în campanii fără dezastre. În plus, valoarea pe viață a donatorilor recurenți este mult mai mare decât cea a donatorilor unici, inclusiv campaniile de ajutor în caz de dezastre.

În timp ce următoarele puncte rezumă constatările noastre și includ întrebări specifice analizei noastre de ajutor în caz de dezastru, orice organizație nonprofit care abordează chestiuni urgente poate găsi aplicație.

Recomandări cheie și începători de gândire

• Contează când au loc dezastre. Dezastrele care apar într-un interval scurt de timp de la un alt dezastru pot fi trecute cu vederea. Creșterea numărului de apeluri ale organizației dvs. și abordarea strategiei dvs. de comunicare ar putea ajuta?
• Donațiile cresc în primele zile ale unui dezastru și scad exponențial în volum și cantitate în lunile următoare. Cum ar putea organizația dumneavoastră să creeze un sentiment continuu de urgență după trecerea pericolului, dar munca nu este încă terminată?
• Campaniile de dezastru au rate de conversie mai mari decât campaniile concurente non-dezastre, campaniile de crowdfunding arătând cel mai mare impuls. Când construiți o campanie de strângere de fonduri care necesită timp, comparați ratele de conversie ale tipurilor de campanii pentru a vă ajuta să luați o decizie?
• Donatorii recurenți sunt mai valoroși pentru strategia pe termen lung a campaniilor de ajutor în caz de dezastre decât donatorii ocazionali. Aveți un program de donații recurente bine stabilit, pe care îl puteți face reclamă în perioadele urgente?

Doriți să aflați cum se compară strângerea de fonduri în caz de dezastre cu alte evenimente de strângere de fonduri de mare volum, cum ar fi Giving Tuesday? Consultați mai jos Starea filantropiei moderne.

[1] Ratele de conversie de plată sunt calculate pe baza numărului de donatori care ajung în mod special pe o pagină „checkout” și apoi ajung la pagina „mulțumesc”. Aceasta este în comparație cu ratele de conversie ale campaniei, care sunt calculate pe baza numărului de donatori care ajung oriunde în campanie și apoi ajung la pagina „mulțumesc”.

[2] Estimată peste 36 de luni.