分析发现救灾支持迅速但短暂，经常性捐助者至关重要

本文由 Classy 数据科学家 Marianne C. Halloran 撰写。

正如我们最近在飓风佛罗伦萨和台风山竹中观察到的那样，非营利组织经常在救灾方面发挥带头作用，随着事件的升级和紧急需要的帮助，他们与时间赛跑。

通过我们自己的平台数据分析，我们知道这些灾难经常造成的破坏带来了善后捐赠的急剧增加，许多首次捐赠者承诺一次性捐赠以及经常性捐赠。 然而，总体上的救灾工作和资金需求往往比灾难的媒体报道持续时间更长。

为了了解捐助者如何参与救灾筹款活动，这篇博文研究了救灾活动，并将它们与同时发生的常规活动进行了比较。 下面，我们将介绍我们的方法、风暴时间表和捐赠量分析、活动转化率和经常性礼物保留率，以揭示适用于所有非营利组织解决紧急问题的关键趋势和要点。

该方法

我们分析了近期发生的三大灾难：飓风哈维（2017 年 8 月）、飓风艾尔玛（2017 年 9 月）和路易斯安那州洪水（2016 年 8 月）。 我们选择了飓风哈维和厄玛，因为它们在几周内发生，让我们更好地了解在美国遭受自然灾害最严重的年份之一的灾害季节，同时进行的救灾活动是如何进行的。 相比之下，路易斯安那洪水发生在相当平静的一年。

我们将审查众筹和点对点活动的交易数量及其时间、转化率和保留率。 如下所述，我们发现救灾活动不仅在灾难发生后的两周内收到了更多的捐款，而且还带来了更高的转化率和经常性支持，其价值几乎是一次性捐款的五倍。 这一关于经常性捐赠者的发现支持了我们之前在《现代慈善现状》中发布的数据，我们发现经常性捐赠者的价值是一次性捐赠者的五倍以上。

风暴时间表和捐赠量分析

飓风哈维于 2017 年 8 月 25 日星期五晚上抵达德克萨斯州，作为 4 级风暴，风速为每小时 75 英里，并于下周三返回再次登陆。 其后果造成的损失约为 1250 亿美元，影响的地理区域和人口比卡特里娜飓风还要大：1300 万人受到影响，近 204,000 所房屋受损或被毁，超过 100 万辆汽车被毁。 它产生的 52 次龙卷风将哈维的破坏范围扩大到附近的路易斯安那州、密西西比州、阿拉巴马州和田纳西州。

几周后，飓风艾尔玛创造了历史，成为有史以来最强的大西洋盆地飓风。 另一场 4 级风暴于 2017 年 9 月 10 日登陆佛罗里达群岛。它产生了 25 次龙卷风，影响了美国至少 9 个州，并导致近 600 万居民撤离，造成约 510 亿美元的损失。 这些风暴的影响至今仍在影响着人们。

如果我们查看 Harvey 的竞选活动经历的交易数量，我们会发现在灾难发生后的几天内急剧增加。 飓风艾尔玛发生在哈维的灾后，得到了更快的反应。 虽然捐助者对伊尔玛的最初反应比对哈维的反应要快，但也很简短。 飓风哈维的每个活动的捐款中位数在一个月内（准确地说是 31 天）高于非灾害基线，而艾尔玛只持续了 11 天。 许多因素可能导致这种差异，包括媒体报道、组织外展和捐助者响应方面的差异。

对于一年前于 2016 年 8 月发生的路易斯安那州洪水，持续降雨为路易斯安那州南部和密西西比州的大部分地区带来了超过 6.9 万亿加仑的降雨。 随着日均降雨量达到 30 英寸，毁灭性的洪水随之而来，导致 146,000 所房屋被毁，损失达 106 亿美元。 对于洪水，观察到与 Harvey 相似的趋势：响应在灾难发生后的几天内逐渐扩散并达到峰值，但在 36 天内恢复到正常水平。

广告系列转化率

在我们的分析中，我们还观察到救灾工作的紧迫性将救灾活动的结账转化率推向更高的数字 [1]。 平均而言，当我们比较与灾难直接相关的活动和灾难期间无关活动的转化率时，救灾活动的结账转化率高于非灾难活动。

当我们按活动类型细分时，众筹活动通常显示出比非灾难众筹活动更高的转化率，而点对点活动往往显示出较低的转化率。

经常性捐赠者的终身价值

我们想分享的最令人惊讶的统计数据是关于经常性捐助者的。 经常性捐赠者是同意定期捐赠的支持者，大多数经常性捐赠者每月捐款。

如前所述，我们在《现代慈善现状》中探讨了经常性捐赠的财务回报。 在我们的分析中，我们发现经常性捐赠者的终生财务回报最高，是一次性捐赠者的五倍多。

当我们探索与灾难响应特别相关的经常性捐赠时，我们的发现与我们之前的分析一致——经常性捐赠者具有相当大的影响力并提供可靠的收入。 这种可靠的收入对于有效的长期救灾至关重要，尽管媒体报道很简短，但大多数灾难恢复工作在事件本身之后的几个月内发生。

基于对我们在同一时间范围内发生的那些救灾活动和非灾害活动的经常性捐赠数据的生存分析，我们发现捐赠者在救灾活动中维持经常性计划的概率远低于其他活动. 但如下图所示，即使灾难捐助者反复流失的可能性更高，这些捐助者仍会保持参与数月。

然而，虽然灾难运动的经常性捐赠者的终生价值低于非灾难性的经常性捐赠者，但他们的终生价值仍然超过一次性捐赠者。 在 Harvey 活动中，经常性捐赠者的平均终身价值为 893 美元，而在这些活动中一次性捐赠者的终身价值为 129 美元 [2]。 我们发现，在哈维的救灾活动中，经常性捐助者的价值是一次性捐助者的七倍。 对 Irma 来说，经常性捐助者的价值是其五倍，而路易斯安那州洪水的价值是其三倍。

总体而言，对于此处分析的所有灾难，经常性捐赠计划的终生回报比典型的一次性捐赠者的回报高 461%。 这几乎是 5 倍的价值，这些经常性捐助者提供救灾所需的长期支持。

由于救灾工作跨越了灾难本身的时间段，而且救灾活动的经常性捐助者更有可能流失，很明显，传达对持续支持的需求可以证明是救灾组织的有效重点领域。

准备好一切

尽管通常快速而短暂，但救灾活动的转化率更高。 他们还培养了经常性捐赠者，这些捐赠者将他们的经常性捐赠计划维持了几个月，尽管与非灾害活动中的经常性捐赠者相比，他们不太可能坚持下去。 此外，经常性捐助者的终生价值远高于一次性捐助者，包括救灾活动。

虽然以下几点总结了我们的发现并包括了我们救灾分析的特定问题，但任何解决紧急问题的非营利组织都可能会找到应用。

关键要点和思想开端

• 灾难发生时很重要。 在另一场灾难发生的短时间内发生的灾难可能会被忽视。 增加组织的呼吁数量并解决您的沟通策略是否有帮助？
• 在灾难发生的最初几天，捐款激增，而在接下来的几个月里，捐款的数量和金额呈指数下降。 在危险过去但工作尚未完成后，您的组织如何能够持续营造紧迫感？
• 灾难活动的转化率高于同期的非灾难活动，其中众筹活动显示出最大的推动力。 在构建时间敏感的筹款活动时，您是否比较活动类型的转化率以帮助您做出决定？
• 对于救灾运动的长期战略，经常性捐助者比一次性捐助者更有价值。 您是否有一个完善的经常性捐赠计划，可以在紧急情况下做广告？

想深入了解救灾筹款活动与其他大量筹款活动（例如“星期二捐赠”）相比有何不同？ 看看下面的现代慈善现状。

[1] 结帐转化率是根据专门登陆“结帐”页面然后进入“谢谢”页面的捐助者数量计算的。 这是与活动转化率相比的，活动转化率是根据在活动中任何地方登陆然后进入“谢谢”页面的捐赠者数量计算的。

[2] 估计超过 36 个月。