Analiza wskazuje, że wsparcie w przypadku klęsk żywiołowych jest szybkie, ale krótkie, a powtarzający się darczyńcy mają kluczowe znaczenie

Ten post został napisany przez Marianne C. Halloran, naukowca danych Classy.

Jak niedawno zaobserwowaliśmy w przypadku huraganu Florence i tajfunu Mangkhut, organizacje non-profit często przewodzą w walce z katastrofami, ścigając się z czasem, gdy wydarzenia nasilają się i natychmiast potrzebna jest pomoc.

Dzięki naszej własnej analizie danych platformy wiemy, że zniszczenia często powodowane przez te katastrofy powodują gwałtowny wzrost darowizn w następstwie, a wielu darczyńców po raz pierwszy zobowiązuje się do jednorazowych prezentów, a także powtarza się. Jednak ogólne działania na rzecz pomocy ofiarom klęsk żywiołowych i potrzeba finansowania zwykle trwają znacznie dłużej niż relacje medialne dotyczące katastrofy.

Aby zrozumieć, w jaki sposób darczyńcy angażują się w kampanie zbierania funduszy na pomoc w przypadku katastrof, ten wpis na blogu analizuje kampanie pomocy w przypadku katastrof i porównuje je ze zwykłymi kampaniami odbywającymi się w tym samym czasie. Poniżej opisujemy nasze podejście, harmonogramy burz i analizę liczby darowizn, współczynniki konwersji kampanii i powtarzalne współczynniki przechowywania prezentów, aby wydobyć kluczowe trendy i wnioski, które mogą dotyczyć wszystkich organizacji non-profit zajmujących się pilnymi sprawami.

Podejście

Przeanalizowaliśmy trzy główne niedawne katastrofy: huragan Harvey (sierpień 2017), huragan Irma (wrzesień 2017) i powodzie w Luizjanie (sierpień 2016). Wybraliśmy huragan Harvey i Irmę, ponieważ wystąpiły one w odstępie kilku tygodni, co dało nam lepszy obraz tego, jak działają jednoczesne kampanie pomocy w przypadku klęsk żywiołowych w sezonie klęsk żywiołowych w jednym z najbardziej intensywnych lat klęsk żywiołowych w Stanach Zjednoczonych. Natomiast powodzie w Luizjanie wydarzyły się w dość spokojnym roku.

Sprawdzimy liczbę transakcji, ich czas, współczynniki konwersji i współczynniki utrzymania w kampaniach crowdfundingowych i peer-to-peer. Jak opisano poniżej, odkryliśmy, że kampanie pomocy w przypadku katastrof nie tylko otrzymały więcej darowizn w ciągu dwóch tygodni po katastrofie, ale także doprowadziły do ​​wyższych współczynników konwersji i powtarzającego się wsparcia, które było prawie pięć razy bardziej wartościowe niż jednorazowe darowizny. To odkrycie dotyczące powtarzających się dawców potwierdza poprzednie dane, które opublikowaliśmy w The State of Modern Philanthropy, gdzie stwierdziliśmy, że powracający dawcy są ponad pięć razy bardziej wartościowi niż dawcy jednorazowi.

Osie czasu burzy i analiza wielkości darowizn

Huragan Harvey przybył do Teksasu w piątek, 25 sierpnia 2017 r., jako sztorm kategorii 4 z wiatrem 75 mil na godzinę, powracając w następną środę, aby ponownie wylądować. Jego następstwa spowodowały straty w wysokości około 125 miliardów dolarów i dotknęły większy obszar geograficzny i populację niż huragan Katrina: dotknął 13 milionów ludzi, prawie 204 000 domów zostało uszkodzonych lub zniszczonych, a ponad milion samochodów uległo rozbiciu. 52 tornada, które wywołała, rozszerzyły spustoszenie Harveya na pobliskie stany Luizjana, Mississippi, Alabama i Tennessee.

Kilka tygodni później huragan Irma przeszedł do historii jako najsilniejszy huragan w basenie atlantyckim, jaki kiedykolwiek zarejestrowano. Kolejna burza kategorii 4 wylądowała na Florida Keys 10 września 2017 r. Wywołała 25 tornad, które dotknęły co najmniej dziewięć stanów USA i spowodowały ewakuację blisko 6 milionów mieszkańców, powodując straty w wysokości około 51 miliardów dolarów. Skutki tych burz nadal dotykają ludzi.

Jeśli spojrzymy na liczbę transakcji, których doświadczył Harvey's, widzimy gwałtowny wzrost w ciągu kilku dni od katastrofy. Huragan Irma, który miał miejsce w środku następstw Harveya, otrzymał szybszą odpowiedź. Chociaż początkowa reakcja darczyńców na Irmę była szybsza niż na Harveya, była również krótka. Mediana liczby darowizn huraganu Harvey na kampanię utrzymywała się przez miesiąc powyżej wartości podstawowej bez katastrofy (dokładnie 31 dni), podczas gdy Irma trwała tylko 11 dni. Do tej różnicy mogło przyczynić się wiele czynników, w tym różnice w zasięgu mediów, zasięgu organizacji i reakcji darczyńców.

W przypadku powodzi w Luizjanie, które miały miejsce rok wcześniej w sierpniu 2016 r., utrzymujące się opady deszczu przyniosły ponad 6,9 biliona galonów deszczu na większą część południowej Luizjany i Mississippi. Ze średnimi dziennymi opadami sięgającymi 30 cali, nastąpiły niszczycielskie powodzie, które doprowadziły do ​​zniszczenia 146 000 domów i szkód o wartości 10,6 miliarda dolarów. W przypadku powodzi obserwuje się podobny trend do Harvey's: reakcje pojawiają się i osiągają szczyt kilka dni po katastrofie, ale wracają do normalnego poziomu w ciągu 36 dni.

Współczynniki konwersji kampanii

W naszej analizie zaobserwowaliśmy również, że pilny charakter działań na rzecz pomocy ofiarom katastrof podnosi współczynniki konwersji kas w kampaniach katastroficznych do wyższych wartości [1]. Kampanie pomocy w przypadku klęsk żywiołowych mają przeciętnie wyższe współczynniki konwersji przy kasie niż kampanie bez klęski , gdy porównaliśmy współczynniki konwersji w kampaniach bezpośrednio związanych z klęską i niepowiązanych kampaniach w okresie klęski żywiołowej.

Jeśli podzielimy je według typu kampanii, kampanie crowdfundingowe zazwyczaj wykazują wyższe współczynniki konwersji niż kampanie crowdfundingowe bez katastrof , podczas gdy kampanie typu peer-to-peer wykazują zwykle niższe współczynniki konwersji.

Wartość dożywotnia dawcy powtarzającego się

Najbardziej zaskakująca statystyka, którą chcemy się podzielić, dotyczy powtarzających się dawców. Dawca powtarzający się to osoba wspierająca, która zgodziła się dawać regularnie, a większość powtarzających się darczyńców wpłaca co miesiąc.

Jak wcześniej wspomnieliśmy, w The State of Modern Philanthropy zbadaliśmy finansowy zwrot z powtarzających się darowizn. W naszej analizie stwierdziliśmy, że powtarzający się dawcy mają najwyższy zwrot finansowy w całym okresie życia, ponad pięć razy więcej niż dawcy jednorazowi.

Kiedy przyjrzeliśmy się powtarzającym się darowiznom, ponieważ odnoszą się one konkretnie do reagowania na katastrofy, nasze ustalenia były zgodne z naszą poprzednią analizą — darczyńcy powtarzający się mają znaczny wpływ i zapewniają wiarygodne dochody. Ten niezawodny dochód ma kluczowe znaczenie dla skutecznej długoterminowej pomocy, ponieważ często, pomimo krótkich relacji w mediach, większość działań związanych z odzyskiwaniem w przypadku katastrofy ma miejsce przez wiele miesięcy poza samym zdarzeniem.

Na podstawie analizy przetrwania naszych powtarzających się danych dotyczących darowizn dla tych kampanii pomocy w przypadku katastrof i kampanii bez katastrof, które miały miejsce w tym samym czasie, stwierdziliśmy, że prawdopodobieństwo utrzymania przez darczyńcę powtarzającego się planu w kampaniach pomocy ofiarom katastrof było znacznie niższe niż w przypadku innych kampanii . Ale jak pokazuje poniższy wykres, mimo że prawdopodobieństwo powtarzającego się odejścia ofiary katastrofy jest wyższe, darczyńcy pozostają zaangażowani przez kilka miesięcy.

Jednakże, chociaż dawcy powtarzający się w ramach kampanii klęsk żywiołowych mają niższą wartość życiową niż darczyńcy cykliczni bez klęski żywiołowej, ich wartość życiowa nadal przewyższa wartość darczyńców jednorazowych. W kampaniach Harvey dawcy powracający mieli przeciętną wartość życiową 893 USD w porównaniu z wartością życiową 129 USD od jednorazowych darczyńców w tych kampaniach [2]. Odkryliśmy, że powracający darczyńcy są siedem razy bardziej wartościowi niż darczyńcy jednorazowi w ramach kampanii humanitarnych Harvey's. Dla Irmy powtarzający się darczyńcy byli pięć razy bardziej wartościowi i trzy razy bardziej wartościowi w przypadku powodzi w Luizjanie.

Ogólnie rzecz biorąc, dla wszystkich analizowanych tutaj katastrof, zwrot dożywotni w przypadku planu darowizn cyklicznych jest o 461% wyższy niż zwrot typowego jednorazowego dawcy. To prawie 5 razy więcej, a ci powracający darczyńcy zapewniają długoterminowe wsparcie, którego wymaga pomoc w przypadku katastrof.

Ponieważ działania humanitarne wykraczają poza okres samej katastrofy, a powtarzający się darczyńcy na kampanie ratunkowe są bardziej skłonni do rezygnacji, jasne jest, że informowanie o potrzebie ciągłego wsparcia może okazać się skutecznym obszarem zainteresowania dla organizacji katastroficznych.

Gotowy na wszystko

Chociaż często szybkie i ulotne kampanie pomocy w przypadku katastrof mają wyższe współczynniki konwersji. Produkują również dawców cyklicznych, którzy utrzymują swoje plany powtarzających się darowizn przez kilka miesięcy, chociaż są mniej skłonni do pozostania w pobliżu niż darczyńcy powracający w kampaniach bez katastrof. Ponadto, wartość życiowa dawców powtarzających się jest znacznie wyższa niż darczyńców jednorazowych, wliczając w to kampanie pomocy ofiarom klęsk żywiołowych.

Chociaż poniższe punkty podsumowują nasze ustalenia i zawierają pytania dotyczące naszej analizy pomocy w przypadku katastrof, każda organizacja non-profit zajmująca się pilnymi sprawami może znaleźć zastosowanie.

Kluczowe dania na wynos i przystawki do przemyśleń

• Ma znaczenie, gdy zdarzają się katastrofy. Katastrofy, które mają miejsce w krótkim czasie od innej katastrofy, mogą zostać przeoczone. Czy zwiększenie liczby odwołań Twojej organizacji i zajęcie się strategią komunikacji może pomóc?
• Darowizny rosną w ciągu pierwszych kilku dni katastrofy i gwałtownie spadają w kolejnych miesiącach. W jaki sposób twoja organizacja może stworzyć ciągłe poczucie pilności po przejściu niebezpieczeństwa, ale praca nie została jeszcze wykonana?
• Kampanie katastroficzne mają wyższe współczynniki konwersji niż równoczesne kampanie bez katastrof, przy czym kampanie crowdfundingowe wykazują największy wzrost. Czy budując czasową kampanię pozyskiwania funduszy, porównujesz współczynniki konwersji różnych typów kampanii, aby pomóc w podjęciu decyzji?
• Powracający darczyńcy są bardziej wartościowi dla długoterminowej strategii kampanii pomocy ofiarom klęsk żywiołowych niż darczyńcy jednorazowi. Czy masz ugruntowany program powtarzających się darowizn, który możesz reklamować w nagłych wypadkach?

Chcesz się dowiedzieć, jak zbieranie funduszy na pomoc w przypadku klęsk żywiołowych wypada w porównaniu z innymi wydarzeniami na dużą skalę, takimi jak Giving Tuesday? Sprawdź stan współczesnej filantropii poniżej.

[1] Współczynniki konwersji przy kasie są obliczane na podstawie liczby darczyńców, którzy trafiają konkretnie na stronę „kasy”, a następnie przechodzą na stronę z podziękowaniami. Jest to w porównaniu ze współczynnikami konwersji kampanii, które są obliczane na podstawie liczby darczyńców, którzy trafiają w dowolne miejsce kampanii, a następnie trafiają na stronę z podziękowaniami.

[2] Szacuje się na 36 miesięcy.