ABM 測量：要跟踪的 9 個最重要的指標

因此，您可以快速了解 ABM 和需求生成策略之間的差異，您已經發起了幾個活動，並且潛在客戶開始涓涓細流。

現在您必鬚麵對更難回答的問題：您如何衡量基於帳戶的營銷成功？

回答這個問題時要小心——在許多方面，在衡量ABM 活動的成功時，我們已經被傳統的 ABM 供應商洗腦了。

他們建議衡量他們的平台是為了衡量什麼而構建的……而不是對你、你的老闆和你老闆的老闆重要的指標。

如何衡量 ABM 成功

傳統的 ABM 項目和平台會將覆蓋面、參與度和受影響的管道等指標作為關鍵績效指標——這三個指標我永遠不會掛在嘴邊。

如果你沒有接觸到合適的人，你的影響力並不重要，參與並不總是會產生管道，影響收入充其量只是模糊的數學。

“受影響的收入”是一個鬆散的指標，每個 ABM 平台都有不同的定義。

計算往往是慷慨的，給營銷人員太多的信任，因為他們的營銷計劃產生的影響。 某些平台會基於提供單一廣告展示而為您提供“影響”的交易信用。

但這還不是最糟糕的部分。

更危險的是，受影響的收入習慣於讓營銷人員專注於最容易衡量的渠道，而不是影響最大的渠道。

而且大多數銷售團隊希望他們的營銷團隊專注於尋找新的交易，而不是使用僅僅幫助他們聲稱無論如何都會不可避免地關閉的收入歸因的策略。

在本期 By Marketers for Marketers 中，metadata.io 營銷副總裁 Jason Widup 和 Metadata 增長總監 Mark Huber 討論如何成功衡量 ABM。

把事情簡單化

如果您只是在測試 ABM 水域，您很快就會意識到 Salesforce 和營銷自動化平台最初並不是為基於帳戶的營銷方法而設置的。

他們的設立是為了管理和跟踪作為買家的個人。

記住這一點的快速警告：與其重建您的系統或購買其他昂貴的工具來為您執行此操作，只需保持簡單的測量即可。

您可以通過為您的 ABM 和需求生成活動使用許多相同的指標來擺脫困境。

您可以使用需求生成：

• 目標公司和潛在客戶仍然符合您的理想客戶檔案
• 專注於教育市場重大的宏觀變化
• 確保你沒有留下好的收入

您可以使用 ABM 來：

• 專注於您最有可能獲勝的正確賬戶
• 為您的買家提供更加個性化的體驗
• 改善您在銷售和營銷之間的協調（如果做得好）

少即是多，在這裡。

營銷人員傾向於使測量過於復雜，陷入分析癱瘓而不是執行。

與其花大量時間建立測量系統來測量可能或不重要的事物，不如先確定你想要測量的內容（以及為什麼要測量）。 然後沉迷於分析。

專業提示：包括您的 CEO 和 CFO 真正理解的指標； 例如，那些明顯與業務成果相關的內容。

ABM 指標：縮小領先和落後指標

在 Metadata 衡量我們的 ABM 工作時，我們嘗試保持這種簡單的方法：通常，我們將 ABM 指標保持在五個領先指標和四個或五個滯後指標（取決於您如何看待它）。

綜合起來，這些指標為我們提供了了解我們的廣告效果以及它們如何影響收入所需的一切。

讓我們來看看所有九個。

領先指標

1. 廣告參與

首先：您的受眾如何（或不）與您的廣告互動，無論是 LinkedIn 上的對話廣告還是 Google 上的 PPC 廣告。

為什麼？ 因為這一切都始於第一印象。 如果您的廣告沒有提供給正確的人員和帳戶列表，那麼其他一切都會受到影響。 如果缺少文案或創意，您會看到參與度低，從而導致轉化率降低。

這不是一個虛榮的指標，而是一個雜草叢生的問題：我的廣告是否足以滿足我們的長期目標，還是我們應該重新審視我們的方法？

要衡量廣告參與度，我們建議同時查看定量和定性指標。

• 廣告參與的量化指標：點擊率 (CTR)、每千次費用 (CPM) 和每次點擊費用 (CPC)。
• 廣告參與的定性衡量標準：查看對廣告的評論反饋、與廣告互動的人的頭銜以及參與活動的公司的徽標。 （對於 LinkedIn Ads，您可以在平台上查看；對於其他渠道，您可以使用 Kickfire 等身份解析工具。）

一般而言，您希望盡可能高的點擊率和盡可能低的成本（CPM 和 CPC），以便您可以覆蓋帳戶列表中的盡可能多的個人。

2. 網站流量

並非每個廣告活動都應該旨在向您的網站發送流量； 這不再是營銷的運作方式。 許多人會想留在任何地方（他們的收件箱、LinkedIn、Facebook 等）。

網站流量仍然是一個重要的領先指標，用於評估您的廣告在為您的網站帶來正確流量方面的效果（即它們是否可能轉化或您是否在浪費點擊）？

只要您始終使用相同的 UTM 參數，測量網站流量就相當簡單（因此請確保找到一種格式並堅持下去）。

在直接流量之上，尋找以下問題的答案：

• 哪些活動和渠道正在為您的網站帶來流量？
• 他們到達那里後在做什麼？
• 他們是不是馬上就走了？ 他們是否會留下來查看其他頁面？
• 他們是新用戶還是老用戶？
• 隨著時間的推移，您的廣告系列流量是否朝著正確的方向發展？

3.滾動深度

通過查看潛在客戶登陸您的網站後的參與度，比網站流量指標更深入。 如果人們點擊您的廣告並登陸您的網站，您需要確保他們確實在消費您的信息和內容。

想想你上一次出於好奇點擊廣告，在著陸頁上停留 5 秒，然後離開。

這是很自然的行為，尤其是當您從 Facebook 或 LinkedIn 拉人時。 但理想情況下，您正在尋找能夠讓人們留下來的轉化（換句話說，合格的流量）。

我們建議不要查看跳出率（這可能會導致您過早發出警報），而是查看訪問者在您的網站上滾動的深度。 您可以通過在 Google 跟踪代碼管理器中設置一些燈光來測量 Google Analytics 中的滾動深度。 （查看這篇文章以了解如何設置它。）

我通常以 25% 的增量（即 25%、50%、75% 和 100%）測量滾動深度。

大局觀，您試圖回答這個問題：人們點擊您的廣告並到達您的目標網頁後，他們消耗了多少頁面？ 如果他們只查看您頁面的 25%（甚至 50%），您將需要重新評估您的廣告和著陸頁之間的消息傳遞是否一致。

將滾動深度視為領先指標可以幫助您避免誘餌和切換類型的情況，並使您的消息保持一致。

4. 潛在客戶/營銷合格潛在客戶 (MQL)

我們不是在這裡爭論 MQL 是否已死。 為什麼？ 因為真正重要的是：

1. 每個指標對您自己公司的定義如何

2.您的銷售團隊是否與定義在同一頁面上，以及

3. 你知道這些不是你掛在嘴邊的指標。

（全面披露：我們在 Metadata 上不太關心潛在客戶或 MQL，但這是因為我們對內容的非門控方法以及我們在測量成熟度方面所處的位置。如果您仍在對內容進行門控，您會想要跟踪這兩個指標。）

閱讀更多：如何不損失 2021 年的營銷預算

我們建議在廣告系列和渠道級別查看這些指標。

• 對於活動：使用 Salesforce 活動跟踪每個活動的執行情況。 此標籤保留在線索/聯繫人記錄中，讓您更容易查看哪些活動比其他活動帶來更多機會（和收入）。
• 對於渠道：您可以使用原始來源和原始來源詳細信息等 Salesforce 字段，以及最近來源和最近來源詳細信息。 這裡的重點是避免過於關注歸因，而是查看哪些渠道會帶來更多潛在客戶和 MQL。

設置好此測量後，開始提出以下問題：

• 哪些活動和渠道推動了最多的潛在客戶和 MQL？
• 每個潛在客戶的成本和每個 MQL 的成本是多少？
• 這對您的預算是否可持續？
• 您是否從合適的人和公司那裡引起了興趣？
• 這與您理想的客戶資料和目標客戶相比如何？

如果您從錯誤的人那裡引起了興趣，那麼是時候查看您的定位和您的內容，看看有什麼遺漏的地方。

5. 預定的演示和會議

具體如何衡量這取決於您是在營銷軟件還是服務； 但是，歸根結底，您的營銷需要產生高意向的潛在客戶。

預定的演示和會議是衡量這種興趣的最佳方式。

這裡的關鍵是確保您從合適的人那裡產生興趣——不僅僅是任何人，而是您理想的客戶檔案和目標客戶列表中的人。

對於初學者，您需要確定每個月和每個季度需要預訂多少次演示和會議。

在 Metadata，我們每周和每月都將其視為一次直覺檢查，但我們並不執著於它——這只是為了確保我們走在正確的軌道上。 （它仍然是一個領先指標，記得嗎？）

當您衡量預訂的演示和會議時，您正在尋找一些東西：

• 輕度預測：如果預定的演示和會議在本季度有所下降，則可以肯定地假設下一季度的機會、管道和收入可能會下降。
• 渠道洞察：哪些渠道產生的演示和會議預訂最多？ 哪些渠道產生了最好的演示和預訂的會議？ 它們來自付費渠道還是您的網站？
• 與內容和目標保持一致：預訂的這些演示和會議如何轉化為機會？ 您是否從您的 ICP 和目標帳戶列表中的人那裡獲得了合法利益？

滯後指標

6. 營銷來源的機會和營銷來源的管道

如果你沒有為你的銷售團隊生成合格的管道，那麼你就有了一個非常輕鬆、低壓的工作。

現實情況是，為了實現貴公司的收入目標，您需要確保每個月都產生足夠的合格管道以保持正常運行。 這就是營銷來源的機會和管道指標的用武之地。

閱讀更多：如何建立任何 CMO 都會尊重的需求模型

這只是分割同一塊蛋糕的兩種不同方式：營銷來源的機會著眼於單個潛在交易，而營銷來源的渠道則著眼於一個月或季度的整體提升。

要衡量這兩者，不要沉迷於歸因——沒有完美的歸因這樣的東西。

在 Metadata，我們使用首次接觸歸因來跟踪營銷來源的機會（以及一般的渠道）。

我們使用 Hubspot 工作流來填充兩個字段（Lead Source 和 Lead Source Detail），每個字段都具有營銷擁有和銷售擁有的值。 只需確保您與您的銷售團隊就每個測量期的目標保持一致。

您可以使用這些滯後指標回答的問題：

• 營銷貢獻的新業務管道總數的百分比是多少？ 這離你的目標有多近？ （在元數據，市場營銷佔新業務渠道貢獻的 70%。）
• 哪些營銷渠道產生的管道比其他渠道多？
• 來自市場營銷的機會的平均交易規模是多少？ 這與銷售來源機會的平均交易規模相比如何？

7.管道覆蓋

管道覆蓋率只是一個花哨的術語，它想回答一個簡單的問題：我們有足夠的管道嗎？

這是一個比率數字：您的總管道除以您的銷售目標（通常是每個季度）。

如果您的銷售目標是 1000 萬美元，而您的總管道是 4000 萬美元，那麼您的管道覆蓋率是 4 倍。 您必須使用歷史數據來評估這是否足以讓您的機會轉變為關閉/贏得。

如果您正在查看當前季度的管道覆蓋率，您應該只查看本季度預計關閉的開放管道總數以及同一季度的銷售目標（蘋果對蘋果等等）。

成功的標準衡量標準是管道覆蓋率的 3 倍，但您可以在每個季度移動目標：您的管道覆蓋率季度環比如何？ 下個季度你看起來不錯，還是該開始抓狂了？

無論哪種方式，都要提前做好準備，這樣您就知道什麼時候需要所有人齊心協力來生成短期管道。

8. 營銷收入

營銷來源的收入現在可能很“流行”，但我們並沒有抱怨：最好的營銷人員以收入為中心，最好的領導者讓他們的營銷人員對收入目標負責。

跟踪營銷來源的收入的機制類似於營銷來源的管道：您可以使用相同的字段來跟踪營銷每個月、每個季度和每年產生的淨新業務收入的數量。

請記住：在設定營銷來源的收入目標時要考慮到您的銷售週期長度。

您可以使用此指標回答關鍵問題：

• 您有多少營銷來源的機會正在轉化為收入？
• 隨著時間的推移，這種趨勢如何？
• 是否有特定的細分市場您一直在產生最多的收入？
• 你離收入目標有多近？ 隨著時間的推移，這種趨勢如何？

9. 勝率

勝率可能不是您的北極星指標，但您需要 100% 跟踪這一點。

公司使用贏率來確定哪些時間段、銷售代表和贏/輸原因最有可能產生潛在客戶成為企業客戶的可能性。

換句話說，這不僅僅是季度環比增長； 這是關於隨著時間的推移而改進的。

計算贏率很簡單：它是已完成/贏得交易的數量除以管道中的交易總數。

考慮按月、季度和年度計算贏率，以跟踪一段時間內的進展。 您還應該指定哪個是“規範”，以便您的整個組織可以跟隨進度。

查看您的勝率讓您有機會從最初的定量見解中得出定性結論。 您可以回答以下問題：

• 隨著時間的推移，您的贏率趨勢如何？ 為什麼？
• 是否存在您的勝率明顯較高的特定細分市場？ 還是更低？
• 當提到特定的競爭對手時，您是否一直在獲勝（或失敗）？
• 哪裡的勝率最高？ 這與您的 ICP 相比如何？
• 當你輸了……你為什麼會輸？ 是否有任何關閉/丟失的原因不斷出現？

讓您的測量更進一步

如果你想升級你的測量，你可以測量如下：

平均合約價值 (ACV)

如果您正在創造機會，而 ACV 仍然遠低於您的銷售團隊，那麼您就沒有產生正確的機會。 理想情況下，無論是營銷來源還是銷售來源，您都希望 ACV 盡可能接近。 將其與大局聯繫起來，而不是陷入困境：我們建議按季度和按年查看任何營銷來源的操作的 ACV。

成交速度

如果您的營銷運作良好，您應該生成快速移動（和關閉）的交易。 在開始查看這些趨勢時，請務必考慮基線銷售週期。

當您的買家因您的營銷而入駐時，他們的許多問題和反對意見將在他們與您的銷售團隊第一次會面時得到解決。 跟踪您的 CRM 中何時發生潛在客戶活動； 諸如 Demo Requested 到 Demo Scheduled 和 Demo Completed 到 Opportunity Created 之類的東西。

再次，在這裡放眼長遠：您的交易在一年中是加速還是放緩？

來自“黑暗漏斗”的定性反饋

如果您只進行可以量化衡量的營銷，那麼您很有可能專注於錯誤的策略、渠道或行為。

買家正在公司無法直接追踪的地方進行研究和評估：

• 社區
• 有機社會
• 播客
• 審查網站
• 口口相傳

我應該繼續嗎？

但僅僅因為您無法使用工具來衡量它們並不意味著您不應該投資這些渠道並努力從社區成員、社交關係、客戶等處獲得定性反饋。

不要忘記保持簡單

讓我澄清一下：您不必衡量這些指標中的每一個。

事實上，通過縮小少數領先和落後指標來衡量您的 ABM 和需求生成工作，您可能會得到更好的服務。

歸根結底，您作為 B2B 營銷人員的目標是提供管道提升和客戶參與度。

哪些指標最能反映您的情況？

從那裡開始。