Pengukuran ABM: 9 Metrik Paling Penting untuk Dilacak

Jadi Anda mengetahui perbedaan antara ABM dan taktik permintaan gen, Anda telah meluncurkan beberapa kampanye, dan prospek mulai mengalir masuk.

Sekarang Anda harus menghadapi pertanyaan yang lebih sulit untuk dijawab: bagaimana Anda mengukur kesuksesan pemasaran berbasis akun?

Berhati-hatilah saat menjawab pertanyaan ini—dalam banyak hal, kami telah dicuci otak oleh vendor ABM tradisional dalam hal mengukur keberhasilan kampanye ABM.

Mereka merekomendasikan untuk mengukur apa yang akan diukur oleh platform mereka … bukan metrik yang penting bagi Anda, bos Anda, dan bos bos Anda.

Bagaimana mengukur keberhasilan ABM

Program dan platform ABM tradisional akan menunjukkan hal-hal seperti jangkauan, keterlibatan, dan saluran yang dipengaruhi sebagai indikator kinerja utama —tiga metrik yang tidak akan pernah saya pegang teguh.

Jangkauan Anda tidak masalah jika Anda tidak menjangkau orang yang tepat , keterlibatan tidak selalu menghasilkan saluran, dan pendapatan yang dipengaruhi adalah matematika yang paling kabur.

“Pendapatan yang dipengaruhi' adalah metrik longgar, yang didefinisikan secara berbeda oleh setiap platform ABM.

Perhitungannya cenderung murah hati, memberi pemasar terlalu banyak kredit untuk dampak yang dihasilkan program pemasaran mereka. Beberapa platform akan memberi Anda kredit "terpengaruh" untuk kesepakatan berdasarkan penayangan satu tayangan iklan.

Tapi itu bukan bagian terburuknya.

Yang lebih berbahaya lagi adalah pendapatan yang terpengaruh memiliki kebiasaan membuat pemasar berfokus pada saluran yang paling mudah diukur daripada saluran dengan dampak tertinggi.

Dan sebagian besar tim penjualan ingin tim pemasaran mereka fokus pada mencari penawaran baru, bukan menjalankan taktik yang hanya membantu mereka mengklaim atribusi pada pendapatan yang pasti akan ditutup.

Pada episode Oleh Pemasar untuk Pemasar, Jason Widup, Wakil Presiden Pemasaran di metadata.io, dan Mark Huber, Direktur Pertumbuhan Metadata, membahas cara mengukur ABM dengan sukses.

Tetap sederhana

Jika Anda baru saja menguji kemampuan ABM, Anda akan segera menyadari bahwa Salesforce dan platform otomatisasi pemasaran awalnya tidak disiapkan untuk pendekatan pemasaran berbasis akun.

Mereka dibentuk untuk mengelola dan melacak individu sebagai pembeli.

Peringatan cepat dengan mengingat hal itu: daripada membangun kembali sistem Anda atau membeli alat mahal lainnya untuk melakukan ini untuk Anda, tetap sederhanakan dengan pengukuran Anda.

Anda dapat lolos dengan baik dengan menggunakan banyak metrik yang sama untuk kampanye ABM dan gen permintaan Anda.

Anda dapat menggunakan gen permintaan untuk:

• Targetkan perusahaan dan prospek yang masih memenuhi Profil Pelanggan Ideal Anda
• Fokus pada mendidik pasar tentang perubahan makro yang besar
• Pastikan Anda tidak meninggalkan pendapatan yang bagus di atas meja

Anda dapat menggunakan ABM untuk:

• Fokus pada akun yang tepat di mana Anda kemungkinan besar akan menang
• Berikan lebih banyak pengalaman yang dipersonalisasi untuk pembeli Anda
• Tingkatkan koordinasi Anda di seluruh Penjualan dan Pemasaran ( jika dilakukan dengan baik)

Kurang lebih, di sini.

Pemasar cenderung terlalu memperumit pengukuran, terjebak dalam kelumpuhan analisis alih-alih mengeksekusi.

Alih-alih menghabiskan banyak waktu untuk menyiapkan sistem pengukuran untuk mengukur hal-hal yang mungkin penting atau tidak, tentukan terlebih dahulu apa yang ingin Anda ukur (dan mengapa). Kemudian terobsesi dengan analisis.

Kiat pro: sertakan metrik yang benar-benar akan dipahami oleh CEO dan CFO Anda; misalnya yang jelas terkait dengan hasil bisnis.

Metrik ABM: Mempersempit indikator utama dan tertinggal Anda

Kami mencoba mempertahankan pendekatan sederhana ini saat mengukur upaya ABM kami di Metadata: secara umum, kami menyimpan metrik ABM kami pada lima indikator utama dan empat atau lima indikator tertinggal (tergantung bagaimana Anda melihatnya).

Gabungan, metrik ini memberi kami semua yang kami butuhkan untuk memahami bagaimana kinerja iklan kami dan bagaimana pengaruhnya terhadap pendapatan.

Mari kita telusuri kesembilan dari mereka.

Indikator utama

1. Keterlibatan iklan

Pertama: bagaimana audiens Anda (atau tidak) terlibat dengan iklan Anda, apakah itu iklan percakapan di LinkedIn atau iklan PPC di Google.

Mengapa? Karena semua berawal dari kesan pertama. Jika iklan Anda tidak ditayangkan kepada orang dan daftar akun yang tepat, semua hal lainnya akan terganggu. Jika salinan atau materi iklan Anda kurang, Anda akan melihat keterlibatan yang rendah dan selanjutnya menurunkan konversi.

Ini bukan metrik kesombongan dan lebih merupakan pertanyaan utama: apakah iklan saya cukup baik untuk memenuhi tujuan jangka panjang kami, atau haruskah kami meninjau kembali pendekatan kami?

Untuk mengukur keterlibatan iklan, sebaiknya lihat metrik kuantitatif dan kualitatif.

• Metrik kuantitatif untuk keterlibatan iklan: Rasio klik-tayang (RKT), biaya per seribu (BPS), dan biaya per klik (BPK).
• Ukuran kualitatif untuk keterlibatan iklan: Lihat umpan balik dari komentar pada iklan Anda, judul orang yang berinteraksi dengan iklan, dan logo perusahaan yang terlibat dengan kampanye. (Untuk Iklan LinkedIn, Anda dapat melihatnya di platform; untuk saluran lain, Anda dapat menggunakan alat resolusi identitas seperti Kickfire.)

Secara umum, Anda ingin mempertahankan RKT setinggi mungkin dan biaya (BPS dan BPK) serendah mungkin, sehingga Anda dapat menjangkau sebanyak mungkin individu dalam daftar akun Anda.

2. Lalu lintas situs web

Tidak setiap kampanye iklan harus ditujukan untuk mengirimkan lalu lintas ke situs web Anda; itu bukan cara kerja pemasaran lagi. Banyak orang akan ingin tinggal di mana pun mereka berada (kotak masuk mereka, LinkedIn, Facebook, dan sebagainya).

Lalu lintas situs web masih merupakan indikator utama yang penting untuk menilai seberapa efektif iklan Anda dalam mengarahkan lalu lintas yang tepat ke situs Anda (yaitu apakah iklan tersebut cenderung berkonversi atau Anda membuang-buang klik)?

Mengukur lalu lintas situs web cukup mudah, selama Anda secara konsisten menggunakan parameter UTM yang sama (jadi pastikan untuk menemukan format dan patuhi itu).

Di atas lalu lintas langsung, cari jawaban atas pertanyaan seperti:

• Kampanye dan saluran mana yang mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda?
• Apa yang mereka lakukan begitu mereka sampai di sana?
• Apakah mereka akan segera pergi? Apakah mereka bertahan dan memeriksa halaman lain?
• Apakah mereka pengguna baru vs. pengguna kembali?
• Apakah tren lalu lintas kampanye Anda ke arah yang benar dari waktu ke waktu?

3. Kedalaman gulir

Pelajari lebih dalam dari metrik lalu lintas situs web dengan melihat seberapa terlibatnya prospek setelah mereka mendarat di situs web Anda. Jika orang mengklik iklan Anda dan membuka situs Anda, Anda ingin memastikan bahwa mereka benar-benar menggunakan pesan dan konten Anda.

Pikirkan tentang terakhir kali Anda mengklik iklan karena penasaran, menghabiskan 5 detik di halaman arahan, dan kemudian pergi.

Ini adalah perilaku alami, terutama jika Anda menarik orang dari Facebook atau LinkedIn. Tetapi Anda idealnya mencari konversi yang mengarahkan orang untuk tetap tinggal (lalu lintas yang memenuhi syarat, dengan kata lain).

Daripada melihat rasio pentalan (yang mungkin membuat Anda membunyikan alarm terlalu dini), sebaiknya lihat seberapa dalam pengunjung menggulir di situs Anda. Anda dapat mengukur kedalaman gulir di Google Analytics dengan beberapa pengaturan cahaya di Google Pengelola Tag. (Lihat artikel ini untuk mempelajari cara mengaturnya.)

Saya biasanya mengukur kedalaman gulir dalam peningkatan 25% (yaitu 25%, 50%, 75%, dan 100%).

Gambaran besar, Anda mencoba menjawab pertanyaan ini: setelah orang mengklik iklan Anda dan tiba di halaman arahan Anda, berapa banyak halaman yang mereka konsumsi? Jika mereka hanya melihat 25% halaman Anda (atau bahkan 50%), Anda dapat menilai kembali seberapa konsisten pesan Anda antara iklan dan halaman arahan Anda.

Melihat kedalaman gulir sebagai indikator utama membantu Anda menghindari umpan dan beralih situasi dan menjaga pesan Anda tetap selaras.

4. Leads / Marketing Qualified Leads (MQLs)

Kami di sini bukan untuk memperdebatkan apakah MQL sudah mati atau tidak. Mengapa? Karena yang terpenting adalah:

1. Seberapa baik definisi setiap metrik untuk perusahaan Anda sendiri

2. Apakah tim penjualan Anda berada di halaman yang sama dengan definisi tersebut, dan

3. Anda tahu ini bukan metrik yang Anda gunakan.

(Pengungkapan penuh: Kami tidak terlalu peduli dengan prospek atau MQL di Metadata, tetapi itu karena pendekatan tanpa batas kami terhadap konten dan di mana kami berada dengan kedewasaan pengukuran. Jika Anda masih membatasi konten Anda, Anda pasti ingin untuk melacak kedua metrik.)

Baca Selengkapnya: Bagaimana Tidak Kehilangan Anggaran Pemasaran Anda untuk Tahun 2021

Sebaiknya lihat metrik ini di tingkat kampanye dan saluran.

• Untuk kampanye: Gunakan kampanye Salesforce untuk melacak kinerja setiap kampanye. Tag ini tetap ada dalam catatan Prospek/Kontak dan memudahkan Anda untuk melihat kampanye mana yang menghasilkan lebih banyak peluang (dan pendapatan) daripada yang lain.
• Untuk saluran: Anda dapat menggunakan bidang Salesforce seperti Sumber Asli dan Detail Sumber Asli, serta Sumber Terbaru dan Detail Sumber Terbaru. Intinya di sini adalah untuk menghindari terobsesi dengan atribusi dan sebagai gantinya melihat saluran mana yang mendorong lebih banyak Prospek dan MQL.

Saat Anda menyiapkan pengukuran ini, mulailah mengajukan pertanyaan seperti:

• Kampanye dan saluran mana yang mendorong Prospek dan MQL paling banyak?
• Berapa biaya per Prospek dan biaya per MQL?
• Apakah ini berkelanjutan untuk anggaran Anda?
• Apakah Anda membangkitkan minat dari orang dan perusahaan yang tepat?
• Seberapa baik hal ini dibandingkan dengan profil pelanggan ideal dan akun target Anda?

Jika Anda menarik minat dari orang yang salah, inilah saatnya untuk melihat penargetan dan konten Anda untuk melihat apa yang kurang tepat sasaran.

5. Demo dan rapat dipesan

Bagaimana tepatnya Anda mengukur ini akan bergantung pada apakah Anda memasarkan perangkat lunak versus layanan; tetapi, pada akhirnya, pemasaran Anda harus menghasilkan prospek dengan niat tinggi.

Demo dan rapat yang dipesan adalah cara terbaik untuk mengukur minat itu.

Kuncinya di sini adalah memastikan Anda menarik minat dari orang yang tepat—bukan sembarang orang, tetapi orang-orang di profil pelanggan ideal dan daftar akun target Anda.

Sebagai permulaan, Anda akan ingin menentukan berapa banyak demo dan rapat yang Anda perlukan setiap bulan dan setiap kuartal.

Di Metadata, kami melihat ini pada tingkat mingguan dan bulanan sebagai pemeriksaan usus, tetapi kami tidak terobsesi dengannya—ini hanya untuk memastikan kami berada di jalur yang benar. (Ini masih merupakan indikator utama, ingat?)

Anda mencari beberapa hal saat mengukur demo dan rapat yang dipesan:

• Perkiraan ringan: Jika demo dan rapat yang dipesan turun di kuartal saat ini, dapat diasumsikan bahwa peluang, saluran, dan pendapatan mungkin turun di kuartal berikutnya.
• Wawasan saluran: Saluran mana yang menghasilkan demo dan rapat paling banyak dipesan? Saluran mana yang menghasilkan demo dan rapat terbaik yang dipesan? Apakah mereka dari saluran berbayar atau situs web Anda?
• Penyelarasan dengan konten dan sasaran: Seberapa baik demo dan rapat yang dipesan ini berubah menjadi peluang? Apakah Anda menghasilkan minat yang sah dari orang-orang di ICP dan daftar akun target Anda?

Indikator tertinggal

6. Peluang yang bersumber dari pemasaran dan saluran yang bersumber dari pemasaran

Jika Anda tidak siap untuk menghasilkan saluran pipa yang memenuhi syarat untuk tim penjualan Anda, Anda memiliki pertunjukan yang cukup nyaman dan bertekanan rendah.

Kenyataannya adalah, untuk memenuhi target pendapatan perusahaan Anda, Anda harus memastikan bahwa Anda menghasilkan saluran yang cukup berkualitas setiap bulan untuk tetap berada di jalur yang benar. Di situlah peluang yang bersumber dari pemasaran dan metrik saluran masuk.

Baca Lebih Lanjut: Cara Membangun Model Permintaan yang Akan Dihormati CMO mana pun

Ini hanyalah dua cara berbeda untuk mengiris kue yang sama: peluang yang bersumber dari pemasaran melihat potensi transaksi individual, sementara saluran yang bersumber dari pemasaran melihat keseluruhan peningkatan selama satu bulan atau kuartal.

Untuk mengukur keduanya, jangan terobsesi dengan atribusi—tidak ada atribusi yang sempurna.

Di Metadata, kami menggunakan atribusi sentuhan pertama untuk melacak peluang yang bersumber dari pemasaran (dan saluran secara umum).

Kami menggunakan alur kerja Hubspot untuk mengisi dua bidang (Sumber Prospek dan Detail Sumber Prospek), yang masing-masing memiliki nilai milik pemasaran dan milik penjualan. Pastikan Anda selaras dengan tim penjualan Anda pada target Anda untuk setiap periode pengukuran.

Pertanyaan yang dapat Anda jawab dengan metrik tertinggal ini:

• Berapa persen dari total saluran bisnis baru yang dikontribusikan oleh pemasaran? Seberapa dekat ini dengan target Anda? (Di Metadata, pemasaran siap untuk 70% dari kontribusi saluran bisnis baru.)
• Saluran Pemasaran mana yang menghasilkan lebih banyak saluran daripada yang lain?
• Berapa ukuran kesepakatan rata-rata dari peluang yang bersumber dari Pemasaran? Bagaimana ini dibandingkan dengan ukuran kesepakatan rata-rata dari peluang yang bersumber dari Penjualan?

7. Cakupan saluran pipa

Cakupan pipa hanyalah istilah mewah yang ingin menjawab pertanyaan sederhana: apakah kita memiliki cukup pipa?

Ini adalah angka rasio: total saluran Anda dibagi dengan target penjualan Anda (biasanya untuk setiap kuartal).

Jika target penjualan Anda adalah $10 juta dan total pipeline Anda adalah $40 juta, rasio cakupan pipeline Anda adalah 4x. Anda harus menggunakan data historis untuk menilai apakah itu saluran yang cukup untuk seberapa baik peluang Anda berubah menjadi tertutup/menang.

Jika Anda melihat cakupan pipa Anda pada kuartal saat ini, Anda seharusnya hanya melihat jumlah total pipa terbuka yang diharapkan untuk menutup kuartal ini dan target penjualan Anda untuk kuartal yang sama (apel ke apel dan semua itu).

Ukuran standar keberhasilan adalah cakupan pipa 3x, tetapi Anda dapat memindahkan target setiap kuartal: bagaimana cakupan pipa Anda kuartal demi kuartal? Apakah Anda terlihat baik untuk kuartal berikutnya, atau sudah waktunya untuk mulai panik?

Either way, maju dari ini sehingga Anda tahu kapan Anda membutuhkan semua tangan di dek untuk menghasilkan pipa jangka pendek.

8. Pendapatan yang bersumber dari pemasaran

Pendapatan sumber pemasaran mungkin "trendi" saat ini, tetapi kami tidak mengeluh: pemasar terbaik berfokus pada pendapatan, dan pemimpin terbaik meminta pertanggungjawaban pemasar mereka terhadap target pendapatan.

Mekanisme pelacakan pendapatan yang bersumber dari pemasaran mirip dengan saluran yang bersumber dari pemasaran: Anda dapat menggunakan bidang yang sama untuk melacak jumlah pendapatan bisnis baru bersih yang dihasilkan pemasaran setiap bulan, kuartal, dan tahun.

Ingat saja: tetapkan sasaran pendapatan yang bersumber dari pemasaran dengan mempertimbangkan panjang siklus penjualan Anda.

Anda dapat menjawab pertanyaan kunci menggunakan metrik ini:

• Berapa banyak peluang yang bersumber dari Pemasaran Anda yang dikonversi menjadi pendapatan?
• Bagaimana tren ini dari waktu ke waktu?
• Apakah ada segmen tertentu di mana Anda secara konsisten menghasilkan pendapatan paling banyak?
• Seberapa dekat Anda dengan target pendapatan Anda? Bagaimana tren ini dari waktu ke waktu?

9. Tingkat kemenangan

Tingkat kemenangan mungkin bukan metrik Bintang Utara Anda, tetapi Anda 100% harus melacak ini.

Perusahaan menggunakan tingkat kemenangan untuk menentukan periode waktu, perwakilan penjualan, dan alasan menang/kalah mana yang menghasilkan kemungkinan terkuat bahwa calon pelanggan akan menjadi pelanggan bisnis.

Dengan kata lain, ini bukan hanya tentang pertumbuhan kuartal-ke-kuartal; ini tentang meningkatkan dari waktu ke waktu.

Menghitung tingkat kemenangan sangatlah mudah: ini adalah jumlah transaksi yang ditutup/dimenangkan dibagi dengan jumlah total transaksi dalam pipeline.

Pertimbangkan untuk menghitung tingkat kemenangan berdasarkan bulan, kuartal, dan tahun untuk melacak kemajuan dari waktu ke waktu. Anda juga harus menentukan mana yang merupakan “norma” sehingga seluruh organisasi Anda dapat mengikuti perkembangannya.

Melihat tingkat kemenangan Anda memberi Anda kesempatan untuk menarik kesimpulan kualitatif dari wawasan kuantitatif awalnya. Anda dapat menjawab pertanyaan seperti:

• Bagaimana tren tingkat kemenangan Anda dari waktu ke waktu? Mengapa?
• Apakah ada segmen tertentu di mana tingkat kemenangan Anda terasa lebih tinggi? Atau lebih rendah?
• Ketika pesaing tertentu disebutkan, apakah Anda secara konsisten menang (atau kalah)?
• Di mana Anda memiliki tingkat kemenangan tertinggi? Bagaimana ini dibandingkan dengan ICP Anda?
• Ketika Anda kalah ... mengapa Anda kalah? Apakah ada alasan tertutup/hilang yang muncul secara konsisten?

Ambil pengukuran Anda selangkah lebih maju

Jika Anda ingin meningkatkan pengukuran Anda, Anda dapat mengukur hal-hal seperti:

Nilai kontrak rata-rata (ACV)

Jika Anda menghasilkan peluang dan ACV tetap jauh lebih rendah daripada tim penjualan Anda, Anda tidak menghasilkan peluang yang tepat. Idealnya, Anda ingin ACV sedekat mungkin apakah itu bersumber dari pemasaran atau bersumber dari penjualan. Ikat ke gambaran besar alih-alih macet: kami sarankan melihat ACV untuk setiap opps yang bersumber dari pemasaran berdasarkan kuartal dan tahun.

Kecepatan kesepakatan

Jika pemasaran Anda bekerja dengan baik, Anda harus menghasilkan kesepakatan yang bergerak (dan ditutup) dengan cepat. Pastikan untuk mempertimbangkan siklus penjualan dasar saat mulai melihat tren ini.

Ketika pembeli Anda datang sebagai hasil dari pemasaran Anda, banyak pertanyaan dan keberatan mereka akan terjawab pada saat mereka mengadakan pertemuan pertama mereka dengan tim penjualan Anda. Lacak kapan aktivitas prospek berlangsung di CRM Anda; hal-hal seperti Demo Diminta untuk Demo Dijadwalkan dan Demo Selesai untuk Peluang Dibuat.

Sekali lagi, ambil pandangan panjang di sini: apakah transaksi Anda meningkat atau melambat sepanjang tahun?

Umpan balik kualitatif dari “corong gelap”

Jika Anda hanya melakukan pemasaran yang dapat diukur secara kuantitatif, ada kemungkinan besar Anda berfokus pada taktik, saluran, atau perilaku yang salah.

Pembeli meneliti dan mengevaluasi di tempat-tempat yang tidak dapat dilacak secara langsung oleh perusahaan:

• Komunitas
• Sosial organik
• Podcast
• Tinjau situs
• Dari mulut ke mulut

Haruskah saya melanjutkan?

Tetapi hanya karena Anda tidak dapat mengukurnya dengan alat, bukan berarti Anda tidak boleh berinvestasi di saluran ini dan berupaya mendapatkan umpan balik kualitatif dari anggota komunitas, koneksi sosial, pelanggan, dan banyak lagi.

Jangan lupa untuk tetap sederhana

Biarkan saya mengklarifikasi: Anda tidak harus mengukur setiap metrik ini.

Faktanya, Anda mungkin lebih baik dilayani dengan mempersempit beberapa metrik terdepan dan tertinggal untuk mengukur ABM Anda dan menuntut upaya gen melalui lensa yang disederhanakan.

Pada akhirnya, tujuan Anda sebagai pemasar B2B adalah memberikan peningkatan jalur pipa dan keterlibatan pelanggan.

Metrik mana yang paling mencerminkan hal itu dalam situasi Anda ?

Mulai dari sana.