Medição ABM: as 9 métricas mais importantes para acompanhar

Então, você está atualizado sobre a diferença entre as táticas de ABM e geração de demanda, lançou algumas campanhas e os leads estão começando a aparecer.

Agora você tem que enfrentar a pergunta mais difícil de responder: como você mede o sucesso do marketing baseado em contas?

Tenha cuidado ao responder a esta pergunta - de muitas maneiras, sofremos uma lavagem cerebral de fornecedores tradicionais de ABM quando se trata de medir o sucesso das campanhas de ABM.

Eles recomendam medir o que suas plataformas foram criadas para medir... não as métricas que importam para você, seu chefe e o chefe de seu chefe.

Como medir o sucesso do ABM

Os programas e plataformas tradicionais de ABM apontarão coisas como alcance, engajamento e pipeline influenciado como indicadores-chave de desempenho – três métricas que eu nunca usaria.

Seu alcance não importa se você não está alcançando as pessoas certas , o engajamento nem sempre resulta em pipeline e a receita influenciada é, na melhor das hipóteses, uma matemática confusa.

“Receita influenciada” é uma métrica flexível, definida de forma diferente por cada plataforma ABM.

Os cálculos tendem a ser generosos, dando aos profissionais de marketing muito crédito pelo impacto que seus programas de marketing geram. Algumas plataformas lhe darão crédito “influenciado” por uma transação com base na veiculação de uma única impressão de anúncio.

Mas essa não é a pior parte.

O que é ainda mais perigoso é que a receita influenciada tem o hábito de colocar os profissionais de marketing focados nos canais mais fáceis de medir, em vez dos canais de maior impacto.

E a maioria das equipes de vendas quer que suas equipes de marketing se concentrem em obter novos negócios, não em táticas que apenas os ajudem a reivindicar a atribuição de receitas que inevitavelmente fechariam de qualquer maneira.

Neste episódio de By Marketers for Marketers, Jason Widup, vice-presidente de marketing da metadata.io, e Mark Huber, diretor de crescimento da Metadata, discutem como medir o ABM com sucesso.

Mantenha simples

Se você está apenas testando as águas do ABM, perceberá rapidamente que o Salesforce e as plataformas de automação de marketing não foram originalmente configuradas para uma abordagem de marketing baseada em contas.

Eles foram criados para gerenciar e rastrear pessoas individuais como compradores.

Uma ressalva rápida com isso em mente: em vez de reconstruir seus sistemas ou comprar outras ferramentas caras para fazer isso por você, mantenha-o simples com sua medição.

Você pode se sair bem usando muitas das mesmas métricas para suas campanhas de ABM e geração de demanda.

Você pode usar a geração de demanda para:

• Segmente empresas e prospects que ainda atendem ao seu perfil de cliente ideal
• Foco em educar o mercado sobre grandes mudanças macro
• Verifique se você não está deixando uma boa receita na mesa

Você pode usar o ABM para:

• Concentre-se nas contas certas onde você tem mais probabilidade de ganhar
• Ofereça experiências muito mais personalizadas para seus compradores
• Melhore sua coordenação em Vendas e Marketing ( se for bem feito)

Menos é mais, aqui.

Os profissionais de marketing tendem a complicar demais a medição, ficando presos na paralisia da análise em vez de executar.

Em vez de gastar muito tempo configurando sistemas de medição para medir coisas que podem ou não ser importantes, primeiro determine o que você deseja medir (e por quê). Então fique obcecado com a análise.

Dica profissional: inclua métricas que seu CEO e CFO realmente entenderão; por exemplo, aqueles claramente vinculados a resultados de negócios.

Métricas ABM: estreitando seus indicadores principais e atrasados

Tentamos manter essa abordagem simples ao medir nossos esforços de ABM aqui na Metadata: em geral, mantemos nossas métricas de ABM em cinco indicadores principais e quatro ou cinco indicadores atrasados ​​(dependendo de como você vê).

Combinadas, essas métricas nos fornecem tudo o que precisamos para entender o desempenho de nossos anúncios e como eles afetam a receita.

Vamos percorrer todos os nove deles.

Principais indicadores

1. Engajamento do anúncio

Primeiro: como seu público está (ou não) engajado com seus anúncios, seja um anúncio de conversa no LinkedIn ou um anúncio PPC no Google.

Por quê? Porque tudo começa com a primeira impressão. Se seu anúncio não estiver sendo veiculado para a pessoa e a lista de contas certas, todo o resto será prejudicado. Se sua cópia ou criativo estiver faltando, você verá baixo engajamento e, consequentemente, conversões mais baixas.

Esta é menos uma métrica de vaidade e mais uma pergunta in-the-weeds: meus anúncios são bons o suficiente para atingir nossas metas de longo prazo ou devemos rever nossa abordagem?

Para medir o engajamento do anúncio, recomendamos analisar as métricas quantitativas e qualitativas.

• Métricas quantitativas para engajamento de anúncios: taxa de cliques (CTR), custo por mil (CPM) e custo por clique (CPC).
• Medidas qualitativas para engajamento com o anúncio: observe o feedback dos comentários em seu anúncio, os títulos das pessoas que interagem com o anúncio e os logotipos das empresas que interagem com a campanha. (Para LinkedIn Ads, você pode visualizar isso na plataforma; para outros canais, você pode usar uma ferramenta de resolução de identidade como o Kickfire.)

Em geral, você deseja manter sua CTR o mais alta possível e seus custos (CPM e CPC) o mais baixo possível, para que possa alcançar o maior número possível de pessoas em sua lista de contas.

2. Tráfego do site

Nem todas as campanhas publicitárias devem ter como objetivo enviar tráfego para seu site; não é mais assim que o marketing funciona. Muitas pessoas vão querer ficar onde quer que estejam (sua caixa de entrada, LinkedIn, Facebook e assim por diante).

O tráfego do site ainda é um indicador importante importante para avaliar a eficácia de seus anúncios em direcionar o tráfego certo para seu site (ou seja, eles têm probabilidade de converter ou você está desperdiçando cliques)?

Medir o tráfego do site é bastante simples, desde que você esteja usando consistentemente os mesmos parâmetros UTM (portanto, certifique-se de encontrar um formato e cumpri-lo).

Além do tráfego direto, procure respostas para perguntas como:

• Quais campanhas e canais estão direcionando tráfego para seu site?
• O que eles estão fazendo quando chegam lá?
• Eles estão saindo imediatamente? Eles estão por perto e verificando outras páginas?
• Eles são novos usuários versus usuários recorrentes?
• O tráfego da sua campanha está na direção certa ao longo do tempo?

3. Profundidade de rolagem

Vá além das métricas de tráfego do site, observando como os leads são engajados quando chegam ao seu site. Se as pessoas clicarem em seus anúncios e acessarem seu site, você quer ter certeza de que elas realmente estão consumindo sua mensagem e seu conteúdo.

Pense na última vez que você clicou em um anúncio por curiosidade, passou 5 segundos na página de destino e depois saiu.

Esse é um comportamento natural, especialmente se você estiver atraindo pessoas do Facebook ou LinkedIn. Mas o ideal é procurar conversões que levem as pessoas a permanecer (tráfego qualificado, em outras palavras).

Em vez de observar a taxa de rejeição (o que pode levar você a soar o alarme muito cedo), recomendamos verificar a profundidade dos visitantes rolando em seu site. Você pode medir a profundidade de rolagem no Google Analytics com alguma configuração de luz no Google Tag Manager. (Confira este artigo para saber como configurar isso.)

Eu normalmente meço a profundidade de rolagem em incrementos de 25% (ou seja, 25%, 50%, 75% e 100%).

No quadro geral, você está tentando responder a esta pergunta: depois que as pessoas clicam em seu anúncio e chegam à sua página de destino, quanto da página elas estão consumindo? Se eles estão vendo apenas 25% da sua página (ou até 50%), você deve reavaliar a consistência da sua mensagem entre seu anúncio e sua página de destino.

Observar a profundidade de rolagem como um indicador principal ajuda a evitar uma isca e mudar o tipo de situação e manter suas mensagens alinhadas.

4. Leads / Leads Qualificados de Marketing (MQLs)

Não estamos aqui para discutir se os MQLs estão mortos ou não. Por quê? Porque tudo o que realmente importa é:

1. Quão bem definida é cada métrica para sua própria empresa

2. Se sua equipe de vendas está de acordo com a definição e

3. Você sabe que essas não são as métricas nas quais você pendura o chapéu.

(Divulgação completa: não nos importamos muito com leads ou MQLs na Metadata, mas isso se deve à nossa abordagem não restrita ao conteúdo e onde estamos com a maturidade da medição. para acompanhar ambas as métricas.)

Leia mais: Como não perder seu orçamento de marketing para 2021

Recomendamos analisar essas métricas no nível da campanha e do canal.

• Para campanhas: use campanhas do Salesforce para acompanhar o desempenho de cada campanha. Essa tag permanece com o registro de lead/contato e facilita a visualização de quais campanhas geram mais oportunidades (e receita) do que outras.
• Para canais: você pode usar campos do Salesforce como Origem original e Detalhes da origem original, bem como Origem recente e Detalhes da origem recente. O ponto aqui é evitar ficar obcecado com a atribuição e, em vez disso, observar quais canais geram mais Leads e MQLs.

Ao configurar essa medição, comece a fazer perguntas como:

• Quais campanhas e canais estão gerando mais Leads e MQLs?
• Quais são o custo por lead e o custo por MQL?
• Isso é sustentável para o seu orçamento?
• Você está gerando interesse das pessoas e empresas certas?
• Quão bem isso se compara ao seu perfil de cliente ideal e contas-alvo?

Se você está gerando interesse das pessoas erradas, é hora de analisar sua segmentação e seu conteúdo para ver o que está perdendo o alvo.

5. Demonstrações e reuniões reservadas

Exatamente como você mede isso dependerá se você está comercializando software ou serviços; mas, no final das contas, seu marketing precisa gerar leads de alta intenção.

Demonstrações e reuniões agendadas são a melhor maneira de medir esse interesse.

A chave aqui é ter certeza de que você está gerando interesse das pessoas certas – não apenas qualquer um, mas as pessoas em seu perfil de cliente ideal e lista de contas-alvo.

Para começar, você deve determinar quantas demonstrações e reuniões agendadas você precisa a cada mês e a cada trimestre.

Na Metadata, olhamos para isso semanalmente e mensalmente como uma verificação instintiva, mas não ficamos obcecados com isso – é apenas para ter certeza de que estamos no caminho certo. (Ainda é um indicador importante, lembra?)

Você está procurando algumas coisas ao medir demonstrações e reuniões agendadas:

• Previsão de luz: se as demonstrações e reuniões agendadas estiverem em baixa no trimestre atual, é seguro assumir que as oportunidades, o pipeline e a receita podem cair no próximo trimestre.
• Insights do canal: quais canais estão gerando mais demonstrações e reuniões agendadas? Quais canais estão gerando as melhores demonstrações e reuniões agendadas? Eles são de canais pagos ou do seu site?
• Alinhamento com conteúdo e objetivos: até que ponto essas demonstrações e reuniões agendadas se convertem em oportunidades? Você está gerando interesse legítimo de pessoas em seu ICP e lista de contas de destino?

Indicadores de atraso

6. Oportunidades de origem de marketing e pipeline de origem de marketing

Se você não está no gancho para gerar pipeline qualificado para sua equipe de vendas, você tem um trabalho bem confortável e de baixa pressão.

A realidade é que, para atingir as metas de receita da sua empresa, você precisa ter certeza de que está gerando pipeline qualificado suficiente a cada mês para se manter no caminho certo. É aí que entram as oportunidades de marketing e as métricas de pipeline.

Leia mais: Como construir um modelo de demanda que qualquer CMO respeitaria

Essas são apenas duas maneiras diferentes de fatiar o mesmo bolo: as oportunidades de marketing analisam negócios potenciais individuais, enquanto o pipeline de marketing analisa todo o aumento ao longo de um mês ou trimestre.

Para medir também, não fique obcecado com a atribuição — não existe atribuição perfeita.

Na Metadata, usamos a atribuição de primeiro toque para rastrear oportunidades originadas de marketing (e pipeline em geral).

Usamos os fluxos de trabalho do Hubspot para preencher dois campos (Lead Source e Lead Source Detail), cada um com valores de propriedade de marketing e de vendas. Apenas certifique-se de estar alinhado com sua equipe de vendas em suas metas para cada período de medição.

Perguntas que você pode responder com essas métricas de atraso:

• Com que porcentagem do pipeline total de novos negócios o marketing está contribuindo? Quão perto isso está do seu alvo? (Na Metadata, o marketing é responsável por 70% da contribuição do pipeline de novos negócios.)
• Quais canais de marketing estão gerando mais pipeline do que outros?
• Qual é o tamanho médio do negócio das oportunidades provenientes de marketing? Como isso se compara ao tamanho médio do negócio das oportunidades provenientes de vendas?

7. Cobertura da tubulação

Cobertura de pipeline é apenas um termo chique que quer responder a uma pergunta simples: temos pipeline suficiente?

É um número de proporção: seu pipeline total dividido por sua meta de vendas (geralmente para cada trimestre).

Se sua meta de vendas for de US$ 10 milhões e seu pipeline total for de US$ 40 milhões, sua taxa de cobertura de pipeline será 4x. Você terá que usar dados históricos para avaliar se esse pipeline é suficiente para o quão bem suas oportunidades se transformam em fechadas/ganhas.

Se você estiver analisando a cobertura do seu pipeline no trimestre atual, deverá observar apenas a quantidade total de pipeline em aberto que deve fechar neste trimestre e sua meta de vendas para o mesmo trimestre (maçãs com maçãs e tudo isso).

A medida padrão de sucesso é 3x a cobertura do pipeline, mas você pode mover a meta a cada trimestre: como está a cobertura do pipeline a cada trimestre? Você está bem para o próximo trimestre, ou é hora de começar a surtar?

De qualquer forma, fique à frente disso para saber quando você precisa de todas as mãos no convés para gerar um pipeline de curto prazo.

8. Receita proveniente de marketing

A receita de origem de marketing pode estar na moda agora, mas não estamos reclamando: os melhores profissionais de marketing são focados em receita, e os melhores líderes responsabilizam seus profissionais de marketing pelas metas de receita.

A mecânica de rastreamento de receita proveniente de marketing é semelhante ao pipeline de origem de marketing: você pode usar os mesmos campos para rastrear a quantidade de receita líquida de novos negócios que o marketing está gerando a cada mês, trimestre e ano.

Apenas lembre-se: defina suas metas de receita de marketing com a duração do ciclo de vendas em mente.

Você pode responder a perguntas importantes usando esta métrica:

• Quantas de suas oportunidades de marketing estão se convertendo em receita?
• Como esta tendência ao longo do tempo?
• Existem segmentos específicos em que você está gerando mais receita de forma consistente?
• Quão perto você está de suas metas de receita? Como esta tendência ao longo do tempo?

9. Taxa de vitórias

A taxa de vitórias pode não ser sua métrica da Estrela do Norte, mas você precisa 100% de acompanhar isso.

As empresas usam a taxa de ganho para determinar quais períodos de tempo, representantes de vendas e motivos de ganho/perda produzem a maior probabilidade de um cliente potencial se tornar um cliente para o negócio.

Em outras palavras, não se trata apenas de crescimento trimestral; trata-se de melhorar ao longo do tempo.

Calcular a taxa de ganhos é simples: é o número de negócios fechados/ganhos dividido pelo número total de negócios no pipeline.

Considere calcular a taxa de ganhos por mês, trimestre e ano para acompanhar o progresso ao longo do tempo. Você também deve especificar qual é a “norma” para que toda a sua organização possa acompanhar o progresso.

Observar sua taxa de vitórias lhe dá a chance de tirar conclusões qualitativas de insights inicialmente quantitativos. Você pode responder perguntas como:

• Como está a tendência da sua taxa de vitórias ao longo do tempo? Por quê?
• Existem segmentos específicos em que sua taxa de vitórias é visivelmente maior? Ou inferior?
• Quando são mencionados concorrentes específicos, você está consistentemente ganhando (ou perdendo)?
• Onde você tem a maior taxa de vitórias? Como isso se compara ao seu ICP?
• Quando você perde... por que você está perdendo? Existem razões fechadas/perdidas que surgem consistentemente?

Leve sua medição um passo adiante

Se você quiser aumentar sua medição, você pode medir coisas como:

Valor médio do contrato (ACV)

Se você está gerando oportunidades e o ACV continua muito abaixo do da sua equipe de vendas, você não está gerando as oportunidades certas. Idealmente, você deseja que o ACV seja o mais próximo possível, seja de origem de marketing ou de vendas. Amarre-o ao quadro geral em vez de ficar atolado: recomendamos examinar o ACV para quaisquer oportunidades de marketing por trimestre e por ano.

Velocidade do negócio

Se o seu marketing está funcionando bem, você deve gerar negócios que se movem (e fecham) rapidamente. Certifique-se de levar em consideração o ciclo de vendas da linha de base ao começar a visualizar essas tendências.

Quando seus compradores chegam como resultado de seu marketing, muitas de suas perguntas e objeções já terão sido abordadas no momento em que eles tiverem sua primeira reunião com sua equipe de vendas. Acompanhe quando a atividade de leads ocorre em seu CRM; coisas como demonstração solicitada para demonstração agendada e demonstração concluída para oportunidade criada.

Novamente, tenha uma visão de longo prazo aqui: seus negócios estão acelerando ou desacelerando ao longo do ano?

Feedback qualitativo do “funil escuro”

Se você está apenas fazendo marketing que pode ser medido quantitativamente, há uma boa chance de você estar focado nas táticas, canais ou comportamentos errados.

Os compradores estão pesquisando e avaliando em lugares que as empresas não podem rastrear diretamente:

• Comunidades
• Social orgânico
• Podcasts
• Revisar sites
• Boca a boca

Devo continuar?

Mas só porque você não pode medi-los com uma ferramenta não significa que você não deva investir nesses canais e trabalhar para obter feedback qualitativo de membros da comunidade, conexões sociais, clientes e muito mais.

Não se esqueça de mantê-lo simples

Deixe-me esclarecer: você não precisa medir cada uma dessas métricas.

Na verdade, você pode ser mais bem servido ao restringir um punhado de métricas líderes e atrasadas para medir seus esforços de geração de demanda e ABM por meio de uma lente simplificada.

No final do dia, seu objetivo como profissional de marketing B2B é fornecer aumento de pipeline e envolvimento do cliente.

Quais métricas refletirão melhor isso em sua situação?

Comece por aí.