ABM-Messung: Die 9 wichtigsten zu verfolgenden Metriken

Sie sind also über den Unterschied zwischen ABM- und Demand-Gen-Taktiken auf dem Laufenden, Sie haben ein paar Kampagnen gestartet, und die Leads fangen an, hereinzusickern.

Nun müssen Sie sich der schwieriger zu beantwortenden Frage stellen: Wie misst man den Account-Based-Marketing-Erfolg?

Seien Sie vorsichtig bei der Beantwortung dieser Frage – in vielerlei Hinsicht wurden wir von traditionellen ABM-Anbietern einer Gehirnwäsche unterzogen, wenn es darum geht, den Erfolg von ABM-Kampagnen zu messen .

Sie empfehlen, zu messen, wofür ihre Plattformen gebaut wurden … nicht die Metriken, die für Sie, Ihren Chef und den Chef Ihres Chefs wichtig sind.

Wie man den ABM-Erfolg misst

Herkömmliche ABM-Programme und -Plattformen weisen auf Dinge wie Reichweite, Engagement und beeinflusste Pipeline als wichtige Leistungsindikatoren hin – drei Kennzahlen, vor denen ich niemals meinen Hut hängen würde.

Ihre Reichweite spielt keine Rolle, wenn Sie nicht die richtigen Leute erreichen, Engagement nicht immer zu einer Pipeline führt und beeinflusster Umsatz bestenfalls unscharfe Mathematik ist.

„Beeinflusster Umsatz“ ist eine lose Metrik, die von jeder ABM-Plattform anders definiert wird.

Die Berechnungen sind in der Regel großzügig und würdigen Marketingfachleute viel zu sehr mit der Wirkung, die ihre Marketingprogramme erzielen. Einige Plattformen geben Ihnen einen „beeinflussten“ Kredit für einen Deal, der auf der Bereitstellung einer einzelnen Anzeigenimpression basiert.

Aber das ist nicht das Schlimmste.

Was noch gefährlicher ist, ist, dass beeinflusster Umsatz die Angewohnheit hat, Marketer dazu zu bringen, sich auf die am einfachsten zu messenden Kanäle zu konzentrieren, anstatt auf die Kanäle mit der größten Wirkung.

Und die meisten Vertriebsteams möchten, dass sich ihre Marketingteams auf die Suche nach neuen Deals konzentrieren und keine Taktiken anwenden, die ihnen nur dabei helfen, die Zurechnung von Einnahmen zu beanspruchen, die ohnehin unweigerlich abgeschlossen würden.

In dieser Folge von „Von Vermarktern für Vermarkter“ diskutieren Jason Widup, VP of Marketing bei metadata.io, und Mark Huber, Wachstumsdirektor von Metadata, wie ABM erfolgreich gemessen werden kann.

Halte es einfach

Wenn Sie die ABM-Gewässer nur testen, werden Sie schnell feststellen, dass Salesforce und Marketingautomatisierungsplattformen ursprünglich nicht für einen kontobasierten Marketingansatz eingerichtet wurden.

Sie wurden eingerichtet, um einzelne Personen als Käufer zu verwalten und zu verfolgen.

Eine kurze Einschränkung in diesem Sinne: Anstatt Ihre Systeme neu aufzubauen oder andere teure Tools zu kaufen, um dies für Sie zu tun, halten Sie es einfach mit Ihrer Messung.

Sie können problemlos davonkommen, indem Sie viele der gleichen Metriken für Ihre ABM- und Demand-Gen-Kampagnen verwenden.

Sie können Demand Gen für Folgendes verwenden:

• Nehmen Sie Unternehmen und Interessenten ins Visier, die immer noch Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen
• Konzentrieren Sie sich darauf, den Markt über große Makroveränderungen aufzuklären
• Stellen Sie sicher, dass Sie keine guten Einnahmen auf dem Tisch liegen lassen

Sie können ABM verwenden, um:

• Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Konten, bei denen Sie am wahrscheinlichsten gewinnen
• Bieten Sie Ihren Käufern viel personalisiertere Erfahrungen
• Verbessern Sie Ihre Koordination zwischen Vertrieb und Marketing ( wenn es gut gemacht ist)

Weniger ist hier mehr.

Vermarkter neigen dazu, die Messung zu verkomplizieren und geraten in eine Analyselähmung, anstatt sie auszuführen.

Anstatt viel Zeit damit zu verbringen, Messsysteme einzurichten, um Dinge zu messen, die wichtig sein können oder nicht, legen Sie zunächst fest, was Sie messen möchten (und warum). Beschäftigen Sie sich dann mit der Analyse.

Profi-Tipp: Fügen Sie Kennzahlen hinzu, die Ihr CEO und CFO tatsächlich verstehen werden; B. solche, die eindeutig an Geschäftsergebnisse gebunden sind.

ABM-Metriken: Eingrenzung Ihrer Früh- und Spätindikatoren

Wir versuchen, diesen einfachen Ansatz bei der Messung unserer ABM-Bemühungen hier bei Metadata beizubehalten: Im Allgemeinen beschränken wir unsere ABM-Metriken auf fünf Frühindikatoren und vier oder fünf Spätindikatoren (je nachdem, wie Sie es betrachten).

Zusammen liefern uns diese Messwerte alles, was wir brauchen, um zu verstehen, wie unsere Anzeigen funktionieren und wie sie sich auf den Umsatz auswirken.

Lassen Sie uns alle neun durchgehen.

Frühindikatoren

1. Anzeigeninteraktion

Erstens: wie Ihr Publikum mit Ihren Anzeigen interagiert (oder nicht), ob es sich um eine Konversationsanzeige auf LinkedIn oder eine PPC-Anzeige auf Google handelt.

Wieso den? Denn alles beginnt mit dem ersten Eindruck. Wenn Ihre Anzeige nicht an die richtige Person und Kontenliste geliefert wird, leidet alles andere darunter. Wenn Ihre Kopie oder Ihr Creative fehlt, werden Sie ein geringes Engagement und folglich niedrigere Conversions feststellen.

Dies ist weniger eine Eitelkeitsmetrik als vielmehr eine Frage im Unkraut: Sind meine Anzeigen gut genug, um unsere langfristigen Ziele zu erreichen, oder sollten wir unseren Ansatz überdenken?

Um das Anzeigenengagement zu messen, empfehlen wir, sowohl quantitative als auch qualitative Metriken zu betrachten.

• Quantitative Messwerte für das Anzeigenengagement: Klickrate (CTR), Kosten pro Tausend (CPM) und Kosten pro Klick (CPC).
• Qualitative Maßnahmen für das Anzeigenengagement: Sehen Sie sich das Feedback von Kommentaren zu Ihrer Anzeige, die Titel von Personen, die mit der Anzeige interagieren, und die Logos von Unternehmen an, die sich an der Kampagne beteiligen. (Für LinkedIn-Anzeigen können Sie dies auf der Plattform anzeigen; für andere Kanäle können Sie ein Tool zur Identitätsauflösung wie Kickfire verwenden.)

Im Allgemeinen möchten Sie Ihre CTR so hoch wie möglich und Ihre Kosten (CPM und CPC) so niedrig wie möglich halten, damit Sie so viele Personen wie möglich innerhalb Ihrer Kontenliste erreichen können.

2. Website-Traffic

Nicht jede einzelne Werbekampagne sollte darauf abzielen, Traffic auf Ihre Website zu leiten; So funktioniert Marketing nicht mehr. Viele Menschen möchten bleiben, wo immer sie sind (ihr Posteingang, LinkedIn, Facebook usw.).

Der Website-Traffic ist nach wie vor ein wichtiger Frühindikator, um zu beurteilen, wie effektiv Ihre Anzeigen sind, um den richtigen Traffic auf Ihre Website zu lenken (dh werden sie wahrscheinlich konvertiert oder verschwenden Sie Klicks)?

Das Messen des Website-Traffics ist ziemlich einfach, solange Sie konsequent die gleichen UTM-Parameter verwenden (stellen Sie also sicher, dass Sie ein Format finden und sich daran halten).

Suchen Sie zusätzlich zum direkten Verkehr nach Antworten auf Fragen wie:

• Welche Kampagnen und Kanäle führen zu Traffic auf Ihrer Website?
• Was machen sie, wenn sie dort angekommen sind?
• Gehen sie gleich weg? Bleiben sie in der Nähe und sehen sich andere Seiten an?
• Handelt es sich um neue Benutzer oder wiederkehrende Benutzer?
• Entwickelt sich Ihr Kampagnen-Traffic im Laufe der Zeit in die richtige Richtung?

3. Scrolltiefe

Gehen Sie tiefer als nur auf Website-Traffic-Metriken, indem Sie sich ansehen, wie engagiert Leads sind, sobald sie auf Ihrer Website landen. Wenn Nutzer auf Ihre Anzeigen klicken und auf Ihrer Website landen, möchten Sie sicherstellen, dass sie Ihre Botschaft und Ihre Inhalte auch wirklich lesen.

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie aus Neugier auf eine Anzeige geklickt haben, 5 Sekunden auf der Zielseite verbracht haben und dann gegangen sind.

Dies ist ein natürliches Verhalten, besonders wenn Sie Leute von Facebook oder LinkedIn abziehen. Aber Sie suchen idealerweise nach Conversions, die die Leute dazu bringen, zu bleiben (mit anderen Worten: qualifizierter Traffic).

Anstatt die Absprungrate zu betrachten (was dazu führen könnte, dass Sie zu früh Alarm schlagen), empfehlen wir Ihnen, sich anzusehen, wie tief Besucher auf Ihrer Website scrollen. Sie können die Scrolltiefe in Google Analytics messen, indem Sie im Google Tag Manager ein wenig Licht einrichten. (In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie dies einrichten.)

Normalerweise messe ich die Scrolltiefe in 25 %-Schritten (dh 25 %, 50 %, 75 % und 100 %).

Gesamtbild, Sie versuchen, diese Frage zu beantworten: Wie viel von der Seite verbrauchen die Nutzer, nachdem sie auf Ihre Anzeige geklickt haben und auf Ihre Zielseite gelangt sind? Wenn sie sich nur 25 % Ihrer Seite (oder sogar 50 %) ansehen, sollten Sie neu bewerten, wie konsistent Ihre Botschaft zwischen Ihrer Anzeige und Ihrer Zielseite ist.

Wenn Sie sich die Scrolltiefe als Frühindikator ansehen, können Sie eine Art Köder- und Schaltersituation vermeiden und Ihre Botschaften aufeinander abstimmen.

4. Leads / Marketing Qualified Leads (MQLs)

Wir sind nicht hier, um darüber zu streiten, ob MQLs tot sind oder nicht. Wieso den? Denn was wirklich zählt ist:

1. Wie gut definiert jede Metrik für Ihr eigenes Unternehmen ist

2. Ob Ihr Verkaufsteam mit der Definition auf derselben Seite steht, und

3. Sie wissen, dass dies nicht die Metriken sind, an denen Sie Ihren Hut hängen.

(Vollständige Offenlegung: Wir bei Metadata kümmern uns nicht sehr um Leads oder MQLs, aber das liegt an unserem Ansatz ohne Gating für Inhalte und daran, wo wir uns in Bezug auf die Messreife befinden. Wenn Sie Ihre Inhalte immer noch mit Gating versehen, werden Sie wollen um beide Metriken im Auge zu behalten.)

Lesen Sie mehr: So verlieren Sie Ihr Marketingbudget für 2021 nicht

Wir empfehlen, sich diese Messwerte sowohl auf Kampagnen- als auch auf Kanalebene anzusehen.

• Für Kampagnen: Verwenden Sie Salesforce-Kampagnen, um den Erfolg jeder Kampagne zu verfolgen. Dieses Tag verbleibt im Lead-/Kontaktdatensatz und macht es Ihnen leichter zu erkennen, welche Kampagnen zu mehr Opportunities (und Einnahmen) führen als andere.
• Für Kanäle: Sie können Salesforce-Felder wie Original Source und Original Source Detail sowie Recent Source und Recent Source Detail verwenden. Der Punkt hier ist, zu vermeiden, von der Zuordnung besessen zu sein, und stattdessen zu prüfen, welche Kanäle mehr Leads und MQLs generieren.

Wenn Sie diese Messung eingerichtet haben, stellen Sie Fragen wie:

• Welche Kampagnen und Kanäle bringen die meisten Leads und MQLs?
• Wie hoch sind die Kosten pro Lead und die Kosten pro MQL?
• Ist das nachhaltig für Ihr Budget?
• Wecken Sie das Interesse der richtigen Personen und Unternehmen?
• Wie gut ist dies im Vergleich zu Ihrem idealen Kundenprofil und Ihren Zielkonten?

Wenn Sie das Interesse der falschen Leute wecken, ist es an der Zeit, sich Ihre Ausrichtung und Ihren Inhalt anzusehen, um zu sehen, was das Ziel verfehlt.

5. Demos und Meetings gebucht

Wie Sie dies genau messen, hängt davon ab, ob Sie Software oder Dienstleistungen vermarkten; Aber am Ende des Tages muss Ihr Marketing Leads mit hoher Absicht generieren.

Gebuchte Demos und Meetings sind der beste Weg, dieses Interesse zu messen.

Der Schlüssel hier ist, sicherzustellen, dass Sie das Interesse der richtigen Leute wecken – nicht irgendjemand, sondern die Leute in Ihrem idealen Kundenprofil und Ihrer Zielkontoliste.

Zunächst sollten Sie bestimmen, wie viele Demos und gebuchte Meetings Sie jeden Monat und jedes Quartal benötigen.

Bei Metadata betrachten wir dies auf wöchentlicher und monatlicher Ebene als Bauchkontrolle, aber wir sind nicht besessen davon – es geht nur darum, sicherzustellen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. (Es ist immer noch ein Frühindikator, erinnerst du dich?)

Sie achten auf ein paar Dinge, wenn Sie Demos und gebuchte Meetings messen:

• Leichte Prognose: Wenn im laufenden Quartal gebuchte Demos und Meetings ausfallen , kann man davon ausgehen, dass Chancen, Pipeline und Einnahmen im nächsten Quartal zurückgehen werden.
• Channel Insights: Welche Kanäle generieren die meisten gebuchten Demos und Meetings? Welche Kanäle generieren die besten gebuchten Demos und Meetings? Stammen sie von kostenpflichtigen Kanälen oder von Ihrer Website?
• Ausrichtung auf Inhalte und Ziele: Wie gut werden diese gebuchten Demos und Meetings zu Opportunities? Generieren Sie legitimes Interesse von Personen in Ihrer ICP- und Zielkontoliste?

Nachlaufende Indikatoren

6. Marketingbezogene Möglichkeiten und Marketingbezogene Pipeline

Wenn Sie nicht darauf aus sind, eine qualifizierte Pipeline für Ihr Vertriebsteam zu generieren, haben Sie einen ziemlich bequemen Auftritt mit geringem Druck.

Die Realität ist, dass Sie, um die Umsatzziele Ihres Unternehmens zu erreichen, sicherstellen müssen, dass Sie jeden Monat genügend qualifizierte Pipeline generieren, um auf Kurs zu bleiben. Hier kommen sowohl Marketingchancen als auch Pipeline-Metriken ins Spiel.

Lesen Sie mehr: So erstellen Sie ein Nachfragemodell, das jeder CMO respektieren würde

Dies sind nur zwei verschiedene Möglichkeiten, denselben Kuchen aufzuschneiden: Marketingbezogene Opportunities betrachten einzelne potenzielle Geschäfte, während Marketingbezogene Pipelines die gesamte Steigerung über einen Monat oder ein Quartal betrachten.

Beschränken Sie sich beim Messen auch nicht auf die Zuordnung – es gibt keine perfekte Zuordnung.

Bei Metadata verwenden wir First-Touch-Attribution, um aus dem Marketing stammende Möglichkeiten (und die Pipeline im Allgemeinen) zu verfolgen.

Wir verwenden Hubspot-Workflows, um zwei Felder (Lead-Quelle und Lead-Quellendetails) auszufüllen, die jeweils sowohl marketingeigene als auch vertriebseigene Werte haben. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie Ihre Ziele für jeden Messzeitraum mit Ihrem Vertriebsteam abstimmen.

Fragen, die Sie mit diesen verzögerten Messwerten beantworten können:

• Wie viel Prozent der gesamten Neugeschäftspipeline trägt das Marketing bei? Wie nah ist das an Ihrem Ziel? (Bei Metadata ist das Marketing für 70 % des Beitrags zur Neugeschäftspipeline am Haken.)
• Welche Marketingkanäle generieren mehr Pipeline als andere?
• Wie hoch ist die durchschnittliche Geschäftsgröße der vom Marketing stammenden Opportunities? Wie verhält sich dies im Vergleich zur durchschnittlichen Geschäftsgröße von Verkaufschancen?

7. Pipelineabdeckung

Pipeline-Abdeckung ist nur ein schicker Begriff, der eine einfache Frage beantworten möchte: Haben wir genug Pipeline?

Es ist eine Verhältniszahl: Ihre gesamte Pipeline geteilt durch Ihr Verkaufsziel (normalerweise für jedes Quartal).

Wenn Ihr Verkaufsziel 10 Millionen US-Dollar und Ihre gesamte Pipeline 40 Millionen US-Dollar beträgt, beträgt Ihr Pipeline-Abdeckungsverhältnis 4x. Sie müssen historische Daten verwenden, um zu beurteilen, ob die Pipeline ausreicht , um zu beurteilen, wie gut sich Ihre Opportunities in geschlossen/gewonnen verwandeln.

Wenn Sie sich Ihre Pipeline-Abdeckung im laufenden Quartal ansehen, sollten Sie sich nur die Gesamtmenge der offenen Pipeline ansehen, die voraussichtlich in diesem Quartal abgeschlossen wird, und Ihr Umsatzziel für dasselbe Quartal (Äpfel zu Äpfeln und so weiter).

Das Standardmaß für den Erfolg ist die 3-fache Pipeline-Abdeckung, aber Sie können das Ziel jedes Quartal verschieben: Wie ist Ihre Pipeline-Abdeckung von Quartal zu Quartal? Sehen Sie gut aus für das nächste Quartal oder ist es an der Zeit, auszuflippen?

So oder so, kommen Sie dem zuvor, damit Sie wissen, wann Sie alle Hände an Deck brauchen, um eine kurzfristige Pipeline zu generieren.

8. Einnahmen aus Marketingquellen

Einnahmen aus Marketingquellen mögen derzeit „trendy“ sein, aber wir beschweren uns nicht: Die besten Vermarkter sind umsatzorientiert, und die besten Führungskräfte ziehen ihre Vermarkter für die Umsatzziele zur Rechenschaft.

Der Mechanismus zum Verfolgen von Einnahmen aus Marketingquellen ähnelt der Pipeline aus Marketingquellen: Sie können die gleichen Felder verwenden, um die Menge an Nettoeinnahmen aus Neugeschäft zu verfolgen, die Marketing jeden Monat, jedes Quartal und jedes Jahr generiert.

Denken Sie daran: Legen Sie Ihre marketingbezogenen Umsatzziele unter Berücksichtigung der Länge Ihres Verkaufszyklus fest.

Mit dieser Metrik können Sie wichtige Fragen beantworten:

• Wie viele Ihrer Marketing-Möglichkeiten wandeln sich in Einnahmen um?
• Wie entwickelt sich das über die Zeit?
• Gibt es bestimmte Segmente, in denen Sie durchgängig den größten Umsatz erzielen?
• Wie nah sind Sie Ihren Umsatzzielen? Wie entwickelt sich das über die Zeit?

9. Gewinnrate

Die Gewinnrate ist vielleicht nicht ganz Ihre North Star-Metrik, aber Sie müssen dies zu 100 % verfolgen.

Unternehmen verwenden die Gewinnrate, um zu bestimmen, welche Zeiträume, Vertriebsmitarbeiter und Gewinn-/Verlustgründe die größte Wahrscheinlichkeit dafür haben, dass ein potenzieller Kunde ein Kunde für das Unternehmen wird.

Mit anderen Worten, es geht nicht nur um Wachstum von Quartal zu Quartal; Es geht darum, sich im Laufe der Zeit zu verbessern.

Die Berechnung der Gewinnrate ist einfach: Es ist die Anzahl der abgeschlossenen/gewonnenen Deals geteilt durch die Gesamtzahl der Deals in der Pipeline.

Erwägen Sie die Berechnung der Gewinnrate nach Monat, Quartal und Jahr, um den Fortschritt im Laufe der Zeit zu verfolgen. Sie sollten auch angeben, welches die „Norm“ ist, damit Ihre gesamte Organisation den Fortschritt mitverfolgen kann.

Ein Blick auf Ihre Gewinnrate gibt Ihnen die Möglichkeit, aus anfänglich quantitativen Erkenntnissen qualitative Schlüsse zu ziehen. Sie können Fragen beantworten wie:

• Wie entwickelt sich Ihre Gewinnrate im Laufe der Zeit? Wieso den?
• Gibt es bestimmte Segmente, in denen Ihre Gewinnrate merklich höher ist? Oder niedriger?
• Wenn bestimmte Wettbewerber erwähnt werden, gewinnen Sie regelmäßig (oder verlieren Sie)?
• Wo haben Sie die höchste Gewinnrate? Wie verhält sich das zu Ihrem ICP?
• Wenn du verlierst… warum verlierst du? Gibt es geschlossene/verlorene Gründe, die immer wieder auftauchen?

Gehen Sie mit Ihrer Messung noch einen Schritt weiter

Wenn Sie Ihre Messung verbessern möchten, können Sie Dinge messen wie:

Durchschnittlicher Vertragswert (ACV)

Wenn Sie Opportunities generieren und der ACV viel niedriger bleibt als Ihr Vertriebsteam, generieren Sie nicht die richtigen Opportunities. Idealerweise möchten Sie, dass ACV so nah wie möglich ist, unabhängig davon, ob es sich um Marketing- oder Verkaufsquellen handelt. Binden Sie es an das Gesamtbild, anstatt sich zu verzetteln: Wir empfehlen, den ACV nach Quartalen und Jahren nach Marketing-bezogenen Opps zu durchsuchen.

Deal-Geschwindigkeit

Wenn Ihr Marketing gut funktioniert, sollten Sie Geschäfte generieren, die sich schnell bewegen (und abschließen). Berücksichtigen Sie unbedingt den Basis-Verkaufszyklus, wenn Sie mit der Betrachtung dieser Trends beginnen.

Wenn Ihre Käufer aufgrund Ihres Marketings ins Geschäft kommen, sind viele ihrer Fragen und Einwände bereits beim ersten Treffen mit Ihrem Vertriebsteam geklärt. Verfolgen Sie, wann Lead-Aktivitäten in Ihrem CRM stattfinden; Dinge wie „Demo angefordert“ bis „Demo geplant“ und „Demo abgeschlossen“ bis „Gelegenheit erstellt“.

Betrachten Sie auch hier die langfristige Perspektive: Beschleunigen oder verlangsamen sich Ihre Geschäfte im Laufe des Jahres?

Qualitatives Feedback aus dem „dunklen Trichter“

Wenn Sie nur Marketing betreiben, das quantitativ gemessen werden kann, besteht eine gute Chance, dass Sie sich auf die falschen Taktiken, Kanäle oder Verhaltensweisen konzentrieren.

Käufer recherchieren und bewerten an Orten, die Unternehmen nicht direkt nachverfolgen können:

• Gemeinschaften
• Organisch sozial
• Podcasts
• Bewertungsseiten
• Mundpropaganda

Soll ich weitermachen?

Aber nur weil Sie sie nicht mit einem Tool messen können, bedeutet das nicht, dass Sie nicht in diese Kanäle investieren und daran arbeiten sollten, qualitatives Feedback von Community-Mitgliedern, sozialen Verbindungen, Kunden und mehr zu erhalten.

Vergessen Sie nicht, es einfach zu halten

Lassen Sie mich klarstellen: Sie müssen nicht jede einzelne dieser Metriken messen.

Tatsächlich ist es möglicherweise besser für Sie, wenn Sie sich auf eine Handvoll sowohl führender als auch verzögerter Metriken beschränken, um Ihre ABM- und Demand-Gen-Bemühungen durch eine vereinfachte Linse zu messen.

Letztendlich ist es Ihr Ziel als B2B-Marketer, für Pipeline-Lifting und Kundenbindung zu sorgen.

Welche Metriken werden dies in Ihrer Situation am besten widerspiegeln?

Beginnen Sie dort.