ABM 測定: 追跡すべき 9 つの最も重要な指標

公開: 2021-12-08

ABM とデマンドジェネレーションの戦術の違いを把握し、いくつかのキャンペーンを開始し、見込み客が少しずつ増え始めています。

ここで、答えるのがより難しい質問に直面する必要があります: アカウントベースのマーケティングの成功をどのように測定しますか?

これに答えるときは注意してください。ABM キャンペーンの成功の測定に関しては、多くの点で従来の ABM ベンダーによって洗脳されてきました。

彼らは、プラットフォームが測定するために構築されたものを測定することを推奨しています... あなた、あなたの上司、およびあなたの上司の上司にとって重要な指標ではありません.

ABM の成功を測定する方法

従来の ABM プログラムとプラットフォームは、リーチ、エンゲージメント、影響力のあるパイプラインなどを主要業績評価指標として指し示しますが、これら 3 つの指標には決して頭を悩ませることはありません。

適切な人にリーチできていなければ、リーチは関係ありません。エンゲージメントが必ずしもパイプラインにつながるわけではありません。また、影響を受けた収益はせいぜいあいまいな数学です。

「影響を受けた収益」は大まかな指標であり、ABM プラットフォームごとに定義が異なります。

計算は寛大になる傾向があり、マーケティングプログラムが生み出す影響をマーケターに過大評価してしまいます。一部のプラットフォームでは、1 回の広告インプレッションの配信に基づいて、取引の「影響を受けた」クレジットが付与されます。

しかし、それは最悪の部分ではありません。

さらに危険なことは、収益に影響を与えると、マーケティング担当者が最も影響力のあるチャネルではなく、測定が最も簡単なチャネルに焦点を合わせてしまう傾向があることです。

また、ほとんどの営業チームは、マーケティングチームが新しい商談の開拓に専念することを望んでおり、いずれにせよ必然的に成立する収益への帰属を主張するのに役立つだけの戦術を実行することはありません。

By Marketers for Marketers のこのエピソードでは、metadata.io のマーケティング担当副社長である Jason Widup と、Metadata の成長担当ディレクターである Mark Huber が、ABM を効果的に測定する方法について話し合います。

複雑にしないでおく

ABM の水域をテストしているだけなら、Salesforce とマーケティングオートメーションプラットフォームは、もともとアカウントベースのマーケティングアプローチ用に設定されていないことにすぐに気付くでしょう。

彼らは、個々の人々をバイヤーとして管理および追跡するように設定されました。

これを念頭に置いて簡単に注意してください。システムを再構築したり、他の高価なツールを購入してこれを行うのではなく、測定をシンプルにしてください.

ABM キャンペーンとデマンドジェネレーションキャンペーンの両方に同じメトリクスの多くを使用することで、うまくいくことができます。

需要生成を使用して、次のことができます。

理想的な顧客プロファイルをまだ満たしている企業と見込み客をターゲットにする
大きなマクロの変化について市場を教育することに焦点を当てる
テーブルに良い収益を残していないことを確認してください

ABM を使用して次のことができます。

勝つ可能性が最も高い適切なアカウントに焦点を当てる
バイヤーによりパーソナライズされた体験を提供する
セールスとマーケティング全体の調整を改善する (うまくいった場合)

少ないほど多い、ここ。

マーケティング担当者は、測定を複雑にしすぎて、実行する代わりに分析麻痺に陥る傾向があります。

測定システムをセットアップして重要かどうかを測定するのに多くの時間を費やす代わりに、最初に何を測定するか (およびその理由) を決定します。次に、分析に取りつかれます。

プロのヒント: CEO と CFO が実際に理解できる指標を含めます。たとえば、ビジネスの成果に明確に結びついているものなどです。

ABM メトリクス: 先行指標と遅行指標の絞り込み

ここ Metadata で ABM の取り組みを測定するときは、この単純なアプローチを維持しようとしています。一般に、ABM メトリックを 5 つの先行指標と 4 つまたは 5 つの遅行指標に維持します (見方によって異なります)。

これらの指標を組み合わせることで、広告のパフォーマンスと収益への影響の両方を理解するために必要なすべての情報が得られます。

それらの9つすべてを見てみましょう。

先行指標

1. 広告エンゲージメント

まず最初に、LinkedIn の会話型広告であれ、Google の PPC 広告であれ、オーディエンスがどのように広告に関与しているか (または関与していないか) を調べます。

なんで？すべては第一印象から始まるからです。広告が適切な人やアカウントのリストに配信されていないと、他のすべてが影響を受けます。コピーやクリエイティブが欠けていると、エンゲージメントが低くなり、コンバージョンが低下します。

これは虚栄心の指標ではなく、雑草の中の質問です。私の広告は長期的な目標を達成するのに十分なのか、それともアプローチを再検討する必要があるのか ?

広告エンゲージメントを測定するには、定量的指標と定性的指標の両方を調べることをお勧めします。

広告エンゲージメントの定量的指標:クリック率 (CTR)、1,000 あたりのコスト (CPM)、およびクリックあたりのコスト (CPC)。
広告エンゲージメントの質的測定: 広告に対するコメントからのフィードバック、広告に反応した人々の肩書き、キャンペーンに参加した企業のロゴを見てください。 (LinkedIn 広告の場合は、プラットフォームでこれを表示できます。他のチャネルの場合は、Kickfire などの ID 解決ツールを使用できます。)

一般に、CTR をできるだけ高く維持し、コスト (CPM と CPC) をできるだけ低く維持して、アカウントリスト内のできるだけ多くのユーザーにリーチできるようにします。

2. ウェブサイトのトラフィック

すべての広告キャンペーンが、Web サイトへのトラフィックの誘導を目的としているわけではありません。それはもはやマーケティングの仕組みではありません。多くの人は、どこにいても (受信トレイ、LinkedIn、Facebook など) とどまりたいと思うでしょう。

Web サイトのトラフィックは、広告が適切なトラフィックをサイトに誘導するのにどれだけ効果的かを評価するための重要な先行指標です (つまり、コンバージョンの可能性が高いか、クリックを無駄にしているか)。

Web サイトのトラフィックの測定は、一貫して同じ UTM パラメータを使用している限り、かなり簡単です (そのため、形式を見つけてそれに固執するようにしてください)。

まっすぐなトラフィックに加えて、次のような質問への答えを探します。

ウェブサイトへのトラフィックを促進しているキャンペーンとチャネルは?
彼らはそこに着いたら何をしていますか？
彼らはすぐに出発しますか？彼らは他のページに固執してチェックアウトしていますか?
新規ユーザーか、リピーターか？
キャンペーンのトラフィックは時間の経過とともに正しい方向に進んでいますか?

3. スクロール深度

見込み客がウェブサイトに到達した後、どの程度エンゲージされているかを調べて、ウェブサイトのトラフィック指標よりも深く掘り下げます。ユーザーが広告をクリックしてサイトにアクセスした場合、ユーザーが実際にメッセージとコンテンツを消費していることを確認する必要があります。

最後に好奇心から広告をクリックし、ランディングページに 5 秒間滞在してから離れたときのことを考えてみてください。

これは、特に Facebook や LinkedIn から人を引っ張っている場合は、自然な動作です。しかし、理想的には、ユーザーを滞在に導くコンバージョン (つまり、質の高いトラフィック) を探しています。

直帰率を確認する代わりに (警告を早く鳴らしてしまう可能性があります)、訪問者がサイトをどれだけ深くスクロールしているかを確認することをお勧めします。 Google タグマネージャーでライトを設定すると、Google アナリティクスでスクロールの深さを測定できます。 (設定方法については、こちらの記事をご覧ください。)

私は通常、スクロールの深さを 25% 刻みで測定します (つまり、25%、50%、75%、100%)。

全体像として、あなたはこの質問に答えようとしています: ユーザーが広告をクリックしてランディングページに到達した後、ページのどのくらいを消費しているか? ページの 25% (または 50%) しか見ていない場合は、広告とランディングページのメッセージの一貫性を再評価する必要があります。

先行指標としてスクロールの深さを見ると、餌とスイッチのような状況を回避し、メッセージの整合性を維持するのに役立ちます。

4. リード / マーケティング認定リード (MQL)

MQL が死んでいるかどうかを議論するためにここにいるわけではありません。なんで？ 本当に重要なのは次のことだけだからです。

1. 自社にとって各指標がどの程度明確に定義されているか

2. 営業チームが定義と同じページにいるかどうか、および

3. これらはあなたが帽子をかぶる指標ではないことを知っています.

(完全な開示: メタデータではリードや MQL をあまり気にしませんが、それはコンテンツへの非ゲーティングアプローチと、測定の成熟度に関する現在の状況によるものです。まだコンテンツをゲーティングしている場合は、両方の指標を追跡するためです。)

続きを読む: 2021 年のマーケティング予算を無駄にしない方法

これらの指標は、キャンペーンレベルとチャネルレベルの両方で確認することをお勧めします。

キャンペーンの場合: Salesforce キャンペーンを使用して、各キャンペーンの成果を追跡します。このタグは見込み客/連絡先レコードに残り、どのキャンペーンが他のキャンペーンよりも多くの商談 (および収益) につながるかを簡単に確認できます。
チャネルの場合:元のソースや元のソースの詳細、最近のソースや最近のソースの詳細などの Salesforce フィールドを使用できます。ここでのポイントは、アトリビューションに執着するのを避け、代わりにどのチャネルがより多くのリードと MQL を促進するかを確認することです。

この測定のセットアップが完了したら、次のような質問を開始します。

最もリードと MQL を促進しているキャンペーンとチャネルは?
リードあたりのコストと MQL あたりのコストとは?
これはあなたの予算で持続可能ですか？
適切な人や企業から関心を集めていますか?
これは、理想的な顧客プロファイルおよびターゲットアカウントと比較してどの程度優れていますか?

間違った人々から関心を集めている場合は、ターゲティングとコンテンツを調べて、何が欠けているかを確認します。

5. デモと会議の予約

これを正確にどのように測定するかは、ソフトウェアとサービスのどちらをマーケティングするかによって異なります。しかし、結局のところ、マーケティングは意欲の高いリードを生み出す必要があります。

デモや会議の予約は、その関心を測る最良の方法です。

ここで重要なのは、適切な人々から関心を集めていることを確認することです。誰でもなく、理想的な顧客プロファイルとターゲットアカウントリストに含まれる人々です。

まず、毎月および各四半期に必要なデモと会議の予約数を決定する必要があります。

Metadata では、これを毎週および毎月のレベルで直感的なチェックとして確認していますが、それに執着しているわけではありません。正しい方向に進んでいることを確認するためだけです。（それはまだ先行指標です、覚えていますか？）

予約されたデモと会議を測定するとき、いくつかのことを探しています。

軽度の予測:現在の四半期に予約されたデモと会議が減少した場合、機会、パイプライン、および収益が次の四半期に減少する可能性があると想定しても安全です。
チャネルインサイト:最も多くのデモと会議の予約を生成しているチャネルはどれですか? 最良のデモと会議の予約を生成しているチャネルは? 彼らは有料チャンネルからですか、それともあなたのウェブサイトからですか?
コンテンツと目標との整合性:予約されたこれらのデモと会議は、機会にどの程度変換されますか? ICP およびターゲットアカウントリストに含まれる人々から正当な利益を得ていますか?

遅行指標

6. マーケティングに基づく機会とマーケティングに基づくパイプライン

営業チームのために適切なパイプラインを生成することに夢中になっていない場合は、かなり楽でプレッシャーの少ないギグがあります。

現実には、会社の収益目標を達成するためには、軌道に乗るのに十分な適格なパイプラインを毎月確実に生成する必要があります。ここで、マーケティングに基づく機会とパイプライン指標の両方が登場します。

続きを読む： CMOが尊重する需要モデルを構築する方法

これらは、同じパイを分割するための 2 つの異なる方法です。マーケティングに基づく機会は、個々の潜在的な取引を調べますが、マーケティングに基づくパイプラインは、1 か月または四半期全体のリフト全体を調べます。

いずれかを測定するために、帰属に執着しないでください。完全な帰属などというものはありません。

Metadata では、ファーストタッチアトリビューションを使用して、マーケティングソースの機会 (および一般的なパイプライン) を追跡します。

Hubspot ワークフローを使用して、2 つのフィールド (リードソースとリードソースの詳細) に入力します。それぞれのフィールドには、マーケティングが所有する値とセールスが所有する値の両方があります。各測定期間の目標について、営業チームと一致していることを確認してください。

これらの遅延指標を使用して回答できる質問:

新しいビジネスパイプライン全体のうち、マーケティングが貢献している割合は? これはあなたの目標にどれくらい近いですか？ (Metadata では、新しいビジネスパイプラインへの貢献の 70% をマーケティングが担っています。)
他よりも多くのパイプラインを生成しているマーケティングチャネルはどれですか?
マーケティングをソースとする商談の平均取引規模は? これは、Sales-sourced 商談の平均取引規模と比較してどうですか?

7. パイプラインのカバレッジ

パイプラインカバレッジは、十分なパイプラインがあるかどうかという単純な質問に答えたいと考えている派手な用語です。

これは、パイプラインの合計を販売目標 (通常は四半期ごと) で割った比率です。

売上目標が 1,000 万ドルでパイプラインの合計が 4,000 万ドルの場合、パイプラインのカバー率は 4 倍になります。履歴データを使用して、商談が成約/成約に至るまでのパイプラインが十分かどうかを評価する必要があります。

今四半期のパイプラインカバレッジを調べている場合は、今四半期に完了すると予想されるオープンパイプラインの合計額と、同じ四半期の売上目標 (リンゴとリンゴなど) のみを確認する必要があります。

成功の標準的な尺度はパイプラインカバレッジの 3 倍ですが、四半期ごとに目標を変えることができます。四半期ごとのパイプラインカバレッジはどうですか? 次の四半期に向けて順調に進んでいますか？

いずれにせよ、これを先取りして、短期的なパイプラインを生成するために全員がデッキに参加する必要がある時期を把握してください。

8. マーケティングによる収入

マーケティングソースの収益は現在「トレンディ」かもしれませんが、不満はありません。最高のマーケターは収益に重点を置いており、最高のリーダーはマーケターに収益目標に対する説明責任を負わせています。

マーケティングをソースとする収益を追跡する仕組みは、マーケティングをソースとするパイプラインと似ています。同じフィールドを使用して、マーケティングが毎月、四半期、および年ごとに生み出している純新規ビジネスの収益の量を追跡できます。

覚えておいてください: 販売サイクルの長さを念頭に置いて、マーケティングをソースとする収益目標を設定してください。

この指標を使用して、重要な質問に答えることができます。

マーケティングをソースとする商談のうち、何件が収益に変換されていますか?
これは時間の経過とともにどのように傾向がありますか?
一貫して最大の収益を上げている特定のセグメントはありますか?
収益目標にどの程度近づいていますか? これは時間の経過とともにどのように傾向がありますか?

9.勝率

勝率は北極星の指標ではないかもしれませんが、これを 100% 追跡する必要があります。

企業は成約率を使用して、見込み客がビジネスの顧客になる可能性が最も高い期間、営業担当者、および成約/不採算の理由を判断します。

言い換えれば、四半期ごとの成長だけではありません。それは時間をかけて改善することです。

成約率の計算は簡単です。成約/成約した取引の数を、パイプライン内の取引の総数で割ったものです。

月、四半期、年ごとに成約率を計算して、時間の経過に伴う進捗を追跡することを検討してください。また、組織全体が進捗状況を追跡できるように、どれが「標準」であるかを指定する必要があります。

勝率を見ることで、最初の定量的な洞察から定性的な結論を導き出すことができます。次のような質問に答えることができます。

勝率の推移はどのようになっていますか? なんで？
勝率が著しく高い特定のセグメントはありますか? それとも下？
特定の競合他社について言及された場合、常に勝っている (または負けている) か?
勝率が高いのはどこですか？これはあなたの ICP と比べてどうですか?
負けたら…なんで負けるの？一貫して発生するクローズまたは失われた理由はありますか?

測定をさらに一歩進める

測定をレベルアップしたい場合は、次のようなものを測定できます。

平均契約額 (ACV)

機会を生み出していて、ACV が営業チームよりもはるかに低いままである場合、適切な機会を生み出していません。理想的には、ACV がマーケティングのソースであろうと販売のソースであろうと、可能な限り近いものにする必要があります。行き詰まるのではなく、全体像に結び付けてください。四半期ごとおよび年ごとに、マーケティングに起因するすべての商談の ACV を確認することをお勧めします。

取引速度

マーケティングがうまく機能している場合は、迅速に進行 (および成約) する取引を生成する必要があります。これらの傾向を見始めるときは、ベースラインの販売サイクルを考慮に入れてください。

マーケティングの結果としてバイヤーがインバウンドする場合、彼らの多くの質問や反対意見は、彼らが営業チームと最初に会うまでに解決されています。 CRM でリードアクティビティがいつ発生したかを追跡します。 Demo Requested から Demo Scheduled、Demo Completed から Opportunity Created などです。

繰り返しますが、ここで長い目で見てみましょう。あなたの取引は、年間を通じて加速していますか、それとも減速していますか?

「ダークファネル」からの定性的なフィードバック

定量的に測定できるマーケティングのみを行っている場合は、間違った戦術、チャネル、または行動に重点を置いている可能性が高くなります。

バイヤーは、企業が直接追跡できない場所で調査および評価しています。

コミュニティ
オーガニックソーシャル
ポッドキャスト
サイトのレビュー
口コミ

続けるべきですか？

しかし、ツールでそれらを測定できないからといって、これらのチャネルに投資して、コミュニティメンバー、ソーシャルコネクション、顧客などから定性的なフィードバックを得ることに取り組むべきではないということにはなりません。

シンプルにすることを忘れないでください

はっきりさせておきますが、これらの指標をすべて測定する必要はありません。

実際、単純化されたレンズを通して ABM と需要生成の取り組みを測定するために、少数の先行指標と遅行指標の両方に絞り込むことで、より良いサービスを提供できる可能性があります。

結局のところ、B2B マーケターとしてのあなたの目標は、パイプラインのリフトと顧客エンゲージメントを提供することです。

あなたの状況でそれを最もよく反映する指標はどれですか?

そこから始めましょう。