การวัด ABM: 9 ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดในการติดตาม

ดังนั้น คุณจึงรู้ความรวดเร็วในความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์ ABM กับความต้องการ Gen คุณได้เปิดตัวแคมเปญสองสามแคมเปญแล้ว และโอกาสในการขายก็เริ่มเข้ามา

ตอนนี้คุณต้องเผชิญหน้ากับคำถามที่ตอบยากขึ้น: คุณจะวัดความสำเร็จทางการตลาดตามบัญชีได้อย่างไร

โปรดใช้ความระมัดระวังในการตอบคำถามนี้ ในหลาย ๆ ทาง เราถูกผู้จำหน่าย ABM ดั้งเดิมล้างสมองเมื่อต้อง วัด ความสำเร็จของแคมเปญ ABM

พวกเขาแนะนำให้วัดว่าแพลตฟอร์ม ของพวกเขา สร้างขึ้นเพื่อวัดอะไร… ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่สำคัญกับคุณ เจ้านายของคุณ และเจ้านายของคุณ

วิธีวัดความสำเร็จของ ABM

โปรแกรมและแพลตฟอร์มของ ABM แบบดั้งเดิมจะชี้ไปที่สิ่งต่างๆ เช่น การเข้าถึง การมีส่วนร่วม และไปป์ไลน์ที่ได้รับอิทธิพลเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก — ตัวชี้วัดสามตัวที่ฉันไม่เคยเชื่อ

การเข้าถึงของคุณไม่สำคัญว่าคุณจะไม่ได้เข้าถึงผู้คนที่ เหมาะสม การมีส่วนร่วมไม่ได้ส่งผลให้เกิดไปป์ไลน์เสมอไป และรายได้ที่มีอิทธิพลก็เป็นเรื่องที่คลุมเครืออย่างดีที่สุด

“รายได้ที่ได้รับอิทธิพล” เป็นตัวชี้วัดแบบหลวม ๆ ซึ่งกำหนดแตกต่างกันไปตามทุกแพลตฟอร์มของ ABM

การคำนวณมีแนวโน้มที่จะใจกว้าง ทำให้นักการตลาดได้รับเครดิตมากเกินไปสำหรับผลกระทบของโปรแกรมการตลาดที่พวกเขาสร้างขึ้น บางแพลตฟอร์มจะให้เครดิต "ที่ได้รับอิทธิพล" แก่คุณสำหรับดีลโดยพิจารณาจากการแสดงโฆษณาครั้งเดียว

แต่นั่นไม่ใช่ส่วนที่แย่ที่สุด

ที่อันตรายกว่านั้นคือรายได้ที่มีอิทธิพลมีนิสัยให้นักการตลาดมุ่งเน้นที่ช่องทางที่ง่ายที่สุดในการวัด แทนที่จะเป็นช่องทางที่มีผลกระทบสูงสุด

และทีมขายส่วนใหญ่ต้องการให้ทีมการตลาดมุ่งเน้นไปที่การจัดหาข้อตกลงใหม่ ไม่ใช่การใช้กลยุทธ์ที่ช่วยให้อ้างแหล่งที่มาของรายได้ที่จะปิดตัวลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ในตอนนี้ของ By Marketers for Marketers, Jason Widup รองประธานฝ่ายการตลาดที่ metadata.io และ Mark Huber ผู้อำนวยการฝ่ายการเติบโตของ Metadata อภิปรายถึงวิธีการวัด ABM ให้ประสบความสำเร็จ

ง่าย ๆ เข้าไว้

หากคุณกำลังทดสอบระบบ ABM คุณจะรู้ได้อย่างรวดเร็วว่า Salesforce และแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติไม่ได้ถูกตั้งค่าไว้สำหรับแนวทางการตลาดตามบัญชีตั้งแต่แรก

พวกเขาถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อจัดการและติดตามบุคคลแต่ละคนในฐานะผู้ซื้อ

ข้อแม้โดยย่อโดยคำนึงถึงสิ่งนั้น: แทนที่จะสร้างระบบใหม่หรือซื้อเครื่องมือราคาแพงอื่นๆ เพื่อดำเนินการนี้ให้คุณ ให้วัดผลอย่างง่าย

คุณสามารถหลีกหนีได้ด้วยการใช้เมตริกเดียวกันหลายตัวสำหรับทั้งแคมเปญ ABM และแคมเปญการสร้างอุปสงค์

คุณสามารถใช้ gen ความต้องการเพื่อ:

• กำหนดเป้าหมายบริษัทและกลุ่มเป้าหมายที่ยังคงตรงตามโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ
• มุ่งเน้นการให้ความรู้ตลาดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทิ้งรายได้ที่ดีไว้บนโต๊ะ

คุณสามารถใช้ ABM เพื่อ:

• มุ่งเน้นไปที่บัญชีที่เหมาะสมที่คุณมีแนวโน้มที่จะชนะมากที่สุด
• มอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อของคุณ
• ปรับปรุงการประสานงานของคุณในด้านการขายและการตลาด ( หาก ทำได้ดี)

Less is more ที่นี่

นักการตลาดมักจะใช้การวัดผลที่ซับซ้อนเกินไป ทำให้กลายเป็นอัมพาตในการวิเคราะห์แทนที่จะ ดำเนินการ

แทนที่จะใช้เวลามากมายในการตั้งค่าระบบการวัดเพื่อวัดสิ่งต่าง ๆ ที่อาจหรือไม่มีความสำคัญ ก่อนอื่นให้พิจารณาว่าคุณต้องการวัดอะไร (และเพราะเหตุใด) จากนั้นหมกมุ่นอยู่กับการวิเคราะห์

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: รวมเมตริกที่ CEO และ CFO ของคุณจะเข้าใจจริงๆ เช่น ที่เกี่ยวโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างชัดเจน

ตัวชี้วัด ABM: การจำกัดตัวชี้วัดที่นำหน้าและที่ล้าหลังของคุณให้แคบลง

เราพยายามใช้แนวทางง่ายๆ นี้เมื่อทำการวัดความพยายามของ ABM ที่ Metadata: โดยทั่วไป เราเก็บตัวชี้วัด ABM ของเราไว้ที่ตัวบ่งชี้ชั้นนำห้าตัวและตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังสี่หรือห้าตัว (ขึ้นอยู่กับว่าคุณมองอย่างไร)

เมื่อรวมกันแล้ว เมตริกเหล่านี้จะมอบทุกสิ่งที่เราต้องการเพื่อทำความเข้าใจทั้งประสิทธิภาพของโฆษณา และ ผลกระทบต่อรายได้

ให้เราเดินผ่านพวกเขาทั้งเก้าคน

ตัวชี้วัดชั้นนำ

1. การมีส่วนร่วมกับโฆษณา

อันดับแรก: ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณอย่างไร (หรือไม่) ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาการสนทนาใน LinkedIn หรือโฆษณา PPC บน Google

ทำไม เพราะทุกอย่างเริ่มต้นด้วยความประทับใจแรกพบ หากโฆษณาของคุณไม่ได้แสดงต่อบุคคลและรายชื่อบัญชีที่ถูกต้อง อย่างอื่นจะได้รับผลกระทบ หากขาดสำเนาหรือครีเอทีฟโฆษณา คุณจะเห็นการมีส่วนร่วมต่ำและ Conversion ที่ลดลงในเวลาต่อมา

นี่เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระน้อยกว่าและมีคำถามเกี่ยวกับวัชพืชมากขึ้น: โฆษณาของฉันดีพอที่จะบรรลุเป้าหมายระยะยาวของเราหรือไม่ หรือเราควรทบทวนแนวทางของเราอีกครั้ง

ในการวัดการมีส่วนร่วมกับโฆษณา เราแนะนำให้ดูทั้งเมตริกเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

• เมตริกเชิงปริมาณสำหรับการมีส่วนร่วมกับโฆษณา: อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ราคาต่อพัน (CPM) และราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC)
• มาตรการเชิงคุณภาพสำหรับการมีส่วนร่วมกับโฆษณา: ดูความคิดเห็นจากความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาของคุณ ชื่อของผู้คนที่โต้ตอบกับโฆษณา และโลโก้ของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ (สำหรับโฆษณา LinkedIn คุณสามารถดูได้บนแพลตฟอร์ม สำหรับช่องทางอื่น คุณสามารถใช้เครื่องมือแก้ไขข้อมูลประจำตัว เช่น Kickfire)

โดยทั่วไป คุณต้องการให้ CTR ของคุณสูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และค่าใช้จ่ายของคุณ (CPM และ CPC) ให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้คุณสามารถเข้าถึงบุคคลต่างๆ ในรายการบัญชีของคุณให้ได้มากที่สุด

2. การเข้าชมเว็บไซต์

ไม่ใช่ทุกแคมเปญโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่การส่งการเข้าชมมายังเว็บไซต์ของคุณ นั่นไม่ใช่วิธีการทำงานของการตลาดอีกต่อไป หลายคนคงอยากอยู่ทุกที่ (inbox, LinkedIn, Facebook และอื่นๆ)

การเข้าชมเว็บไซต์ยังคงเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญในการประเมินว่าโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพในการเพิ่มการ เข้า ชมไซต์ของคุณ (กล่าวคือ มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion หรือคุณเสียการคลิกไปเปล่าๆ)?

การวัดปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ค่อนข้างตรงไปตรงมา ตราบใดที่คุณใช้พารามิเตอร์ UTM เดียวกันอย่างสม่ำเสมอ (ดังนั้น อย่าลืมค้นหารูปแบบและปฏิบัติตาม)

มองหาคำตอบสำหรับคำถามอย่างเช่น

• แคมเปญและช่องทางใดบ้างที่นำการเข้าชมมายังเว็บไซต์ของคุณ
• พวกเขากำลังทำอะไรเมื่อพวกเขาไปถึงที่นั่น?
• พวกเขาจะออกไปทันที? พวกเขาติดอยู่และตรวจสอบหน้าอื่น ๆ หรือไม่?
• พวกเขาเป็นผู้ใช้ใหม่หรือผู้ใช้ที่กลับมา?
• การเข้าชมแคมเปญของคุณมีแนวโน้มไปในทิศทางที่ถูกต้องเมื่อเวลาผ่านไปหรือไม่

3. เลื่อนความลึก

เจาะลึกกว่าเมตริกการเข้าชมเว็บไซต์โดยดู ว่า ลีดมีส่วนร่วมอย่างไรเมื่อพวกเขามาถึงเว็บไซต์ของคุณ หากมีคนคลิกที่โฆษณาของคุณและมายังไซต์ของคุณ คุณต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังใช้ข้อความและเนื้อหาของคุณจริงๆ

ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณคลิกโฆษณาด้วยความอยากรู้ ใช้เวลา 5 วินาทีในหน้า Landing Page แล้วจากไป

นี่เป็นพฤติกรรมตามธรรมชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณดึงคนจาก Facebook หรือ LinkedIn แต่คุณกำลังมองหา Conversion ที่ทำให้ผู้คนอยู่ต่อ (การเข้าชมที่ผ่านการรับรอง หรืออีกนัยหนึ่ง)

แทนที่จะดูที่อัตราตีกลับ (ซึ่งอาจทำให้คุณส่งเสียงเตือนเร็วเกินไป) เราขอแนะนำให้คุณดูว่าผู้เข้าชมเลื่อนดูไซต์ของคุณมากเพียงใด คุณสามารถวัดความลึกในการเลื่อนใน Google Analytics ด้วยการตั้งค่าแสงบางส่วนใน Google Tag Manager (ดูบทความนี้เพื่อเรียนรู้วิธีตั้งค่า)

ฉันมักจะวัดความลึกของการเลื่อนโดยเพิ่มขึ้นทีละ 25% (เช่น 25%, 50%, 75% และ 100%)

ภาพใหญ่ คุณกำลังพยายามตอบคำถามนี้ หลังจากที่ผู้คนคลิกที่โฆษณาของคุณและมาถึงหน้า Landing Page ของคุณ พวกเขาใช้หน้าเว็บไปมากน้อยเพียงใด หากพวกเขาดูเพียง 25% ของหน้าเว็บของคุณ (หรือแม้แต่ 50%) คุณจะต้องประเมินใหม่ว่าข้อความของคุณมีความสอดคล้องกันระหว่างโฆษณากับหน้า Landing Page ของคุณอย่างไร

การดูความลึกของการเลื่อนเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงเหยื่อล่อและเปลี่ยนสถานการณ์และทำให้ข้อความของคุณอยู่ในแนวเดียวกัน

4. โอกาสในการขาย / โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQLs)

เราไม่ได้มาเพื่อโต้แย้งว่า MQL นั้นตายแล้วหรือไม่ ทำไม เพราะสิ่งที่สำคัญ จริงๆ คือ:

1. เมตริกแต่ละรายการกำหนดไว้สำหรับบริษัทของคุณเองได้ดีเพียงใด

2. ไม่ว่าทีมขายของคุณจะอยู่ในหน้าเดียวกันกับคำจำกัดความและ

3. คุณรู้ว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่คุณแขวนหมวก

(การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: เราไม่สนใจเกี่ยวกับโอกาสในการขายหรือ MQL มากนักในข้อมูลเมตา แต่นั่นเป็นเพราะวิธีการที่ไม่มีข้อมูลของเราในเนื้อหาและจุดที่เรามีวุฒิภาวะในการวัดผล หากคุณยังคงปิดบังเนื้อหาอยู่ คุณจะต้องการ เพื่อติดตามเมตริกทั้งสอง)

อ่านเพิ่มเติม: วิธีที่จะไม่เสียงบประมาณการตลาดของคุณในปี 2021

เราแนะนำให้ดูเมตริกเหล่านี้ทั้งในระดับแคมเปญและช่องทาง

• สำหรับแคมเปญ: ใช้แคมเปญ Salesforce เพื่อติดตามการทำงานของแต่ละแคมเปญ แท็กนี้จะอยู่กับเรกคอร์ดลูกค้าเป้าหมาย/ผู้ติดต่อ และช่วยให้คุณเห็นว่าแคมเปญใดนำไปสู่โอกาส (และรายได้) มากกว่าคนอื่นๆ ได้ง่ายขึ้น
• สำหรับแชนเนล: คุณสามารถใช้ฟิลด์ Salesforce เช่น Original Source และ Original Source Detail เช่นเดียวกับแหล่งที่มาล่าสุดและรายละเอียดแหล่งที่มาล่าสุด ประเด็นในที่นี้คือหลีกเลี่ยงการหมกมุ่นอยู่กับการระบุแหล่งที่มาและให้มองว่าช่องทางใดที่ขับเคลื่อนลูกค้าเป้าหมายและ MQL ได้มากกว่า

เมื่อคุณตั้งค่าการวัดนี้แล้ว ให้เริ่มถามคำถามอย่างเช่น

• แคมเปญและช่องทางใดที่ขับเคลื่อนลูกค้าเป้าหมายและ MQL ได้มากที่สุด
• ราคาต่อโอกาสในการขายและต้นทุนต่อ MQL คืออะไร
• สิ่งนี้ยั่งยืนสำหรับงบประมาณของคุณหรือไม่?
• คุณกำลังสร้างความสนใจจากบุคคลและบริษัทที่เหมาะสมหรือไม่?
• ข้อมูลนี้เปรียบเทียบกับโปรไฟล์ลูกค้าและบัญชีเป้าหมายในอุดมคติของคุณได้ดีเพียงใด

หากคุณกำลังสร้างความสนใจจากคนที่ไม่ถูกต้อง ก็ถึงเวลาดูที่การกำหนดเป้าหมาย และ เนื้อหาของคุณเพื่อดูว่าสิ่งใดที่ขาดหายไป

5. จองการสาธิตและการประชุม

วิธีที่คุณวัดสิ่งนี้จะขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังทำการตลาดซอฟต์แวร์กับบริการหรือไม่ แต่สุดท้ายแล้ว การตลาดของคุณต้องสร้างโอกาสในการขายที่มีความตั้งใจสูง

การสาธิตและการประชุมที่จองไว้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการวัดความสนใจนั้น

กุญแจสำคัญที่นี่คือเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างความสนใจจากคนที่เหมาะสม ไม่ใช่เฉพาะใครก็ตาม แต่รวมถึงบุคคลในโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณและรายการบัญชีเป้าหมาย

สำหรับผู้เริ่มต้น คุณจะต้องกำหนดจำนวนการสาธิตและการประชุมที่คุณต้องการในแต่ละเดือนและแต่ละไตรมาส

ที่ Metadata เราพิจารณาสิ่งนี้ในระดับรายสัปดาห์และรายเดือนว่าเป็นการตรวจสอบลำไส้ แต่เราไม่ได้หมกมุ่นอยู่กับเรื่องนี้ เพียงเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังมาถูกทาง (ยังคงเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ จำได้ไหม)

คุณกำลังมองหาบางสิ่งเมื่อคุณวัดผลการสาธิตและการประชุมที่จองไว้:

• การคาดการณ์แบบเบา: หากการสาธิตและการประชุมที่จองไว้ ลดลง ในไตรมาสปัจจุบัน ถือว่าปลอดภัยที่จะสมมติว่าโอกาส ไปป์ไลน์ และรายได้อาจลดลงในไตรมาสหน้า
• ข้อมูลเชิงลึกของช่อง: ช่องใดที่สร้างการสาธิตและการประชุมที่จองไว้มากที่สุด ช่องทางใดที่ทำให้เกิดการสาธิตและการประชุม ที่ดีที่สุด มาจากช่องทางชำระเงินหรือเว็บไซต์ของคุณ?
• ความสอดคล้องกับเนื้อหาและเป้าหมาย: การสาธิตและการประชุมที่จองไว้แปลงเป็นโอกาสได้ดีเพียงใด คุณสร้างความสนใจโดยชอบด้วยกฎหมายจากผู้คนใน ICP และรายการบัญชีเป้าหมายของคุณหรือไม่

ตัวบ่งชี้ที่ปกคลุมด้วยวัตถุฉนวน

6. โอกาสที่มาจากการตลาดและไปป์ไลน์ที่มาจากการตลาด

หากคุณไม่ต้องการสร้างไปป์ไลน์ที่มีคุณภาพสำหรับทีมขายของคุณ แสดงว่าคุณมีงานที่ค่อนข้างสบายและมีแรงกดดันต่ำ

ความจริงก็คือ เพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายรายได้ของบริษัทของคุณ คุณจะต้องแน่ใจว่าคุณสร้างไปป์ไลน์ที่มีคุณสมบัติเพียงพอในแต่ละเดือนเพื่อให้อยู่ในแผน นั่นคือที่มาของทั้งโอกาสทางการตลาด และ ตัวชี้วัดไปป์ไลน์

อ่านเพิ่มเติม: วิธีสร้างโมเดลอุปสงค์ที่ CMO ทุกคนเคารพ

นี่เป็นเพียงสองวิธีที่แตกต่างกันในการแบ่งส่วนเดียวกัน: โอกาสที่มาจากการตลาดจะพิจารณาข้อเสนอที่เป็นไปได้แต่ละรายการ ในขณะที่ไปป์ไลน์ที่มาจากการตลาดจะพิจารณาการเพิ่มขึ้นทั้งหมดตลอดทั้งเดือนหรือไตรมาส

หากต้องการวัดเช่นกัน อย่ามัวแต่ หมกมุ่น อยู่กับการระบุแหล่งที่มา—ไม่มีสิ่งใดที่เรียกได้ว่าสมบูรณ์แบบ

ที่ Metadata เราใช้การระบุแหล่งที่มาก่อนใครเพื่อติดตามโอกาสที่มาจากการตลาด (และไปป์ไลน์โดยทั่วไป)

เราใช้เวิร์กโฟลว์ Hubspot เพื่อเติมข้อมูลสองฟิลด์ (รายละเอียดแหล่งที่มาของโอกาสในการขายและรายละเอียดแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย) ซึ่งแต่ละฟิลด์มีทั้งมูลค่าที่เป็นเจ้าของการตลาดและการขายที่เป็นเจ้าของ เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความสอดคล้องกับทีมขายในเป้าหมายของคุณในแต่ละช่วงการวัดผล

คำถามที่คุณสามารถตอบได้ด้วยเมตริกที่ล้าหลังเหล่านี้:

• ส่วนแบ่งการตลาดของไปป์ไลน์ธุรกิจใหม่ทั้งหมดคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ มันใกล้เคียงกับเป้าหมายของคุณมากแค่ไหน? (ที่เมตาดาต้า การตลาดจะเข้ามามีส่วนร่วมกับ 70% ของการสนับสนุนไปป์ไลน์ธุรกิจใหม่)
• ช่องทางการตลาดใดที่สร้างไปป์ไลน์มากกว่าช่องทางอื่น?
• ขนาดข้อตกลงเฉลี่ยจากโอกาสทางการตลาดเป็นเท่าใด สิ่งนี้เปรียบเทียบกับขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ยจากโอกาสที่มาจากการขายได้อย่างไร

7. ความครอบคลุมของท่อ

ความครอบคลุมของไปป์ไลน์เป็นเพียงคำแฟนซีที่ต้องการตอบคำถามง่ายๆ: เรามีไปป์ไลน์เพียงพอหรือไม่

เป็นตัวเลขอัตราส่วน: ไปป์ไลน์ทั้งหมดของคุณหารด้วยเป้าหมายการขายของคุณ (โดยปกติสำหรับแต่ละไตรมาส)

หากเป้าหมายการขายของคุณคือ $10M และไปป์ไลน์ทั้งหมดของคุณคือ $40M อัตราส่วนความครอบคลุมไปป์ไลน์ของคุณคือ 4x คุณจะต้องใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อประเมินว่าท่อส่ง เพียงพอ สำหรับโอกาสของคุณที่จะปิดหรือชนะได้ดีเพียงใด

หากคุณกำลังดูความครอบคลุมของไปป์ไลน์ของคุณในไตรมาสปัจจุบัน คุณควรดูเฉพาะจำนวนไปป์ไลน์ที่เปิดอยู่ซึ่งคาดว่าจะ ปิด ในไตรมาสนี้และเป้าหมายการขายของคุณสำหรับไตรมาสเดียวกัน (แอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลและทั้งหมดนั้น)

การวัดความสำเร็จมาตรฐานคือการครอบคลุมไปป์ไลน์ 3 เท่า แต่คุณสามารถย้ายเป้าหมายได้ในแต่ละไตรมาส: ความครอบคลุมของไปป์ไลน์ของคุณเป็นไตรมาสต่อไตรมาสอย่างไร คุณดูดีสำหรับไตรมาสหน้าหรือถึงเวลาที่จะเริ่มออกนอกลู่นอกทาง?

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ก้าวไปข้างหน้าเพื่อที่คุณจะได้รู้ว่าเมื่อใดที่คุณต้องการลงมือทำเพื่อสร้างไปป์ไลน์ระยะสั้น

8. รายได้จากการตลาด

รายได้จากแหล่งการตลาดอาจอยู่ใน "กระแส" ในขณะนี้ แต่เราไม่ได้บ่นว่า นักการตลาดที่เก่งที่สุดจะเน้นที่รายได้ และผู้นำที่ดีที่สุดจะถือว่านักการตลาดต้องรับผิดชอบต่อเป้าหมายด้านรายได้

กลไกการติดตามรายได้ที่มาจากการตลาดนั้นคล้ายกับไปป์ไลน์ที่มาจากการตลาด: คุณสามารถใช้ฟิลด์เดียวกันเพื่อติดตามปริมาณของรายได้สุทธิจากธุรกิจใหม่ที่สร้างในแต่ละเดือน ไตรมาส และปี

เพียงจำไว้ว่า: กำหนดเป้าหมายรายได้ที่มาจากการตลาดโดยคำนึงถึงระยะเวลาในวงจรการขายของคุณ

คุณสามารถตอบคำถามสำคัญได้โดยใช้เมตริกนี้:

• จำนวนโอกาสทางการตลาดที่แปลงเป็นรายได้ของคุณ?
• แนวโน้มนี้เป็นอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป?
• มีกลุ่มเฉพาะที่คุณสร้างรายได้มากที่สุดอย่างสม่ำเสมอหรือไม่
• คุณใกล้เคียงกับเป้าหมายรายได้ของคุณมากแค่ไหน? แนวโน้มนี้เป็นอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป?

9. อัตราการชนะ

อัตราการชนะอาจไม่ใช่ตัวชี้วัด North Star ของคุณ แต่คุณต้องติดตามสิ่งนี้ 100%

บริษัทต่างๆ ใช้อัตราการชนะเพื่อกำหนดช่วงเวลา ตัวแทนขาย และเหตุผลที่ชนะ/แพ้ทำให้เกิดโอกาสสูงสุดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะกลายเป็นลูกค้าของธุรกิจ

กล่าวอีกนัยหนึ่งไม่ใช่แค่การเติบโตแบบไตรมาสต่อไตรมาสเท่านั้น มันเกี่ยวกับการปรับปรุงเมื่อเวลาผ่านไป

การคำนวณอัตราการชนะนั้นตรงไปตรงมา: เป็นจำนวนของดีลที่ปิด/ชนะ หารด้วยจำนวนดีลทั้งหมดในไปป์ไลน์

พิจารณาคำนวณอัตราการชนะตามเดือน ไตรมาส และปีเพื่อติดตามความคืบหน้าเมื่อเวลาผ่านไป คุณควรระบุด้วยว่าอันไหนเป็น "บรรทัดฐาน" เพื่อให้ทั้งองค์กรของคุณสามารถติดตามไปพร้อมกับความคืบหน้าได้

การดูอัตราการชนะของคุณจะทำให้คุณมีโอกาสได้ข้อสรุปเชิงคุณภาพจากข้อมูลเชิงลึกเชิงปริมาณในขั้นต้น คุณสามารถตอบคำถามเช่น:

• อัตราการชนะของคุณมีแนวโน้มอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป? ทำไม
• มีเซ็กเมนต์เฉพาะที่อัตราการชนะของคุณสูงกว่าอย่างเห็นได้ชัดหรือไม่? หรือต่ำกว่า?
• เมื่อกล่าวถึงคู่แข่งรายใดรายหนึ่ง คุณชนะ (หรือแพ้) อย่างสม่ำเสมอหรือไม่?
• คุณมีอัตราการชนะสูงสุดที่ไหน? สิ่งนี้เปรียบเทียบกับ ICP ของคุณอย่างไร
• เมื่อคุณแพ้…ทำไมคุณถึงแพ้? มีเหตุผลปิด/สูญหายที่ครอบตัดอย่างต่อเนื่องหรือไม่?

ก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง

หากคุณต้องการเพิ่มระดับการวัดของคุณ คุณสามารถวัดสิ่งต่างๆ เช่น:

มูลค่าสัญญาเฉลี่ย (ACV)

หากคุณกำลังสร้างโอกาสทางการขายและ ACV ยังคงต่ำกว่าทีมขายของคุณมาก แสดงว่าคุณไม่ได้สร้างโอกาสทางการขายที่เหมาะสม ตามหลักการแล้ว คุณต้องการให้ ACV ใกล้เคียงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นแหล่งที่มาทางการตลาดหรือแหล่งที่มาจากการขาย เชื่อมโยงกับภาพรวมแทนที่จะต้องจมปลัก: เราขอแนะนำให้ดูที่ ACV สำหรับความขัดแย้งที่มาจากการตลาดทุกไตรมาสและทุกปี

ความเร็วดีล

หากการตลาดของคุณทำงานได้ดี คุณควรสร้างข้อตกลงที่เคลื่อนไหว (และปิด) อย่างรวดเร็ว อย่าลืมพิจารณาปัจจัยในวงจรการขายพื้นฐานเมื่อเริ่มดูแนวโน้มเหล่านี้

เมื่อผู้ซื้อของคุณเข้ามาเนื่องจากการตลาดของคุณ คำถามและการคัดค้านจำนวนมากจะได้รับการแก้ไขเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาพบกับทีมขายของคุณเป็นครั้งแรก ติดตามเมื่อกิจกรรมนำเกิดขึ้นใน CRM ของคุณ สิ่งต่างๆ เช่น การสาธิตที่ร้องขอการสาธิต กำหนดเวลาและการสาธิตเสร็จสมบูรณ์เพื่อสร้างโอกาส

อีกครั้ง ให้มองการณ์ไกลที่นี่: ข้อตกลงของคุณกำลังเร่งหรือชะลอตัวลงตลอดทั้งปีหรือไม่?

คำติชมเชิงคุณภาพจาก “ช่องทางมืด”

หากคุณกำลังทำการตลาดที่สามารถวัดผลได้ในเชิงปริมาณเท่านั้น ก็มีโอกาสสูงที่คุณจะมุ่งความสนใจไปที่กลวิธี ช่องทาง หรือพฤติกรรมที่ไม่ถูกต้อง

ผู้ซื้อกำลังค้นคว้าและประเมินผลในสถานที่ที่บริษัทไม่สามารถติดตามได้โดยตรง:

• ชุมชน
• สังคมอินทรีย์
• พอดคาสต์
• รีวิวเว็บไซต์
• การบอกต่อ

ฉันควรไปต่อไหม

แต่เพียงเพราะคุณไม่สามารถวัดผลด้วยเครื่องมือไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรลงทุนในช่องทางเหล่านี้ และ รับข้อเสนอแนะเชิงคุณภาพจากสมาชิกในชุมชน คนรู้จักในสังคมออนไลน์ ลูกค้า และอื่นๆ

อย่าลืมทำให้มันง่าย

ให้ฉันชี้แจง: คุณไม่จำเป็นต้องวัดทุก ๆ ตัววัดเหล่านี้

อันที่จริง คุณอาจได้รับบริการที่ดีกว่าโดยจำกัดให้แคบลงทั้งเมตริกชั้นนำและด้านที่ล้าหลังเพื่อวัด ABM ของคุณและความพยายามในการสร้างความต้องการผ่านเลนส์ที่เรียบง่าย

ในท้ายที่สุด เป้าหมายของคุณในฐานะนักการตลาดแบบ B2B คือการจัดเตรียมการยกระดับไปป์ไลน์และความผูกพันกับลูกค้า

ตัวชี้วัดใดที่จะสะท้อนถึงสิ่งนั้นในสถานการณ์ ของคุณ ได้ดีที่สุด

เริ่มที่นั่น