Измерение ABM: 9 самых важных показателей для отслеживания

Итак, вы поняли разницу между тактикой ABM и тактикой формирования спроса, вы запустили пару кампаний, и лиды начинают поступать.

Теперь вам предстоит ответить на более сложный вопрос: как вы измеряете успех маркетинга на основе аккаунта?

Будьте осторожны, отвечая на этот вопрос — во многих отношениях нам промыли мозги традиционные поставщики ABM, когда дело доходит до измерения успеха кампаний ABM.

Они рекомендуют измерять то, для чего были созданы их платформы… а не те показатели, которые важны для вас, вашего босса и начальника вашего босса.

Как измерить успех ПРО

Традиционные программы и платформы ABM будут указывать на такие вещи, как охват, вовлеченность и влияние конвейера, как на ключевые показатели эффективности — три показателя, на которые я бы никогда не повесил шляпу.

Ваш охват не имеет значения, если вы не достигаете нужных людей, вовлеченность не всегда приводит к конвейеру, а влияние дохода — это в лучшем случае нечеткая математика.

«Влиятельный доход» — это расплывчатый показатель, определяемый по-разному для каждой платформы ABM.

Расчеты, как правило, щедры, и маркетологи слишком высоко оценивают влияние, которое оказывают их маркетинговые программы. Некоторые платформы присваивают вам кредит «влияния» на сделку, основанную на показе одного объявления.

Но это не самое худшее.

Что еще более опасно, так это то, что влияние на доход имеет привычку заставлять маркетологов фокусироваться на каналах, которые легче всего измерить, а не на каналах с наибольшим воздействием.

И большинство отделов продаж хотят, чтобы их маркетинговые команды сосредоточились на поиске новых сделок, а не на использовании тактик, которые просто помогают им претендовать на атрибуцию дохода, который в любом случае неизбежно будет закрыт.

В этом выпуске By Marketers for Marketers Джейсон Видуп, вице-президент по маркетингу в metadata.io, и Марк Хубер, директор по развитию Metadata, обсуждают, как успешно измерять ABM.

Будь проще

Если вы просто тестируете воду ABM, вы быстро поймете, что Salesforce и платформы автоматизации маркетинга изначально не были настроены для подхода к маркетингу на основе учетных записей.

Они были созданы для управления и отслеживания отдельных людей как покупателей.

Имея это в виду, небольшое предостережение: вместо того, чтобы перестраивать свои системы или покупать другие дорогостоящие инструменты, чтобы сделать это за вас, просто не усложняйте свои измерения.

Вы можете прекрасно сойти с рук, используя одни и те же показатели как для ваших кампаний ABM, так и для кампаний по формированию спроса.

Генерацию спроса можно использовать для:

• Нацельтесь на компании и потенциальных клиентов, которые по-прежнему соответствуют вашему профилю идеального клиента.
• Сосредоточьтесь на информировании рынка о крупных макроэкономических изменениях
• Убедитесь, что вы не оставляете хороший доход на столе

Вы можете использовать АБМ для:

• Сосредоточьтесь на правильных счетах, где вы, скорее всего, выиграете
• Обеспечьте гораздо более персонализированный опыт для ваших покупателей
• Улучшить координацию между отделами продаж и маркетинга ( если все сделано хорошо)

Меньше больше, здесь.

Маркетологи склонны чрезмерно усложнять измерения, впадая в паралич анализа вместо того, чтобы выполнять их.

Вместо того, чтобы тратить кучу времени на настройку систем измерения для измерения вещей, которые могут иметь значение или не иметь значения, сначала определите, что вы хотите измерить (и почему). Тогда зацикливайтесь на анализе.

Совет для профессионалов: включите метрики, которые ваш генеральный директор и финансовый директор действительно поймут; например те, которые явно связаны с бизнес-результатами.

Метрики ABM: сужение ваших опережающих и отстающих индикаторов

Мы пытаемся придерживаться этого простого подхода при измерении наших усилий по ABM здесь, в Metadata: в целом, мы придерживаемся наших показателей ABM до пяти опережающих индикаторов и четырех или пяти запаздывающих индикаторов (в зависимости от того, как вы на это смотрите).

В совокупности эти показатели дают нам все необходимое, чтобы понять, как работают наши объявления, и как они влияют на доход.

Давайте пройдемся по всем девяти из них.

Опережающие индикаторы

1. Взаимодействие с рекламой

Во-первых: как ваша аудитория взаимодействует (или не взаимодействует) с вашими объявлениями, будь то реклама в беседе на LinkedIn или реклама с оплатой за клик в Google.

Почему? Потому что все начинается с первого впечатления. Если ваша реклама не показывается нужному человеку и списку учетных записей, все остальное пострадает. Если ваша копия или креатив отсутствуют, вы увидите низкую вовлеченность и, как следствие, более низкую конверсию.

Это не показатель тщеславия, а скорее вопрос из ряда вон выходящий: достаточно ли хороша моя реклама для достижения наших долгосрочных целей, или нам следует пересмотреть наш подход?

Чтобы измерить вовлеченность в рекламу, мы рекомендуем рассматривать как количественные, так и качественные показатели.

• Количественные показатели взаимодействия с рекламой: рейтинг кликов (CTR), цена за тысячу показов (CPM) и цена за клик (CPC).
• Качественные показатели взаимодействия с рекламой. Посмотрите на отзывы о комментариях к вашей рекламе, должности людей, взаимодействовавших с рекламой, и логотипы компаний, участвующих в кампании. (Для LinkedIn Ads вы можете просмотреть это на платформе; для других каналов вы можете использовать инструмент идентификации личности, такой как Kickfire.)

В общем, вы хотите, чтобы ваш CTR был как можно выше, а ваши расходы (CPM и CPC) как можно ниже, чтобы вы могли охватить как можно больше людей в своем списке учетных записей.

2. Трафик сайта

Не каждая рекламная кампания должна быть направлена ​​на привлечение трафика на ваш сайт; так больше не работает маркетинг. Многие люди захотят остаться, где бы они ни находились (свои входящие, LinkedIn, Facebook и т. д.).

Трафик веб-сайта по-прежнему является важным опережающим показателем для оценки того, насколько эффективны ваши объявления в привлечении нужного трафика на ваш сайт (т. е. вероятность того, что они приведут к конверсии, или вы тратите клики попусту)?

Измерение трафика веб-сайта довольно просто, если вы постоянно используете одни и те же параметры UTM (поэтому обязательно найдите формат и придерживайтесь его).

Помимо прямого трафика, ищите ответы на такие вопросы, как:

• Какие кампании и каналы привлекают трафик на ваш сайт?
• Что они делают, когда добираются туда?
• Они сразу уходят? Они остаются и проверяют другие страницы?
• Являются ли они новыми пользователями или постоянными пользователями?
• Движется ли трафик вашей кампании в правильном направлении с течением времени?

3. Глубина прокрутки

Узнайте больше, чем показатели посещаемости веб-сайта, посмотрев, насколько вовлечены лиды, когда они попадают на ваш веб-сайт. Если люди нажимают на ваши объявления и попадают на ваш сайт, вы хотите убедиться, что они действительно используют ваше сообщение и ваш контент.

Подумайте о том, когда вы в последний раз нажимали на рекламу из любопытства, провели 5 секунд на целевой странице, а затем ушли.

Это естественное поведение, особенно если вы привлекаете людей из Facebook или LinkedIn. Но в идеале вы ищете конверсии, которые заставят людей остаться (другими словами, квалифицированный трафик).

Вместо того, чтобы смотреть на показатель отказов (что может привести к тому, что вы забьете тревогу слишком рано), мы рекомендуем смотреть на то, как глубоко посетители прокручивают ваш сайт. Вы можете измерить глубину прокрутки в Google Analytics, настроив некоторую подсветку в Диспетчере тегов Google. (Ознакомьтесь с этой статьей, чтобы узнать, как это настроить.)

Обычно я измеряю глубину прокрутки с шагом 25% (т.е. 25%, 50%, 75% и 100%).

В целом, вы пытаетесь ответить на вопрос: после того, как люди нажмут на ваше объявление и перейдут на вашу целевую страницу, какую часть страницы они просматривают? Если они просматривают только 25 % вашей страницы (или даже 50 %), вам следует переоценить, насколько последователен обмен сообщениями между вашим объявлением и целевой страницей.

Глядя на глубину прокрутки в качестве опережающего индикатора, вы можете избежать ситуации с приманкой и переключением, а также поддерживать согласованный обмен сообщениями.

4. Лиды / Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)

Мы здесь не для того, чтобы спорить о том, умерли ли MQL или нет. Почему? Потому что все, что действительно важно, это:

1. Насколько хорошо определена каждая метрика для вашей компании

2. Согласна ли ваша команда по продажам с определением, и

3. Вы знаете, что это не те показатели, на которые вы ориентируетесь.

(Полное раскрытие: мы не очень заботимся о лидах или MQL в метаданных, но это из-за нашего неограниченного подхода к контенту и того, где мы находимся с зрелостью измерения. Если вы все еще блокируете свой контент, вам нужно чтобы отслеживать обе метрики.)

Подробнее: Как не потерять свой маркетинговый бюджет на 2021 год

Мы рекомендуем просматривать эти показатели как на уровне кампании, так и на уровне канала.

• Для кампаний: используйте кампании Salesforce, чтобы отслеживать эффективность каждой кампании. Этот тег остается с записью интереса/контакта и позволяет вам увидеть, какие кампании приносят больше возможностей (и доходов), чем другие.
• Для каналов: вы можете использовать поля Salesforce, такие как «Исходный источник» и «Сведения об исходном источнике», а также «Недавний источник» и «Сведения о последнем источнике». Суть здесь в том, чтобы не зацикливаться на атрибуции, а вместо этого посмотреть, какие каналы приносят больше лидов и MQL.

Когда вы настроите это измерение, начните задавать такие вопросы, как:

• Какие кампании и каналы привлекают больше всего лидов и MQL?
• Что такое цена за лид и цена за MQL?
• Это устойчиво для вашего бюджета?
• Вы вызываете интерес у нужных людей и компаний?
• Насколько это соответствует вашему идеальному профилю клиента и целевым аккаунтам?

Если вы вызываете интерес не у тех людей, пришло время взглянуть на ваш таргетинг и ваш контент, чтобы увидеть, что не соответствует действительности.

5. Демонстрации и встречи забронированы

Как именно вы будете измерять это, будет зависеть от того, продаете ли вы программное обеспечение или услуги; но, в конце концов, ваш маркетинг должен генерировать потенциальных клиентов с высокими намерениями.

Забронированные демонстрации и встречи — лучший способ измерить этот интерес.

Ключевым моментом здесь является убедиться, что вы вызываете интерес у нужных людей — не просто у кого-то, а у людей из вашего профиля идеального клиента и списка целевых клиентов.

Для начала вам нужно определить, сколько демонстраций и встреч вам нужно бронировать каждый месяц и каждый квартал.

В Metadata мы смотрим на это еженедельно и ежемесячно как на внутреннюю проверку, но мы не зацикливаемся на этом — просто чтобы убедиться, что мы на правильном пути. (Это все еще опережающий индикатор, помните?)

Вы ищете несколько вещей, когда измеряете демонстрации и запланированные встречи:

• Упрощенный прогноз: если количество демонстраций и совещаний, забронированных в текущем квартале, сократилось , можно с уверенностью предположить, что возможности, воронка продаж и доход могут снизиться в следующем квартале.
• Информация о каналах : какие каналы генерируют больше всего демонстраций и забронированных встреч? Какие каналы генерируют лучшие демонстрации и забронированные встречи? Они с платных каналов или с вашего сайта?
• Согласование с содержанием и целями: насколько хорошо эти забронированные демонстрации и встречи превращаются в возможности? Вызываете ли вы законный интерес у людей из вашего списка ICP и целевых аккаунтов?

Запаздывающие индикаторы

6. Маркетинговые возможности и маркетинговая воронка

Если вы не заинтересованы в создании качественной воронки для своей команды продаж, у вас есть довольно приятная, ненавязчивая работа.

Реальность такова, что для достижения целей вашей компании по доходам вам необходимо убедиться, что вы ежемесячно генерируете достаточное количество квалифицированных воронок, чтобы не сбиться с пути. Вот тут-то и появляются возможности, связанные с маркетингом, и показатели воронки продаж.

Подробнее: Как построить модель спроса, которую будет уважать любой директор по маркетингу

Это всего лишь два разных способа отрезать один и тот же пирог: маркетинговые возможности рассматривают отдельные потенциальные сделки, а маркетинговые воронки рассматривают весь подъем за месяц или квартал.

Чтобы измерить, не зацикливайтесь на атрибуции — идеальной атрибуции не существует.

В Metadata мы используем атрибуцию первого контакта для отслеживания маркетинговых возможностей (и конвейера в целом).

Мы используем рабочие процессы Hubspot для заполнения двух полей («Источник потенциальных клиентов» и «Сведения об источнике потенциальных клиентов»), каждое из которых имеет значения как для маркетинга, так и для продаж. Просто убедитесь, что вы согласовали с вашим отделом продаж цели для каждого периода измерения.

Вопросы, на которые вы можете ответить с помощью этих запаздывающих показателей:

• Какой процент от общего числа новых бизнес-процессов приходится на маркетинг? Насколько это близко к вашей цели? (В Metadata маркетинг получает 70% вклада в новый бизнес-конвейер.)
• Какие маркетинговые каналы генерируют больше потоков, чем другие?
• Каков средний размер сделки по возможностям, связанным с маркетингом? Как это соотносится со средним размером сделки по возможностям, связанным с продажами?

7. Покрытие трубопровода

Покрытие пайплайна — это просто причудливый термин, который хочет ответить на простой вопрос: достаточно ли у нас пайплайна?

Это соотношение: ваш общий поток, деленный на ваш план продаж (обычно на каждый квартал).

Если ваша цель продаж составляет 10 млн долларов, а общая воронка — 40 млн, коэффициент охвата воронки равен 4 x. Вам придется использовать исторические данные, чтобы оценить, достаточно ли этого конвейера для того, насколько хорошо ваши возможности превращаются в закрытые/выигранные.

Если вы смотрите на охват вашей воронки продаж в текущем квартале, вы должны смотреть только на общее количество открытых воронок, которые, как ожидается, закроются в этом квартале, и ваш целевой показатель продаж на тот же квартал (яблоки к яблокам и все такое).

Стандартный критерий успеха — троекратное покрытие воронки продаж, но вы можете менять цель каждый квартал. Вы хорошо выглядите в следующем квартале или пора начать волноваться?

В любом случае, опередите это, чтобы знать, когда вам понадобятся все руки для создания краткосрочного пайплайна.

8. Доход от маркетинга

Доходы от маркетинговых источников могут быть «модными» прямо сейчас, но мы не жалуемся: лучшие маркетологи ориентированы на доходы, а лучшие лидеры требуют от своих маркетологов ответственности за достижение целей по доходам.

Механизм отслеживания доходов от маркетинговых источников аналогичен конвейеру маркетинговых источников: вы можете использовать те же поля для отслеживания суммы чистого дохода от нового бизнеса, который маркетинг генерирует каждый месяц, квартал и год.

Просто помните: устанавливайте цели по доходам от маркетинга с учетом продолжительности цикла продаж.

Вы можете ответить на ключевые вопросы, используя эту метрику:

• Сколько ваших возможностей, связанных с маркетингом, конвертируются в доход?
• Как это меняется с течением времени?
• Есть ли определенные сегменты, в которых вы стабильно получаете наибольший доход?
• Насколько вы близки к своим целям по доходам? Как это меняется с течением времени?

9. Винрейт

Вероятность выигрыша может быть не совсем вашей метрикой North Star, но вы должны отслеживать ее на 100%.

Компании используют коэффициент выигрышей, чтобы определить, какие периоды времени, торговые представители и причины выигрыша/проигрыша обеспечивают наибольшую вероятность того, что потенциальный клиент станет клиентом для бизнеса.

Другими словами, речь идет не только о квартальном росте; речь идет об улучшении с течением времени.

Расчет винрейта прост: это количество закрытых/выигранных сделок, деленное на общее количество сделок в пайплайне.

Рассмотрите возможность расчета винрейта по месяцам, кварталам и годам, чтобы отслеживать прогресс с течением времени. Вы также должны указать, какой из них является «нормой», чтобы вся ваша организация могла следить за прогрессом.

Глядя на свой винрейт, вы можете сделать качественные выводы из исходных количественных данных. Вы можете ответить на такие вопросы, как:

• Как меняется ваш винрейт с течением времени? Почему?
• Есть ли определенные сегменты, в которых ваш винрейт заметно выше? Или ниже?
• Когда упоминаются конкретные конкуренты, вы постоянно выигрываете (или проигрываете)?
• Где у вас самый высокий винрейт? Как это соотносится с вашим ICP?
• Когда вы проигрываете… почему вы проигрываете? Есть ли постоянно всплывающие закрытые/утерянные причины?

Продвиньте свои измерения на один шаг вперед

Если вы хотите повысить уровень своих измерений, вы можете измерять такие вещи, как:

Средняя стоимость контракта (ACV)

Если вы создаете возможности, а ACV остается намного ниже, чем у вашего отдела продаж, вы создаете неправильные возможности. В идеале вы хотите, чтобы ACV был как можно ближе, независимо от того, идет ли речь о маркетинге или продажах. Свяжите это с общей картиной, а не увязните в ней: мы рекомендуем смотреть ACV для любых маркетинговых оппов по кварталам и по годам.

Скорость сделки

Если ваш маркетинг работает хорошо, вы должны заключать сделки, которые продвигаются (и закрываются) быстро. Обязательно учитывайте базовый цикл продаж, когда начинаете рассматривать эти тенденции.

Когда ваши покупатели приходят к вам в результате вашего маркетинга, многие их вопросы и возражения будут решены к моменту их первой встречи с вашим отделом продаж. Отслеживайте активность лидов в вашей CRM; такие вещи, как запрошенная демонстрация для запланированной демонстрации и завершенная демонстрация для созданной возможности.

Опять же, обратите внимание на долгосрочную перспективу: ваши сделки ускоряются или замедляются в течение года?

Качественный отзыв из «темной воронки»

Если вы занимаетесь только маркетингом, который можно измерить количественно, есть большая вероятность, что вы сосредоточились на неправильных тактиках, каналах или поведении.

Покупатели исследуют и оценивают места, которые компании не могут отследить напрямую:

• Сообщества
• Органический социальный
• Подкасты
• Обзор сайтов
• из уст в уста

Должен ли я продолжать?

Но то, что вы не можете измерить их с помощью инструмента, не означает, что вы не должны инвестировать в эти каналы и работать над получением качественной обратной связи от членов сообщества, социальных связей, клиентов и т. д.

Не забывайте о простоте

Поясню: вам не обязательно измерять каждую из этих метрик.

На самом деле, вам может быть лучше, сузив несколько опережающих и отстающих показателей, чтобы измерить ваши усилия по ABM и спросу через упрощенную призму.

В конце концов, ваша цель как маркетолога B2B — обеспечить рост конвейера и привлечение клиентов.

Какие показатели лучше всего отражают это в вашей ситуации?

Начните с этого.