Măsurarea ABM: Cele mai importante 9 valori de urmărit

Așa că sunteți la curent cu diferența dintre tactica ABM și generarea cererii, ați lansat câteva campanii și clienții potențiali încep să apară.

Acum trebuie să faceți față unei întrebări mai dificile la care să răspundeți: cum măsurați succesul de marketing bazat pe cont?

Fiți atenți când răspundeți la acesta: în multe feluri, furnizorii tradiționali ABM ne-au spălat creierul atunci când vine vorba de măsurarea succesului campaniilor ABM.

Ei recomandă să măsoare ce au fost construite platformele lor pentru a măsura... nu valorile care contează pentru tine, șeful tău și șeful șefului tău.

Cum se măsoară succesul ABM

Programele și platformele ABM tradiționale vor indica lucruri precum acoperirea, implicarea și pipelinele influențate ca indicatori cheie de performanță - trei valori de care nu mi-aș agăța niciodată.

Acoperirea dvs. nu contează dacă nu ajungeți la oamenii potriviți , implicarea nu are întotdeauna drept rezultat un canal, iar veniturile influențate sunt în cel mai bun caz matematică neclară.

„Venitul influențat” este o măsură liberă, definită diferit de fiecare platformă ABM.

Calculele tind să fie generoase, acordând marketerilor mult prea mult credit pentru impactul pe care îl generează programele lor de marketing. Unele platforme vă vor oferi credit „influențat” pentru o ofertă bazată pe difuzarea unei singure afișări de anunț.

Dar asta nu este partea cea mai rea.

Ceea ce este și mai periculos este că veniturile influențate au obiceiul de a-i determina pe marketerii să se concentreze cu laser pe canalele cel mai ușor de măsurat în loc de canalele cu cel mai mare impact.

Și majoritatea echipelor de vânzări își doresc ca echipele lor de marketing să se concentreze pe aprovizionarea cu noi oferte, nu pe aplicarea unor tactici care să le ajute doar să pretindă atribuirea veniturilor care oricum s-ar închide inevitabil.

În acest episod din By Marketers for Marketers, Jason Widup, VP de marketing la metadata.io și Mark Huber, director de creștere Metadata, discută despre cum să măsurați cu succes ABM.

Nu te complica

Dacă doar testați apele ABM, vă veți da rapid seama că Salesforce și platformele de automatizare a marketingului nu au fost create inițial pentru o abordare de marketing bazată pe cont.

Au fost înființați pentru a gestiona și urmări persoane individuale ca cumpărători.

Un avertisment rapid având în vedere acest lucru: în loc să vă reconstruiți sistemele sau să cumpărați alte instrumente scumpe pentru a face acest lucru pentru dvs., pur și simplu păstrați-l simplu cu măsurarea dvs.

Puteți scăpa foarte bine utilizând multe dintre aceleași valori atât pentru campaniile dvs. ABM, cât și pentru generația de cerere.

Puteți utiliza generarea cererii pentru a:

• Vizează companiile și perspectivele care încă îndeplinesc profilul tău ideal de client
• Concentrați-vă pe educarea pieței cu privire la marile schimbări macro
• Asigurați-vă că nu lăsați venituri bune pe masă

Puteți utiliza ABM pentru a:

• Concentrați-vă pe conturile potrivite în care aveți cea mai mare probabilitate de a câștiga
• Oferiți experiențe mult mai personalizate cumpărătorilor dvs
• Îmbunătățiți-vă coordonarea între vânzări și marketing ( dacă este făcut bine)

Mai puțin este mai mult, aici.

Specialiștii în marketing tind să complice prea mult măsurarea, rămânând prinși în paralizia analizei în loc să execute.

În loc să petreci o grămadă de timp instalând sisteme de măsurare pentru a măsura lucruri care pot conta sau nu, stabiliți mai întâi ce doriți să măsurați (și de ce). Atunci obsedează-te de analiză.

Sfat profesionist: includeți valori pe care CEO-ul și CFO dvs. le vor înțelege de fapt; de exemplu, cele legate în mod clar de rezultatele afacerii.

Valori ABM: restrângerea indicatorilor dvs. conducători și întârziați

Încercăm să păstrăm această abordare simplă atunci când ne măsurăm eforturile ABM aici la Metadata: în general, menținem valorile ABM la cinci indicatori conducători și patru sau cinci indicatori întârziați (în funcție de modul în care priviți).

Combinate, aceste valori ne oferă tot ceea ce avem nevoie pentru a înțelege atât performanța anunțurilor noastre, cât și modul în care influențează veniturile.

Să trecem prin toate cele nouă.

Indicatori conducători

1. Angajamentul publicitar

În primul rând: modul în care publicul dvs. este (sau nu) interacționează cu anunțurile dvs., fie că este vorba despre un anunț de conversație pe LinkedIn sau un anunț PPC pe Google.

De ce? Pentru că totul începe cu prima impresie. Dacă anunțul dvs. nu este difuzat persoanei și listei de conturi potrivite, orice altceva va avea de suferit. Dacă copia sau reclama dvs. lipsesc, veți vedea un nivel scăzut de implicare și, ulterior, conversii mai scăzute.

Aceasta este mai puțin o valoare vanitară și mai degrabă o întrebare simplă: sunt anunțurile mele suficient de bune pentru a ne îndeplini obiectivele pe termen lung sau ar trebui să ne revizuim abordarea?

Pentru a măsura implicarea publicității, vă recomandăm să luați în considerare atât valorile cantitative, cât și calitative.

• Valori cantitative pentru implicarea publicității: rata de clic (CTR), cost pe mie (CPM) și cost pe clic (CPC).
• Măsuri calitative pentru implicarea în reclamă: uitați-vă la feedback-ul din comentariile la anunțul dvs., titlurile persoanelor care interacționează cu anunțul și siglele companiilor care interacționează cu campania. (Pentru LinkedIn Ads, puteți vizualiza acest lucru pe platformă; pentru alte canale, puteți utiliza un instrument de rezoluție a identității precum Kickfire.)

În general, căutați să vă mențineți CTR cât mai mare posibil și costurile (CPM și CPC) cât mai scăzute posibil, astfel încât să puteți ajunge la cât mai multe persoane din lista dvs. de conturi.

2. Trafic pe site

Nu fiecare campanie publicitară ar trebui să aibă ca scop trimiterea de trafic către site-ul dvs. web; nu mai funcționează așa marketingul. Mulți oameni vor dori să rămână oriunde s-ar afla (inboxul lor, LinkedIn, Facebook și așa mai departe).

Traficul pe site-ul dvs. este încă un indicator important important pentru a evalua cât de eficiente sunt anunțurile dvs. în a genera traficul corect către site-ul dvs. (adică sunt probabil ca acestea să facă conversie sau irosești clicuri)?

Măsurarea traficului site-ului este destul de simplă, atâta timp cât utilizați în mod constant aceiași parametri UTM (deci asigurați-vă că găsiți un format și respectați-l).

Pe lângă traficul direct, căutați răspunsuri la întrebări precum:

• Ce campanii și canale generează trafic către site-ul dvs. web?
• Ce fac odată ce ajung acolo?
• Pleacă imediat? Rămân pe aici și verifică alte pagini?
• Sunt utilizatori noi versus utilizatori care revin?
• Traficul campaniei tale are tendințe în direcția corectă de-a lungul timpului?

3. Adâncimea derulării

Aflați mai mult decât valorile de trafic pe site-ul web, uitându-vă la cât de implicați sunt clienții potențiali odată ce ajung pe site-ul dvs. Dacă utilizatorii dau clic pe anunțurile dvs. și ajung pe site-ul dvs., doriți să vă asigurați că vă consumă de fapt mesajul și conținutul.

Gândește-te la ultima dată când ai dat clic pe un anunț din curiozitate, ai petrecut 5 secunde pe pagina de destinație și apoi ai plecat.

Acesta este un comportament natural, mai ales dacă atrageți oameni de pe Facebook sau LinkedIn. Dar, în mod ideal, cauți conversii care să conducă oamenii să rămână (trafic calificat, cu alte cuvinte).

În loc să ne uităm la rata de respingere (ceea ce v-ar putea face să suniți alarma prea devreme), vă recomandăm să analizați cât de adânc derulează vizitatorii pe site-ul dvs. Puteți măsura adâncimea derulării în Google Analytics cu o lumină configurată în Google Tag Manager. (Consultați acest articol pentru a afla cum să configurați acest lucru.)

De obicei măsoară adâncimea derulării în trepte de 25% (adică 25%, 50%, 75% și 100%).

Imagine de ansamblu, încercați să răspundeți la această întrebare: după ce oamenii dau clic pe anunțul dvs. și ajung pe pagina dvs. de destinație, cât de mult din pagină consumă? Dacă se uită doar la 25% din pagina dvs. (sau chiar 50%), veți dori să reevaluați cât de consistent este mesajul dvs. între anunț și pagina dvs. de destinație.

Privind adâncimea derulării ca un indicator principal, vă ajută să evitați o momeală și să schimbați tipul de situație și să vă mențineți mesajele aliniate.

4. Leads / Marketing Calified Leads (MQL)

Nu suntem aici să ne certăm dacă MQL-urile au murit sau nu. De ce? Pentru că tot ceea ce contează cu adevărat este:

1. Cât de bine definită este fiecare măsură pentru propria companie

2. Dacă echipa dvs. de vânzări este pe aceeași pagină cu definiția și

3. Știi că acestea nu sunt valorile pe care îți agăți pălăria.

(Dezvăluire completă: nu ne pasă foarte mult de clienți potențiali sau de MQL-uri la Metadata, dar asta se datorează abordării noastre nelimitate asupra conținutului și situației în care ne aflăm cu maturitatea de măsurare. Dacă încă îți blochezi conținutul, vei dori pentru a urmări ambele valori.)

Citiți mai multe: Cum să nu vă pierdeți bugetul de marketing pentru 2021

Vă recomandăm să analizați aceste valori atât la nivel de campanie, cât și la nivel de canal.

• Pentru campanii: utilizați campaniile Salesforce pentru a urmări evoluția fiecărei campanii. Această etichetă rămâne cu înregistrarea potențial/contact și vă permite să vedeți mai ușor care campanii generează mai multe oportunități (și venituri) decât altele.
• Pentru canale: puteți utiliza câmpuri Salesforce precum Sursă originală și Detaliu sursă originală, precum și Sursă recentă și Detaliu sursă recentă. Ideea aici este să evitați obsedarea de atribuire și, în schimb, să vă uitați la ce canale generează mai mulți clienți potențiali și MQL.

Pe măsură ce configurați această măsurătoare, începeți să puneți întrebări precum:

• Ce campanii și canale generează cele mai multe clienți potențiali și MQL?
• Care sunt costul pe client potențial și costul pe MQL?
• Este acest lucru durabil pentru bugetul dvs.?
• Generați interes din partea oamenilor și companiilor potrivite?
• Cât de bine se compară acest lucru cu profilul tău ideal de client și conturile țintă?

Dacă generați interes din partea persoanelor greșite, este timpul să vă uitați la direcționarea și la conținutul dvs. pentru a vedea ce lipsește marcajul.

5. Demo-uri și întâlniri rezervate

Modul exact în care măsurați acest lucru va depinde de faptul dacă sunteți de marketing software versus servicii; dar, la sfârșitul zilei, marketingul dvs. trebuie să genereze clienți potențiali cu intenție mare.

Demo-urile și întâlnirile rezervate sunt cea mai bună modalitate de a măsura acest interes.

Cheia aici este să vă asigurați că generați interes de la oamenii potriviți - nu doar oricine, ci oamenii din profilul dvs. ideal de client și lista de conturi țintă.

Pentru început, veți dori să determinați de câte demonstrații și întâlniri rezervate aveți nevoie în fiecare lună și în fiecare trimestru.

La Metadata, privim acest lucru la nivel săptămânal și lunar ca pe o verificare intestinală, dar nu ne obsedăm - este doar pentru a ne asigura că suntem pe drumul cel bun. (Este încă un indicator principal, vă amintiți?)

Căutați câteva lucruri atunci când măsurați demonstrațiile și întâlnirile rezervate:

• Prognoza ușoară: dacă demonstrațiile și întâlnirile rezervate sunt în scădere în trimestrul curent, este sigur să presupunem că oportunitățile, canalul și veniturile pot scădea în trimestrul următor.
• Informații despre canal: care canale generează cele mai multe demonstrații și întâlniri rezervate? Ce canale generează cele mai bune demonstrații și întâlniri rezervate? Sunt de pe canale cu plată sau de pe site-ul dvs.?
• Alinierea cu conținutul și obiectivele: cât de bine se transformă aceste demonstrații și întâlniri rezervate în oportunități? Generați interes legitim din partea persoanelor din ICP-ul dvs. și din lista de conturi țintă?

Indicatori de întârziere

6. Oportunități din surse de marketing și canalizare din surse de marketing

Dacă nu sunteți pe punctul de a genera o conductă calificată pentru echipa dvs. de vânzări, aveți un concert destul de comod, de joasă presiune.

Realitatea este că, pentru a atinge obiectivele de venit ale companiei tale, va trebui să te asiguri că generezi suficientă canalizare calificată în fiecare lună pentru a rămâne pe drumul cel bun. Aici intervin atât oportunitățile provenite din marketing, cât și valorile pipeline.

Citiți mai multe: Cum să construiți un model de cerere pe care orice CMO l-ar respecta

Acestea sunt doar două moduri diferite de a tăia aceeași plăcintă: oportunitățile din marketing se uită la oferte potențiale individuale, în timp ce pipeline din marketing se uită la întregul lift pe o lună sau un trimestru.

Pentru a măsura nici, nu fi obsedat de atribuire - nu există așa ceva ca atribuirea perfectă.

La Metadata, folosim atribuirea la prima atingere pentru a urmări oportunitățile provenite din marketing (și pipeline în general).

Folosim fluxurile de lucru Hubspot pentru a popula două câmpuri (Sursa potențială și Detaliul sursei potențial), fiecare dintre ele având atât valori deținute de marketing, cât și valori deținute de vânzări. Doar asigurați-vă că sunteți aliniat cu echipa de vânzări cu privire la obiectivele dvs. pentru fiecare perioadă de măsurare.

Întrebări la care puteți răspunde cu aceste valori întârziate:

• Ce procent din totalul conductei de afaceri noi contribuie marketingul? Cât de aproape este aceasta de ținta ta? (La Metadata, marketingul este pe cârlig pentru 70% din contribuția noilor afaceri.)
• Ce canale de marketing generează mai multă conductă decât altele?
• Care este dimensiunea medie a tranzacțiilor din oportunitățile de marketing? Cum se compară acest lucru cu dimensiunea medie a ofertei din oportunitățile din vânzări?

7. Acoperirea conductei

Acoperirea conductei este doar un termen elegant care vrea să răspundă la o întrebare simplă: avem suficientă conductă?

Este un număr de raport: pipeline-ul tău total împărțit la ținta de vânzări (de obicei pentru fiecare trimestru).

Dacă ținta dvs. de vânzări este de 10 milioane USD și cantitatea totală de 40 de milioane USD, rata de acoperire a canalului este de 4x. Va trebui să utilizați datele istorice pentru a evalua dacă acesta este suficient canal pentru cât de bine se transformă oportunitățile dvs. în închise/câștigate.

Dacă vă uitați la acoperirea conductei dvs. în trimestrul curent, ar trebui să vă uitați doar la cantitatea totală de conducte deschise estimată să se închidă în acest trimestru și la ținta dvs. de vânzări pentru același trimestru (de la mere la mere și toate astea).

Măsura standard a succesului este de trei ori acoperirea pipelinei, dar puteți muta ținta în fiecare trimestru: cum este acoperirea pipelinei dvs. trimestrial peste trimestru? Arăți bine pentru trimestrul următor sau este timpul să începi să te sperii?

Oricum ar fi, anticipați acest lucru, astfel încât să știți când aveți nevoie de toate mâinile pe punte pentru a genera o conductă pe termen scurt.

8. Venituri provenite din marketing

Veniturile din sursa de marketing ar putea fi „la modă” în acest moment, dar nu ne plângem: cei mai buni specialiști în marketing sunt concentrați pe venituri, iar cei mai buni lideri își țin marketerii la răspundere față de obiectivele de venit.

Mecanica de urmărire a veniturilor din marketing este similară cu pipelinele din marketing: puteți folosi aceleași câmpuri pentru a urmări cantitatea de venituri nete din nou-afaceri pe care marketingul îl generează în fiecare lună, trimestru și an.

Nu uitați: setați-vă obiectivele de venituri din marketing ținând cont de durata ciclului de vânzări.

Puteți răspunde la întrebări cheie folosind această măsurătoare:

• Câte dintre oportunitățile tale provenite din marketing se transformă în venituri?
• Cum evoluează acest lucru în timp?
• Există segmente specifice în care generați în mod constant cele mai multe venituri?
• Cât de aproape sunteți de obiectivele dvs. de venituri? Cum evoluează acest lucru în timp?

9. Rata de câștig

Este posibil ca rata de câștig să nu fie chiar valoarea dvs. North Star, dar trebuie să urmăriți 100% aceasta.

Companiile folosesc rata de câștig pentru a determina perioadele de timp, reprezentanții de vânzări și motivele de câștig/pierdere produc cea mai mare probabilitate ca un prospect să devină client pentru afacere.

Cu alte cuvinte, nu este vorba doar de o creștere trimestrială; este vorba de îmbunătățirea în timp.

Calcularea ratei de câștig este simplă: este numărul de oferte închise/câștigate împărțit la numărul total de oferte în curs.

Luați în considerare calcularea ratei de câștig pe lună, trimestru și an pentru a urmări progresul în timp. De asemenea, ar trebui să specificați care este „norma”, astfel încât întreaga organizație să poată urmări progresul.

Privind rata de câștig vă oferă șansa de a trage concluzii calitative din perspectivele inițial cantitative. Puteți răspunde la întrebări precum:

• Cum evoluează rata de câștig de-a lungul timpului? De ce?
• Există anumite segmente în care rata de câștig este vizibil mai mare? Sau mai jos?
• Când sunt menționați anumiți concurenți, câștigați în mod constant (sau pierdeți)?
• Unde ai cea mai mare rată de câștig? Cum se compară acest lucru cu ICP-ul tău?
• Când pierzi... de ce pierzi? Există motive închise/pierdute care apar în mod constant?

Du-ți măsurarea cu un pas mai departe

Dacă doriți să vă îmbunătățiți măsurarea, puteți măsura lucruri precum:

Valoarea medie a contractului (ACV)

Dacă generați oportunități și ACV rămâne mult mai scăzut decât echipa dvs. de vânzări, nu generați oportunitățile potrivite. În mod ideal, doriți ca ACV să fie cât mai aproape posibil, indiferent dacă este de marketing sau de vânzări. Legați-l de imaginea de ansamblu în loc să vă blocați: vă recomandăm să vă uitați la ACV pentru orice operațiuni din surse de marketing pe trimestru și pe an.

Viteza de afaceri

Dacă marketingul dvs. funcționează bine, ar trebui să generați oferte care se mișcă (și se închid) rapid. Asigurați-vă că luați în considerare ciclul de bază al vânzărilor atunci când începeți să vedeți aceste tendințe.

Atunci când cumpărătorii dvs. vin ca urmare a marketingului dvs., multe dintre întrebările și obiecțiile lor vor fi fost abordate până la prima întâlnire cu echipa dvs. de vânzări. Urmăriți când are loc activitatea potențială în CRM; lucruri precum Demo Solicitat la Demo Scheduled și Demo Completed to Opportunity Created.

Din nou, luați o perspectivă lungă aici: ofertele dvs. se accelerează sau încetinesc pe parcursul anului?

Feedback calitativ de la „pâlnia întunecată”

Dacă faceți doar marketing care poate fi măsurat cantitativ, există șanse mari să vă concentrați pe tactici, canale sau comportamente greșite.

Cumpărătorii cercetează și evaluează în locuri pe care companiile nu le pot urmări direct:

• Comunitățile
• Social organic
• Podcasturi
• Site-uri de recenzii
• Cuvântul în gură

Ar trebui să merg mai departe?

Dar doar pentru că nu le poți măsura cu un instrument nu înseamnă că nu ar trebui să investești în aceste canale și să lucrezi pentru a obține feedback calitativ de la membrii comunității, conexiunile sociale, clienții și multe altele.

Nu uitați să păstrați totul simplu

Permiteți-mi să clarific: nu trebuie să măsurați fiecare dintre aceste valori.

De fapt, s-ar putea să fiți mai bine serviți prin restrângerea unor valori atât de lider, cât și de întârziere, pentru a vă măsura ABM și a solicita eforturi de generație printr-o lentilă simplificată.

La sfârșitul zilei, obiectivul tău în calitate de agent de marketing B2B este de a oferi o creștere a conductei și implicarea clienților.

Ce valori vor reflecta cel mai bine acest lucru în situația dvs. ?

Începeți de acolo.