Medición ABM: las 9 métricas más importantes para rastrear

Entonces, está al tanto de la diferencia entre ABM y las tácticas de generación de demanda, ha lanzado un par de campañas y los clientes potenciales están comenzando a llegar.

Ahora debe enfrentarse a la pregunta más difícil de responder: ¿cómo mide el éxito del marketing basado en cuentas?

Tenga cuidado al responder esta pregunta: en muchos sentidos, los proveedores tradicionales de ABM nos han lavado el cerebro cuando se trata de medir el éxito de las campañas de ABM.

Recomiendan medir para qué se construyeron sus plataformas... no las métricas que le importan a usted, a su jefe y al jefe de su jefe.

Cómo medir el éxito de ABM

Los programas y plataformas tradicionales de ABM señalarán cosas como el alcance, el compromiso y la canalización influenciada como indicadores clave de rendimiento, tres métricas en las que nunca me colgaría el sombrero.

Su alcance no importa si no está llegando a las personas adecuadas , el compromiso no siempre da como resultado una canalización y los ingresos influenciados son, en el mejor de los casos, matemáticas confusas.

Los "ingresos influenciados" son una métrica suelta, definida de manera diferente por cada plataforma ABM.

Los cálculos tienden a ser generosos, dando demasiado crédito a los especialistas en marketing por el impacto que generan sus programas de marketing. Algunas plataformas le darán crédito "influenciado" por un trato basado en publicar una sola impresión de anuncio.

Pero esa no es la peor parte.

Lo que es aún más peligroso es que los ingresos influenciados tienen la costumbre de hacer que los especialistas en marketing se concentren en los canales más fáciles de medir en lugar de los canales de mayor impacto.

Y la mayoría de los equipos de ventas quieren que sus equipos de marketing se concentren en obtener nuevos acuerdos, no en ejecutar tácticas que solo los ayuden a reclamar la atribución de los ingresos que inevitablemente cerrarían de todos modos.

En este episodio de By Marketers for Marketers, Jason Widup, vicepresidente de marketing de metadata.io, y Mark Huber, director de crecimiento de Metadata, analizan cómo medir ABM con éxito.

Mantenlo simple

Si solo está probando las aguas de ABM, rápidamente se dará cuenta de que las plataformas de automatización de marketing y Salesforce no se configuraron originalmente para un enfoque de marketing basado en cuentas.

Fueron creados para administrar y rastrear personas individuales como compradores.

Una advertencia rápida con eso en mente: en lugar de reconstruir sus sistemas o comprar otras herramientas costosas para hacer esto por usted, simplemente manténgalo simple con su medición.

Puede salirse con la suya utilizando muchas de las mismas métricas tanto para su ABM como para sus campañas de generación de demanda.

Puede utilizar la generación de demanda para:

• Diríjase a empresas y prospectos que aún cumplan con su perfil de cliente ideal
• Concéntrese en educar al mercado sobre grandes cambios macro
• Asegúrese de no dejar buenos ingresos sobre la mesa

Puede utilizar ABM para:

• Concéntrese en las cuentas correctas donde es más probable que gane
• Proporcione experiencias mucho más personalizadas para sus compradores
• Mejore su coordinación entre Ventas y Marketing ( si se hace bien)

Menos es más, aquí.

Los especialistas en marketing tienden a complicar demasiado la medición, quedando atrapados en la parálisis del análisis en lugar de ejecutar.

En lugar de gastar un montón de tiempo configurando sistemas de medición para medir cosas que pueden o no importar, primero determina qué quieres medir (y por qué). Entonces obsesionarse con el análisis.

Consejo profesional: incluya métricas que su CEO y CFO realmente entiendan; por ejemplo, aquellos claramente vinculados a los resultados comerciales.

Métricas de ABM: acotando sus indicadores principales y rezagados

Tratamos de mantener este enfoque simple cuando medimos nuestros esfuerzos de ABM aquí en Metadata: en general, mantenemos nuestras métricas de ABM en cinco indicadores principales y cuatro o cinco indicadores rezagados (dependiendo de cómo se mire).

Combinadas, estas métricas nos brindan todo lo que necesitamos para comprender el rendimiento de nuestros anuncios y el impacto que tienen en los ingresos.

Repasemos los nueve.

Indicadores adelantados

1. Compromiso publicitario

En primer lugar: cómo interactúa (o no) su audiencia con sus anuncios, ya sea un anuncio de conversación en LinkedIn o un anuncio de PPC en Google.

¿Por qué? Porque todo comienza con la primera impresión. Si su anuncio no se muestra a la persona y lista de cuentas correctas, todo lo demás se verá afectado. Si falta su copia o creatividad, verá un compromiso bajo y, por lo tanto, conversiones más bajas.

Esta es menos una métrica de vanidad y más una pregunta entre la maleza: ¿son mis anuncios lo suficientemente buenos para cumplir con nuestros objetivos a largo plazo, o deberíamos revisar nuestro enfoque?

Para medir la interacción con los anuncios, recomendamos observar métricas tanto cuantitativas como cualitativas.

• Métricas cuantitativas para la interacción con los anuncios: tasa de clics (CTR), costo por mil (CPM) y costo por clic (CPC).
• Medidas cualitativas para la interacción con el anuncio: mire los comentarios de los comentarios sobre su anuncio, los títulos de las personas que interactúan con el anuncio y los logotipos de las empresas que participan en la campaña. (Para anuncios de LinkedIn, puede ver esto en la plataforma; para otros canales, puede usar una herramienta de resolución de identidad como Kickfire).

En general, busca mantener su CTR lo más alto posible y sus costos (CPM y CPC) lo más bajos posible, para que pueda llegar a tantas personas dentro de su lista de cuentas como sea posible.

2. Tráfico del sitio web

No todas las campañas publicitarias deben estar dirigidas a enviar tráfico a su sitio web; así ya no funciona el marketing. Muchas personas querrán quedarse dondequiera que estén (su bandeja de entrada, LinkedIn, Facebook, etc.).

El tráfico del sitio web sigue siendo un indicador principal importante para evaluar qué tan efectivos son sus anuncios para atraer el tráfico adecuado a su sitio (es decir, ¿es probable que se conviertan o está desperdiciando clics)?

Medir el tráfico del sitio web es bastante sencillo, siempre y cuando utilices los mismos parámetros UTM de forma constante (así que asegúrate de encontrar un formato y apégate a él).

Además del tráfico directo, busque respuestas a preguntas como:

• ¿Qué campañas y canales están impulsando el tráfico a su sitio web?
• ¿Qué están haciendo una vez que llegan allí?
• ¿Se van enseguida? ¿Se quedan y echan un vistazo a otras páginas?
• ¿Son usuarios nuevos frente a usuarios recurrentes?
• ¿La tendencia del tráfico de su campaña va en la dirección correcta a lo largo del tiempo?

3. Profundidad de desplazamiento

Vaya más allá de las métricas de tráfico del sitio web al observar qué tan comprometidos están los clientes potenciales una vez que llegan a su sitio web. Si las personas hacen clic en sus anuncios y llegan a su sitio, querrá asegurarse de que realmente estén consumiendo su mensaje y su contenido.

Piense en la última vez que hizo clic en un anuncio por curiosidad, pasó 5 segundos en la página de destino y luego se fue.

Este es un comportamiento natural, especialmente si está sacando gente de Facebook o LinkedIn. Pero lo ideal es buscar conversiones que lleven a las personas a quedarse (tráfico calificado, en otras palabras).

En lugar de mirar la tasa de rebote (lo que podría llevarlo a hacer sonar la alarma demasiado pronto), le recomendamos que mire qué tan profundo se desplazan los visitantes en su sitio. Puede medir la profundidad de desplazamiento en Google Analytics con alguna configuración ligera en Google Tag Manager. (Consulte este artículo para aprender cómo configurar esto).

Normalmente mido la profundidad de desplazamiento en incrementos del 25 % (es decir, 25 %, 50 %, 75 % y 100 %).

Panorama general, está tratando de responder a esta pregunta: después de que las personas hacen clic en su anuncio y llegan a su página de destino, ¿cuánto de la página están consumiendo? Si solo están mirando el 25% de su página (o incluso el 50%), querrá volver a evaluar qué tan consistente es su mensaje entre su anuncio y su página de destino.

Mirar la profundidad de desplazamiento como un indicador principal lo ayuda a evitar una situación de tipo cebo y cambio y mantener sus mensajes alineados.

4. Clientes potenciales / Clientes potenciales calificados de marketing (MQL)

No estamos aquí para discutir si los MQL están muertos o no. ¿Por qué? Porque lo único que realmente importa es:

1. Qué tan bien definida está cada métrica para su propia empresa

2. Si su equipo de ventas está en sintonía con la definición, y

3. Sabes que estas no son las métricas en las que te cuelgas el sombrero.

(Divulgación completa: no nos preocupamos mucho por los clientes potenciales o los MQL en Metadata, pero eso se debe a nuestro enfoque no restringido del contenido y a dónde nos encontramos con la madurez de la medición. Si todavía está controlando su contenido, querrá para realizar un seguimiento de ambas métricas).

Leer más: Cómo no perder su presupuesto de marketing para 2021

Recomendamos mirar estas métricas tanto a nivel de campaña como de canal.

• Para campañas: utilice las campañas de Salesforce para realizar un seguimiento del rendimiento de cada campaña. Esta etiqueta permanece con el registro de cliente potencial/contacto y le facilita ver qué campañas generan más oportunidades (e ingresos) que otras.
• Para canales: puede usar campos de Salesforce como Fuente original y Detalle de fuente original, así como Fuente reciente y Detalle de fuente reciente. El punto aquí es evitar obsesionarse con la atribución y, en su lugar, observar qué canales generan más clientes potenciales y MQL.

A medida que configura esta medición, comience a hacer preguntas como:

• ¿Qué campañas y canales generan más clientes potenciales y MQL?
• ¿Cuáles son el costo por cliente potencial y el costo por MQL?
• ¿Es esto sostenible para su presupuesto?
• ¿Está generando interés de las personas y empresas adecuadas?
• ¿Qué tan bien se compara esto con su perfil de cliente ideal y cuentas objetivo?

Si está generando interés de las personas equivocadas, es hora de mirar su orientación y su contenido para ver qué falla.

5. Demostraciones y reuniones reservadas

Exactamente cómo mida esto dependerá de si está comercializando software versus servicios; pero, al final del día, su marketing debe generar clientes potenciales de alta intención.

Las demostraciones y reuniones reservadas son la mejor manera de medir ese interés.

La clave aquí es asegurarse de generar interés en las personas adecuadas, no cualquiera, sino las personas en su perfil de cliente ideal y en su lista de cuentas objetivo.

Para empezar, querrá determinar cuántas demostraciones y reuniones reservadas necesita cada mes y cada trimestre.

En Metadata, consideramos esto a nivel semanal y mensual como una prueba de intuición, pero no nos obsesionamos con eso, es solo para asegurarnos de que estamos en el camino correcto. (Sigue siendo un indicador principal, ¿recuerdas?)

Está buscando algunas cosas cuando mide demostraciones y reuniones reservadas:

• Pronóstico ligero: si las demostraciones y las reuniones reservadas disminuyen en el trimestre actual, es seguro asumir que las oportunidades, la canalización y los ingresos pueden disminuir en el próximo trimestre.
• Perspectivas de canal: ¿Qué canales están generando la mayor cantidad de demostraciones y reuniones reservadas? ¿Qué canales están generando las mejores demostraciones y reuniones reservadas? ¿Son de canales pagos o de tu sitio web?
• Alineación con el contenido y los objetivos: ¿Qué tan bien estas demostraciones y reuniones reservadas se convierten en oportunidades? ¿Está generando un interés legítimo de las personas en su ICP y en su lista de cuentas de destino?

Indicadores de retraso

6. Oportunidades de marketing y pipeline de marketing

Si no está interesado en generar oportunidades de venta calificadas para su equipo de ventas, tiene un trabajo bastante cómodo y de baja presión.

La realidad es que, para cumplir con los objetivos de ingresos de su empresa, deberá asegurarse de generar suficientes oportunidades en curso calificadas cada mes para mantenerse al día. Ahí es donde entran en juego tanto las oportunidades de marketing como las métricas de canalización.

Leer más: Cómo construir un modelo de demanda que cualquier CMO respetaría

Estas son solo dos formas diferentes de dividir el mismo pastel: las oportunidades con origen en marketing analizan los acuerdos potenciales individuales, mientras que la canalización con origen en marketing analiza todo el incremento a lo largo de un mes o un trimestre.

Para medir cualquiera de los dos, no se obsesione con la atribución: no existe la atribución perfecta.

En Metadata, utilizamos la atribución de primer toque para rastrear las oportunidades de marketing (y la canalización en general).

Usamos flujos de trabajo de Hubspot para completar dos campos (Origen de prospectos y Detalle de origen de prospectos), cada uno de los cuales tiene valores de propiedad de marketing y propiedad de ventas. Solo asegúrese de estar alineado con su equipo de ventas en sus objetivos para cada período de medición.

Preguntas que puede responder con estas métricas rezagadas:

• ¿Qué porcentaje del flujo total de nuevos negocios está contribuyendo el marketing? ¿Qué tan cerca está esto de su objetivo? (En Metadata, el marketing está a cargo del 70 % de la contribución de la canalización de nuevos negocios).
• ¿Qué canales de marketing están generando más oportunidades que otros?
• ¿Cuál es el tamaño promedio de las negociaciones de las oportunidades de marketing? ¿Cómo se compara esto con el tamaño promedio de trato de las oportunidades de origen de Ventas?

7. Cobertura de oleoductos

La cobertura de tuberías es solo un término elegante que quiere responder a una pregunta simple: ¿tenemos suficientes tuberías?

Es un número de proporción: su tubería total dividida por su objetivo de ventas (generalmente para cada trimestre).

Si su objetivo de ventas es de $ 10 millones y su cartera total es de $ 40 millones, su índice de cobertura de cartera es 4x. Tendrá que usar datos históricos para evaluar si esa es una canalización suficiente para determinar qué tan bien se cerraron/ganaron sus oportunidades.

Si está analizando la cobertura de su canalización en el trimestre actual, solo debe mirar la cantidad total de canalización abierta que se espera que cierre este trimestre y su objetivo de ventas para el mismo trimestre (manzanas con manzanas y todo eso).

La medida estándar del éxito es una cobertura de canalización 3x, pero puede cambiar el objetivo cada trimestre: ¿cómo es su cobertura de canalización trimestre a trimestre? ¿Te ves bien para el próximo trimestre o es hora de empezar a enloquecer?

De cualquier manera, adelántese a esto para saber cuándo necesita todas las manos en la cubierta para generar una tubería a corto plazo.

8. Ingresos provenientes del marketing

Los ingresos de fuentes de marketing pueden estar "de moda" en este momento, pero no nos quejamos: los mejores especialistas en marketing se centran en los ingresos y los mejores líderes hacen que sus especialistas en marketing rindan cuentas sobre los objetivos de ingresos.

La mecánica del seguimiento de los ingresos de marketing es similar a la canalización de marketing: puede utilizar los mismos campos para realizar un seguimiento de la cantidad de ingresos netos de nuevos negocios que el marketing genera cada mes, trimestre y año.

Solo recuerda: establece tus objetivos de ingresos basados ​​en marketing teniendo en cuenta la duración de tu ciclo de ventas.

Puede responder preguntas clave utilizando esta métrica:

• ¿Cuántas de sus oportunidades de marketing se están convirtiendo en ingresos?
• ¿Cómo es esta tendencia a lo largo del tiempo?
• ¿Hay segmentos específicos en los que está generando constantemente la mayor cantidad de ingresos?
• ¿Qué tan cerca está de sus objetivos de ingresos? ¿Cómo es esta tendencia a lo largo del tiempo?

9. Tasa de ganancias

Es posible que la tasa de ganancias no sea su métrica de North Star, pero debe realizar un seguimiento de esto al 100%.

Las empresas utilizan la tasa de ganancia para determinar qué períodos de tiempo, representantes de ventas y razones de ganancia/pérdida producen la mayor probabilidad de que un cliente potencial se convierta en cliente de la empresa.

En otras palabras, no se trata solo de un crecimiento trimestre tras trimestre; se trata de mejorar con el tiempo.

Calcular la tasa de ganancias es sencillo: es la cantidad de acuerdos cerrados/ganados dividido por la cantidad total de acuerdos en curso.

Considere calcular la tasa de ganancias por mes, trimestre y año para realizar un seguimiento del progreso a lo largo del tiempo. También debe especificar cuál es la "norma" para que toda su organización pueda seguir el progreso.

Observar su tasa de ganancias le brinda la oportunidad de sacar conclusiones cualitativas a partir de conocimientos inicialmente cuantitativos. Puedes responder preguntas como:

• ¿Cuál es la tendencia de su tasa de ganancias a lo largo del tiempo? ¿Por qué?
• ¿Hay segmentos específicos en los que su tasa de ganancias es notablemente más alta? ¿O bajo?
• Cuando se mencionan competidores específicos, ¿estás ganando (o perdiendo) constantemente?
• ¿Dónde tienes la tasa de ganancias más alta? ¿Cómo se compara esto con su ICP?
• Cuando pierdes... ¿por qué pierdes? ¿Hay razones cerradas/perdidas que surgen constantemente?

Lleve su medición un paso más allá

Si desea subir de nivel su medida, puede medir cosas como:

Valor medio del contrato (ACV)

Si está generando oportunidades y el ACV sigue siendo mucho más bajo que su equipo de ventas, no está generando las oportunidades adecuadas. Idealmente, desea que el ACV sea lo más cercano posible, ya sea de marketing o de ventas. Átelo al panorama general en lugar de atascarse: recomendamos mirar el ACV para cualquier oportunidad de marketing por trimestre y por año.

Velocidad de trato

Si su marketing está funcionando bien, debería generar negocios que se mueven (y cierran) rápido. Asegúrese de tener en cuenta el ciclo de ventas de referencia cuando comience a ver estas tendencias.

Cuando sus compradores entren como resultado de su comercialización, muchas de sus preguntas y objeciones se habrán abordado en el momento en que tengan su primera reunión con su equipo de ventas. Realice un seguimiento de cuándo se lleva a cabo la actividad de los clientes potenciales en su CRM; cosas como Demostración solicitada a Demostración programada y Demostración completada a Oportunidad creada.

Una vez más, tenga una visión a largo plazo aquí: ¿sus acuerdos se están acelerando o desacelerando a lo largo del año?

Retroalimentación cualitativa del “embudo oscuro”

Si solo está haciendo marketing que se puede medir cuantitativamente, es muy probable que esté enfocado en las tácticas, los canales o los comportamientos incorrectos.

Los compradores están investigando y evaluando en lugares que las empresas no pueden rastrear directamente:

• Comunidades
• social organico
• podcasts
• Revisar sitios
• Boca a boca

¿Debería continuar?

Pero el hecho de que no pueda medirlos con una herramienta no significa que no deba invertir en estos canales y trabajar para obtener comentarios cualitativos de los miembros de la comunidad, conexiones sociales, clientes y más.

No olvides mantenerlo simple

Déjame aclarar: no tienes que medir cada una de estas métricas.

De hecho, es posible que le resulte más útil limitarse a un puñado de métricas tanto anticipadas como rezagadas para medir su ABM y los esfuerzos de generación de demanda a través de una lente simplificada.

Al final del día, su objetivo como comercializador B2B es proporcionar un aumento de la canalización y la participación del cliente.

¿Qué métricas reflejarán mejor eso en su situación?

Comience allí.