Mesure ABM : les 9 mesures les plus importantes à suivre

Vous êtes donc au courant de la différence entre ABM et les tactiques de génération de demande, vous avez lancé quelques campagnes et les prospects commencent à arriver.

Vous devez maintenant faire face à la question la plus difficile à répondre : comment mesurez-vous le succès du marketing basé sur les comptes ?

Soyez prudent lorsque vous répondez à cette question : à bien des égards, nous avons subi un lavage de cerveau de la part des fournisseurs ABM traditionnels lorsqu'il s'agit de mesurer le succès des campagnes ABM.

Ils recommandent de mesurer ce que leurs plates-formes ont été conçues pour mesurer… pas les mesures qui comptent pour vous, votre patron et le patron de votre patron.

Comment mesurer le succès d'ABM

Les programmes et plates-formes ABM traditionnels indiqueront des éléments tels que la portée, l'engagement et le pipeline influencé comme indicateurs de performance clés - trois mesures auxquelles je ne raccrocherais jamais mon chapeau.

Votre portée n'a pas d'importance si vous n'atteignez pas les bonnes personnes, l'engagement ne se traduit pas toujours par un pipeline et les revenus influencés sont au mieux des calculs flous.

Le « revenu influencé » est une mesure lâche, définie différemment par chaque plate-forme ABM.

Les calculs ont tendance à être généreux, accordant beaucoup trop de crédit aux spécialistes du marketing pour l'impact généré par leurs programmes de marketing. Certaines plates-formes vous accorderont un crédit "influencé" pour une offre basée sur la diffusion d'une seule impression d'annonce.

Mais ce n'est pas le pire.

Ce qui est encore plus dangereux, c'est que les revenus influencés ont l'habitude d'amener les spécialistes du marketing à se concentrer sur les canaux les plus faciles à mesurer plutôt que sur les canaux à plus fort impact.

Et la plupart des équipes de vente souhaitent que leurs équipes marketing se concentrent sur la recherche de nouvelles offres, et non sur des tactiques qui les aident simplement à revendiquer une attribution sur des revenus qui seraient inévitablement conclus de toute façon.

Dans cet épisode de By Marketers for Marketers, Jason Widup, vice-président du marketing chez metadata.io, et Mark Huber, directeur de la croissance de Metadata, expliquent comment mesurer avec succès l'ABM.

Rester simple

Si vous ne faites que tester les eaux ABM, vous réaliserez rapidement que Salesforce et les plates-formes d'automatisation du marketing n'ont pas été conçues à l'origine pour une approche marketing basée sur les comptes.

Ils ont été mis en place pour gérer et suivre les individus en tant qu'acheteurs.

Une mise en garde rapide dans cet esprit : plutôt que de reconstruire vos systèmes ou d'acheter d'autres outils coûteux pour le faire pour vous, restez simple avec votre mesure.

Vous pouvez très bien vous en sortir en utilisant bon nombre des mêmes mesures pour vos campagnes ABM et de génération de demande.

Vous pouvez utiliser la génération de demande pour :

• Ciblez les entreprises et les prospects qui correspondent toujours à votre profil de client idéal
• Concentrez-vous sur l'éducation du marché sur les grands changements macroéconomiques
• Assurez-vous de ne pas laisser de bons revenus sur la table

Vous pouvez utiliser ABM pour :

• Concentrez-vous sur les bons comptes où vous avez le plus de chances de gagner
• Offrez des expériences beaucoup plus personnalisées à vos acheteurs
• Améliorez votre coordination entre les ventes et le marketing ( si c'est bien fait)

Moins c'est plus, ici.

Les spécialistes du marketing ont tendance à trop compliquer la mesure, se laissant prendre par la paralysie de l'analyse au lieu de l'exécuter.

Au lieu de passer beaucoup de temps à mettre en place des systèmes de mesure pour mesurer des choses qui peuvent ou non avoir de l'importance, déterminez d'abord ce que vous voulez mesurer (et pourquoi). Ensuite, concentrez-vous sur l'analyse.

Conseil de pro : incluez des mesures que votre PDG et votre directeur financier comprendront ; par exemple ceux clairement liés aux résultats commerciaux.

Métriques ABM : rétrécissement de vos indicateurs avancés et retardés

Nous essayons de garder cette approche simple lors de la mesure de nos efforts ABM ici chez Metadata : en général, nous maintenons nos mesures ABM à cinq indicateurs avancés et quatre ou cinq indicateurs retardés (selon la façon dont vous le voyez).

Combinées, ces mesures nous donnent tout ce dont nous avons besoin pour comprendre à la fois les performances de nos publicités et leur impact sur les revenus.

Passons en revue les neuf d'entre eux.

Les principaux indicateurs

1. Engagement publicitaire

Tout d'abord : comment votre public interagit (ou non) avec vos annonces, qu'il s'agisse d'une annonce de conversation sur LinkedIn ou d'une annonce PPC sur Google.

Pourquoi? Parce que tout commence par la première impression. Si votre annonce n'est pas diffusée à la bonne personne et à la bonne liste de comptes, tout le reste en souffrira. Si votre copie ou votre création fait défaut, vous constaterez un faible engagement et, par conséquent, des conversions plus faibles.

Il s'agit moins d'un indicateur de vanité que d'une question de fond : mes annonces sont-elles suffisamment bonnes pour atteindre nos objectifs à long terme, ou devrions-nous revoir notre approche ?

Pour mesurer l'engagement publicitaire, nous vous recommandons d'examiner à la fois les mesures quantitatives et qualitatives.

• Mesures quantitatives pour l'engagement publicitaire : taux de clics (CTR), coût pour mille (CPM) et coût par clic (CPC).
• Mesures qualitatives de l'engagement publicitaire : examinez les commentaires des commentaires sur votre publicité, les titres des personnes qui interagissent avec la publicité et les logos des entreprises qui participent à la campagne. (Pour les publicités LinkedIn, vous pouvez le voir sur la plate-forme ; pour les autres canaux, vous pouvez utiliser un outil de résolution d'identité comme Kickfire.)

En général, vous cherchez à maintenir votre CTR aussi élevé que possible et vos coûts (CPM et CPC) aussi bas que possible, afin de pouvoir toucher autant de personnes que possible dans votre liste de comptes.

2. Trafic du site Web

Toutes les campagnes publicitaires ne doivent pas viser à envoyer du trafic vers votre site Web ; ce n'est plus comme ça que fonctionne le marketing. De nombreuses personnes voudront rester où qu'elles soient (leur boîte de réception, LinkedIn, Facebook, etc.).

Le trafic sur le site Web est toujours un indicateur avancé important pour évaluer l'efficacité de vos annonces à générer le bon trafic vers votre site (c'est-à-dire sont-elles susceptibles de convertir ou gaspillez-vous des clics) ?

Mesurer le trafic du site Web est assez simple, tant que vous utilisez systématiquement les mêmes paramètres UTM (assurez-vous donc de trouver un format et de vous y tenir).

En plus du trafic direct, recherchez des réponses à des questions telles que :

• Quels sont les campagnes et les canaux qui génèrent du trafic vers votre site Web ?
• Que font-ils une fois sur place ?
• Partent-ils tout de suite ? Restent-ils et consultent-ils d'autres pages ?
• S'agit-il de nouveaux utilisateurs ou d'anciens utilisateurs ?
• Le trafic de votre campagne évolue-t-il dans la bonne direction au fil du temps ?

3. Profondeur de défilement

Allez plus loin que les mesures du trafic sur le site Web en examinant à quel point les prospects sont engagés une fois qu'ils ont atterri sur votre site Web. Si les internautes cliquent sur vos annonces et atterrissent sur votre site, vous voulez vous assurer qu'ils consomment réellement votre message et votre contenu.

Pensez à la dernière fois que vous avez cliqué sur une annonce par curiosité, que vous avez passé 5 secondes sur la page de destination, puis que vous êtes parti.

C'est un comportement naturel, surtout si vous tirez des gens de Facebook ou de LinkedIn. Mais vous recherchez idéalement des conversions qui amènent les gens à rester (trafic qualifié, en d'autres termes).

Au lieu de regarder le taux de rebond (ce qui pourrait vous amener à sonner l'alarme trop tôt), nous vous recommandons de regarder à quel point les visiteurs défilent sur votre site. Vous pouvez mesurer la profondeur de défilement dans Google Analytics avec une configuration légère dans Google Tag Manager. (Consultez cet article pour savoir comment le configurer.)

Je mesure généralement la profondeur de défilement par incréments de 25 % (c'est-à-dire 25 %, 50 %, 75 % et 100 %).

Dans l'ensemble, vous essayez de répondre à cette question : une fois que les internautes ont cliqué sur votre annonce et sont arrivés sur votre page de destination, quelle quantité de la page consomment-ils ? S'ils ne consultent que 25 % de votre page (ou même 50 %), vous devrez réévaluer la cohérence de votre message entre votre annonce et votre page de destination.

Considérer la profondeur de défilement comme un indicateur avancé vous aide à éviter un appât et à changer de situation et à garder votre message aligné.

4. Prospects / Prospects qualifiés en marketing (MQL)

Nous ne sommes pas ici pour discuter de la mort ou non des MQL. Pourquoi? Parce que tout ce qui compte vraiment , c'est :

1. Dans quelle mesure chaque métrique est bien définie pour votre propre entreprise

2. Si votre équipe de vente est sur la même longueur d'onde avec la définition, et

3. Vous savez que ce ne sont pas les mesures auxquelles vous vous accrochez.

(Divulgation complète : nous ne nous soucions pas beaucoup des prospects ou des MQL chez Metadata, mais c'est à cause de notre approche non limitée du contenu et de notre niveau de maturité de mesure. Si vous êtes toujours en train de contrôler votre contenu, vous voudrez pour suivre les deux métriques.)

Lire la suite : Comment ne pas perdre votre budget marketing pour 2021

Nous vous recommandons d'examiner ces statistiques au niveau de la campagne et du canal.

• Pour les campagnes : utilisez les campagnes Salesforce pour suivre les performances de chaque campagne. Cette balise reste avec l'enregistrement Lead/Contact et vous permet de voir plus facilement quelles campagnes génèrent plus d'opportunités (et de revenus) que d'autres.
• Pour les canaux : vous pouvez utiliser des champs Salesforce tels que Source d'origine et Détail de la source d'origine, ainsi que Source récente et Détail de la source récente. Le but ici est d'éviter d'être obsédé par l'attribution et de regarder plutôt quels canaux génèrent plus de prospects et de MQL.

Au fur et à mesure que vous configurez cette mesure, commencez à poser des questions telles que :

• Quels sont les campagnes et les canaux qui génèrent le plus de leads et de MQL ?
• Quels sont le coût par prospect et le coût par MQL ?
• Est-ce soutenable pour votre budget ?
• Suscitez-vous l'intérêt des bonnes personnes et des bonnes entreprises ?
• Dans quelle mesure cela se compare-t-il à votre profil de client idéal et à vos comptes cibles ?

Si vous suscitez l'intérêt des mauvaises personnes, il est temps d'examiner votre ciblage et votre contenu pour voir ce qui manque.

5. Démos et rendez-vous réservés

La façon exacte dont vous mesurez cela dépendra de la question de savoir si vous commercialisez des logiciels ou des services ; mais, en fin de compte, votre marketing doit générer des prospects à forte intention.

Les démos et les réunions réservées sont le meilleur moyen de mesurer cet intérêt.

La clé ici est de vous assurer que vous suscitez l'intérêt des bonnes personnes, pas n'importe qui, mais les personnes figurant dans votre profil de client idéal et votre liste de comptes cibles.

Pour commencer, vous voudrez déterminer le nombre de démos et de réunions réservées dont vous avez besoin chaque mois et chaque trimestre.

Chez Metadata, nous examinons cela au niveau hebdomadaire et mensuel comme une vérification intuitive, mais nous ne sommes pas obsédés par cela, c'est juste pour nous assurer que nous sommes sur la bonne voie. (C'est toujours un indicateur avancé, vous vous souvenez ?)

Vous recherchez quelques éléments lorsque vous mesurez les démos et les réunions réservées :

• Prévisions légères : si les démos et les réunions réservées sont en baisse au cours du trimestre en cours, il est prudent de supposer que les opportunités, le pipeline et les revenus pourraient être en baisse au cours du prochain trimestre.
• Informations sur les canaux : quels canaux génèrent le plus de démos et de réunions réservées ? Quels canaux génèrent les meilleures démos et rendez-vous réservés ? Proviennent-ils de chaînes payantes ou de votre site Web ?
• Alignement avec le contenu et les objectifs : dans quelle mesure ces démos et réunions réservées se transforment-elles en opportunités ? Suscitez-vous un intérêt légitime de la part des personnes de votre ICP et de votre liste de comptes cibles ?

Indicateurs retardés

6. Opportunités d'origine marketing et pipeline d'origine marketing

Si vous n'êtes pas obligé de générer un pipeline qualifié pour votre équipe de vente, vous avez un concert assez pépère et à basse pression.

La réalité est que, pour atteindre les objectifs de revenus de votre entreprise, vous devez vous assurer que vous générez suffisamment de pipeline qualifié chaque mois pour rester sur la bonne voie. C'est là qu'interviennent à la fois les opportunités issues du marketing et les mesures du pipeline.

Lire la suite : Comment créer un modèle de demande que tout CMO respecterait

Ce ne sont que deux façons différentes de trancher le même gâteau : les opportunités issues du marketing examinent les offres potentielles individuelles, tandis que le pipeline d'origine marketing examine l'ensemble de l'augmentation sur un mois ou un trimestre.

Pour mesurer l'un ou l'autre, ne soyez pas obsédé par l'attribution - l'attribution parfaite n'existe pas.

Chez Metadata, nous utilisons l'attribution au premier contact pour suivre les opportunités issues du marketing (et le pipeline en général).

Nous utilisons les flux de travail Hubspot pour remplir deux champs (Source de piste et Détail de la source de piste), chacun ayant à la fois des valeurs appartenant au marketing et des valeurs appartenant aux ventes. Assurez-vous simplement que vous êtes aligné avec votre équipe de vente sur vos objectifs pour chaque période de mesure.

Questions auxquelles vous pouvez répondre avec ces métriques décalées :

• Quel pourcentage du pipeline total de nouvelles affaires le marketing contribue-t-il ? À quel point est-ce proche de votre cible ? (Chez Metadata, le marketing est à la charge de 70 % de la nouvelle contribution du pipeline commercial.)
• Quels canaux marketing génèrent plus de pipeline que d'autres ?
• Quelle est la taille moyenne des transactions des opportunités issues du marketing ? Comment cela se compare-t-il à la taille moyenne des transactions des opportunités issues des ventes ?

7. Couverture du pipeline

La couverture du pipeline n'est qu'un terme fantaisiste qui veut répondre à une question simple : avons-nous suffisamment de pipeline ?

C'est un ratio : votre pipeline total divisé par votre objectif de vente (généralement pour chaque trimestre).

Si votre objectif de vente est de 10 millions de dollars et que votre pipeline total est de 40 millions de dollars, votre taux de couverture du pipeline est de 4x. Vous devrez utiliser des données historiques pour évaluer si cela est suffisant pour déterminer dans quelle mesure vos opportunités se transforment en opportunités fermées/gagnées.

Si vous examinez la couverture de votre pipeline au cours du trimestre en cours, vous ne devez examiner que le nombre total de pipelines ouverts dont la fermeture est prévue ce trimestre et votre objectif de ventes pour le même trimestre (des pommes avec des pommes et tout ça).

La mesure standard du succès est de 3 x la couverture du pipeline, mais vous pouvez déplacer l'objectif chaque trimestre : quelle est la couverture de votre pipeline d'un trimestre à l'autre ? Avez-vous l'air bien pour le prochain trimestre, ou est-il temps de commencer à paniquer ?

Quoi qu'il en soit, prenez de l'avance afin de savoir quand vous avez besoin de tout le monde sur le pont pour générer un pipeline à court terme.

8. Revenus provenant du marketing

Les revenus de source marketing sont peut-être « à la mode » en ce moment, mais nous ne nous en plaignons pas : les meilleurs spécialistes du marketing sont axés sur les revenus, et les meilleurs leaders tiennent leurs spécialistes du marketing responsables des objectifs de revenus.

Le mécanisme de suivi des revenus provenant du marketing est similaire à celui du pipeline provenant du marketing : vous pouvez utiliser les mêmes champs pour suivre le montant des revenus nets générés par le marketing des nouvelles entreprises chaque mois, trimestre et année.

N'oubliez pas : définissez vos objectifs de revenus générés par le marketing en tenant compte de la durée de votre cycle de vente.

Vous pouvez répondre aux questions clés à l'aide de cette statistique :

• Combien de vos opportunités issues du marketing se convertissent en revenus ?
• Comment cela évolue-t-il dans le temps ?
• Y a-t-il des segments spécifiques où vous générez systématiquement le plus de revenus ?
• Êtes-vous proche de vos objectifs de revenus ? Comment cela évolue-t-il dans le temps ?

9. Taux de victoire

Le taux de victoire n'est peut-être pas tout à fait votre métrique North Star, mais vous devez suivre cela à 100%.

Les entreprises utilisent le taux de réussite pour déterminer quelles périodes, quels commerciaux et quelles raisons de gain/perte produisent la plus forte probabilité qu'un prospect devienne un client pour l'entreprise.

En d'autres termes, il ne s'agit pas seulement de croissance d'un trimestre à l'autre ; il s'agit de s'améliorer avec le temps.

Le calcul du taux de réussite est simple : il s'agit du nombre d'offres conclues/gagnées divisé par le nombre total d'offres dans le pipeline.

Envisagez de calculer le taux de réussite par mois, trimestre et année pour suivre les progrès au fil du temps. Vous devez également spécifier laquelle est la « norme » afin que toute votre organisation puisse suivre la progression.

L'examen de votre taux de réussite vous donne la possibilité de tirer des conclusions qualitatives à partir d'informations initialement quantitatives. Vous pouvez répondre à des questions telles que :

• Quelle est l'évolution de votre taux de réussite dans le temps ? Pourquoi?
• Y a-t-il des segments spécifiques où votre taux de réussite est sensiblement plus élevé ? Ou plus bas?
• Lorsque des concurrents spécifiques sont mentionnés, gagnez-vous (ou perdez-vous) systématiquement ?
• Où avez-vous le taux de victoire le plus élevé ? Comment cela se compare-t-il à votre ICP ?
• Quand tu perds… pourquoi perds-tu ? Y a-t-il des raisons fermées/perdues qui reviennent constamment ?

Allez plus loin dans votre mesure

Si vous souhaitez améliorer votre mesure, vous pouvez mesurer des éléments tels que :

Valeur moyenne du contrat (ACV)

Si vous générez des opportunités et que l'ACV reste bien inférieur à celui de votre équipe de vente, vous ne générez pas les bonnes opportunités. Idéalement, vous voulez que l'ACV soit aussi proche que possible, qu'il s'agisse d'une source marketing ou d'une source commerciale. Attachez-le à la vue d'ensemble au lieu de vous enliser : nous vous recommandons de consulter l'ACV pour toutes les opportunités marketing par trimestre et par année.

Vitesse de transaction

Si votre marketing fonctionne bien, vous devriez générer des transactions qui évoluent (et se concluent) rapidement. Assurez-vous de prendre en compte le cycle de vente de base lorsque vous commencez à visualiser ces tendances.

Lorsque vos acheteurs arrivent à la suite de votre marketing, bon nombre de leurs questions et objections auront été résolues au moment de leur première rencontre avec votre équipe de vente. Suivez quand l'activité des prospects a lieu dans votre CRM ; des choses comme Demo Requested à Demo Scheduled et Demo Completed à Opportunity Created.

Encore une fois, adoptez une vision à long terme : vos transactions s'accélèrent-elles ou ralentissent-elles au cours de l'année ?

Retour qualitatif du "dark funnel"

Si vous ne faites que du marketing qui peut être mesuré quantitativement, il y a de fortes chances que vous vous concentriez sur les mauvaises tactiques, canaux ou comportements.

Les acheteurs effectuent des recherches et des évaluations dans des endroits que les entreprises ne peuvent pas suivre directement :

• Communautés
• Bio sociale
• Podcasts
• Sites d'examen
• Bouche à oreille

Dois-je continuer ?

Mais ce n'est pas parce que vous ne pouvez pas les mesurer avec un outil que vous ne devez pas investir dans ces canaux et chercher à obtenir des commentaires qualitatifs des membres de la communauté, des relations sociales, des clients, etc.

N'oubliez pas de faire simple

Permettez-moi de clarifier : vous n'avez pas à mesurer chacune de ces mesures.

En fait, vous pourriez être mieux servi en vous concentrant sur une poignée de mesures avancées et retardées pour mesurer vos efforts ABM et de génération de la demande à travers une lentille simplifiée.

En fin de compte, votre objectif en tant que spécialiste du marketing B2B est de fournir un ascenseur de pipeline et un engagement client.

Quels indicateurs refléteront le mieux cela dans votre situation ?

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