Misurazione ABM: le 9 metriche più importanti da monitorare

Quindi sei al passo con la differenza tra ABM e tattiche di demand gen, hai lanciato un paio di campagne e i lead stanno iniziando ad arrivare.

Ora devi affrontare la domanda più difficile a cui rispondere: come misuri il successo del marketing basato sull'account?

Fai attenzione quando rispondi a questo: in molti modi, siamo stati sottoposti al lavaggio del cervello dai tradizionali fornitori ABM quando si tratta di misurare il successo delle campagne ABM.

Consigliano di misurare ciò che le loro piattaforme sono state costruite per misurare... non le metriche che contano per te, il tuo capo e il capo del tuo capo.

Come misurare il successo di ABM

I programmi e le piattaforme ABM tradizionali indicheranno cose come portata, coinvolgimento e pipeline influenzata come indicatori chiave delle prestazioni, tre parametri su cui non penderei mai il cappello.

La tua copertura non ha importanza se non raggiungi le persone giuste , il coinvolgimento non si traduce sempre in pipeline e le entrate influenzate sono nella migliore delle ipotesi una matematica confusa.

"Entrate influenzate" è una metrica libera, definita in modo diverso da ogni piattaforma ABM.

I calcoli tendono ad essere generosi, dando agli esperti di marketing troppo credito per l'impatto generato dai loro programmi di marketing. Alcune piattaforme ti daranno credito "influenzato" per un accordo basato sulla pubblicazione di una singola impressione dell'annuncio.

Ma non è la parte peggiore.

Ciò che è ancora più pericoloso è che le entrate influenzate hanno l'abitudine di far sì che gli esperti di marketing si concentrino sui canali più facili da misurare anziché sui canali di maggiore impatto.

E la maggior parte dei team di vendita vuole che i loro team di marketing si concentrino sull'acquisizione di nuovi accordi, non sull'esecuzione di tattiche che li aiutino solo a rivendicare l'attribuzione di entrate che inevitabilmente si chiuderebbero comunque.

In questo episodio di By Marketers for Marketers, Jason Widup, VP Marketing di metadata.io, e Mark Huber, Director of Growth di Metadata, discutono di come misurare con successo l'ABM.

Mantieni la semplicità

Se stai solo testando le acque dell'ABM, ti renderai presto conto che Salesforce e le piattaforme di automazione del marketing non erano state originariamente configurate per un approccio di marketing basato sull'account.

Sono stati creati per gestire e tenere traccia delle singole persone come acquirenti.

Un rapido avvertimento con questo in mente: invece di ricostruire i tuoi sistemi o acquistare altri strumenti costosi per farlo per te, mantieni le cose semplici con la tua misurazione.

Puoi cavartela benissimo utilizzando molte delle stesse metriche sia per le tue campagne ABM che per quelle di demand gen.

Puoi utilizzare la generazione della domanda per:

• Scegli come target aziende e potenziali clienti che soddisfano ancora il tuo profilo cliente ideale
• Concentrati sull'educazione del mercato sui grandi cambiamenti macro
• Assicurati di non lasciare buone entrate sul tavolo

Puoi utilizzare ABM per:

• Concentrati sugli account giusti in cui è più probabile che tu vinca
• Fornisci esperienze molto più personalizzate per i tuoi acquirenti
• Migliora il tuo coordinamento tra vendite e marketing ( se è fatto bene)

Meno è di più, qui.

Gli esperti di marketing tendono a complicare eccessivamente la misurazione, rimanendo intrappolati nella paralisi dell'analisi anziché nell'esecuzione.

Invece di dedicare un sacco di tempo alla creazione di sistemi di misurazione per misurare cose che possono o meno avere importanza, prima determina cosa vuoi misurare (e perché). Poi ossessionati dall'analisi.

Suggerimento per professionisti: includi le metriche che il tuo CEO e CFO comprenderanno effettivamente; ad esempio quelli chiaramente legati ai risultati di business.

Metriche ABM: restringimento degli indicatori anticipatori e in ritardo

Cerchiamo di mantenere questo approccio semplice quando misuriamo i nostri sforzi ABM qui in Metadata: in generale, manteniamo le nostre metriche ABM su cinque indicatori principali e quattro o cinque indicatori di ritardo (a seconda di come li guardi).

Combinate, queste metriche ci forniscono tutto ciò di cui abbiamo bisogno per capire sia il rendimento dei nostri annunci che il loro impatto sulle entrate.

Esaminiamoli tutti e nove.

Indicatori principali

1. Coinvolgimento degli annunci

Primo: in che modo il tuo pubblico interagisce (o meno) con i tuoi annunci, che si tratti di un annuncio di conversazione su LinkedIn o di un annuncio PPC su Google.

Come mai? Perché tutto inizia con la prima impressione. Se il tuo annuncio non viene offerto alla persona e all'elenco di account giusti, tutto il resto ne risentirà. Se la tua copia o creatività è carente, vedrai un coinvolgimento basso e di conseguenza conversioni inferiori.

Questa è meno una metrica di vanità e più una domanda tra le erbacce: i miei annunci sono abbastanza buoni da raggiungere i nostri obiettivi a lungo termine o dovremmo rivedere il nostro approccio?

Per misurare il coinvolgimento degli annunci, ti consigliamo di esaminare metriche sia quantitative che qualitative.

• Metriche quantitative per il coinvolgimento degli annunci: percentuale di clic (CTR), costo per mille (CPM) e costo per clic (CPC).
• Misure qualitative per il coinvolgimento degli annunci: guarda il feedback dei commenti sul tuo annuncio, i titoli delle persone che interagiscono con l'annuncio e i loghi delle aziende che interagiscono con la campagna. (Per LinkedIn Ads, puoi visualizzarlo sulla piattaforma; per altri canali, puoi utilizzare uno strumento di risoluzione dell'identità come Kickfire.)

In generale, stai cercando di mantenere il tuo CTR il più alto possibile e i tuoi costi (CPM e CPC) il più bassi possibile, in modo da poter raggiungere il maggior numero possibile di persone nel tuo elenco di account.

2. Traffico del sito web

Non tutte le singole campagne pubblicitarie dovrebbero mirare a inviare traffico al tuo sito web; non è più così che funziona il marketing. Molte persone vorranno rimanere ovunque si trovino (la loro casella di posta, LinkedIn, Facebook e così via).

Il traffico del sito web è ancora un indicatore importante per valutare l'efficacia dei tuoi annunci nel indirizzare il traffico giusto verso il tuo sito (ad esempio, è probabile che si convertano o stai sprecando clic)?

Misurare il traffico del sito Web è abbastanza semplice, a patto di utilizzare costantemente gli stessi parametri UTM (quindi assicurati di trovare un formato e attenersi ad esso).

Oltre al traffico diretto, cerca le risposte a domande come:

• Quali campagne e canali stanno indirizzando il traffico al tuo sito web?
• Cosa faranno una volta arrivati?
• Partono subito? Stanno in giro e controllano altre pagine?
• Sono nuovi utenti rispetto a utenti di ritorno?
• Il traffico della tua campagna sta andando nella giusta direzione nel tempo?

3. Scorri la profondità

Vai più in profondità delle metriche del traffico del sito web osservando quanto sono coinvolti i lead una volta che atterrano sul tuo sito web. Se le persone fanno clic sui tuoi annunci e atterrano sul tuo sito, vuoi assicurarti che stiano effettivamente consumando il tuo messaggio e i tuoi contenuti.

Pensa all'ultima volta che hai fatto clic su un annuncio per curiosità, hai trascorso 5 secondi sulla pagina di destinazione e poi sei andato via.

Questo è un comportamento naturale, soprattutto se stai attirando persone da Facebook o LinkedIn. Ma idealmente stai cercando conversioni che portino le persone a rimanere (traffico qualificato, in altre parole).

Invece di guardare la frequenza di rimbalzo (che potrebbe farti suonare l'allarme troppo presto), ti consigliamo di guardare quanto stanno scorrendo i visitatori sul tuo sito. Puoi misurare la profondità di scorrimento in Google Analytics con un po' di luce impostata in Google Tag Manager. (Consulta questo articolo per sapere come configurarlo.)

In genere misuro la profondità di scorrimento con incrementi del 25% (cioè 25%, 50%, 75% e 100%).

Quadro generale, stai cercando di rispondere a questa domanda: dopo che le persone hanno fatto clic sul tuo annuncio e sono arrivate alla tua pagina di destinazione, quanta parte della pagina stanno consumando? Se stanno guardando solo il 25% della tua pagina (o anche il 50%), ti consigliamo di rivalutare la coerenza dei tuoi messaggi tra il tuo annuncio e la tua pagina di destinazione.

Considerare la profondità di scorrimento come un indicatore principale ti aiuta a evitare un'esca e cambiare tipo di situazione e mantenere allineati i tuoi messaggi.

4. Lead / Lead qualificati per il marketing (MQL)

Non siamo qui per discutere se gli MQL siano morti o meno. Come mai? Perché tutto ciò che conta davvero è:

1. Quanto è ben definita ogni metrica per la tua azienda

2. Se il tuo team di vendita è sulla stessa pagina con la definizione e

3. Sai che queste non sono le metriche su cui appendi il cappello.

(Divulgazione completa: non ci interessano molto i lead o gli MQL in Metadata, ma ciò è dovuto al nostro approccio non controllato ai contenuti e al punto in cui siamo con la maturità della misurazione. Se stai ancora gating i tuoi contenuti, ti consigliamo per tenere traccia di entrambe le metriche.)

Leggi di più: come non perdere il budget di marketing per il 2021

Ti consigliamo di esaminare queste metriche sia a livello di campagna che di canale.

• Per le campagne: utilizza le campagne Salesforce per tenere traccia dell'andamento di ciascuna campagna. Questo tag rimane con il record Lead/Contatto e ti consente di vedere più facilmente quali campagne portano a maggiori opportunità (e entrate) rispetto ad altre.
• Per i canali: puoi utilizzare i campi Salesforce come Origine originale e Dettagli origine originale, nonché Origine recente e Dettagli origine recente. Il punto qui è evitare di essere ossessionati dall'attribuzione e guardare invece quali canali generano più lead e MQL.

Quando imposti questa misurazione, inizia a porre domande come:

• Quali campagne e canali generano il maggior numero di Lead e MQL?
• Quali sono il costo per lead e il costo per MQL?
• È sostenibile per il tuo budget?
• Stai generando interesse da parte delle persone e delle aziende giuste?
• Quanto bene si confronta con il tuo profilo cliente ideale e gli account target?

Se stai generando interesse da parte delle persone sbagliate, è tempo di guardare al tuo targeting e ai tuoi contenuti per vedere cosa manca il bersaglio.

5. Dimostrazioni e incontri prenotati

Il modo esatto in cui lo misuri dipenderà dal fatto che tu stia commercializzando software o servizi; ma, alla fine della giornata, il tuo marketing deve generare lead ad alto intento.

Demo e riunioni prenotate sono il modo migliore per misurare tale interesse.

La chiave qui è assicurarsi di generare interesse dalle persone giuste, non solo da chiunque, ma dalle persone nel tuo profilo cliente ideale e nell'elenco di account target.

Per cominciare, ti consigliamo di determinare quante demo e riunioni prenotate sono necessarie ogni mese e ogni trimestre.

In Metadata, lo esaminiamo a livello settimanale e mensile come un controllo istintivo, ma non ne siamo ossessionati: è solo per assicurarci di essere sulla strada giusta. (È ancora un indicatore anticipatore, ricordi?)

Stai cercando alcune cose quando misuri le demo e le riunioni prenotate:

• Previsione leggera: se le demo e le riunioni prenotate sono in calo nel trimestre in corso, è lecito ritenere che le opportunità, la pipeline e le entrate potrebbero diminuire nel trimestre successivo.
• Approfondimenti sui canali : quali canali generano il maggior numero di demo e riunioni prenotate? Quali canali generano le migliori demo e riunioni prenotate? Provengono da canali a pagamento o dal tuo sito web?
• Allineamento con contenuti e obiettivi: in che misura queste demo e riunioni prenotate si convertono in opportunità? Stai generando un interesse legittimo da parte delle persone nel tuo ICP e nell'elenco degli account target?

Indicatori in ritardo

6. Opportunità di marketing e pipeline di marketing

Se non sei pronto a generare pipeline qualificate per il tuo team di vendita, hai un concerto piuttosto comodo e a bassa pressione.

La realtà è che, per raggiungere gli obiettivi di fatturato della tua azienda, dovrai assicurarti di generare un numero sufficiente di pipeline qualificate ogni mese per rimanere in pista. È qui che entrano in gioco sia le opportunità di marketing che le metriche della pipeline.

Leggi di più: come costruire un modello di domanda che qualsiasi CMO rispetterebbe

Questi sono solo due modi diversi per tagliare la stessa torta: le opportunità di marketing esaminano i singoli potenziali accordi, mentre la pipeline di marketing esamina l'intero aumento in un mese o un trimestre.

Per misurare entrambi, non essere ossessionato dall'attribuzione : non esiste un'attribuzione perfetta.

In Metadata, utilizziamo l'attribuzione del primo tocco per tenere traccia delle opportunità di marketing (e della pipeline in generale).

Utilizziamo i flussi di lavoro di Hubspot per popolare due campi (Lead Source e Lead Source Detail), ognuno dei quali ha valori di proprietà del marketing e di vendita. Assicurati solo di essere allineato con il tuo team di vendita sui tuoi obiettivi per ogni periodo di misurazione.

Domande a cui puoi rispondere con queste metriche in ritardo:

• Quale percentuale del totale della nuova pipeline di attività contribuisce al marketing? Quanto è vicino al tuo obiettivo? (In Metadata, il marketing è pronto per il 70% del contributo della nuova pipeline di business.)
• Quali canali di marketing generano più pipeline di altri?
• Qual è la dimensione media dell'affare dalle opportunità di marketing? Come si confronta con la dimensione media dell'affare dalle opportunità di vendita?

7. Copertura dell'oleodotto

La copertura della pipeline è solo un termine di fantasia che vuole rispondere a una semplice domanda: abbiamo abbastanza pipeline?

È un numero di rapporto: la tua pipeline totale divisa per il tuo obiettivo di vendita (di solito per ogni trimestre).

Se il tuo obiettivo di vendita è di $ 10 milioni e la tua pipeline totale è di $ 40 milioni, il rapporto di copertura della pipeline è 4x. Dovrai utilizzare i dati storici per valutare se questa pipeline è sufficiente per quanto le tue opportunità si trasformano in chiuse/vinte.

Se stai esaminando la copertura della tua pipeline nel trimestre in corso, dovresti guardare solo l'importo totale della pipeline aperta prevista per la chiusura di questo trimestre e il tuo obiettivo di vendita per lo stesso trimestre (mele alle mele e tutto il resto).

La misura standard del successo è 3 volte la copertura della pipeline, ma puoi spostare l'obiettivo ogni trimestre: come è la tua copertura della pipeline trimestre dopo trimestre? Stai andando bene per il prossimo trimestre o è ora di iniziare a impazzire?

Ad ogni modo, anticipalo in modo da sapere quando hai bisogno di tutte le mani sul ponte per generare una pipeline a breve termine.

8. Entrate di marketing

Le entrate provenienti dal marketing potrebbero essere "alla moda" in questo momento, ma non ci lamentiamo: i migliori marketer sono focalizzati sulle entrate e i migliori leader ritengono che i loro marketer siano responsabili degli obiettivi di guadagno.

La meccanica del monitoraggio delle entrate di marketing è simile alla pipeline di marketing: puoi utilizzare gli stessi campi per tenere traccia della quantità di entrate nette generate dal marketing per le nuove attività ogni mese, trimestre e anno.

Ricorda solo: imposta i tuoi obiettivi di entrate di marketing tenendo presente la durata del ciclo di vendita.

Puoi rispondere alle domande chiave utilizzando questa metrica:

• Quante delle tue opportunità di marketing si stanno convertendo in entrate?
• Come va questo trend nel tempo?
• Ci sono segmenti specifici in cui stai generando costantemente la maggior parte delle entrate?
• Quanto sei vicino ai tuoi obiettivi di guadagno? Come va questo trend nel tempo?

9. Tasso di vincita

La percentuale di vincita potrebbe non essere proprio la tua metrica della stella polare, ma devi monitorarla al 100%.

Le aziende utilizzano la percentuale di vincita per determinare quali periodi di tempo, rappresentanti di vendita e motivi di vincita/perdita producono la maggiore probabilità che un potenziale cliente diventi un cliente per l'azienda.

In altre parole, non si tratta solo di crescita trimestre su trimestre; si tratta di migliorare nel tempo.

Calcolare il tasso di vincita è semplice: è il numero di offerte chiuse/vinte diviso per il numero totale di offerte in cantiere.

Prendi in considerazione il calcolo della percentuale di vincita per mese, trimestre e anno per tenere traccia dei progressi nel tempo. Dovresti anche specificare quale è la "norma" in modo che l'intera organizzazione possa seguire i progressi.

Osservare la tua percentuale di vincita ti dà la possibilità di trarre conclusioni qualitative da intuizioni inizialmente quantitative. Puoi rispondere a domande come:

• Come va la tua percentuale di vincita nel tempo? Come mai?
• Ci sono segmenti specifici in cui la tua percentuale di vincita è notevolmente più alta? O inferiore?
• Quando vengono menzionati concorrenti specifici, stai costantemente vincendo (o perdendo)?
• Dove hai il tasso di vincita più alto? Come si confronta con il tuo ICP?
• Quando perdi... perché stai perdendo? Ci sono ragioni chiuse/perse che emergono costantemente?

Porta la tua misurazione un passo avanti

Se vuoi aumentare di livello la tua misurazione, puoi misurare cose come:

Valore medio del contratto (ACV)

Se stai generando opportunità e l'ACV rimane molto più basso del tuo team di vendita, non stai generando le giuste opportunità. Idealmente, vuoi che ACV sia il più vicino possibile sia che si tratti di marketing o di vendita. Collegalo al quadro generale invece di impantanarti: ti consigliamo di guardare l'ACV per eventuali opps di marketing per trimestre e per anno.

Velocità di trattativa

Se il tuo marketing funziona bene, dovresti generare affari che si muovono (e si chiudono) velocemente. Assicurati di tenere conto del ciclo di vendita di base quando inizi a visualizzare queste tendenze.

Quando i tuoi acquirenti arrivano inbound come risultato del tuo marketing, molte delle loro domande e obiezioni saranno state affrontate nel momento in cui avranno il loro primo incontro con il tuo team di vendita. Tieni traccia di quando si svolge l'attività di lead nel tuo CRM; cose come Demo richiesta per demo programmata e Demo completata per opportunità creata.

Ancora una volta, guarda a lungo qui: le tue offerte stanno accelerando o rallentando nel corso dell'anno?

Feedback qualitativo dal "dark funnel"

Se stai facendo solo marketing che può essere misurato quantitativamente, ci sono buone probabilità che ti concentri su tattiche, canali o comportamenti sbagliati.

Gli acquirenti stanno effettuando ricerche e valutando in luoghi che le aziende non possono tracciare direttamente:

• Comunità
• Sociale organico
• Podcast
• Siti di recensioni
• Passaparola

Devo andare avanti?

Ma solo perché non puoi misurarli con uno strumento non significa che non dovresti investire in questi canali e lavorare per ottenere feedback qualitativi dai membri della comunità, dalle connessioni social, dai clienti e altro ancora.

Non dimenticare di mantenerlo semplice

Consentitemi di chiarire: non è necessario misurare ogni singola di queste metriche.

In effetti, potresti essere meglio servito restringendo una manciata di metriche sia in anticipo che in ritardo per misurare il tuo ABM e gli sforzi di generazione della domanda attraverso un obiettivo semplificato.

Alla fine della giornata, il tuo obiettivo come marketer B2B è fornire un passaggio alla pipeline e il coinvolgimento dei clienti.

Quali metriche lo rifletteranno meglio nella tua situazione?

Inizia da lì.