ABM 测量：要跟踪的 9 个最重要的指标

因此，您可以快速了解 ABM 和需求生成策略之间的差异，您已经发起了几个活动，并且潜在客户开始涓涓细流。

现在您必须面对更难回答的问题：您如何衡量基于帐户的营销成功？

回答这个问题时要小心——在许多方面，在衡量ABM 活动的成功时，我们已经被传统的 ABM 供应商洗脑了。

他们建议衡量他们的平台是为了衡量什么而构建的……而不是对你、你的老板和你老板的老板重要的指标。

如何衡量 ABM 成功

传统的 ABM 项目和平台会将覆盖面、参与度和受影响的管道等指标作为关键绩效指标——这三个指标我永远不会挂在嘴边。

如果你没有接触到合适的人，你的影响力并不重要，参与并不总是会产生管道，影响收入充其量只是模糊的数学。

“受影响的收入”是一个松散的指标，每个 ABM 平台都有不同的定义。

计算往往是慷慨的，给营销人员太多的信任，因为他们的营销计划产生的影响。 某些平台会基于提供单一广告展示而为您提供“影响”的交易信用。

但这还不是最糟糕的部分。

更危险的是，受影响的收入习惯于让营销人员专注于最容易衡量的渠道，而不是影响最大的渠道。

而且大多数销售团队希望他们的营销团队专注于寻找新的交易，而不是使用仅仅帮助他们声称无论如何都会不可避免地关闭的收入归因的策略。

在本期 By Marketers for Marketers 中，metadata.io 营销副总裁 Jason Widup 和 Metadata 增长总监 Mark Huber 讨论如何成功衡量 ABM。

把事情简单化

如果您只是在测试 ABM 水域，您很快就会意识到 Salesforce 和营销自动化平台最初并不是为基于帐户的营销方法而设置的。

他们的设立是为了管理和跟踪作为买家的个人。

记住这一点的快速警告：与其重建您的系统或购买其他昂贵的工具来为您执行此操作，只需保持简单的测量即可。

您可以通过为您的 ABM 和需求生成活动使用许多相同的指标来摆脱困境。

您可以使用需求生成：

• 目标公司和潜在客户仍然符合您的理想客户档案
• 专注于教育市场重大的宏观变化
• 确保你没有留下好的收入

您可以使用 ABM 来：

• 专注于您最有可能获胜的正确账户
• 为您的买家提供更加个性化的体验
• 改善您在销售和营销之间的协调（如果做得好）

少即是多，在这里。

营销人员倾向于使测量过于复杂，陷入分析瘫痪而不是执行。

与其花大量时间建立测量系统来测量可能或不重要的事物，不如先确定你想要测量的内容（以及为什么要测量）。 然后沉迷于分析。

专业提示：包括您的 CEO 和 CFO 真正理解的指标； 例如，那些明显与业务成果相关的内容。

ABM 指标：缩小领先和落后指标

在 Metadata 衡量我们的 ABM 工作时，我们尝试保持这种简单的方法：通常，我们将 ABM 指标保持在五​​个领先指标和四个或五个滞后指标（取决于您如何看待它）。

综合起来，这些指标为我们提供了了解我们的广告效果以及它们如何影响收入所需的一切。

让我们来看看所有九个。

领先指标

1. 广告参与

首先：您的受众如何（或不）与您的广告互动，无论是 LinkedIn 上的对话广告还是 Google 上的 PPC 广告。

为什么？ 因为这一切都始于第一印象。 如果您的广告没有提供给正确的人员和帐户列表，那么其他一切都会受到影响。 如果缺少文案或创意，您会看到参与度低，从而导致转化率降低。

这不是一个虚荣的指标，而是一个杂草丛生的问题：我的广告是否足以满足我们的长期目标，还是我们应该重新审视我们的方法？

要衡量广告参与度，我们建议同时查看定量和定性指标。

• 广告参与的量化指标：点击率 (CTR)、每千次费用 (CPM) 和每次点击费用 (CPC)。
• 广告参与的定性衡量标准：查看对广告的评论反馈、与广告互动的人的头衔以及参与活动的公司的徽标。 （对于 LinkedIn Ads，您可以在平台上查看；对于其他渠道，您可以使用 Kickfire 等身份解析工具。）

一般而言，您希望尽可能高的点击率和尽可能低的成本（CPM 和 CPC），以便您可以覆盖帐户列表中的尽可能多的个人。

2. 网站流量

并非每个广告活动都应该旨在向您的网站发送流量； 这不再是营销的运作方式。 许多人会想留在任何地方（他们的收件箱、LinkedIn、Facebook 等）。

网站流量仍然是一个重要的领先指标，用于评估您的广告在为您的网站带来正确流量方面的效果（即它们是否可能转化或您是否在浪费点击）？

只要您始终使用相同的 UTM 参数，测量网站流量就相当简单（因此请确保找到一种格式并坚持下去）。

在直接流量之上，寻找以下问题的答案：

• 哪些活动和渠道正在为您的网站带来流量？
• 他们到达那里后在做什么？
• 他们是不是马上就走了？ 他们是否会留下来查看其他页面？
• 他们是新用户还是老用户？
• 随着时间的推移，您的广告系列流量是否朝着正确的方向发展？

3.滚动深度

通过查看潜在客户登陆您的网站后的参与度，比网站流量指标更深入。 如果人们点击您的广告并登陆您的网站，您需要确保他们确实在消费您的信息和内容。

想想你上一次出于好奇点击广告，在着陆页上停留 5 秒，然后离开。

这是很自然的行为，尤其是当您从 Facebook 或 LinkedIn 拉人时。 但理想情况下，您正在寻找能够让人们留下来的转化（换句话说，合格的流量）。

我们建议不要查看跳出率（这可能会导致您过早发出警报），而是查看访问者在您的网站上滚动的深度。 您可以通过在 Google 跟踪代码管理器中设置一些灯光来测量 Google Analytics 中的滚动深度。 （查看这篇文章以了解如何设置它。）

我通常以 25% 的增量（即 25%、50%、75% 和 100%）测量滚动深度。

大局观，您试图回答这个问题：人们点击您的广告并到达您的目标网页后，他们消耗了多少页面？ 如果他们只查看您页面的 25%（甚至 50%），您将需要重新评估您的广告和着陆页之间的消息传递是否一致。

将滚动深度视为领先指标可以帮助您避免诱饵和切换类型的情况，并使您的消息保持一致。

4. 潜在客户/营销合格潜在客户 (MQL)

我们不是在这里争论 MQL 是否已死。 为什么？ 因为真正重要的是：

1. 每个指标对您自己公司的定义如何

2.您的销售团队是否与定义在同一页面上，以及

3. 你知道这些不是你挂在嘴边的指标。

（全面披露：我们在 Metadata 中不太关心潜在客户或 MQL，但这是因为我们对内容的非门控方法以及我们在测量成熟度方面所处的位置。如果您仍在对内容进行门控，您会想要跟踪这两个指标。）

阅读更多：如何不损失 2021 年的营销预算

我们建议在广告系列和渠道级别查看这些指标。

• 对于活动：使用 Salesforce 活动跟踪每个活动的执行情况。 此标签保留在线索/联系人记录中，让您更容易查看哪些活动比其他活动带来更多机会（和收入）。
• 对于渠道：您可以使用原始来源和原始来源详细信息等 Salesforce 字段，以及最近来源和最近来源详细信息。 这里的重点是避免过于关注归因，而是查看哪些渠道会带来更多潜在客户和 MQL。

设置好此测量后，开始提出以下问题：

• 哪些活动和渠道推动了最多的潜在客户和 MQL？
• 每个潜在客户的成本和每个 MQL 的成本是多少？
• 这对您的预算是否可持续？
• 您是否从合适的人和公司那里引起了兴趣？
• 这与您理想的客户资料和目标客户相比如何？

如果您从错误的人那里引起了兴趣，那么是时候查看您的定位和您的内容，看看有什么遗漏的地方。

5. 预定的演示和会议

具体如何衡量这取决于您是在营销软件还是服务； 但是，归根结底，您的营销需要产生高意向的潜在客户。

预定的演示和会议是衡量这种兴趣的最佳方式。

这里的关键是确保您从合适的人那里产生兴趣——不仅仅是任何人，而是您理想的客户档案和目标客户列表中的人。

对于初学者，您需要确定每个月和每个季度需要预订多少次演示和会议。

在 Metadata，我们每周和每月都将其视为一次直觉检查，但我们并不执着于它——这只是为了确保我们走在正确的轨道上。 （它仍然是一个领先指标，记得吗？）

当您衡量预订的演示和会议时，您正在寻找一些东西：

• 轻度预测：如果预定的演示和会议在本季度有所下降，则可以肯定地假设下一季度的机会、管道和收入可能会下降。
• 渠道洞察：哪些渠道产生的演示和会议预订最多？ 哪些渠道产生了最好的演示和预订的会议？ 它们来自付费渠道还是您的网站？
• 与内容和目标保持一致：预订的这些演示和会议如何转化为机会？ 您是否从您的 ICP 和目标帐户列表中的人那里获得了合法利益？

滞后指标

6. 营销来源的机会和营销来源的管道

如果你没有为你的销售团队生成合格的管道，那么你就有了一个非常轻松、低压的工作。

现实情况是，为了实现贵公司的收入目标，您需要确保每个月都产生足够的合格管道以保持正常运行。 这就是营销来源的机会和管道指标的用武之地。

阅读更多：如何建立任何 CMO 都会尊重的需求模型

这只是分割同一块蛋糕的两种不同方式：营销来源的机会着眼于单个潜在交易，而营销来源的渠道则着眼于一个月或季度的整体提升。

要衡量这两者，不要沉迷于归因——没有完美的归因这样的东西。

在 Metadata，我们使用首次接触归因来跟踪营销来源的机会（以及一般的渠道）。

我们使用 Hubspot 工作流来填充两个字段（Lead Source 和 Lead Source Detail），每个字段都具有营销拥有和销售拥有的值。 只需确保您与您的销售团队就每个测量期的目标保持一致。

您可以使用这些滞后指标回答的问题：

• 营销贡献的新业务管道总数的百分比是多少？ 这离你的目​​标有多近？ （在元数据，市场营销占新业务渠道贡献的 70%。）
• 哪些营销渠道产生的管道比其他渠道多？
• 来自市场营销的机会的平均交易规模是多少？ 这与销售来源机会的平均交易规模相比如何？

7.管道覆盖

管道覆盖率只是一个花哨的术语，它想回答一个简单的问题：我们有足够的管道吗？

这是一个比率数字：您的总管道除以您的销售目标（通常是每个季度）。

如果您的销售目标是 1000 万美元，而您的总管道是 4000 万美元，那么您的管道覆盖率是 4 倍。 您必须使用历史数据来评估这是否足以让您的机会转变为关闭/赢得。

如果您正在查看当前季度的管道覆盖率，您应该只查看本季度预计关闭的开放管道总数以及同一季度的销售目标（苹果对苹果等等）。

成功的标准衡量标准是管道覆盖率的 3 倍，但您可以在每个季度移动目标：您的管道覆盖率季度环比如何？ 下个季度你看起来不错，还是该开始抓狂了？

无论哪种方式，都要提前做好准备，这样您就知道什么时候需要所有人齐心协力来生成短期管道。

8. 营销收入

营销来源的收入现在可能很“流行”，但我们并没有抱怨：最好的营销人员以收入为中心，最好的领导者让他们的营销人员对收入目标负责。

跟踪营销来源的收入的机制类似于营销来源的管道：您可以使用相同的字段来跟踪营销每个月、每个季度和每年产生的净新业务收入的数量。

请记住：在设定营销来源的收入目标时要考虑到您的销售周期长度。

您可以使用此指标回答关键问题：

• 您有多少营销来源的机会正在转化为收入？
• 随着时间的推移，这种趋势如何？
• 是否有特定的细分市场您一直在产生最多的收入？
• 你离收入目标有多近？ 随着时间的推移，这种趋势如何？

9. 胜率

胜率可能不是您的北极星指标，但您需要 100% 跟踪这一点。

公司使用赢率来确定哪些时间段、销售代表和赢/输原因最有可能产生潜在客户成为企业客户的可能性。

换句话说，这不仅仅是季度环比增长； 这是关于随着时间的推移而改进的。

计算赢率很简单：它是已完成/赢得交易的数量除以管道中的交易总数。

考虑按月、季度和年度计算赢率，以跟踪一段时间内的进展。 您还应该指定哪个是“规范”，以便您的整个组织可以跟随进度。

查看您的胜率让您有机会从最初的定量见解中得出定性结论。 您可以回答以下问题：

• 随着时间的推移，您的赢率趋势如何？ 为什么？
• 是否存在您的胜率明显较高的特定细分市场？ 还是更低？
• 当提到特定的竞争对手时，您是否一直在获胜（或失败）？
• 哪里的胜率最高？ 这与您的 ICP 相比如何？
• 当你输了……你为什么会输？ 是否有任何关闭/丢失的原因不断出现？

让您的测量更进一步

如果你想升级你的测量，你可以测量如下：

平均合约价值 (ACV)

如果您正在创造机会，而 ACV 仍然远低于您的销售团队，那么您就没有产生正确的机会。 理想情况下，无论是营销来源还是销售来源，您都希望 ACV 尽可能接近。 将其与大局联系起来，而不是陷入困境：我们建议按季度和按年查看任何营销来源的操作的 ACV。

成交速度

如果您的营销运作良好，您应该生成快速移动（和关闭）的交易。 在开始查看这些趋势时，请务必考虑基线销售周期。

当您的买家因您的营销而入驻时，他们的许多问题和反对意见将在他们与您的销售团队第一次会面时得到解决。 跟踪您的 CRM 中何时发生潜在客户活动； 诸如 Demo Requested 到 Demo Scheduled 和 Demo Completed 到 Opportunity Created 之类的东西。

再次，在这里放眼长远：您的交易在一年中是加速还是放缓？

来自“黑暗漏斗”的定性反馈

如果您只进行可以量化衡量的营销，那么您很有可能专注于错误的策略、渠道或行为。

买家正在公司无法直接追踪的地方进行研究和评估：

• 社区
• 有机社会
• 播客
• 审查网站
• 口口相传

我应该继续吗？

但仅仅因为您无法使用工具来衡量它们并不意味着您不应该投资这些渠道并努力从社区成员、社交关系、客户等处获得定性反馈。

不要忘记保持简单

让我澄清一下：您不必衡量这些指标中的每一个。

事实上，通过缩小少数领先和落后指标来衡量您的 ABM 和需求生成工作，您可能会得到更好的服务。

归根结底，您作为 B2B 营销人员的目标是提供管道提升和客户参与度。

哪些指标最能反映您的情况？

从那里开始。