ABM Ölçümü: İzlenecek En Önemli 9 Metrik

ABM ve talep oluşturma taktikleri arasındaki farkı hızla öğrendiniz, birkaç kampanya başlattınız ve olası satışlar yavaş yavaş gelmeye başladı.

Şimdi yanıtlaması daha zor olan soruyla yüzleşmeniz gerekiyor: Hesap tabanlı pazarlama başarısını nasıl ölçersiniz?

Bu soruyu cevaplarken dikkatli olun - birçok yönden, ABM kampanyalarının başarısını ölçmek söz konusu olduğunda, geleneksel ABM satıcıları tarafından beynimiz yıkandı.

Sizin, patronunuzun ve patronunuzun patronu için önemli olan metrikleri değil…

ABM başarısı nasıl ölçülür?

Geleneksel ABM programları ve platformları, erişim, katılım ve etkilenen ardışık düzen gibi şeylere temel performans göstergeleri olarak işaret edecek; bu üç ölçütten asla taviz vermem.

Doğru insanlara ulaşamıyorsanız erişiminiz önemli değil, etkileşim her zaman boru hattıyla sonuçlanmaz ve etkilenen gelir en iyi ihtimalle bulanık matematiktir.

"Etkilenen gelir", her ABM platformu tarafından farklı şekilde tanımlanan gevşek bir ölçümdür.

Hesaplamalar cömert olma eğilimindedir ve pazarlamacılara pazarlama programlarının yarattığı etki için çok fazla kredi verir. Bazı platformlar, tek bir reklam gösterimi sunmaya dayalı bir anlaşma için size "etkilenmiş" kredi verir.

Ama bu en kötü kısım değil.

Daha da tehlikeli olan şey, etkilenen gelirin pazarlamacıları lazerle en yüksek etkili kanallar yerine ölçümü en kolay kanallara odaklama alışkanlığına sahip olmasıdır.

Ve çoğu satış ekibi, pazarlama ekiplerinin, her halükarda kaçınılmaz olarak kapanacak olan gelir üzerinden ilişkilendirme talep etmelerine yardımcı olan taktikler yürütmeye değil, yeni anlaşmalar sağlamaya odaklanmasını ister.

By Marketers for Marketingers'ın bu bölümünde, metadata.io'da Pazarlama Başkan Yardımcısı Jason Widup ve Metadata'nın Büyüme Direktörü Mark Huber, ABM'nin nasıl başarılı bir şekilde ölçüleceğini tartışıyor.

Basit tutun

ABM sularını test ediyorsanız, Salesforce ve pazarlama otomasyon platformlarının başlangıçta hesap tabanlı bir pazarlama yaklaşımı için kurulmadığını hemen anlayacaksınız.

Bireysel insanları alıcılar olarak yönetmek ve izlemek için kuruldular.

Bunu göz önünde bulundurarak hızlı bir uyarı: sistemlerinizi yeniden inşa etmek veya bunu sizin için yapacak diğer pahalı araçları satın almak yerine, ölçümünüzü basit tutun.

Hem ABM hem de talep oluşturma kampanyalarınız için aynı metriklerin çoğunu kullanarak gayet iyi bir şekilde kurtulabilirsiniz.

Talep genini şu amaçlarla kullanabilirsiniz:

• Hala İdeal Müşteri Profilinize uyan şirketleri ve potansiyel müşterileri hedefleyin
• Piyasayı büyük makro değişiklikler konusunda eğitmeye odaklanın
• Masada iyi bir gelir bırakmadığınızdan emin olun

ABM'yi aşağıdakiler için kullanabilirsiniz:

• Kazanma olasılığınızın en yüksek olduğu doğru hesaplara odaklanın
• Alıcılarınız için çok daha kişiselleştirilmiş deneyimler sağlayın
• Satış ve Pazarlama genelinde koordinasyonunuzu geliştirin ( eğer iyi yapılmışsa)

Burada daha az, daha fazladır.

Pazarlamacılar, yürütmek yerine analiz felcine kapılarak ölçümü aşırı karmaşık hale getirme eğilimindedir.

Önemli olan veya olmayan şeyleri ölçmek için ölçüm sistemleri kurmak için çok zaman harcamak yerine, önce neyi ölçmek istediğinizi (ve nedenini) belirleyin. Sonra analize takıntılı olun.

Profesyonel ipucu: CEO'nuzun ve CFO'nuzun gerçekten anlayacağı metrikleri ekleyin; örneğin iş sonuçlarına açıkça bağlı olanlar.

ABM metrikleri: Önde gelen ve gecikmeli göstergelerinizi daraltma

ABM çabalarımızı burada Meta Veriler'de ölçerken bu basit yaklaşımı korumaya çalışıyoruz: genel olarak, ABM ölçümlerimizi beş öncü gösterge ve dört veya beş gecikme göstergesi (nasıl baktığınıza bağlı olarak) olarak tutuyoruz.

Bu metrikler bir araya geldiğinde, hem reklamlarımızın nasıl performans gösterdiğini hem de geliri nasıl etkilediğini anlamamız için ihtiyacımız olan her şeyi verir.

Dokuzunun üzerinden geçelim.

Öncü göstergeler

1. Reklam etkileşimi

Öncelikle, ister LinkedIn'de bir konuşma reklamı, ister Google'da bir PPC reklamı olsun, hedef kitlenizin reklamlarınızla nasıl etkileşime girdiği (veya olmadığı)?

Neden? Niye? Çünkü her şey ilk izlenimle başlar. Reklamınız doğru kişiye ve hesap listesine sunulmuyorsa, diğer her şey zarar görecektir. Kopyanız veya reklam öğeniz eksikse, düşük etkileşim ve buna bağlı olarak daha düşük dönüşümler görürsünüz.

Bu, boş bir metrikten daha az ve daha çok bir yabani ot sorusudur: reklamlarım uzun vadeli hedeflerimizi karşılayacak kadar iyi mi, yoksa yaklaşımımızı tekrar gözden geçirmeli miyiz?

Reklam etkileşimini ölçmek için hem nicel hem de nitel metriklere bakmanızı öneririz.

• Reklam etkileşimi için nicel metrikler: Tıklama oranı (TO), bin başına maliyet (BGBM) ve tıklama başına maliyet (TBM).
• Reklam katılımı için niteliksel önlemler: Reklamınızla ilgili yorumlardan, reklamla etkileşime giren kişilerin unvanlarından ve kampanyayla ilgilenen şirketlerin logolarından gelen geri bildirimlere bakın. (LinkedIn Reklamları için bunu platformda görüntüleyebilirsiniz; diğer kanallar için Kickfire gibi bir kimlik çözümleme aracı kullanabilirsiniz.)

Genel olarak, hesap listenizdeki mümkün olduğunca çok kişiye ulaşabilmek için TO'nuzu mümkün olduğunca yüksek ve maliyetlerinizi (BGBM ve TBM) mümkün olduğunca düşük tutmaya çalışıyorsunuz.

2. Web sitesi trafiği

Her reklam kampanyası, web sitenize trafik göndermeyi hedeflememelidir; pazarlama artık böyle çalışmıyor. Pek çok insan nerede olurlarsa olsunlar (gelen kutuları, LinkedIn, Facebook vb.)

Web sitesi trafiği, reklamlarınızın sitenize doğru trafik çekmede ne kadar etkili olduğunu değerlendirmede hâlâ önemli bir öncü göstergedir (yani, dönüşüm sağlama olasılığı var mı veya tıklamaları boşa mı harcıyorsunuz)?

Sürekli olarak aynı UTM parametrelerini kullandığınız sürece web sitesi trafiğini ölçmek oldukça basittir (bu nedenle bir biçim bulduğunuzdan ve ona bağlı kaldığınızdan emin olun).

Kesintisiz trafiğin yanı sıra, aşağıdaki gibi soruların yanıtlarını arayın:

• Hangi kampanyalar ve kanallar web sitenize trafik çekiyor?
• Oraya vardıklarında ne yapıyorlar?
• Hemen mi gidiyorlar? Etrafta dolanıp diğer sayfaları kontrol ediyorlar mı?
• Yeni kullanıcılar mı yoksa geri gelen kullanıcılar mı?
• Kampanya trafiğiniz zaman içinde doğru yönde mi ilerliyor?

3. Kaydırma derinliği

Potansiyel müşterilerin web sitenize geldiklerinde ne kadar ilgili olduklarına bakarak web sitesi trafik metriklerinden daha derine inin. İnsanlar reklamlarınızı tıklar ve sitenize ulaşırsa, mesajınızı ve içeriğinizi gerçekten tükettiklerinden emin olmak istersiniz.

Meraktan bir reklama en son ne zaman tıkladığınızı, açılış sayfasında 5 saniye geçirdiğinizi ve ardından ayrıldığınızı düşünün.

Bu, özellikle Facebook veya LinkedIn'den insanları çekiyorsanız, doğal bir davranıştır. Ancak ideal olarak, insanları kalmaya yönlendiren dönüşümler (diğer bir deyişle nitelikli trafik) arıyorsunuz.

Hemen çıkma oranına (alarmı çok erken çalmanıza neden olabilir) bakmak yerine, ziyaretçilerin sitenizde ne kadar derin gezindiğine bakmanızı öneririz. Google Etiket Yöneticisi'nde ayarlanan bir miktar ışıkla Google Analytics'te kaydırma derinliğini ölçebilirsiniz. (Bunu nasıl kuracağınızı öğrenmek için bu makaleye göz atın.)

Genellikle kaydırma derinliğini %25'lik artışlarla ölçerim (yani %25, %50, %75 ve %100).

Büyük resim, şu soruyu yanıtlamaya çalışıyorsunuz: İnsanlar reklamınızı tıklayıp açılış sayfanıza geldikten sonra, sayfanın ne kadarını tüketiyorlar? Sayfanızın yalnızca %25'ine (hatta %50'sine) bakıyorlarsa, reklamınız ve açılış sayfanız arasındaki mesajınızın ne kadar tutarlı olduğunu yeniden değerlendirmek isteyeceksiniz.

Kaydırma derinliğine öncü bir gösterge olarak bakmak, bir tuzaktan kaçınmanıza ve durum türünü değiştirmenize ve mesajlarınızı uyumlu tutmanıza yardımcı olur.

4. Müşteri Adayları / Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adayları (MQL'ler)

MQL'lerin ölüp ölmediğini tartışmak için burada değiliz. Neden? Niye? Çünkü gerçekten önemli olan tek şey:

1. Her bir metriğin kendi şirketiniz için ne kadar iyi tanımlandığı

2. Satış ekibinizin tanımla aynı sayfada olup olmadığı ve

3. Biliyorsunuz ki bunlar, üzerine kafa yorduğunuz ölçütler değil.

(Tam açıklama: Meta Verilerde olası satışları veya MQL'leri pek umursamıyoruz, ancak bunun nedeni içeriğe sınırsız yaklaşımımız ve ölçüm olgunluğu konusunda bulunduğumuz yer. her iki metriği de takip etmek için.)

Devamını Okuyun: 2021 Pazarlama Bütçenizi Nasıl Kaybetmemelisiniz?

Bu metriklere hem kampanya hem de kanal düzeyinde bakmanızı öneririz.

• Kampanyalar için: Her bir kampanyanın nasıl çalıştığını takip etmek için Salesforce kampanyalarını kullanın. Bu etiket, Müşteri Adayı/İlgili Kişi kaydında kalır ve hangi kampanyaların diğerlerinden daha fazla fırsat (ve gelir) sağladığını görmenizi kolaylaştırır.
• Kanallar için: Orijinal Kaynak ve Orijinal Kaynak Ayrıntısı ile En Son Kaynak ve En Son Kaynak Ayrıntısı gibi Salesforce alanlarını kullanabilirsiniz. Buradaki nokta, ilişkilendirme konusunda takıntılı olmaktan kaçınmak ve bunun yerine hangi kanalların daha fazla Potansiyel Müşteri ve MQL sağladığına bakmaktır.

Bu ölçümü ayarlarken aşağıdaki gibi sorular sormaya başlayın:

• En çok Müşteri Adaylarını ve MQL'leri hangi kampanyalar ve kanallar yönlendiriyor?
• Müşteri adayı başına maliyet ve MQL başına maliyet nedir?
• Bu bütçeniz için sürdürülebilir mi?
• Doğru kişilerden ve şirketlerden ilgi görüyor musunuz?
• Bu, ideal müşteri profilinize ve hedef hesaplarınıza kıyasla ne kadar iyi?

Yanlış insanlardan ilgi çekiyorsanız, neyin eksik olduğunu görmek için hedeflemenize ve içeriğinize bakmanın zamanı geldi.

5. Demolar ve rezerve edilen toplantılar

Bunu tam olarak nasıl ölçtüğünüz, yazılım mı yoksa hizmetler mi pazarladığınıza bağlı olacaktır; ancak günün sonunda, pazarlamanızın yüksek amaçlı potansiyel müşteriler üretmesi gerekiyor.

Gösteriler ve rezerve edilen toplantılar, bu ilgiyi ölçmenin en iyi yoludur.

Buradaki anahtar, doğru kişilerden -sadece herkesten değil, ideal müşteri profilinizdeki ve hedef hesap listenizdeki kişilerden- ilgi uyandırdığınızdan emin olmaktır.

Yeni başlayanlar için, her ay ve her üç ayda bir kaç demo ve toplantı rezervasyonu yaptırmanız gerektiğini belirlemek isteyeceksiniz.

Metadata'da buna haftalık ve aylık düzeyde bir içgüdü kontrolü olarak bakıyoruz, ancak buna kafayı takmıyoruz - bu sadece doğru yolda olduğumuzdan emin olmak için. (Hala öncü bir gösterge, hatırladın mı?)

Demoları ve rezerve edilen toplantıları ölçtüğünüzde birkaç şeye bakıyorsunuz:

• Hafif tahmin: Mevcut çeyrekte demolar ve toplantılar azaldıysa, gelecek çeyrekte fırsatların, boru hattının ve gelirin düşebileceğini varsaymak güvenlidir.
• Kanal bilgileri: En çok demo ve rezerve edilen toplantıları hangi kanallar oluşturuyor? En iyi demoları ve rezerve edilen toplantıları hangi kanallar oluşturuyor? Ücretli kanallardan mı yoksa web sitenizden mi?
• İçerik ve hedeflerle uyum: Bu demolar ve rezerve edilen toplantılar ne kadar iyi fırsatlara dönüşüyor? ICP ve hedef hesap listenizdeki kişilerden yasal bir ilgi mi alıyorsunuz?

gecikme göstergeleri

6. Pazarlama kaynaklı fırsatlar ve pazarlama kaynaklı boru hattı

Satış ekibiniz için nitelikli boru hattı oluşturma konusunda istekli değilseniz, oldukça rahat, düşük basınçlı bir konseriniz var.

Gerçek şu ki, şirketinizin gelir hedeflerini karşılamak için, her ay doğru yolda kalabilmek için yeterince nitelikli boru hattı oluşturduğunuzdan emin olmanız gerekir. Hem pazarlama kaynaklı fırsatların hem de boru hattı ölçümlerinin devreye girdiği yer burasıdır.

Devamını Okuyun: Herhangi Bir CMO'nun Saygı Duyacağı Bir Talep Modeli Nasıl Oluşturulur

Bunlar aynı pastayı dilimlemenin sadece iki farklı yolu: Pazarlama kaynaklı fırsatlar bireysel potansiyel anlaşmalara bakarken, pazarlama kaynaklı ardışık düzen bir ay veya üç aylık dönemdeki artışın tamamına bakar.

Her ikisini de ölçmek için, yüklemeye kafayı takmayın - mükemmel yükleme diye bir şey yoktur.

Metadata'da, pazarlama kaynaklı fırsatları (ve genel olarak boru hattını) izlemek için ilk temas ilişkilendirmesini kullanırız.

Hubspot iş akışlarını, her biri hem pazarlamaya ait hem de satışa ait değerlere sahip olan iki alanı (Lead Source ve Lead Source Detail) doldurmak için kullanıyoruz. Her ölçüm periyodu için satış ekibinizle hedefleriniz konusunda uyumlu olduğunuzdan emin olun.

Bu gecikmeli ölçümlerle yanıtlayabileceğiniz sorular:

• Toplam yeni iş hattının yüzde kaçı pazarlamaya katkıda bulunuyor? Bu hedefinize ne kadar yakın? (Metadata'da pazarlama, yeni iş hattı katkısının %70'i için kancada.)
• Hangi Pazarlama kanalları diğerlerinden daha fazla boru hattı üretiyor?
• Pazarlama kaynaklı fırsatlardan elde edilen ortalama anlaşma boyutu nedir? Bu, Satış kaynaklı fırsatlardan elde edilen ortalama anlaşma boyutuyla nasıl karşılaştırılır?

7. Boru hattı kapsamı

Boru hattı kapsamı, basit bir soruyu yanıtlamak isteyen süslü bir terimdir: Yeterli boru hattımız var mı?

Bu bir oran sayısıdır: toplam satış hattınızın satış hedefinize bölünmesi (genellikle her üç aylık dönem için).

Satış hedefiniz 10 Milyon ABD Doları ve toplam hattınız 40 Milyon ABD Doları ise, boru hattı kapsama oranınız 4x'tir. Fırsatlarınızın ne kadar iyi kapandığı/kazanıldığı konusunda bunun yeterli bir boru hattı olup olmadığını değerlendirmek için geçmiş verileri kullanmanız gerekecek.

Mevcut çeyrekteki boru hattı kapsamınıza bakıyorsanız, yalnızca bu çeyreği kapatması beklenen toplam açık boru hattı miktarına ve aynı çeyrek için satış hedefinize (elmalardan elmaya ve tüm bunlara) bakmalısınız.

Başarının standart ölçüsü 3x boru hattı kapsamıdır, ancak hedefi her çeyrekte hareket ettirebilirsiniz: boru hattı kapsamınız çeyrekten çeyreğe nasıl? Önümüzdeki çeyrek için iyi görünüyor musun, yoksa çıldırmaya başlamanın zamanı geldi mi?

Her iki durumda da, bunun önüne geçin, böylece kısa vadeli boru hattı oluşturmak için tüm ellerin ne zaman hazır olduğunu bilirsiniz.

8. Pazarlama kaynaklı gelir

Pazarlama kaynaklı gelir şu anda “moda” olabilir, ancak bundan şikayetçi değiliz: en iyi pazarlamacılar gelir odaklıdır ve en iyi liderler, pazarlamacılarını gelir hedeflerinden sorumlu tutar.

Pazarlama kaynaklı geliri izleme mekanizması, pazarlama kaynaklı boru hattına benzer: Her ay, üç aylık dönem ve yılda pazarlamanın ürettiği net yeni iş geliri miktarını izlemek için aynı alanları kullanabilirsiniz.

Unutmayın: Pazarlama kaynaklı gelir hedeflerinizi satış döngüsü uzunluğunuzu göz önünde bulundurarak belirleyin.

Bu metriği kullanarak temel soruları yanıtlayabilirsiniz:

• Pazarlama kaynaklı fırsatlarınızdan kaç tanesi gelire dönüşüyor?
• Bu zaman içinde nasıl trend oluyor?
• Sürekli olarak en fazla geliri elde ettiğiniz belirli bölümler var mı?
• Gelir hedeflerinize ne kadar yakınsınız? Bu zaman içinde nasıl trend oluyor?

9. Kazanma oranı

Kazanma oranı tam olarak Kuzey Yıldızı ölçütünüz olmayabilir, ancak bunu %100 takip ediyor olmanız gerekir.

Şirketler, hangi zaman periyodlarının, satış temsilcilerinin ve kazanma/kaybetme nedenlerinin, bir potansiyel müşterinin işletme için müşteri haline gelmesi için en güçlü olasılığı oluşturduğunu belirlemek için kazanma oranını kullanır.

Başka bir deyişle, sadece çeyrekten çeyreğe büyüme değil; zamanla gelişmekle ilgilidir.

Kazanma oranını hesaplamak basittir: kapatılan/kazanılan anlaşmaların sayısı, boru hattındaki toplam anlaşma sayısına bölünür.

Zaman içindeki ilerlemeyi izlemek için kazanma oranını aya, çeyreğe ve yıla göre hesaplamayı düşünün. Hangisinin "norm" olduğunu da belirtmelisiniz, böylece tüm kuruluşunuz ilerleme ile birlikte takip edebilir.

Kazanma oranınıza bakmak size başlangıçta nicel içgörülerden niteliksel sonuçlar çıkarma şansı verir. Gibi soruları yanıtlayabilirsiniz:

• Kazanma oranınız zaman içinde nasıl bir seyir izliyor? Neden? Niye?
• Kazanma oranınızın belirgin şekilde daha yüksek olduğu belirli bölümler var mı? Veya daha düşük?
• Belirli rakiplerden bahsedildiğinde, sürekli olarak kazanıyor musunuz (veya kaybediyor musunuz)?
• En yüksek kazanma oranı nerede? Bu, ICP'nizle nasıl karşılaştırılır?
• Kaybettiğinde… neden kaybediyorsun? Sürekli olarak ortaya çıkan kapalı/kayıp nedenler var mı?

Ölçümünüzü bir adım öteye taşıyın

Ölçümünüzü yükseltmek istiyorsanız, aşağıdaki gibi şeyleri ölçebilirsiniz:

Ortalama sözleşme değeri (ACV)

Fırsatlar yaratıyorsanız ve ACV satış ekibinizden çok daha düşükse, doğru fırsatları yaratmıyorsunuz demektir. İdeal olarak, ister pazarlama kaynaklı ister satış kaynaklı olsun, ACV'nin mümkün olduğunca yakın olmasını istersiniz. Tıkanmak yerine büyük resme bağlayın: Pazarlama kaynaklı tüm muhalifler için ACV'ye çeyrek ve yıl bazında bakmanızı öneririz.

Anlaşma hızı

Pazarlamanız iyi çalışıyorsa, hızlı hareket eden (ve kapanan) anlaşmalar oluşturmalısınız. Bu eğilimleri görmeye başlarken temel satış döngüsünü hesaba kattığınızdan emin olun.

Pazarlamanızın bir sonucu olarak alıcılarınız geldiğinde, satış ekibinizle ilk toplantılarını yaptıklarında, sorularının ve itirazlarının çoğu ele alınmış olacaktır. Müşteri adayı etkinliğinin CRM'nizde ne zaman gerçekleştiğini takip edin; Demo için İstenen Demo Planlandı ve Oluşturulan Fırsat için Demo Tamamlandı gibi şeyler.

Yine, burada uzun bir görüşe bakın: anlaşmalarınız yıl boyunca hızlanıyor mu yoksa yavaşlıyor mu?

"Karanlık huniden" nitel geri bildirim

Yalnızca niceliksel olarak ölçülebilen pazarlama yapıyorsanız, yanlış taktiklere, kanallara veya davranışlara odaklanmış olma ihtimaliniz yüksektir.

Alıcılar, şirketlerin doğrudan takip edemediği yerleri araştırıyor ve değerlendiriyor:

• Topluluklar
• organik sosyal
• Podcast'ler
• Siteleri inceleyin
• ağızdan ağıza

Devam etmeli miyim?

Ancak bunları bir araçla ölçememeniz, bu kanallara yatırım yapmamanız ve topluluk üyelerinden, sosyal bağlantılardan, müşterilerden ve daha fazlasından niteliksel geri bildirim almaya çalışmamanız gerektiği anlamına gelmez.

Basit tutmayı unutma

Açıklığa kavuşturmama izin verin: Bu metriklerin her birini ölçmek zorunda değilsiniz.

Aslında, ABM'nizi ölçmek ve basitleştirilmiş bir mercek aracılığıyla talep oluşturma çabalarını ölçmek için hem önde gelen hem de geciken bir avuç metriği daraltarak daha iyi hizmet alabilirsiniz.

Günün sonunda, bir B2B pazarlamacısı olarak hedefiniz, boru hattı artışı ve müşteri katılımı sağlamaktır.

Sizin durumunuzda bunu en iyi hangi metrikler yansıtacak?

Oradan başla.