Pomiar ABM: 9 najważniejszych wskaźników do śledzenia

Jesteś więc na bieżąco z różnicą między ABM a taktyką genów na żądanie, uruchomiłeś kilka kampanii, a leady zaczynają napływać.

Teraz musisz zmierzyć się z trudniejszym pytaniem: jak mierzyć sukces marketingowy oparty na koncie?

Bądź ostrożny, odpowiadając na to pytanie — pod wieloma względami tradycyjni dostawcy ABM zrobili nam pranie mózgu, jeśli chodzi o mierzenie sukcesu kampanii ABM.

Zalecają mierzenie tego, do czego zbudowano ich platformy… a nie wskaźników, które są ważne dla Ciebie, Twojego szefa i szefa Twojego szefa.

Jak mierzyć sukces ABM

Tradycyjne programy i platformy ABM będą wskazywać takie rzeczy, jak zasięg, zaangażowanie i wpływ na potok jako kluczowe wskaźniki wydajności — trzy wskaźniki, na których nigdy bym nie wisiał.

Twój zasięg nie ma znaczenia, jeśli nie docierasz do właściwych osób, zaangażowanie nie zawsze skutkuje powstaniem rurociągu, a wpływ na przychody to w najlepszym wypadku rozmyta matematyka.

„Przychody z wpływów” to luźna miara, definiowana inaczej przez każdą platformę ABM.

Obliczenia wydają się być hojne, przypisując marketerom zbyt wiele uznania za wpływ, jaki generują ich programy marketingowe. Niektóre platformy przypisują „wpływowy” udział w umowie na podstawie wyświetlenia pojedynczego wyświetlenia reklamy.

Ale to nie jest najgorsze.

Jeszcze bardziej niebezpieczne jest to, że wpływ na przychody ma zwyczaj skupiania marketerów na kanałach najłatwiejszych do zmierzenia zamiast na kanałach o największym wpływie.

Większość zespołów sprzedażowych chce, aby ich zespoły marketingowe koncentrowały się na pozyskiwaniu nowych transakcji, a nie na prowadzeniu taktyk, które po prostu pomagają im przypisywać przychody, które i tak nieuchronnie się zamykają.

W tym odcinku By Marketers for Marketers Jason Widup, wiceprezes ds. marketingu w metadata.io i Mark Huber, dyrektor ds. rozwoju Metadata, dyskutują, jak skutecznie mierzyć ABM.

Nie komplikuj

Jeśli tylko testujesz wody ABM, szybko zdasz sobie sprawę, że Salesforce i platformy automatyzacji marketingu nie były pierwotnie skonfigurowane do podejścia marketingowego opartego na koncie.

Zostały skonfigurowane do zarządzania i śledzenia poszczególnych osób jako kupujących.

Mając to na uwadze, szybkie zastrzeżenie: zamiast przebudowywać swoje systemy lub kupować inne drogie narzędzia, aby to zrobić za Ciebie, po prostu zachowaj prostotę pomiaru.

Możesz sobie poradzić, używając wielu tych samych wskaźników zarówno dla kampanii ABM, jak i kampanii generacji popytu.

Możesz użyć gen na żądanie do:

• Docieraj do firm i potencjalnych klientów, którzy nadal spełniają Twój profil idealnego klienta
• Nacisk na edukację rynku na temat dużych zmian makro
• Upewnij się, że nie zostawiasz dobrych przychodów na stole

Możesz użyć ABM do:

• Skoncentruj się na właściwych kontach, na których masz największe szanse na wygraną
• Zapewnij swoim kupującym znacznie bardziej spersonalizowane doświadczenia
• Popraw swoją koordynację w obszarze sprzedaży i marketingu ( jeśli jest to zrobione dobrze)

Tutaj mniej znaczy więcej.

Marketerzy mają tendencję do nadmiernego komplikowania pomiarów, wpadając w paraliż analizy zamiast wykonywania.

Zamiast spędzać dużo czasu na konfigurowaniu systemów pomiarowych do mierzenia rzeczy, które mogą mieć znaczenie lub nie, najpierw określ, co chcesz zmierzyć (i dlaczego). Potem obsesja na punkcie analizy.

Wskazówka dla profesjonalistów: dołącz dane, które Twój dyrektor generalny i dyrektor finansowy faktycznie zrozumieją; np. te wyraźnie powiązane z wynikami biznesowymi.

Wskaźniki ABM: Zawężenie wskaźników wyprzedzających i opóźniających

Staramy się zachować to proste podejście podczas mierzenia naszych działań ABM w Metadata: generalnie utrzymujemy nasze metryki ABM na poziomie pięciu wskaźników wiodących i czterech lub pięciu wskaźników opóźnionych (w zależności od tego, jak na to spojrzysz).

W połączeniu te dane dają nam wszystko, czego potrzebujemy, aby zrozumieć skuteczność naszych reklam i ich wpływ na przychody.

Przejdźmy przez wszystkie dziewięć z nich.

Główne wskaźniki

1. Zaangażowanie w reklamę

Po pierwsze: w jaki sposób Twoi odbiorcy są (lub nie) angażują się w Twoje reklamy, niezależnie od tego, czy jest to reklama rozmowy na LinkedIn, czy reklama PPC w Google.

Czemu? Bo wszystko zaczyna się od pierwszego wrażenia. Jeśli Twoja reklama nie jest wyświetlana właściwej osobie i odpowiedniej liście kont, ucierpi na tym wszystko inne. Jeśli brakuje Twojej kopii lub kreacji, zauważysz niskie zaangażowanie, a co za tym idzie niższe konwersje.

To nie jest wskaźnik próżności, a raczej pytanie typu „in-the-weeds”: czy moje reklamy są wystarczająco dobre, aby spełnić nasze długoterminowe cele, czy też powinniśmy ponownie przyjrzeć się naszemu podejściu?

Aby zmierzyć zaangażowanie reklamowe, zalecamy analizowanie zarówno danych ilościowych, jak i jakościowych.

• Dane ilościowe zaangażowania w reklamę: współczynnik klikalności (CTR), koszt tysiąca (CPM) i koszt kliknięcia (CPC).
• Miary jakościowe dla zaangażowania reklamowego: przyjrzyj się informacjom zwrotnym z komentarzy do reklamy, tytułom osób wchodzących w interakcję z reklamą oraz logo firm zaangażowanych w kampanię. (W przypadku reklam LinkedIn możesz wyświetlić to na platformie; w przypadku innych kanałów możesz użyć narzędzia do rozpoznawania tożsamości, takiego jak Kickfire).

Ogólnie rzecz biorąc, dążysz do utrzymania jak najwyższego CTR i jak najniższych kosztów (CPM i CPC), aby dotrzeć do jak największej liczby osób z listy kont.

2. Ruch na stronie

Nie każda kampania reklamowa powinna być skierowana na kierowanie ruchu do Twojej witryny; to już nie tak działa marketing. Wiele osób będzie chciało zostać tam, gdzie są (swoje skrzynki odbiorczej, LinkedIn, Facebook itd.).

Ruch w witrynie jest nadal ważnym wskaźnikiem wiodącym do oceny skuteczności Twoich reklam w przyciąganiu odpowiedniego ruchu do Twojej witryny (tj. czy prawdopodobnie dokonują konwersji, czy marnujesz kliknięcia)?

Mierzenie ruchu w witrynie jest dość proste, o ile konsekwentnie używasz tych samych parametrów UTM (więc upewnij się, że znalazłeś format i trzymaj się go).

Oprócz zwykłego ruchu poszukaj odpowiedzi na pytania takie jak:

• Które kampanie i kanały przyciągają ruch do Twojej witryny?
• Co robią, gdy już tam dotrą?
• Czy odchodzą od razu? Czy zostają w pobliżu i sprawdzają inne strony?
• Czy są to nowi użytkownicy czy powracający?
• Czy ruch w Twojej kampanii zmienia się z biegiem czasu we właściwym kierunku?

3. Głębokość przewijania

Zajrzyj głębiej niż wskaźniki ruchu w witrynie, przyglądając się zaangażowaniu potencjalnych klientów, gdy trafią do Twojej witryny. Jeśli użytkownicy klikają Twoje reklamy i trafiają do Twojej witryny, chcesz się upewnić, że rzeczywiście korzystają z Twojej wiadomości i treści.

Pomyśl o tym, kiedy ostatnio kliknąłeś reklamę z ciekawości, spędziłeś 5 sekund na stronie docelowej, a potem wyszedłeś.

To naturalne zachowanie, zwłaszcza jeśli ściągasz ludzi z Facebooka lub LinkedIn. Ale najlepiej szukasz konwersji, które skłaniają użytkowników do pozostania (innymi słowy kwalifikowany ruch).

Zamiast przyglądać się współczynnikowi odrzuceń (który może spowodować, że alarm zostanie uruchomiony zbyt wcześnie), zalecamy sprawdzenie, jak głęboko przewijają się użytkownicy w Twojej witrynie. Możesz mierzyć głębokość przewijania w Google Analytics, ustawiając trochę światła w Menedżerze tagów Google. (Zapoznaj się z tym artykułem, aby dowiedzieć się, jak to skonfigurować).

Zazwyczaj mierzę głębokość przewijania w 25% przyrostach (tj. 25%, 50%, 75% i 100%).

Ogólnie rzecz biorąc, próbujesz odpowiedzieć na to pytanie: po kliknięciu Twojej reklamy i przejściu na Twoją stronę docelową, jaką część strony wykorzystują? Jeśli przeglądają tylko 25% Twojej strony (lub nawet 50%), warto ponownie ocenić, jak spójny jest Twój przekaz między reklamą a stroną docelową.

Patrzenie na głębokość przewijania jako na wiodący wskaźnik pomaga uniknąć przynęty i zmiany rodzaju sytuacji oraz zachować spójność wiadomości.

4. Leady / Kwalifikowani potencjalni klienci (MQL)

Nie jesteśmy tutaj, aby spierać się, czy MQL są martwe. Czemu? Ponieważ wszystko, co naprawdę się liczy, to:

1. Jak dobrze zdefiniowany jest każdy wskaźnik dla Twojej firmy?

2. Czy Twój zespół sprzedaży znajduje się na tej samej stronie z definicją i

3. Wiesz, że to nie są wskaźniki, na których wieszasz swój kapelusz.

(Pełne ujawnienie: w Metadane nie interesują nas potencjalni klienci ani MQL, ale dzieje się tak z powodu naszego nieustalonego podejścia do treści i tego, w czym jesteśmy z dojrzałością pomiaru. Jeśli nadal bramkujesz swoje treści, będziesz chciał aby śledzić oba wskaźniki).

Przeczytaj więcej: Jak nie stracić budżetu marketingowego na 2021 r.?

Zalecamy przyjrzenie się tym danym zarówno na poziomie kampanii, jak i kanału.

• W przypadku kampanii: użyj kampanii Salesforce, aby śledzić, jak działa każda kampania. Ten tag pozostaje w rekordzie potencjalnego klienta/kontaktu i ułatwia sprawdzenie, które kampanie prowadzą do większej liczby możliwości (i przychodów) niż inne.
• W przypadku kanałów: możesz użyć pól Salesforce, takich jak Oryginalne źródło i Oryginalne źródło, a także Ostatnie źródło i Ostatnie źródło. Chodzi o to, aby uniknąć obsesji na punkcie atrybucji i zamiast tego przyjrzeć się, które kanały generują więcej potencjalnych klientów i MQL.

Po skonfigurowaniu tego pomiaru zacznij zadawać pytania takie jak:

• Które kampanie i kanały generują najwięcej potencjalnych klientów i MQL?
• Jaki jest koszt za potencjalnego klienta i koszt za MQL?
• Czy jest to zrównoważone dla twojego budżetu?
• Czy wzbudzasz zainteresowanie właściwych osób i firm?
• Jak dobrze wypada to w porównaniu z Twoim idealnym profilem klienta i kontami docelowymi?

Jeśli wzbudzasz zainteresowanie niewłaściwych osób, nadszedł czas, aby przyjrzeć się kierowaniu i treści, aby zobaczyć, czego brakuje.

5. Zarezerwowane pokazy i spotkania

Dokładny sposób, w jaki to zmierzysz, będzie zależeć od tego, czy zajmujesz się marketingiem oprogramowania, czy usług; ale pod koniec dnia Twój marketing musi generować potencjalnych klientów.

Zarezerwowane prezentacje i spotkania to najlepszy sposób na zmierzenie tego zainteresowania.

Kluczem tutaj jest upewnienie się, że wzbudzasz zainteresowanie właściwych osób — nie tylko kogokolwiek, ale osób z Twojego idealnego profilu klienta i docelowej listy kont.

Na początek będziesz chciał określić, ile demonstracji i spotkań musisz zarezerwować w każdym miesiącu i kwartale.

W Metadanych patrzymy na to na poziomie tygodniowym i miesięcznym jako sprawdzenie przeczucia, ale nie mamy na tym punkcie obsesji — tylko po to, by upewnić się, że jesteśmy na dobrej drodze. (To wciąż wskaźnik wiodący, pamiętasz?)

Szukasz kilku rzeczy, gdy mierzysz dema i zarezerwowane spotkania:

• Lekka prognoza: jeśli w bieżącym kwartale nie ma zarezerwowanych pokazów i spotkań, można bezpiecznie założyć, że możliwości, plan i przychody mogą spaść w następnym kwartale.
• Informacje o kanałach: które kanały generują najwięcej zarezerwowanych prezentacji i spotkań? Które kanały generują najlepsze zarezerwowane prezentacje i spotkania? Czy pochodzą z płatnych kanałów czy z Twojej strony internetowej?
• Dopasowanie do treści i celów: Jak dobrze te demonstracje i zarezerwowane spotkania przekształcają się w możliwości? Czy generujesz uzasadnione zainteresowanie od osób z Twojego ICP i listy kont docelowych?

Wskaźniki opóźniające

6. Możliwości marketingowe i potok marketingowy

Jeśli nie masz ochoty na generowanie wykwalifikowanego potoku dla swojego zespołu sprzedaży, masz całkiem przyjemny, bezpretensjonalny występ.

W rzeczywistości, aby osiągnąć cele związane z przychodami Twojej firmy, musisz upewnić się, że co miesiąc generujesz wystarczającą ilość kwalifikowanego potoku, aby pozostać na dobrej drodze. Tutaj wkraczają zarówno możliwości marketingowe, jak i wskaźniki potoku.

Przeczytaj więcej: Jak zbudować model popytu, który szanuje każdy dyrektor ds. marketingu

To tylko dwa różne sposoby na podzielenie tego samego tortu: możliwości marketingowe analizują poszczególne potencjalne transakcje, a potok marketingowy analizuje cały wzrost w ciągu miesiąca lub kwartału.

Aby to zmierzyć, nie przejmuj się atrybucją — nie ma czegoś takiego jak doskonała atrybucja.

W Metadata używamy atrybucji pierwszego kontaktu, aby śledzić możliwości marketingowe (i ogólnie potok).

Używamy przepływów pracy Hubspot do wypełniania dwóch pól (Źródło potencjalnego klienta i Szczegóły źródła potencjalnego klienta), z których każde ma wartości należące do marketingu i sprzedaży. Po prostu upewnij się, że zgadzasz się z zespołem sprzedaży w zakresie celów dla każdego okresu pomiarowego.

Pytania, na które możesz odpowiedzieć, korzystając z tych opóźnionych wskaźników:

• Jaki procent całej nowej działalności biznesowej ma wkład marketingowy? Jak blisko jest to do celu? (W Metadata marketing czeka na 70% nowego wkładu w potok biznesowy).
• Które kanały marketingowe generują więcej potoku niż inne?
• Jaka jest średnia wielkość transakcji z możliwości marketingowych? Jak to wygląda w porównaniu ze średnią wielkością transakcji z możliwości związanych ze sprzedażą?

7. Zasięg rurociągu

Zasięg rurociągu to tylko wymyślny termin, który ma odpowiedzieć na proste pytanie: czy mamy wystarczającą ilość rurociągu?

Jest to liczba proporcjonalna: całkowita lejka podzielona przez cel sprzedaży (zwykle dla każdego kwartału).

Jeśli Twój cel sprzedaży wynosi 10 mln USD, a całkowita sprzedaż to 40 mln USD, wskaźnik pokrycia Twojej sprzedaży wynosi 4x. Będziesz musiał wykorzystać dane historyczne, aby ocenić, czy to wystarczająca liczba, aby ocenić, jak dobrze Twoje szanse zmieniają się w zamknięte/wygrane.

Jeśli patrzysz na zasięg w bieżącym kwartale, powinieneś spojrzeć tylko na łączną wielkość otwartego rurociągu, która ma się zamknąć w tym kwartale i cel sprzedaży na ten sam kwartał (od jabłek do jabłek i tak dalej).

Standardową miarą sukcesu jest trzykrotne pokrycie planowanej sprzedaży, ale możesz przesuwać cel co kwartał: jak kształtuje się Twoja realizacja z kwartału na kwartał? Czy dobrze wyglądasz na następny kwartał, czy czas zacząć wariować?

Tak czy inaczej, wyprzedzaj to, aby wiedzieć, kiedy potrzebujesz wszystkich rąk na pokładzie, aby wygenerować krótkoterminowy potok.

8. Przychody z marketingu

Przychody ze źródeł marketingowych mogą być w tej chwili „modne”, ale nie narzekamy: najlepsi marketerzy są zorientowani na przychody, a najlepsi liderzy rozliczają swoich marketerów z celów związanych z przychodami.

Mechanika śledzenia przychodów marketingowych jest podobna do potoku marketingowego: możesz użyć tych samych pól do śledzenia wielkości przychodów netto z nowych firm generowanych przez marketing w każdym miesiącu, kwartale i roku.

Pamiętaj tylko: ustalaj cele związane z przychodami z marketingu, pamiętając o długości cyklu sprzedaży.

Możesz odpowiedzieć na kluczowe pytania, korzystając z tego wskaźnika:

• Ile z Twoich możliwości marketingowych przekształca się w przychody?
• Jak zmienia się to w czasie?
• Czy istnieją określone segmenty, w których stale generujesz największe przychody?
• Jak blisko jesteś swoich celów związanych z przychodami? Jak zmienia się to w czasie?

9. Wskaźnik wygranych

Współczynnik wygranych może nie być do końca Twoim wskaźnikiem North Star, ale w 100% musisz to śledzić.

Firmy stosują wskaźnik wygranych, aby określić, które okresy, przedstawiciele handlowi i powody wygranych/przegranych dają największe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient zostanie klientem firmy.

Innymi słowy, nie chodzi tylko o wzrost kwartał do kwartału; chodzi o poprawę z biegiem czasu.

Obliczanie współczynnika wygranych jest proste: jest to liczba zamkniętych/wygranych transakcji podzielona przez całkowitą liczbę transakcji w kolejce.

Rozważ obliczenie współczynnika wygranych według miesiąca, kwartału i roku, aby śledzić postępy w czasie. Powinieneś także określić, która z nich jest „normą”, aby cała organizacja mogła śledzić postępy.

Spojrzenie na współczynnik wygranych daje Ci szansę na wyciągnięcie wniosków jakościowych z początkowo ilościowych spostrzeżeń. Możesz odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Jak zmienia się Twój współczynnik wygranych w czasie? Czemu?
• Czy istnieją konkretne segmenty, w których współczynnik wygranych jest zauważalnie wyższy? Lub niżej?
• Kiedy wspomina się o konkretnych konkurentach, czy konsekwentnie wygrywasz (lub przegrywasz)?
• Gdzie masz najwyższy wskaźnik wygranych? Jak to się ma do twojego ICP?
• Kiedy przegrywasz… dlaczego przegrywasz? Czy są jakieś zamknięte/zagubione powody, które konsekwentnie się pojawiają?

Zrób pomiar o krok dalej

Jeśli chcesz wyrównać swój pomiar, możesz zmierzyć takie rzeczy jak:

Średnia wartość kontraktu (ACV)

Jeśli generujesz możliwości, a ACV pozostaje znacznie niższy niż Twój zespół sprzedaży, nie generujesz odpowiednich szans. Najlepiej byłoby, gdyby ACV było jak najbliżej, niezależnie od tego, czy jest pozyskiwane z marketingu, czy ze sprzedaży. Powiąż to z całościowym obrazem, zamiast ugrzęznąć w miejscu: zalecamy przyjrzenie się ACV w przypadku wszelkich opozycji pochodzących z marketingu według kwartału i roku.

Prędkość transakcji

Jeśli Twój marketing działa dobrze, powinieneś generować transakcje, które szybko się poruszają (i zamykają). Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę bazowy cykl sprzedaży, gdy zaczynasz przeglądać te trendy.

Kiedy kupujący przychodzą w wyniku Twojego marketingu, wiele ich pytań i zastrzeżeń zostanie rozwiązanych do czasu ich pierwszego spotkania z zespołem sprzedaży. Śledź, kiedy w Twoim CRM ma miejsce aktywność leadów; rzeczy takie jak Demo Requested to Demo Scheduled i Demo Completed to Opportunity Created.

Ponownie, spójrz z daleka: czy Twoje transakcje przyspieszają, czy zwalniają w ciągu roku?

Jakościowa informacja zwrotna z „ciemnego lejka”

Jeśli zajmujesz się tylko marketingiem, który można zmierzyć ilościowo, istnieje duża szansa, że ​​koncentrujesz się na niewłaściwej taktyce, kanałach lub zachowaniach.

Kupujący badają i oceniają miejsca, których firmy nie mogą bezpośrednio śledzić:

• Społeczności
• Społeczność organiczna
• Podcasty
• Przejrzyj witryny
• Plotka

Czy powinienem iść dalej?

Ale tylko dlatego, że nie możesz ich zmierzyć za pomocą narzędzia, nie oznacza to, że nie powinieneś inwestować w te kanały i pracować nad uzyskaniem jakościowych informacji zwrotnych od członków społeczności, powiązań społecznościowych, klientów i nie tylko.

Nie zapomnij zachować prostoty

Pozwól, że wyjaśnię: nie musisz mierzyć każdego z tych wskaźników.

W rzeczywistości może być lepiej, jeśli zawęzisz garść wskaźników zarówno wiodących, jak i opóźnionych, aby zmierzyć ABM i wysiłki związane z generowaniem popytu za pomocą uproszczonej soczewki.

Pod koniec dnia Twoim celem jako marketera B2B jest zapewnienie wzrostu liczby klientów i zaangażowania klientów.

Które dane najlepiej oddadzą to w Twojej sytuacji?

Zacznij tam.