ABM 측정: 추적해야 할 가장 중요한 9가지 지표

따라서 ABM과 수요 창출 전략의 차이점을 파악하고 몇 가지 캠페인을 시작했으며 잠재 고객이 조금씩 유입되기 시작했습니다.

이제 대답하기 더 어려운 질문에 직면해야 합니다. 계정 기반 마케팅 성공을 어떻게 측정합니까?

이 질문에 답할 때는 주의하십시오. ABM 캠페인의 성공을 측정 하는 데 있어 우리는 여러 면에서 기존 ABM 공급업체에 의해 세뇌되어 왔습니다.

그들은 플랫폼이 측정하기 위해 구축된 것을 측정할 것을 권장합니다… 당신, 당신의 상사, 상사의 상사에게 중요한 메트릭이 아닙니다.

ABM 성공을 측정하는 방법

기존 ABM 프로그램 및 플랫폼은 도달 범위, 참여도, 영향을 받는 파이프라인과 같은 항목을 핵심 성과 지표로 지적합니다.

적절한 사람들에게 도달하지 못한다면 도달 범위는 중요하지 않으며, 참여가 항상 파이프라인으로 이어지는 것은 아니며, 영향을 받는 수익은 기껏해야 모호한 수학입니다.

"영향을 받는 수익"은 ABM 플랫폼마다 다르게 정의되는 느슨한 지표입니다.

계산은 관대하여 마케팅 프로그램이 생성하는 영향에 대해 마케터에게 너무 많은 신용을 제공합니다. 일부 플랫폼에서는 단일 광고 노출을 기반으로 거래에 대해 "영향을 받은" 크레딧을 제공합니다.

그러나 그것은 최악의 부분이 아닙니다.

더욱 위험한 것은 영향을 받는 수익이 마케터가 가장 영향력이 큰 채널 대신 측정하기 쉬운 채널에 레이저 초점을 맞추는 습관이 있다는 것입니다.

그리고 대부분의 영업 팀은 마케팅 팀이 불가피하게 마감될 수익에 대한 기여를 주장하는 데 도움이 되는 전술을 실행하는 것이 아니라 새로운 거래를 소싱하는 데 집중하기를 원합니다.

By Marketers for Marketers의 이 에피소드에서는 metadata.io의 마케팅 부사장인 Jason Widup과 Metadata의 성장 책임자인 Mark Huber가 ABM을 성공적으로 측정하는 방법에 대해 논의합니다.

간단하게 유지

ABM 수역을 테스트하는 중이라면 Salesforce 및 마케팅 자동화 플랫폼이 원래 계정 기반 마케팅 접근 방식을 위해 설정되지 않았음을 빨리 깨닫게 될 것입니다.

그들은 개별 사람들을 구매자로 관리하고 추적하도록 설정되었습니다.

이를 염두에 두고 빠른 경고: 시스템을 재구축하거나 이를 수행하기 위해 다른 값비싼 도구를 구입하는 대신 측정을 단순하게 유지하십시오.

ABM 및 수요 창출 캠페인 모두에 대해 동일한 메트릭을 많이 사용하면 문제를 해결할 수 있습니다.

수요 창출을 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 여전히 이상적인 고객 프로필을 충족하는 회사 및 잠재 고객을 대상으로 합니다.
• 큰 거시적 변화에 대한 시장 교육에 집중
• 테이블에 좋은 수익을 남기고 있지 않은지 확인하십시오.

ABM을 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 당첨 가능성이 가장 높은 올바른 계정에 집중하세요.
• 구매자에게 훨씬 더 개인화된 경험 제공
• 영업 및 마케팅 전반에 걸친 조정 개선(잘 수행된 경우 )

적으면 많을수록 좋습니다.

마케터는 측정을 지나치게 복잡하게 만들어서 실행하는 대신 분석 마비에 빠지는 경향이 있습니다.

중요하거나 중요하지 않은 항목을 측정하기 위해 측정 시스템을 설정하는 데 많은 시간을 소비하는 대신 먼저 측정하려는 대상과 이유를 결정하십시오. 그런 다음 분석에 집착하십시오.

전문가 팁: CEO와 CFO가 실제로 이해할 수 있는 지표를 포함하십시오. 예를 들어 비즈니스 결과와 명확하게 연결된 것.

ABM 메트릭: 선행 및 후행 지표 좁히기

우리는 여기 Metadata에서 ABM 노력을 측정할 때 이 간단한 접근 방식을 유지하려고 노력합니다. 일반적으로 ABM 지표를 5개의 선행 지표와 4~5개의 후행 지표로 유지합니다(관점에 따라 다름).

이러한 측정항목을 결합하면 광고 실적 과 수익에 미치는 영향을 모두 이해하는 데 필요한 모든 정보를 얻을 수 있습니다.

아홉 가지를 모두 살펴보겠습니다.

선행 지표

1. 광고 참여

첫 번째: LinkedIn의 대화 광고이든 Google의 PPC 광고이든 잠재고객이 광고에 어떻게 참여하는지(또는 참여하지 않는지)입니다.

왜요? 모든 것은 첫인상에서 시작되기 때문입니다. 귀하의 광고가 적임자 및 계정 목록에 게재되지 않으면 다른 모든 것이 어려움을 겪을 것입니다. 카피나 크리에이티브가 부족하면 참여도가 낮아져 전환율이 낮아집니다.

이것은 허영심 측정이라기 보다는 본질적인 질문에 가깝습니다. 내 광고가 우리의 장기적인 목표를 달성하기에 충분히 좋은가, 아니면 접근 방식을 재검토해야 할까요?

광고 참여를 측정하려면 양적 및 질적 측정항목을 모두 살펴보는 것이 좋습니다.

• 광고 참여에 대한 정량적 측정항목: 클릭률(CTR), 1,000회당 비용(CPM) 및 클릭당 비용(CPC).
• 광고 참여를 위한 정성적 측정: 광고 에 대한 댓글의 피드백, 광고와 상호작용하는 사람들의 직함, 캠페인에 참여하는 회사 로고를 살펴보세요. (LinkedIn 광고의 경우 플랫폼에서 볼 수 있으며 다른 채널의 경우 Kickfire와 같은 신원 확인 도구를 사용할 수 있습니다.)

일반적으로 CTR은 최대한 높게 유지하고 비용(CPM 및 CPC)은 최대한 낮게 유지하여 계정 목록에서 최대한 많은 사람에게 도달할 수 있도록 합니다.

2. 웹사이트 트래픽

모든 단일 광고 캠페인이 귀하의 웹사이트로 트래픽을 보내는 것을 목표로 해서는 안 됩니다. 더 이상 마케팅이 작동하는 방식이 아닙니다. 많은 사람들이 어디에 있든 머물고 싶어할 것입니다(받은 편지함, LinkedIn, Facebook 등).

웹사이트 트래픽은 여전히 ​​귀하의 광고가 귀하의 사이트로 올바른 트래픽을 유도하는 데 얼마나 효과적인지를 평가하는 중요한 선행 지표입니다(즉, 전환 가능성이 높거나 클릭을 낭비하고 있습니까?)?

동일한 UTM 매개변수를 지속적으로 사용하는 한 웹사이트 트래픽을 측정하는 것은 매우 간단합니다(따라서 형식을 찾아 고수해야 함).

직접적인 트래픽 외에도 다음과 같은 질문에 대한 답변을 찾습니다.

• 어떤 캠페인과 채널이 귀하의 웹사이트로 트래픽을 유도하고 있습니까?
• 그들은 일단 거기에 도착하면 무엇을 합니까?
• 그들은 바로 떠나나요? 그들은 주위에 붙어 있고 다른 페이지를 확인하고 있습니까?
• 신규 사용자 vs. 복귀 사용자입니까?
• 캠페인 트래픽 추세가 시간이 지남에 따라 올바른 방향으로 가고 있습니까?

3. 스크롤 깊이

리드가 웹사이트에 도착한 후 참여도를 확인하여 웹사이트 트래픽 측정항목보다 더 자세히 살펴 보세요. 사람들이 귀하의 광고를 클릭하고 귀하의 사이트를 방문한다면 그들이 실제로 귀하의 메시지와 콘텐츠를 소비하고 있는지 확인하고 싶습니다.

마지막으로 호기심에 광고를 클릭하고 랜딩 페이지에서 5초를 보낸 후 떠났을 때를 생각해 보십시오.

이는 특히 Facebook이나 LinkedIn에서 사람들을 끌어들이는 경우 자연스러운 행동입니다. 그러나 이상적으로는 사람들을 머물게 하는 전환(즉, 적격 트래픽)을 찾고 있습니다.

이탈률(너무 일찍 알람이 울릴 수 있음)을 보는 대신 방문자가 사이트에서 얼마나 깊이 스크롤하는지 확인하는 것이 좋습니다. Google 태그 관리자에서 일부 조명을 설정하여 Google 애널리틱스에서 스크롤 깊이를 측정할 수 있습니다. (이 문서를 확인하여 설정 방법을 알아보세요.)

나는 일반적으로 25% 증분(즉, 25%, 50%, 75%, 100%)으로 스크롤 깊이를 측정합니다.

큰 그림, 당신은 이 질문에 답하려고 합니다. 사람들이 광고를 클릭하고 방문 페이지에 도달한 후 페이지에서 얼마나 많은 양을 소비하고 있습니까? 페이지의 25%(또는 50%)만 보고 있다면 광고와 방문 페이지 간의 메시지 일관성을 재평가해야 합니다.

스크롤 깊이를 선행 지표로 보면 미끼를 피하고 상황을 전환하고 메시지를 정렬하는 데 도움이 됩니다.

4. 리드/마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)

우리는 MQL이 죽었는지 여부를 논하기 위해 여기에 있는 것이 아닙니다. 왜요? 정말 중요한 것은 다음과 같기 때문입니다.

1. 각 메트릭이 귀사에 얼마나 잘 정의되어 있는지

2. 영업 팀이 정의와 동일한 페이지에 있는지 여부

3. 이것들이 당신의 모자를 걸고 있는 지표가 아니라는 것을 알고 있습니다.

(전체 공개: Metadata에서는 리드 또는 MQL에 대해 크게 신경 쓰지 않지만, 이는 콘텐츠에 대한 우리의 통제되지 않은 접근 방식과 측정 성숙도가 있는 위치 때문입니다. 여전히 콘텐츠를 통제하고 있다면 다음을 원할 것입니다. 두 측정항목을 모두 추적할 수 있습니다.)

더 읽어보기: 2021년 마케팅 예산을 잃지 않는 방법

캠페인 및 채널 수준에서 이러한 측정항목을 확인하는 것이 좋습니다.

• 캠페인의 경우: Salesforce 캠페인을 사용하여 각 캠페인의 실적을 추적합니다. 이 태그는 리드/연락처 레코드와 함께 유지되며 어떤 캠페인이 다른 캠페인보다 더 많은 기회(및 수익)로 이어지는지 쉽게 확인할 수 있습니다.
• 채널의 경우: 원본 소스 및 원본 소스 세부 정보는 물론 최근 소스 및 최근 소스 세부 정보와 같은 Salesforce 필드를 사용할 수 있습니다. 여기서 요점은 속성에 집착하는 것을 피하고 대신 어떤 채널이 더 많은 리드와 MQL을 유도하는지 살펴보는 것입니다.

이 측정을 설정하면 다음과 같은 질문을 시작합니다.

• 어떤 캠페인과 채널이 가장 많은 리드와 MQL을 유도하고 있습니까?
• 리드당 비용 및 MQL당 비용은 무엇입니까?
• 예산에 대해 지속 가능한가요?
• 적합한 사람과 회사로부터 관심을 받고 있습니까?
• 이상적인 고객 프로필 및 대상 계정과 비교하면 이 정도가 얼마나 됩니까?

잘못된 사람들로부터 관심을 불러일으키고 있다면 타겟팅 과 콘텐츠를 살펴보고 무엇이 부족한지 확인해야 합니다.

5. 데모 및 회의 예약

이를 정확히 측정하는 방법은 소프트웨어와 서비스를 마케팅하는지 여부에 따라 달라집니다. 그러나 하루가 끝나면 마케팅은 의도가 높은 리드를 생성해야 합니다.

예약된 데모 및 회의는 이러한 관심을 측정하는 가장 좋은 방법입니다.

여기에서 핵심은 적절한 사람들(단 누군가가 아니라 이상적인 고객 프로필 및 대상 계정 목록에 있는 사람들)로부터 관심을 생성하고 있는지 확인하는 것입니다.

우선, 매월 및 분기별로 필요한 데모 및 회의 예약 수를 결정하고 싶을 것입니다.

Metadata에서는 이를 주간 및 월간 수준에서 직감적으로 확인하지만 그것에 집착하지는 않습니다. 단지 올바른 방향으로 가고 있는지 확인하기 위한 것입니다. (아직도 선행 지표입니다. 기억하시나요?)

예약된 데모 및 회의를 측정할 때 다음과 같은 몇 가지 사항을 찾고 있습니다.

• 가벼운 예측: 현재 분기에 예약된 데모 및 회의가 중단 된 경우 다음 분기에 기회, 파이프라인 및 수익이 감소할 수 있다고 가정하는 것이 안전합니다.
• 채널 인사이트: 가장 많은 데모 및 회의 예약을 생성하는 채널은 무엇입니까? 어떤 채널이 예약된 최고의 데모 및 회의를 생성하고 있습니까? 유료 채널 또는 귀하의 웹 사이트에서 온 것입니까?
• 콘텐츠 및 목표와의 연계: 예약된 이러한 데모 및 회의가 기회로 얼마나 잘 전환됩니까? ICP 및 대상 계정 목록에 있는 사람들로부터 정당한 관심을 얻고 있습니까?

후행 지표

6. 마케팅 소스 기회 및 마케팅 소스 파이프라인

영업 팀을 위한 적격한 파이프라인을 생성할 준비가 되어 있지 않다면 꽤 편안하고 압박감이 적은 공연을 하고 있는 것입니다.

현실은 회사의 수익 목표를 달성하기 위해 매월 충분한 자격을 갖춘 파이프라인을 생성하여 순조롭게 유지되도록 해야 합니다. 여기에서 마케팅 소스 기회 와 파이프라인 메트릭이 모두 나타납니다.

더 읽어보기: 모든 CMO가 존경할 수요 모델을 구축하는 방법

다음은 동일한 파이를 분할하는 두 가지 다른 방법입니다. 마케팅 소스 기회는 개별 잠재적 거래를 살펴보고 마케팅 소스 파이프라인은 한 달 또는 분기의 전체 상승도를 살펴봅니다.

둘 중 하나를 측정하기 위해 기여에 집착 하지 마십시오. 완벽한 기여는 없습니다.

Metadata에서는 퍼스트 터치 어트리뷰션을 사용하여 마케팅 소스 기회(및 일반적으로 파이프라인)를 추적합니다.

Hubspot 워크플로를 사용하여 각각 마케팅 소유 값과 판매 소유 값이 모두 있는 두 개의 필드(리드 소스 및 리드 소스 세부 정보)를 채웁니다. 각 측정 기간에 대한 목표에 대해 영업 팀과 일치하는지 확인하십시오.

다음과 같은 지연 측정항목으로 답변할 수 있는 질문:

• 총 신규 비즈니스 파이프라인의 몇 퍼센트가 마케팅에 기여하고 있습니까? 목표에 얼마나 가깝습니까? (메타데이터에서 마케팅은 신규 비즈니스 파이프라인 기여도의 70%를 차지합니다.)
• 어떤 마케팅 채널이 다른 채널보다 더 많은 파이프라인을 생성하고 있습니까?
• 마케팅 소스 기회의 평균 거래 규모는 얼마입니까? 영업 소싱 기회의 평균 거래 규모와 비교하면 어떻습니까?

7. 파이프라인 적용 범위

파이프라인 적용 범위는 간단한 질문에 답하려는 멋진 용어일 뿐입니다. 파이프라인이 충분합니까?

비율 숫자: 총 파이프라인을 판매 목표(일반적으로 각 분기)로 나눈 값입니다.

판매 목표가 1000만 달러이고 총 파이프라인이 4000만 달러인 경우 파이프라인 커버리지 비율은 4배입니다. 기회가 마감/성공으로 전환되는 정도에 대한 파이프라인이 충분한 지 평가하려면 기록 데이터를 사용해야 합니다.

현재 분기의 파이프라인 적용 범위를 보고 있다면 이번 분기에 마감 될 것으로 예상되는 공개 파이프라인의 총량과 같은 분기의 판매 목표(사과에서 사과로의 모든 것 등)만 확인해야 합니다.

성공의 표준 측정은 파이프라인 적용 범위의 3배이지만 분기마다 목표를 이동할 수 있습니다. 분기별 파이프라인 적용 범위는 어떻습니까? 다음 분기에 좋은 모습을 보이고 있습니까, 아니면 지금이 초조해지기 시작할 때입니까?

어느 쪽이든, 단기 파이프라인을 생성하기 위해 데크에 모든 인력이 필요할 때를 알 수 있도록 미리 처리하십시오.

8. 마케팅 수익

마케팅 소스 수익은 현재 "유행"일 수 있지만 우리는 불평하지 않습니다. 최고의 마케팅 담당자는 수익 중심이고 최고의 리더는 마케팅 담당자에게 수익 목표에 대한 책임을 묻습니다.

마케팅 소스 수익을 추적하는 메커니즘은 마케팅 소스 파이프라인과 유사합니다. 동일한 필드를 사용하여 매월, 분기 및 연도에 마케팅이 생성하는 순 신규 비즈니스 수익 금액을 추적할 수 있습니다.

기억하세요. 판매 주기 길이를 염두에 두고 마케팅 기반 수익 목표를 설정하십시오.

다음 측정항목을 사용하여 주요 질문에 답할 수 있습니다.

• 마케팅에서 얻은 기회 중 얼마나 많은 기회가 수익으로 전환되고 있습니까?
• 시간이 지남에 따라 이 추세는 어떻습니까?
• 지속적으로 가장 많은 수익을 창출하고 있는 특정 세그먼트가 있습니까?
• 수익 목표에 얼마나 근접하고 있습니까? 시간이 지남에 따라 이 추세는 어떻습니까?

9. 승률

승률은 North Star 지표가 아닐 수 있지만 100% 추적해야 합니다.

회사는 승률을 사용하여 잠재 고객이 비즈니스의 고객이 될 가능성이 가장 높은 기간, 영업 담당자 및 승/패 이유를 결정합니다.

다시 말해, 분기별 성장에 관한 것만이 아닙니다. 시간이 지남에 따라 개선되는 것입니다.

승률 계산은 간단합니다. 마감/성공 거래 수를 파이프라인의 총 거래 수로 나눈 값입니다.

시간 경과에 따른 진행 상황을 추적하려면 월, 분기 및 연도별로 승률을 계산하는 것이 좋습니다. 또한 전체 조직이 진행 상황을 따를 수 있도록 어느 것이 "규범"인지 지정해야 합니다.

승률을 보면 초기의 정량적 통찰력에서 정성적 결론을 도출할 수 있습니다. 다음과 같은 질문에 답할 수 있습니다.

• 시간 경과에 따른 승률 추세는 어떻습니까? 왜요?
• 승률이 눈에 띄게 높은 특정 구간이 있습니까? 아니면 더 낮습니까?
• 특정 경쟁자가 언급될 때 지속적으로 승리(또는 패배)하고 있습니까?
• 승률이 가장 높은 곳은? ICP와 비교하면 어떻습니까?
• 졌을 때 ... 왜 졌습니까? 지속적으로 발생하는 폐쇄/손실 이유가 있습니까?

측정을 한 단계 더 발전시키십시오

측정 수준을 높이려면 다음과 같이 측정할 수 있습니다.

평균 계약 가치(ACV)

기회를 창출하고 있고 ACV가 영업 팀보다 훨씬 낮다면 올바른 기회를 창출하지 못하고 있는 것입니다. 이상적으로는 ACV가 마케팅 출처이든 판매 출처이든 가능한 한 유사하기를 원합니다. 수렁에 빠지지 말고 큰 그림에 묶으십시오. 마케팅 소스 opps에 대한 ACV를 분기별 및 연도별로 살펴보는 것이 좋습니다.

거래 속도

마케팅이 잘 작동하고 있다면 빠르게 움직이는(그리고 성사되는) 거래를 생성해야 합니다. 이러한 추세를 보기 시작할 때 기준 판매 주기를 고려해야 합니다.

귀하의 구매자가 마케팅의 결과로 인바운드되면 판매 팀과의 첫 번째 회의가있을 때 많은 질문과 이의가 해결되었을 것입니다. CRM에서 리드 활동이 발생하는 시점을 추적합니다. Demo Requested to Demo Scheduled 및 Demo Completed to Opportunity Created와 같은 것입니다.

여기서도 장기적인 관점에서 살펴보십시오. 거래가 한 해 동안 빨라지고 있습니까 아니면 느려지고 있습니까?

"다크 깔때기"의 정성적 피드백

정량적으로 측정할 수 있는 마케팅만 하고 있다면 잘못된 전술, 채널 또는 행동에 집중하고 있을 가능성이 큽니다.

구매자는 기업이 직접 추적할 수 없는 위치에서 조사하고 평가합니다.

• 커뮤니티
• 유기적 사회
• 팟캐스트
• 리뷰 사이트
• 입소문

계속해야합니까?

그러나 도구로 측정할 수 없다고 해서 이러한 채널 에 투자하지 않고 커뮤니티 구성원, 소셜 연결, 고객 등으로부터 질적 피드백을 얻기 위해 노력해서는 안 된다는 의미는 아닙니다.

간단하게 유지하는 것을 잊지 마십시오

명확히 하자면, 이러한 측정항목을 모두 측정할 필요는 없습니다.

사실, ABM을 측정하고 단순화된 렌즈를 통해 수요 창출 노력을 측정하기 위해 소수의 선행 및 후행 메트릭을 좁혀서 더 나은 서비스를 받을 수 있습니다.

결국 B2B 마케터의 목표는 파이프라인 상승과 고객 참여를 제공하는 것입니다.

귀하의 상황에서 이를 가장 잘 반영하는 측정항목은 무엇입니까?

거기에서 시작하십시오.