마케팅 수준을 높이기 위해 훔칠 수 있는 6가지 ABM 및 수요 창출 캠페인

당신이 Hayden이라는 영업 부사장이라고 상상해 보십시오.

Uber에서 내려 택시 위에 있는 디지털 광고판 중 하나를 올려다 봅니다.

"OOH 광고에 빠져들고 있어, Hayden?" 광고는 읽습니다. "우리가 도울 수있어."

이것은 Minority Report처럼 들릴 수 있지만 광고는 지오펜싱을 동적 광고 크리에이티브 및 DSP를 통한 프로그래밍 방식 배치와 결합하고 백엔드에서 건강한 수준의 계정 기반 세분화를 결합하기만 하면 됩니다.

정확히 수요 창출 캠페인은 아니지만 순수한 계정 기반 마케팅도 아닙니다. 바로 스마트 마케팅입니다.

이러한 종류의 혼합된 접근 방식은 결국 위에서 설명한 "미래의 광고"를 허용할 것입니다. (그렇게 멀지도 않습니다.)

그 동안 어떤 종류의 ABM과 수요 창출 캠페인이 가장 큰 영향을 미칠까요?

우리는 현재와 미래에 마케팅 전략을 더욱 창의적으로 사용할 수 있도록 해야 할 일과 하지 말아야 할 일과 6가지 예를 정리했습니다.

1. ABM과 수요 창출의 차이점
2. 수요 창출 캠페인: 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
3. 4 수요 창출 캠페인 예
4. ABM 캠페인: 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
5. 2 ABM 캠페인 예시

ABM과 수요 창출의 구분이 생각만큼 중요하지 않은 이유

잠시 기어를 바꿔보겠습니다.

이 기사를 작성할 준비를 하는 동안 제품 성장 담당 수석 이사인 Logan Neveau와 대화(음, Zoom 통화)를 했습니다.

그는 내가 아직도 내 머리에서 잊혀지지 않는 유사 수사학적 질문을 했다.

“대부분의 마케터는 수요 창출 캠페인을 ABM의 일부로 간주하지 않으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 그런데 도대체 왜 안 되는 겁니까?”

생각하면 할수록 그가 의미하는 바를 더 많이 알게 된다.

수요 창출 캠페인과 ABM 캠페인 사이의 경계는 기껏해야 임의적입니다. 궁극적인 목표가 더 많은 수익을 창출하는 것이라면 캠페인에서 한 채널을 다른 채널보다 사용하거나 유사한 잠재고객보다 미리 정의된 목록을 사용하는 것이 무슨 상관입니까?

알겠습니다. 목표는 종종 다릅니다.

ABM은 종종 계정 참여에 관한 것이고 수요 창출은 활성화에 관한 것입니다.

그러나 하나가 완전히 떨어져 서 있는 대신 다른 하나에 흘러야 합니다. (사실, 우리는 그것에 대해 전체 블로그 게시물을 작성했습니다.)

현실은 이 두 가지가 모두 동일한 중요한 목표를 지원하는 마케팅 전술이라는 것 입니다. 바로 적절한 사람에게 다가가 더 많은 수익을 창출하는 것입니다.

수요 창출 캠페인: 해야 할 일과 하지 말아야 할 일

나는 사지에 나가서 다음과 같이 말할 것입니다. 이것이 현재 대부분의 예산이 들어가는 곳입니다.

그것도 일리가 있습니다. 마케터가 너무 오랫동안 직접 반응 리드 생성 캠페인을 실행해왔기 때문에 수익에 가장 직접적인 라인이 있고 실험하기가 더 빠르며 일반적으로 측정하기가 더 쉽습니다. 시스템은 단지 그것을 위해 설정됩니다.

그러나 그것이 유일한 이유는 아닙니다. CEO와 CRO는 아마도 "마케팅"과 같은 호흡으로 "리드, MQL 및 기회"를 생각할 것입니다.

ABM 프로그램을 측정하기 위해 새로운 참여 메트릭을 사용하도록 하려는 시도가 항상 잘 되는 것은 아니므로 시도되고 진정한 수요 창출 전략으로 돌아갑니다.

문제는 없지만 10년 동안 사용되어 온 측정 시스템을 사용하는 것은 전화를 걸 이유가 되지 않습니다.

수요 창출 캠페인을 위해 해야 할 일

1. 가격 및 데모 페이지를 방문한 사람들을 리타게팅하십시오.

우리는 이것을 덜 매달린 과일이라고 부르고 싶지만 유행어를 좋아하지 않습니다. 아무 생각 없이는 어떻습니까?

2. 인센티브 없이 LinkedIn에서 대화 광고를 실행합니다.

직접 응답, 콜드 아웃리치를 위해 효과적인 채널을 예약할 필요가 없습니다. 리타게팅 및 의도 기반 잠재고객에게도 사용해 보세요. 그들은 잘 반응할 수 있습니다.

3. 파이프라인 가속으로 돌아갑니다.

마케팅 팀이 거래를 더 빠르게 진행하기 위해 수요 창출 채널을 사용하는 것을 자주 볼 수 없습니다. 이것은 수요 창출과 ABM 사이의 경계를 허물어 큰 효과를 낼 수 있는 좋은 기회입니다.

4. 목표를 다시 작성하십시오.

모든 사람은 기본적으로 수요 창출에서 직접 응답 리드 생성 캠페인을 사용합니다. 그러나 참여 목표로 전환하면(예: 광고에서 동영상 보기) 리타게팅을 지원하는 데 도움이 될 수 있습니다. 관심을 끌거나 거부하는 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하십시오. 귀하의 ICP만이 흥미롭고 가치 있는 콘텐츠를 찾을 수 있을 것입니다.

수요 창출 캠페인에 대한 금지 사항

1. 모든 전환을 처리하고 동일하게 유도합니다 .

수요 창출 캠페인을 통해 포착한 리드는 모두 동일한 수준의 의도나 관심을 갖고 있지 않으므로 후속 참여에서 동일하게 취급하는 실수를 범하지 마십시오.

2. 수요 창출 캠페인의 리드를 자동화된 판매 시퀀스에 추가합니다 .

신중하게 선별된 리드를 소외시키는 가장 좋은 방법은 15분의 시간을 요청할 비즈니스 개발 팀에 리드를 전달하는 것입니다. B2B 구매자가 연락하여 데모 일정을 잡고 싶다면 스스로 할 수 있는 방법을 알고 있습니다.

3. 항상 같은 제안을 사용하십시오.

"데모 일정 잡기"는 때때로 일부 장소에서 작동할 수 있지만 항상 모든 곳에서 작동하지는 않습니다. 당신의 제안은 청중과 그들이 평가 과정에서 어디에 있는지에 따라 적절해야 합니다. 예를 들어, Facebook이나 LinkedIn의 후원 콘텐츠로부터 혜택을 받을 완전히 냉담한 청중에게 데모 요청 광고를 게재하지 마십시오.

4 수요 창출 캠페인 예

1. 의도가 높은 잠재고객 리타겟팅

• 전략 : 데모 또는 가격 책정 페이지에서 이탈한 사람에게 리마케팅하여 가입하도록 합니다.
• 크리에이티브 : 평가, 수상, 당신이 젠장임을 보여주는 모든 것.
• 광고 목표 : 전환 / 리드 생성
• 광고 채널 : LinkedIn, YouTube, Facebook, 디스커버리, 디스플레이

데모 또는 가격 책정 페이지에서 시간을 보내는 사람은 의도가 가장 높은 잠재고객일 가능성이 큽니다. 하루 종일, 매일 같이 달려야 합니다.

누군가가 해당 페이지 중 하나를 방문하고 전환하지 않았다면, 그들은 당신에게 돈을 줄 준비가 되지 않았거나 당신의 솔루션이 그들을 어떻게 도울 수 있는지 이해하지 못하는 것입니다. 대상을 변경하면 두 가지 측면에서 모두 도움이 됩니다. 방법은 다음과 같습니다.

먼저 데모 또는 가격 책정 페이지 방문자를 좁히는 Facebook 및/또는 LinkedIn에 사용자 지정 대상을 설정합니다.

링크드인:

계정 자산 일치 대상 대상 대상 웹 사이트 생성 URL 경로 입력

페이스북:

오디언스 오디언스 생성 커스텀 오디언스 웹사이트 특정 페이지를 방문한 사람들 URL 경로 입력

그런 다음 다른 사람들 이 당신이 얼마나 멋진 지 이야기하는 광고 소재로 이 맞춤 잠재고객에 대한 캠페인을 시작하세요.

평가는 특히 이름에 얼굴을 댈 수 있는 경우에 효과적입니다. 관련 부문의 상도 훌륭합니다.

지금은 할인을 하거나 절망할 때가 아닙니다.

2. 의도가 높은 청중을 위한 데모 요청 제공

• 전략 : 대화형 광고 + 의도 잠재고객 + 인센티브
• 크리에이티브 : 기프트 카드를 제공하는 맞춤형 대화 광고입니다.
• 광고 목표 : 전환 / 리드 생성
• 광고채널 : LinkedIn

저는 수학을 잘하는 사람이 아닐 수도 있지만 여기에 간단한 공식이 있습니다. 대화 광고 + 의도 대상 + 기프트 카드 = 최대 관심의 궁극적인 콤보입니다.

의도가 높은 잠재고객으로 시작합니다. 광범위한 검색 습관을 기반으로 Bombora에서 목록을 가져오거나 카테고리의 G2 페이지 방문자 피드를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 메타데이터에서 다음을 가져올 수 있습니다.

그런 다음 대화 광고 캠페인을 해당 특정 목록으로 설정합니다.

인센티브가 있는 대화형 광고:

광범위하게 만드는 대신 특정 사용자에게만 지정하십시오. 여전히 해당 소프트웨어 범주를 보고 있습니까? 내가 도움이 될 수 있습니다? $50 Uber Eats 기프트 카드를 원하십니까?

(내 말은, 카피라이팅 마법을 부리지만 아이디어는 알 수 있습니다.)

3. 평가판 사용자 전환

• 전략 : 제품 사용 데이터를 활용하여 평가판을 적극적으로 사용하는 계정을 대상으로 합니다.
• 크리에이티브 : 평가판, 수상 - 평가판을 업그레이드한 방법과 받은 혜택을 설명하는 평가판입니다.
• 광고 목표 : 전환 / 리드 생성
• 광고채널 : LinkedIn/Facebook

이미 제품 사용 데이터를 활용하고 있다면 평가판을 적극적으로 사용하는 특정 계정 내 사용자 목록을 쉽게 가져올 수 있어야 합니다(예: "마지막 활동 이후 경과 일수 < 30").

이러한 계정을 다음 수요 창출 캠페인의 나머지 사용자 지정 잠재고객 또는 대상 목록과 함께 묶는 대신 관련성이 높고 시기적절한 광고 소재를 제공할 수 있도록 이들을 분리하십시오.

이 접근 방식(이메일 드립 시퀀스와 함께)은 종종 재참여를 위해 예약되어 있습니다. 하지만 가장 참여도가 높은 평가판 사용자를 전환하는 것을 목표로 하지 않으시겠습니까?

4. 수요 창출 채널을 통한 브랜드 인지도 향상

• 전략 : 아무 것도 판매하지 않는 유용한 ICP 콘텐츠를 홍보합니다. 평가판 및 데모 제안을 통해 비디오 완료를 기반으로 시청자를 재타겟팅합니다.
• 크리에이티브 : 교육적, 비홍보적 콘텐츠: ICP 관련 비디오, 산업 보고서, 미공개 심층 분석 가이드 등.
• 광고 목표 : 동영상 조회수
• 광고채널 : LinkedIn/Facebook

Google과 Capterra를 통해 기존 수요를 포착하는 것은 당분간 작동합니다. 그러나 이러한 직접적인 채널이 더 포화되고 더 비싸지면 어떻게 될까요?

그 전에 상자 밖에서 생각하지 않으시겠습니까?

이 캠페인을 사용하면 최소한 초기에는 리드보다 관심을 끄는 데 더 집중합니다.

첫째, 진정으로 유용한 콘텐츠를 만드는 데 시간을 할애하십시오. 예를 들어 동영상을 찍어봅시다.

Facebook과 LinkedIn에서 더 많은 청중에게 제공하고 전체 비디오 시청을 마친 사람들의 수를 확인하십시오. 갑자기 넓은 네트를 던진 후에도 자격을 갖춘 후보가 훨씬 더 많아졌습니다.

해당 광고 소재에 대한 참여를 찾습니다(플랫폼에 기본 - 아직 전환을 찾고 있지 않음).

거기에서 후속 제안으로 더 짧은 리드 목록을 재타겟팅합니다.

ABM 캠페인: 해야 할 일과 하지 말아야 할 일

이 문제를 해결해 보겠습니다. ABM은 영업 팀을 위한 단순한 "공중 덮개"가 아닙니다. 계정 기반 캠페인으로 전략을 세울 수 있습니다.

더 나은 방법은 ABM을 수요 창출과 완전히 분리된 것으로 취급하는 대신 수요 창출 노력을 지원하고 더 많은 수요 창출 전략 을 실험하는 데 사용하지 않는 이유입니다.

전반적으로 인지도를 먼저 살펴보고 참여도를 살펴본 다음 직접 반응을 살펴봅니다. ABM은 소수의 주요 계정에만 초점을 맞추더라도 세 가지 모두를 제공할 수 있습니다.

ABM 캠페인을 위한 작업

1. 콘텐츠로 리드하되 백그라운드에서 강력한 의도 점수를 설정합니다.

즉시 직접적인 반응을 목표로 하는 대신 느린 접근 방식을 취하고 그 과정에서 참여도를 측정하세요.

2. 그 과정에서 전도를 조정하십시오.

계정 내 참여도를 측정하고 적시에 적절한 메시지를 전달하세요. 인지도를 높이기 위해 디스플레이 광고로 시작하는 경우 보급률이 충분히 높으면 대화 광고를 추가합니다("육성 상태"에서 활성 잠재 고객으로 이동).

3. 채널을 실험합니다.

대부분의 사람들은 "ABM"을 듣고 즉시 DM 또는 실행 중인 디스플레이 광고를 생각합니다. 그것들은 귀하의 계정을 앞으로 나아가는 데 도움이 될 유일한 것에서 멀리 떨어져 있습니다.

ABM 캠페인에 대한 금지 사항

1. 계정 목록에 대해 동일한 수요 창출 캠페인을 실행합니다.

전체 계정에 호소하는 것이 목표가 아니라면 ABM을 하고 있는 것이 아닙니다. 당신은 더 작은 목록으로 수요 창출을 하고 있습니다.

2. ABM 캠페인을 실행하려면 ABM 플랫폼이 필요하다고 생각하십시오.

그리고 나는 일부 사람들이 ABM 플랫폼이라고 생각하는 것을 판매하는 마케터로서 이렇게 말합니다. 기본적으로 LinkedIn 및 Facebook에서 계정 기반 캠페인을 실행할 수 있습니다. 진행 상황과 접근 방식이 회사에 적합한지 확인하십시오.

3. 영업팀과 협력하지 않고 ABM 캠페인을 실행합니다.

대상 으로 삼고 있는 사람과 사용 중인 메시지 및 제안에 대해 영업 팀에 문의하십시오. 조정되지 않은 상태로 나오는 것은 잠재 고객에게 불쾌감을 줄 것입니다.

2 ABM 캠페인 예시

1. 고객의 재참여를 유도하여 반복적인 수익 창출을 유지하십시오.

• 전략 : 회사 이름이 포함된 Salesforce 보고서를 가져오고 갱신 및 확장 노력에 앞서 계정 기반 광고를 제공합니다.
• 크리에이티브 : 추천사, 회사명 기재 시상
• 광고 목표 : 리뉴얼 전 인지도
• 광고채널 : LinkedIn/Facebook

솔직히 말해서, 일반적으로 수요 창출은 기존 고객에 대해 덜 신경을 쓸 수 없습니다.

그것은 그들의 잘못이 아닙니다. 수요 창출에 대한 OKR은 일반적으로 갱신이나 확장이 아닌 신규 인수 시 두 배가 됩니다.

그리고 대부분의 사람들과 마찬가지로 수요가 많은 사람들은 회사 숫자보다 숫자보다 더 많은 것에 관심을 갖습니다.

하지만 그럴 필요는 없습니다. ABM이 판매를 위해 "에어 커버"를 실행할 수 있다면 ABM이 고객 성공을 위해 "에어 커버"를 실행할 수 없는 이유는 무엇입니까?

캠페인 예산의 대부분을 Tier 1 고객에게 할당한 다음 Tier 2 및 Tier 3 고객(더 많은 청중 포함)에 더 적은 부분을 할당합니다.

Salesforce에서 회사 이름을 가져오고, 연공서열 및 부서에 따라 사용자 지정 대상을 채운 다음(아래 스크린샷 참조) Salesforce에서 실시간으로 푸시하고 업데이트를 자동화합니다.

영업 담당자는 구매 위원회의 모든 사람을 태그하지 않을 것이므로 Salesforce와 광고 플랫폼 간의 격차를 자동으로 메울 수 있는 도구가 필요합니다.

2. G2의 의도 데이터를 사용하여 새 캠페인 채우기

• 전략 : G2를 Facebook 및 LinkedIn 캠페인과 통합하여 데모 요청 캠페인에 대한 새로운 잠재고객을 확보하십시오.
• 크리에이티브 : 데모 요청
• 광고 목표 : 전환/리드
• 광고채널 : LinkedIn/Facebook

이것은 꽤 멋지다, 나는 거짓말을 하지 않을 것이다.

유료 G2 고객인 경우 카테고리를 방문하는 모든 사람의 목록과 제품 비교 페이지를 얻을 수 있습니다. 더 좋은 점은 API를 사용하여 캠페인에 자동으로 추가하고 매일 잠재고객을 업데이트할 수 있다는 것입니다.

다음은 ABM 비트입니다. 대상을 직접 방문자로 제한하는 대신 동일한 대상 계정의 관련 구매자를 포함하도록 확장할 수 있습니다.

약간의 멋진 발놀림으로 현재 고객과 경쟁자를 제외하도록 쿠키 풀을 억제할 수도 있습니다.

메타데이터에서 고객의 동적 SFDC 제외 대상을 구축하는 예:

의도 데이터에 의존하는 수요 창출 캠페인과 마찬가지로 G2에 의존하여 ABM 캠페인을 피드하면 데모 요청으로 적중할 수 있는 최고의 잠재고객을 얻을 수 있습니다. 항상 최신 상태를 유지하고 자격을 갖춘 이 잠재고객과 함께 광고 크리에이티브에서 골드를 얻으십시오.

측정과 함께 모든 것을 결합

따라서 이 게시물에서 빌린 새로운 수요 창출 및 ABM 캠페인을 시작했습니다. 이제 뭐?

먼저 상사(그리고 상사의 상사)에게 자신의 영향력을 보여주기 위해 올바른 측정을 하고 있는지 확인해야 합니다.

그것은 모두 캠페인의 목표인 소비 대 전환에 달려 있습니다. 선행 지표와 후행 지표가 모두 필요하기 때문에 두 목표 사이에서 적절한 균형을 찾으십시오.

선행 지표의 경우 광고 참여, 트래픽 및 스크롤 깊이를 측정할 수 있습니다. 청중이 실제로 메시지를 보고 소비하는지 여부를 보여줍니다. (그리고 예, 리드와 MQL도 측정할 수 있습니다. 단지 그것들을 성공 메트릭의 궁극적인 것으로 만들지 마십시오.)

후행 지표에 대해서도 단순하게 유지하는 것이 좋습니다. 데모 요청, 생성된 기회 및 생성된 파이프라인/수익과 같은 항목을 측정합니다. 하룻밤 사이에 움직이려고 하지 말고 곧바로 수익을 올리십시오. 측정 수준을 높이려면 평균 계약 금액, 거래 속도 및 승률과 같은 항목을 측정할 수 있습니다.

영향을 받은 수익 또는 계정 참여에 대해 언급하지 않았는지 확인하십시오.

100% 의도적입니다. 왜요?

둘 다 수익에 대한 직접적인 라인이 없기 때문입니다.

그리고 CEO나 CFO를 보여줄 때 모자를 쓰지도 않습니다. (그들은 신경 쓰지 않을 것이기 때문이다.)

이것이 측정에 대한 높은 수준의 관점입니다.