マーケティングをレベルアップするために盗むことができる6つのABMおよびデマンドジェネレーションキャンペーン
公開: 2021-09-29あなたがヘイデンという名前の営業担当副社長だと想像してください。
Uber から降りて、タクシーの上部にあるデジタル看板の 1 つを見上げます。
「ヘイデン、OOH 広告に取り掛かるの？」 広告は読み取ります。 "お手伝いします。"
これはマイノリティ レポートのように聞こえるかもしれませんが、広告で行う必要があるのは、ジオフェンシングとダイナミックな広告クリエイティブ、および DSP を介したプログラマティック プレースメントを組み合わせ、さらにバックエンドで健全なレベルのアカウント ベースのセグメンテーションを行うことだけです。
これは正確には需要創出キャンペーンではありませんが、純粋なアカウント ベースのマーケティングでもありません。 まさに賢いマーケティングです。
最終的には、前述の「未来の広告」が可能になるのは、この種の混合アプローチです。 （それもそう遠くない。）
それまでの間、どのような種類の ABM および需要創出キャンペーンが最大の影響を与えるでしょうか?
すべきこととすべきでないこと、および 6 つの例をまとめて、現在および将来のマーケティング戦略をさらに創造的にするのに役立ててください。
- ABM とデマンド ジェネレーションの違い
- デマンド ジェネレーション キャンペーン: すべきこととすべきでないこと
- 需要創出キャンペーンの 4 つの例
- ABM キャンペーン: すべきこととすべきでないこと
- 2 ABM キャンペーンの例
ABM とデマンド ジェネレーションの区別が、私たちが思っているほど重要ではない理由
ちょっとギアを切り替えさせてください。
この記事を書く準備をしているときに、製品成長担当シニア ディレクターである Logan Neveau と会話 (Zoom コール) を行いました。
彼は、私がまだ頭から離れない準修辞的な質問をしました。
「ほとんどのマーケティング担当者は、デマンド ジェネレーション キャンペーンを ABM の一部とは考えていません。また、その逆も考えていません。 しかし、なぜ地獄ではないのですか？
考えれば考えるほど、彼の意味するところが見えてきます。
デマンド ジェネレーション キャンペーンと ABM キャンペーンの境界線はせいぜい恣意的なものです。最終的な目標がより多くの収益を上げることである場合、キャンペーンが別のチャネルよりも 1 つのチャネルを使用したり、類似オーディエンスよりも事前に定義されたリストを使用したりすることは問題でしょうか?
「デマンド ジェネレーションであろうと ABM であろうと、結局のところ、適切な人物の前に出ようとしているだけです。」
Silvio Perez 氏、広告運用責任者、メタデータ
わかりました。 多くの場合、目標は異なります。
ABM は多くの場合、アカウント エンゲージメントに関するものですが、デマンド ジェネレーションはより直接的にアクティベーションに関するものです。
しかし、完全に離れて立つのではなく、一方が他方に流れ込む必要があります。 (実際、私たちはそれについてブログ記事全体を書きました。)
現実には、これらは両方とも同じ包括的な目標をサポートするマーケティング戦術です。
デマンド ジェネレーション キャンペーン: すべきこととすべきでないこと
私は手足を出して言います：これはあなたの予算のほとんどが現在使われているところです。
これも理にかなっています。マーケターはダイレクト レスポンス リード ジェネレーション キャンペーンを非常に長い間実施してきたため、収益に最も直接的な線があり、実験するのが速く、一般的に測定が容易です。 システムはそのためにセットアップされているだけです。
しかし、それだけが理由ではありません。おそらく、CEO と CRO は、「リード、MQL、機会」を「マーケティング」と同じように考えています。
ABM プログラムを測定するために新しいエンゲージメント メトリクスを使用するように彼らに働きかけようとしても、必ずしもうまくいくとは限りません。
それは悪いことではありませんが、10 年前から使用されている測定システムを使用しているからといって、電話をかける必要はありません。
デマンド ジェネレーション キャンペーンの Dos
1. 価格設定ページとデモ ページにアクセスしたことのあるユーザーをリターゲティングします。
私たちはこれを簡単に手に入る果物と呼んでいますが、流行語は好きではありません. 簡単なことはどうですか？
2. インセンティブなしで LinkedIn で会話広告を実行します。
ダイレクト レスポンスやコールド アウトリーチのために有効なチャネルを予約する必要はありません。 リターゲティングやインテントベースのオーディエンスにもお試しください。 彼らはうまく反応するかもしれません。
3. パイプライン アクセラレーションに戻ります。
マーケティング チームがデマンド ジェネレーション チャネルを使用して取引を迅速に進めていることはあまりありません。 これは、デマンド ジェネレーションと ABM の境界線を曖昧にする絶好の機会です。
4. 目標を書き直します。
誰もがデフォルトで、デマンド ジェネレーションのダイレクト レスポンス リード ジェネレーション キャンペーンを行います。 しかし、エンゲージメントの目的 (たとえば、広告内のビデオを見る) に切り替えることで、将来的にリターゲティングをサポートすることができます。 魅力的または反発するコンテンツを提供することを目指してください。これは、あなたの ICP だけが興味深く価値のあるものだと判断できるものです。
デマンド ジェネレーション キャンペーンの禁止事項
1. すべてのコンバージョンとリードを同じように扱います。
デマンド ジェネレーション キャンペーンを通じて獲得した見込み客は、すべてが同じレベルの意図や関心を持っているわけではないため、その後のエンゲージメントで同じように扱うという間違いを犯さないでください。
2. デマンド ジェネレーション キャンペーンからのリードを自動化されたセールス シーケンスに追加します。
厳選された見込み客を遠ざける最善の方法は、15 分間の時間を求めるビジネス開発チームに見込み客を引き渡すことです。 B2B バイヤーが連絡を取ってデモのスケジュールを設定したい場合、彼らは自分でそれを行う方法を知っています.
3. 常に同じオファーを使用します。
「デモのスケジュール」は、場合によってはうまくいくかもしれませんが、いつでもどこでもうまくいくわけではありません。 オファーは、対象者と、対象者が評価プロセスのどの段階にいるかに基づいて関連性がある必要があります。 たとえば、代わりに Facebook や LinkedIn のスポンサー コンテンツの恩恵を受ける完全にコールドなオーディエンスにデモ リクエスト広告を配信しないでください。
需要創出キャンペーンの 4 つの例
1. 意向の強いオーディエンスをリターゲティングする
- 戦略: デモページまたは価格設定ページから直帰した人にリマーケティングして、サインアップしてもらいます。
- クリエイティブ: お客様の声、賞、あなたがクソだということを示すものなら何でも。
- 広告の目的: コンバージョン / リードジェネレーション
- 広告チャネル: LinkedIn、YouTube、Facebook、ディスカバリー、ディスプレイ
デモページや価格設定ページにある程度の時間を費やす人は、おそらく最も熱心なオーディエンスの一部です. 毎日、一日中それを実行する必要があります。
誰かがそれらのページのいずれかにアクセスしてコンバージョンに至らなかった場合、その人はあなたにお金を払う準備ができていないか、あなたのソリューションがどのように役立つかを理解していません. それらを再ターゲットすることは、両方の面で役立ちます。 方法は次のとおりです。
まず、Facebook や LinkedIn でカスタム オーディエンスを設定して、デモ ページまたは価格設定ページへの訪問者を絞り込みます。
リンクトイン:
アカウント アセット 一致したオーディエンス オーディエンス Web サイトの作成 URL パスの入力
フェイスブック：
オーディエンス オーディエンスの作成 カスタム オーディエンス ウェブサイト 特定のページにアクセスした人 URL パスを入力
次に、他の人があなたの素晴らしさについて話している広告クリエイティブを使用して、このカスタム オーディエンスに対してキャンペーンを開始します。
特に名前に顔を付けることができる場合は、証言がうまく機能します. 関連するカテゴリの賞も素晴らしい作品です。
今は値引きや自暴自棄の時ではありません。
2. 熱心な聴衆にデモリクエストを提供する
- 戦略: 会話広告 + インテント オーディエンス + インセンティブ
- クリエイティブ: ギフトカードを提供するパーソナライズされたコンボ広告。
- 広告の目的: コンバージョン / リードジェネレーション
- 広告チャネル: リンクトイン
私は数学が得意ではないかもしれませんが、ここに簡単な方程式があります: 会話広告 + インテント オーディエンス + ギフト カード = 最大の関心の究極の組み合わせ。
関心の高いオーディエンスから始めます。幅広いブラウジング習慣に基づいて Bombora からリストを取得したり、カテゴリの G2 ページへの訪問者のフィードを取得したりできます。 たとえば、メタデータでは次のようにプルアップできます。
次に、会話広告キャンペーンをその特定のリストに設定します。
インセンティブ付きコンボ広告:
幅広くするのではなく、彼らに特化したものにしてください。そのソフトウェア カテゴリにまだ注目していますか? 手伝ってもいい？ $50 の Uber Eats ギフト カードが必要ですか?
（つまり、コピーライティングの魔法を使いますが、アイデアはわかります。）
3.試用ユーザーを変換する
- 戦略: 製品の使用状況データを活用して、試用版を積極的に使用しているアカウントをターゲットにします
- 創造的 : 推薦状、賞 — 理想的には、試用版をどのようにアップグレードしたか、および受け取った特典について話し合う推薦状です。
- 広告の目的: コンバージョン / リードジェネレーション
- 広告チャネル: LinkedIn/Facebook
すでに製品の使用状況データを活用している場合は、試用版をアクティブに使用している特定のアカウント内のユーザーのリストを簡単に取得できるはずです (たとえば、「最後のアクティビティからの日数 < 30」)。
これらのアカウントを、次のデマンド ジェネレーション キャンペーンのカスタム オーディエンスまたはターゲット リストの残りの部分とひとまとめにするのではなく、それらを分離して、非常に関連性の高いタイムリーなクリエイティブを配信できるようにします。
このアプローチは (電子メールのドリップ シーケンスと共に) 再エンゲージメントのために予約されることがよくありますが、最もエンゲージメントの高いトライアル ユーザーの一部を変換することを目指してみませんか?
4. 需要創出チャネルを通じてブランドの認知度を高める
- 戦略: 役に立たない、ICP 固有の有益なコンテンツを宣伝します。 試用版とデモ版のオファーを使用して、ビデオの完成度に基づいて視聴者をリターゲティングします。
- クリエイティブ: 教育的で非宣伝的なコンテンツ: ICP 固有のビデオ、業界レポート、ゲートなしの詳細ガイドなど。
- 広告の目的: 動画再生数
- 広告チャネル: LinkedIn/Facebook
当面は、Google と Capterra を介して既存の需要を取り込むことができます。 しかし、これらのより直接的なチャネルがより飽和状態になり、より高価になるとどうなりますか?
それまでに既成概念にとらわれずに考えてみませんか？
「どのチャネルでも、何をするかではなく、どのように行うかが重要です。」
Silvio Perez 氏、広告運用責任者、メタデータ
このキャンペーンでは、少なくとも最初のうちは、リードよりも興味を引くことに重点を置いています。
まず、時間をかけて本当に役立つコンテンツを作成してください。 例えば動画を撮ってみましょう。
Facebook や LinkedIn でより多くの視聴者に配信し、動画を最後まで視聴した人の数を監視します。 幅広いネットをキャストした後でも、突然、はるかに適格な候補リストが得られます。
そのクリエイティブでのエンゲージメントを探します (プラットフォームにネイティブです。まだコンバージョンを探しているわけではありません)。
そこから、フォローアップ オファーを使用して、リードの短いリストをリターゲティングします。
ABM キャンペーン: すべきこととすべきでないこと
このことを整理しておきましょう。ABM は、営業チームの単なる「エア カバー」ではありません。 アカウントベースのキャンペーンで戦略的になることができます（またそうすべきです）。
さらに良いことに、ABM をデマンド ジェネレーションとは完全に別のものとして扱うのではなく、デマンド ジェネレーションの取り組みをサポートし、よりデマンド ジェネリックな戦術を試すために ABM を使用してみませんか?
全体として、最初に認知度、次にエンゲージメント、そして直接的な反応を見ています。 ABM は、ほんの一握りの重要なアカウントに焦点を当てている場合でも、3 つすべてに対応できます。
ABM キャンペーンの Dos
1. コンテンツでリードしますが、バックグラウンドで強力なインテント スコアリングを設定します。
すぐに直接的な反応を目指すのではなく、ゆっくりとしたアプローチを取り、途中でエンゲージメントを測定します。
2. 途中でアウトリーチを調整します。
アカウント内のエンゲージメントを測定し、適切なメッセージを適切なタイミングで伝えます。 認知度を高めるためにディスプレイ広告から始める場合は、普及率が十分に高くなったら会話広告を追加します (「育成ステータス」から積極的な見込み顧客に移行します)。
3. チャネルを試します。
「ABM」と聞くとダイレクトメールやディスプレイ広告を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。 これらは、アカウントを進めるのに役立つ唯一のものではありません。
ABM キャンペーンの禁止事項
1. アカウントのリストに対して同じデマンド ジェネレーション キャンペーンを実行します。
アカウント全体にアピールすることを目指していない場合は、ABM を行っていません。 より小さなリストで需要生成を行っています。
2. ABM キャンペーンを実行するには、ABM プラットフォームが必要だと考えています。
ABM プラットフォームと見なされるものを販売するマーケターとして、私はこう言います。 LinkedIn と Facebook でネイティブに、アカウントベースのキャンペーンを独自に実行できます。 それがどのように進行するか、そしてそのアプローチがあなたの会社にとって理にかなっているのかどうかを確認してください。
3. 営業との調整なしで ABM キャンペーンを実行します。
ターゲットとするユーザーと、使用するメッセージとオファーの両方について、営業チームに相談してください。 まとまりのないものとして脱落することは、見込み客にとって不快になります。
2 ABM キャンペーンの例
1. 顧客を再エンゲージすることで経常収益を維持する
- 戦略: 会社名を記載した Salesforce レポートを作成し、更新と拡大の取り組みに先立ってアカウントベースの広告を配信します。
- クリエイティブ: お客様の声、企業名が記載された賞
- 広告の目的: 更新前の認知度
- 広告チャネル: LinkedIn/Facebook
正直に言うと、通常、需要家は既存の顧客のことなどどうでもいいのです。
それは彼らのせいではありません。 通常、デマンド ジェネレーションの OKR は、更新や拡張ではなく、新規獲得で 2 倍になります。
そして、ほとんどの人と同じように、需要のある世代は、会社の数字よりも自分の数字よりも多くのことを気にかけています。
しかし、そうである必要はありません。 ABM が販売のために「エア カバー」を実行できる場合、ABM が顧客の成功のために「エア カバー」を実行できないのはなぜですか?
私たちの見解は次のとおりです。キャンペーン予算の大部分を Tier 1 の顧客に割り当ててから、より少ない割合を Tier 2 および Tier 3 の顧客 (オーディエンスがより広い) に割り当てます。
Salesforce から会社名を取得し、年功序列と部門に基づいてカスタム オーディエンスを入力し (下のスクリーンショットを参照)、Salesforce からライブ プッシュして更新を自動化します。
営業担当者は購買委員会の全員にタグを付けるわけではないため、Salesforce と広告プラットフォームの間のギャップを自動的に埋めるツールが必要です。
「法務部門や財務部門が私のロゴを初めて目にするのは、契約書が彼らのデスクに届いたときであってはなりません。」
Logan Neveau 氏、プロダクト グロース担当シニア ディレクター、メタデータ
2. G2 からのインテント データを使用して、新しいキャンペーンに入力する
- 戦略: G2 を Facebook および LinkedIn キャンペーンと統合して、デモ リクエスト キャンペーンの新しいオーディエンスを獲得します。
- クリエイティブ: デモのリクエスト
- 広告の目的: コンバージョン/リード
- 広告チャネル: LinkedIn/Facebook
これはかなりクールです、私はうそをつくつもりはありません。
有料の G2 顧客の場合は、製品のカテゴリ ページと比較ページにアクセスしたすべてのユーザーのリストを取得できます。 さらに良いことに、API を使用すると、それらを自動的にキャンペーンに投入し、オーディエンスを毎日更新できます。
ここに ABM のビットがあります。オーディエンスを直接の訪問者に限定する代わりに、同じターゲット アカウントの関連する購入者を含めるように拡張できます。
少し巧妙なフットワークで、Cookie プールを抑制して、現在の顧客や競合他社を除外することもできます。
メタデータで顧客の動的 SFDC 除外オーディエンスを作成する例:
インテント データに依存するデマンド ジェネレーション キャンペーンと同様に、ABM キャンペーンへのフィードを G2 に依存することで、デモ リクエストでヒットする可能性のある最良のオーディエンスが得られます。 この常に最新の適格なオーディエンスを使用して、広告クリエイティブでゴールドを獲得してください。
測定ですべてをまとめる
この投稿から借りてきた新しいデマンド ジェネレーションと ABM キャンペーンを開始しました。 それで？
まず、上司 (および上司の上司) への影響力を示すために、正しいことを測定していることを確認する必要があります。
それはすべて、キャンペーンの目的、つまり消費とコンバージョンに依存します (私はそれを入力するのが嫌いです)。 先行指標と遅行指標の両方が必要なため、2 つの目的の間で適切なバランスを見つけてください。
先行指標として、広告のエンゲージメント、トラフィック、スクロールの深さを測定できます。 視聴者が実際にあなたのメッセージを見て消費しているかどうかがわかります。 (そして、はい、リードと MQL も測定できます。ただ、それらをすべての成功指標にしないでください。)
遅行指標についてもシンプルに保つことをお勧めします。 デモのリクエスト、作成された機会、作成されたパイプライン/収益などを測定します。 一晩で行動を起こして、すぐに収益を上げようとしないでください。 測定をレベルアップしたい場合は、平均契約額、取引速度、成約率などを測定できます。
影響を受けた収益やアカウント エンゲージメントについて触れていないことに注目してください。
100% 意図的です。 なんで？
どちらも収益に直結しないからです。
また、CEO や CFO を見せるときに私が脱帽するものでもありません。 (彼らは気にしないからです。)
それが測定のハイレベルな見方です。