6 campanii ABM și generarea cererii pe care le poți fura pentru a-ți crește nivelul de marketing

Imaginează-ți că ești un vicepreședinte al vânzărilor pe nume Hayden.

Ieși din Uber și arunci o privire spre unul dintre acele panouri digitale de deasupra unui taxi.

„Intri în publicitatea OOH, Hayden?” se citește anunțul. "Noi putem ajuta."

Ar putea suna a Minority Report, dar tot ce ar trebui să facă anunțul este să combine geofencing cu o creație dinamică a anunțurilor și o plasare programatică prin intermediul unui DSP, împreună cu un nivel sănătos de segmentare bazată pe cont în partea de sus.

Nu este chiar o campanie de generare a cererii, dar nu este nici marketing pur bazat pe cont. Este doar marketing inteligent.

Acest tip de abordare combinată va permite în cele din urmă „anunțul viitorului” descris mai sus. (Nici nu este atât de departe.)

Între timp, ce tipuri de campanii ABM și generarea cererii vor avea cel mai mare impact?

Am pus laolaltă ceea ce trebuie și nu trebuie, plus șase exemple pentru a vă ajuta să fiți și mai creativ cu tacticile dvs. de marketing atât acum, cât și în viitor.

1. Distincția noastră între ABM și cererea gen
2. Campanii de generare a cererii: ce trebuie și nu
3. 4 exemple de campanii de generație la cerere
4. Campanii ABM: ce trebuie și nu
5. 2 exemple de campanii ABM

De ce distincția noastră între ABM și generația cererii nu contează atât de mult pe cât credem noi

Lasă-mă să schimb treptele pentru o secundă.

În timp ce mă pregăteam să scriu acest articol, am avut o conversație (ei bine, apel Zoom) cu Logan Neveau, directorul nostru principal pentru creșterea produselor.

A pus o întrebare cvasi-retorică pe care încă nu-mi pot scăpa din cap.

„Majoritatea marketerilor nu consideră campaniile de generare a cererii ca parte a ABM sau invers. Dar de ce naiba nu?”

Cu cât mă gândesc mai mult la asta, cu atât văd mai mult ce vrea să spună.

Limitele dintre campaniile de generare a cererii și campaniile ABM sunt în cel mai bun caz arbitrare: când obiectivul final este de a genera mai multe venituri, ce contează dacă campania folosește un canal față de altul sau o listă predefinită pentru un public asemănător?

OK sigur. Scopul este adesea diferit:

ABM este adesea despre implicarea contului, în timp ce generarea cererii este mai direct despre activare.

Dar unul ar trebui să curgă în celălalt, în loc să stea complet separat. (De fapt, am scris o întreagă postare pe blog despre asta.)

Realitatea este că ambele sunt tactici de marketing care vor susține același obiectiv general: să ajungi în fața persoanei potrivite și să generezi mai multe venituri.

Campanii de generare a cererii: ce trebuie și nu

O să ies pe o parte și să spun: aici se duce cea mai mare parte din bugetul tău în prezent.

Și asta are sens: are cea mai directă linie către venituri, este mai rapid de experimentat și, în general, este mai ușor de măsurat, deoarece specialiștii în marketing au desfășurat campanii de generație de clienți potențiali cu răspuns direct de atât de mult timp. Sistemele sunt doar configurate pentru asta.

Dar acesta nu este singurul motiv: CEO-ul și CRO probabil cred că „lead-uri, MQL-uri și oportunități” în același timp cu „marketing”.

Încercarea de a-i determina să folosească noi valori de implicare pentru a măsura programele ABM nu merge întotdeauna bine, așa că reveniți la tactici de generare a cererii încercate și adevărate.

Nimic în neregulă cu asta, dar utilizarea unui sistem de măsurare care există de un deceniu nu este un motiv pentru a-l suna.

Dos pentru campaniile de generare a cererii

1. Redirecționați persoanele care v-au vizitat paginile de prețuri și demonstrații.

Am numi acest fruct de jos, dar nu ne place cuvântul la modă. Ce-ai zice de o nebunie?

2. Rulați reclame pentru conversații pe LinkedIn fără un stimulent.

Nu trebuie să rezervi canalul eficient pentru răspuns direct, contact rece. Încercați-l și pentru redirecționarea și publicul bazat pe intenții. Ei pot răspunde bine.

3. Reveniți la accelerația conductei.

Nu vedem adesea echipe de marketing care folosesc canale de generare a cererii pentru a promova ofertele mai repede. Aceasta este o oportunitate excelentă de a estompa liniile dintre generarea cererii și ABM cu mare efect.

4. Rescrie-ți obiectivele.

Toată lumea folosește în mod prestabilit campanii de generație de clienți potențiali cu răspuns direct în generarea cererii. Dar trecerea la obiectivele de implicare (vizionarea videoclipului din anunț, de exemplu) poate funcționa pentru a sprijini redirecționarea pe linie. Încercați să difuzați conținut care atrage sau respinge – ceva ce numai ICP-ul dvs. îl va găsi interesant și valoros.

Nu pentru campaniile de generație la cerere

1. Tratați toate conversiile și clienții potențiali la fel .

Clientii potențiali capturați prin campaniile de generare a cererii nu au toți același nivel de intenție sau interes, așa că nu faceți greșeala de a trata același lucru în implicarea ulterioară.

2. Adăugați clienți potențiali din campaniile de generare a cererii la secvențele automate de vânzări .

Cea mai bună modalitate de a vă înstrăina clienții potențiali îngrijiți cu grijă este să-i transmiteți unei echipe de dezvoltatori de afaceri care va cere 15 minute din timpul lor. Dacă cumpărătorii B2B doresc să ia legătura și să programeze o demonstrație, știu cum să facă asta pentru ei înșiși.

3. Folosiți aceeași ofertă tot timpul.

„Programați o demonstrație” poate funcționa în anumite locuri uneori, dar nu va funcționa peste tot tot timpul. Oferta dvs. ar trebui să fie relevantă în funcție de public și de locul în care se află în procesul de evaluare. De exemplu: nu difuzați anunțuri de solicitare demonstrativă unui public complet rece care ar beneficia de conținut sponsorizat pe Facebook sau LinkedIn.

4 exemple de campanii de generație la cerere

1. Redirecționați publicul cu intenții ridicate

• Strategie : remarketing către oricine care a revenit de pe pagina dvs. demonstrativă sau de prețuri pentru a-i determina să se înscrie.
• Creativ : Mărturii, Premii, Orice lucru care arată că ești rahat.
• Obiectiv publicitar : Conversie/Gen
• Canal publicitar: LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Oricine petrece o perioadă de timp pe pagina dvs. demo sau de prețuri este cel mai probabil parte din publicul cu cea mai mare intenție. Ar trebui să alergi cu asta toată ziua, în fiecare zi.

Dacă cineva a ajuns pe una dintre acele pagini și nu a efectuat conversia, fie nu este pregătit să vă dea banii, fie nu înțelege cum îl poate ajuta soluția dvs. Retargerea lor ajută pe ambele fronturi. Iată cum.

În primul rând, configurați un public personalizat pe Facebook și/sau LinkedIn, care să aducă accesul la vizitatori fie pe pagina dvs. demo sau cu prețuri.

LinkedIn:

Activele contului Segmente de public potrivite Creați site-ul pentru public Introduceți căile URL

Facebook:

Segmente de public Creați un site web de public personalizat Persoane care au vizitat anumite pagini Introduceți căile URL

Apoi, începeți o campanie pentru acest public personalizat cu reclame publicitare despre care alte persoane vorbesc despre cât de minunat sunteți .

Mărturiile funcționează de minune, mai ales dacă poți pune o față numelui. Premiile la o categorie relevantă funcționează de minune.

Acum nu este momentul pentru reduceri sau disperare.

2. Oferiți cereri de demonstrații pentru publicul cu intenție ridicată

• Strategie : Anunțuri de conversație + Audiență cu intenție + Stimulent
• Creativ : anunțuri convoc personalizate care oferă un card cadou.
• Obiectiv publicitar : Conversie/Gen
• Canal publicitar : LinkedIn

S-ar putea să nu fiu un tip de matematică, dar iată o ecuație simplă: Anunțuri de conversație + Audiență de intenție + Card cadou = Combo final de interes maxim.

Începeți cu o audiență cu intenții ridicate - puteți extrage o listă din Bombora pe baza obiceiurilor mai largi de navigare sau puteți obține un flux de vizitatori pe pagina G2 a categoriei dvs. De exemplu, în Metadate puteți trage în sus:

Apoi configurați campania dvs. de anunțuri pentru conversații în funcție de lista respectivă.

Anunț Convo cu un stimulent:

În loc să-l amplă, fă-l specific pentru ei: încă te uiți la acea categorie de software? Pot sa ajut? Vrei un card cadou Uber Eats de 50 USD?

(Adică, lucrează-ți magia copywriting, dar ai înțeles ideea.)

3. Convertiți utilizatorii de încercare

• Strategie : valorificați datele de utilizare a produselor pentru a viza conturile care își folosesc în mod activ versiunea de încercare
• Creativ : Mărturii, Premii — în mod ideal, mărturii care discută despre modul în care și-au îmbunătățit versiunea de încercare și despre beneficiile pe care le-au primit.
• Obiectiv publicitar : Conversie/Gen
• Canal publicitar : LinkedIn/Facebook

Dacă utilizați deja datele de utilizare a produsului, ar trebui să puteți extrage cu ușurință o listă de utilizatori din anumite conturi care își folosesc în mod activ perioada de încercare (de exemplu, „Zile de la ultima activitate < 30”).

În loc să grupați aceste conturi cu restul publicului personalizat sau al listei țintă pentru următoarea campanie de generare a cererii, separați-le astfel încât să puteți difuza o reclamă hiperrelevantă și în timp util.

Această abordare (împreună cu secvențele de picurare a e-mailurilor) este adesea rezervată pentru re-implicare, dar de ce să nu urmărești să-ți conversii pe unii dintre cei mai implicați utilizatori de încercare?

4. Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii prin intermediul canalelor de generare a cererii

• Strategie : promovați conținut util, specific pentru ICP-ul dvs., care nu vinde nimic. Redirecționați spectatorii pe baza finalizării videoclipurilor cu oferte de probă și demonstrații.
• Creativ : conținut educațional, nepromoțional: un videoclip specific ICP, un raport al industriei, un ghid de scufundare profundă și așa mai departe.
• Obiectiv publicitar : Vizualizări video
• Canal publicitar : LinkedIn/Facebook

Captarea cererii existente prin Google și Capterra funcționează pentru moment. Dar ce se întâmplă când aceste canale mai directe devin mai saturate și mai scumpe?

De ce să nu gândiți în afara cutiei înainte de atunci?

Cu această campanie, vă concentrați mai mult pe captarea interesului decât pe clienți potențiali — cel puțin, la început.

În primul rând, fă-ți timp pentru a crea un conținut cu adevărat util. Să luăm un videoclip, de exemplu.

Serviți-l unui public mai larg pe Facebook și LinkedIn și urmăriți numărul de persoane care termină de vizionat întregul videoclip. Dintr-o dată ai o listă scurtă mult mai calificată chiar și după ce ai aruncat o plasă largă.

Căutați implicarea pe acea reclamă (nativă pentru platformă - încă nu căutați conversii.)

De acolo, redirecționați acea listă mai scurtă de clienți potențiali cu o ofertă ulterioară.

Campanii ABM: ce trebuie și nu

Să înlăturăm asta: ABM nu este doar „acoperire de aer” pentru echipa ta de vânzări. Puteți (și ar trebui) să deveniți strategic cu campaniile bazate pe cont.

Mai bine încă: în loc să tratăm ABM ca fiind complet separat de generarea cererii, de ce să nu-l folosiți atât pentru a sprijini eforturile de generare a cererii, cât și pentru a experimenta cu mai multe tactici mai asemănătoare cu cererea?

În general, te uiți mai întâi la conștientizare, apoi la implicare, apoi la răspunsul direct. ABM le poate alimenta pe toate trei, chiar dacă se concentrează doar pe o mână de conturi cheie.

Dos pentru campaniile ABM

1. Conduceți cu conținut, dar configurați un punctaj puternic al intențiilor în fundal.

În loc să urmăriți un răspuns direct imediat, luați o abordare mai lentă și măsurați implicarea pe parcurs.

2. Ajustați-vă extinderea pe parcurs.

Măsurați implicarea în cont și transmiteți mesajul potrivit la momentul potrivit. Dacă începeți cu anunțuri grafice pentru a crește gradul de conștientizare, adăugați anunțuri de conversație odată ce penetrarea este suficient de mare (treceți de la „starea de educare” la prospectarea activă).

3. Experimentează cu canale.

Majoritatea oamenilor aud „ABM” și se gândesc imediat la poștă directă sau la difuzarea anunțurilor grafice. Sunt departe de singurele lucruri care te vor ajuta să mergi mai departe cu conturile tale.

Nu pentru campaniile ABM

1. Rulați aceleași campanii de generare a cererii pe o listă de conturi.

Dacă nu intenționați să faceți apel la întregul cont, nu faceți ABM. Faceți cerere gen cu o listă mai mică.

2. Gândiți-vă că aveți nevoie de o platformă ABM pentru a rula campanii ABM.

Și spun asta în calitate de marketer care vinde ceea ce unii consideră o platformă ABM. Puteți rula campanii bazate pe cont pe cont propriu, în mod nativ în LinkedIn și Facebook. Vezi cum merge și dacă abordarea are sens pentru compania ta.

3. Rulați campanii ABM fără a vă coordona cu vânzările.

Consultați-vă echipa de vânzări atât despre cine vizați , cât și despre mesajele și oferta pe care le utilizați. A fi necoordonat va fi dezamăgitor pentru potențiali.

2 exemple de campanii ABM

1. Mențineți trenul de venituri recurente prin reangajarea clienților

• Strategie : extrageți un raport Salesforce cu numele companiilor, difuzați anunțuri bazate pe cont înainte de eforturile de reînnoire și extindere.
• Creative : Mărturii, Premii cu mențiunea numelui companiei
• Obiectiv publicitar: Conștientizare înainte de reînnoire
• Canal publicitar : LinkedIn/Facebook

Să fim sinceri: de obicei, genului de cerere nu îi pasă mai puțin de clienții existenți.

Nu e vina lor. OKR-urile pentru generarea cererii se dublează de obicei la noi achiziții, nu la reînnoiri sau extindere.

Și, la fel ca majoritatea oamenilor, celor solicitați le pasă mai mult decât numărul lor decât numărul companiei.

Dar nu trebuie să fie așa. Dacă ABM poate rula „acoperire de aer” pentru vânzări, de ce ABM nu poate rula „acoperire de aer” pentru succesul clienților?

Iată opinia noastră: alocați cea mai mare parte din bugetul campaniei clienților de nivelul 1, apoi o fracțiune mai mică pentru clienții de nivelul 2 și 3 (cu un public mai larg).

Extrageți numele companiilor din Salesforce, completați publicul personalizat în funcție de vechime și departament (consultați captura de ecran de mai jos), apoi transmiteți actualizările live și automatizați de la Salesforce în continuare.

Reprezentanții de vânzări nu vor eticheta pe toți cei din comitetul de cumpărare, așa că aveți nevoie de un instrument care poate reduce automat decalajul dintre Salesforce și platforma dvs. de publicitate.

2. Utilizați datele privind intențiile de la G2 pentru a completa campanii noi

• Strategie : Integrați G2 cu campaniile dvs. Facebook și LinkedIn pentru a obține un public proaspăt pentru campaniile dvs. de solicitare demo.
• Reclamă : cerere demonstrativă
• Obiectiv publicitar : conversie/clienti potențiali
• Canal publicitar : LinkedIn/Facebook

Acesta este destul de cool, nu o să mint.

Dacă sunteți un client plătitor G2, puteți obține o listă a tuturor celor care vizitează paginile de categorie și de comparație pentru produsul dvs. Mai bine, cu API-ul le puteți introduce automat în campanii și vă puteți actualiza publicul zilnic.

Iată bitul ABM: în loc să limitați publicul la vizitatorii direcți, îl puteți extinde pentru a include cumpărători relevanți din același cont țintă.

Cu un pic de joc de picioare, puteți, de asemenea, să suprimați grupul de cookie-uri, astfel încât să excludă clienții și concurenții actuali.

Exemplu de creare a unui public dinamic de excludere SFDC a clienților în Metadate:

La fel ca și campaniile dvs. de generare a cererii care se bazează pe date privind intențiile, bazarea pe G2 pentru a alimenta campania dvs. ABM vă oferă cel mai bun public posibil pentru a ajunge cu o solicitare demonstrativă. Cu acest public calificat și mereu la zi, alegeți aur în reclamele dvs. publicitare.

Aducând totul împreună cu măsurare

Deci, ați lansat noile campanii pentru generarea cererii și ABM pe care le-ați împrumutat din această postare. Acum ce?

În primul rând, trebuie să te asiguri că măsori lucrurile potrivite pentru a arăta impactul tău șefului tău (și șefului șefului tău).

Totul depinde (oricât de mult urăsc să scriu asta) de obiectivul campaniei: consum vs. conversie. Găsiți echilibrul potrivit între cele două obiective, deoarece aveți nevoie atât de indicatori conducători, cât și de indicatori în urmă.

Pentru indicatori principali, puteți măsura implicarea publicității, traficul și profunzimea derulării. Vă va arăta dacă publicul vă vede și vă consumă de fapt mesajul. (Și, da, puteți măsura, de asemenea, clienții potențiali și MQL-urile. Doar nu le transformați în sfârșitul tuturor valorilor dvs. de succes.)

Recomand să o păstrați simplu și pentru indicatorii întârziați. Măsurați lucruri precum solicitările de demonstrații, oportunitățile create și pipeline/venituri create. Nu încerca să faci mișcarea peste noapte și sări direct la venituri. Dacă doriți să creșteți nivelul de măsurare, puteți măsura lucruri precum valoarea medie a contractului, viteza tranzacțiilor și ratele de câștig.

Observați că nu am menționat veniturile influențate sau implicarea contului?

100% intenționat. De ce?

Pentru că niciunul nu are o linie directă către venituri.

Și nici nu sunt lucruri de care mi-aș agăța pălăria când arăt CEO-ul nostru sau CFO. (Pentru că nu le va păsa.)

Aceasta este vizualizarea la nivel înalt a măsurătorilor.