6 ABM e campanhas de geração de demanda que você pode roubar para melhorar seu marketing
Publicados: 2021-09-29Imagine que você é um vice-presidente de vendas chamado Hayden.
Você sai do seu Uber e olha para um daqueles outdoors digitais em cima de um táxi.
“Entrando na publicidade OOH, Hayden?” o anúncio lê. "Nós podemos ajudar."
Isso pode soar como Minority Report, mas tudo o que o anúncio precisaria fazer seria combinar geofencing com um criativo de anúncio dinâmico e posicionamento programático por meio de um DSP, juntamente com um nível saudável de segmentação baseada em conta no back-end.
Não é exatamente uma campanha de geração de demanda, mas também não é puro marketing baseado em contas. É apenas marketing inteligente.
É esse tipo de abordagem combinada que eventualmente permitirá o “anúncio do futuro” descrito acima. (Não está tão longe, também.)
Enquanto isso, que tipos de ABM e campanhas de geração de demanda terão o maior impacto?
Reunimos os prós e contras mais seis exemplos para ajudá-lo a ser ainda mais criativo com suas táticas de marketing agora e no futuro.
- Nossa distinção entre ABM e geração de demanda
- Campanhas de geração de demanda: prós e contras
- 4 exemplos de campanhas de geração de demanda
- Campanhas ABM: prós e contras
- 2 exemplos de campanha ABM
Por que nossa distinção entre ABM e geração de demanda não importa tanto quanto pensamos
Deixe-me mudar de marcha por um segundo.
Enquanto me preparava para escrever este artigo, tive uma conversa (bem, chamada de Zoom) com Logan Neveau, nosso Diretor Sênior de Crescimento de Produtos.
Ele fez uma pergunta quase retórica que ainda não consigo tirar da minha cabeça.
“A maioria dos profissionais de marketing não considera as campanhas de geração de demanda como parte do ABM, ou vice-versa. Mas por que diabos não?”
Quanto mais eu penso sobre isso, mais eu vejo o que ele quer dizer.
As linhas entre as campanhas de geração de demanda e ABM são, na melhor das hipóteses, arbitrárias: quando o objetivo final é gerar mais receita, o que importa se a campanha usa um canal em vez de outro ou uma lista predefinida em um público semelhante?
“Seja a geração de demanda ou ABM, no final das contas, você está apenas tentando chegar na frente da pessoa certa.”
Silvio Perez, chefe de operações de anúncios, metadados
OK, claro. O objetivo é muitas vezes diferente:
O ABM geralmente se refere ao engajamento da conta, enquanto a geração de demanda trata mais diretamente da ativação.
Mas um deve fluir para o outro, em vez de ficar totalmente separado. (Na verdade, escrevemos um post inteiro no blog sobre isso.)
A realidade é que ambas são as táticas de marketing que apoiarão o mesmo objetivo abrangente: chegar na frente da pessoa certa e gerar mais receita.
Campanhas de geração de demanda: prós e contras
Vou arriscar e dizer: é para onde vai a maior parte do seu orçamento atualmente.
Isso também faz sentido: tem a linha mais direta com a receita, é mais rápido de experimentar e geralmente é mais fácil de medir porque os profissionais de marketing estão executando campanhas de geração de leads de resposta direta há muito tempo. Os sistemas são apenas configurados para isso.
Mas essa não é a única razão: seu CEO e CRO provavelmente pensam “leads, MQLs e oportunidades” ao mesmo tempo que “marketing”.
Tentar fazer com que eles usem novas métricas de engajamento para medir os programas de ABM nem sempre dá certo, então você volta às táticas de geração de demanda testadas e comprovadas.
Nada de errado com isso, mas usar um sistema de medição que existe há uma década não é motivo para ligar para ele.
Dos para campanhas de geração de demanda
1. Redirecione as pessoas que visitaram suas páginas de demonstração e preços.
Chamaríamos isso de fruta fácil, mas não gostamos da palavra da moda. Que tal um acéfalo?
2. Exiba anúncios de conversa no LinkedIn sem incentivos.
Você não precisa reservar o canal efetivo para resposta direta, divulgação fria. Experimente também para retargeting e públicos baseados em intenção. Eles podem responder bem.
3. Retorne à aceleração do pipeline.
Não costumamos ver as equipes de marketing usando canais de geração de demanda para acelerar os negócios. Esta é uma grande oportunidade para borrar as linhas entre geração de demanda e ABM com grande efeito.
4. Reescreva seus objetivos.
Todo mundo usa como padrão campanhas de geração de leads de resposta direta na geração de demanda. Mas mudar para os objetivos de engajamento (assistir ao vídeo no anúncio, por exemplo) pode funcionar para dar suporte ao retargeting no futuro. Procure fornecer conteúdo que atraia ou repele - algo que apenas seu ICP achará interessante e valioso.
O que não fazer para campanhas de geração de demanda
1. Trate todas as conversões e leads da mesma forma .
Os leads capturados por meio de campanhas de geração de demanda não têm todos o mesmo nível de intenção ou interesse, portanto, não cometa o erro de tratar o mesmo no engajamento subsequente.
2. Adicione leads de campanhas de geração de demanda a sequências de vendas automatizadas .
A melhor maneira de alienar seus leads cuidadosamente selecionados é passá-los para uma equipe de desenvolvimento de negócios que pedirá 15 minutos do tempo deles. Se os compradores B2B quiserem entrar em contato e agendar uma demonstração, eles sabem como fazer isso por conta própria.
3. Use sempre a mesma oferta.
“Agendar uma demonstração” pode funcionar em alguns lugares por algum tempo, mas não em todos os lugares o tempo todo. Sua oferta deve ser relevante com base no público e onde eles estão em seu processo de avaliação. Por exemplo: não veicule anúncios de solicitação de demonstração para um público totalmente frio que se beneficiaria de conteúdo patrocinado no Facebook ou LinkedIn.
4 exemplos de campanhas de geração de demanda
1. Redirecione públicos-alvo de alta intenção
- Estratégia : remarketing para qualquer pessoa que tenha saído da sua página de demonstração ou de preços para fazer com que ela se inscreva.
- Criativo : Depoimentos, Prêmios, Qualquer coisa que mostre que você é foda.
- Objetivo do anúncio : conversão/geração de leads
- Canal de anúncios : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display
Qualquer pessoa que passe algum tempo na sua página de demonstração ou de preços provavelmente fará parte do seu público de maior intenção. Você deveria estar correndo com isso o dia todo, todos os dias.
Se alguém chegou a uma dessas páginas e não converteu, ou não está pronto para lhe dar o dinheiro ou não entende como sua solução pode ajudá-lo. Redirecioná-los ajuda em ambas as frentes. Aqui está como.
Primeiro, configure um público personalizado no Facebook e/ou LinkedIn que reduza os visitantes da sua página de demonstração ou de preços.
LinkedIn:
Ativos da conta Públicos correspondentes Criar site de público Insira caminhos de URL
Facebook:
Públicos Criar público Site de público personalizado Pessoas que visitaram páginas específicas Insira caminhos de URL
Em seguida, inicie uma campanha para esse público personalizado com criativos de anúncios que outras pessoas falam sobre o quão incrível você é .
Depoimentos funcionam muito bem, especialmente se você puder colocar um rosto no nome. Prêmios em uma categoria relevante também funcionam muito bem.
Agora não é hora de descontos ou desespero.
2. Ofereça solicitações de demonstração para públicos de alta intenção
- Estratégia : anúncios de conversa + público-alvo de intenção + incentivo
- Criativo : anúncios de convo personalizados oferecendo um vale-presente.
- Objetivo do anúncio : conversão/geração de leads
- Canal de anúncios : LinkedIn
Eu posso não ser um cara de matemática, mas aqui está uma equação simples: anúncios de conversa + público-alvo + cartão-presente = combinação final de interesse máximo.
Você começa com um público de alta intenção - você pode obter uma lista do Bombora com base em hábitos de navegação mais amplos ou obter um feed de visitantes para a página G2 da sua categoria. Por exemplo, em Metadados, você pode acessar:
Em seguida, configure sua campanha de anúncios em conversa para essa lista específica.
Convo Ad com um incentivo:
Em vez de torná-lo amplo, torne-o específico para eles: você ainda está analisando essa categoria de software? Posso ajudar? Quer um vale-presente Uber Eats de US$ 50?
(Quero dizer, trabalhe sua mágica de redação, mas você entendeu.)
3. Converta usuários de teste
- Estratégia : Aproveite os dados de uso do produto para segmentar contas que estão usando ativamente a avaliação
- Criativo : Depoimentos, Prêmios—de preferência depoimentos discutindo como eles atualizaram sua avaliação e os benefícios que receberam.
- Objetivo do anúncio : conversão/geração de leads
- Canal de anúncios : LinkedIn/Facebook
Se você já estiver aproveitando os dados de uso do produto, poderá facilmente obter uma lista de usuários em contas específicas que estão usando ativamente a avaliação (por exemplo, “Dias desde a última atividade < 30”).
Em vez de agrupar essas contas com o restante de seu público personalizado ou lista de destino para sua próxima campanha de geração de demanda, separe-as para que você possa veicular um criativo hiper-relevante e oportuno.
Essa abordagem (juntamente com as sequências de gotejamento de e-mail) geralmente é reservada para reengajamento, mas por que não tentar converter alguns de seus usuários de avaliação mais engajados?
4. Aumente o reconhecimento da marca por meio de canais de geração de demanda
- Estratégia : Promova conteúdo útil e específico para seu ICP que não venda nada. Redirecione os espectadores com base na conclusão do vídeo com ofertas de avaliação e demonstração.
- Criativo : conteúdo educacional e não promocional: um vídeo específico de ICP, um relatório do setor, um guia de mergulho profundo sem restrições e assim por diante.
- Objetivo do anúncio : visualizações de vídeo
- Canal de anúncios : LinkedIn/Facebook
Capturar a demanda existente via Google e Capterra funciona por enquanto. Mas o que acontece quando esses canais mais diretos ficam mais saturados e mais caros?
Por que não pensar fora da caixa antes disso?
“Em todos os canais, não é sobre o que você faz, mas como você faz.”
Silvio Perez, chefe de operações de anúncios, metadados
Com esta campanha, você está mais focado em capturar interesse do que leads – pelo menos inicialmente.
Primeiro, reserve um tempo para criar um conteúdo realmente útil. Vamos fazer um vídeo, por exemplo.
Exiba-o para um público mais amplo no Facebook e no LinkedIn e observe o número de pessoas que terminam de assistir ao vídeo inteiro. De repente, você tem uma lista muito mais qualificada, mesmo depois de lançar uma ampla rede.
Procure engajamento nesse criativo (nativo da plataforma — você ainda não está procurando conversões).
A partir daí, redirecione essa lista mais curta de leads com uma oferta de acompanhamento.
Campanhas ABM: prós e contras
Vamos tirar isso do caminho: ABM não é apenas “cobertura aérea” para sua equipe de vendas. Você pode (e deve) ser estratégico com campanhas baseadas em contas.
Melhor ainda: em vez de tratar o ABM como totalmente separado da geração de demanda, por que não usá-lo para apoiar os esforços de geração de demanda e experimentar mais táticas de geração de demanda?
No geral, você está olhando primeiro para a conscientização, depois para o engajamento e depois para a resposta direta. O ABM pode alimentar todos os três, mesmo que se concentre em apenas algumas contas-chave.
Dos para campanhas ABM
1. Lidere com conteúdo, mas configure uma pontuação de intenção forte em segundo plano.
Em vez de buscar uma resposta direta logo de cara, adote uma abordagem mais lenta e meça o engajamento ao longo do caminho.
2. Ajuste seu alcance ao longo do caminho.
Avalie o engajamento na conta e entre em contato com a mensagem certa no momento certo. Se você começar com anúncios gráficos para aumentar o reconhecimento, adicione anúncios em conversa quando a penetração for alta o suficiente (vá de “status de nutrição” para prospecção ativa).
3. Experimente com canais.
A maioria das pessoas ouve “ABM” e imediatamente pensa em mala direta ou veiculação de anúncios gráficos. Eles estão longe de ser as únicas coisas que o ajudarão a avançar com suas contas.
O que não fazer para campanhas ABM
1. Execute as mesmas campanhas de geração de demanda em uma lista de contas.
Se você não pretende apelar para a conta inteira, você não está fazendo o ABM. Você está fazendo a geração de demanda com uma lista menor.
2. Pense que você precisa de uma plataforma ABM para executar campanhas ABM.
E digo isso como um profissional de marketing que vende o que alguns consideram uma plataforma ABM. Você pode executar campanhas baseadas em conta por conta própria, nativamente no LinkedIn e no Facebook. Veja como é e se a abordagem ainda faz sentido para sua empresa.
3. Execute campanhas ABM sem coordenação com vendas.
Consulte sua equipe de vendas sobre quem você está segmentando e as mensagens e ofertas que você está usando. Sair como descoordenado será desanimador para as perspectivas.
2 exemplos de campanha ABM
1. Mantenha o trem de receita recorrente em andamento reengajando os clientes
- Estratégia : obtenha um relatório do Salesforce com nomes de empresas, veicule anúncios baseados em contas antes dos esforços de renovação e expansão.
- Criativo : Depoimentos, Prêmios com menção ao nome da empresa
- Objetivo do anúncio : conscientização antes da renovação
- Canal de anúncios : LinkedIn/Facebook
Sejamos honestos: normalmente, a geração de demanda não se importa com os clientes existentes.
Não é culpa deles. OKRs para geração de demanda normalmente dobram em novas aquisições, não renovações ou expansão.
E, como a maioria das pessoas, as pessoas em demanda se preocupam mais com seus números do que com os números da empresa.
Mas isso não tem que ser o caso. Se a ABM pode executar “cobertura aérea” para vendas, por que a ABM não pode executar “cobertura aérea” para o sucesso do cliente?
Aqui está nossa opinião: aloque a maior parte do orçamento de sua campanha para clientes de Nível 1 e, em seguida, uma fração menor para clientes de Nível 2 e Nível 3 (com um público mais amplo).
Extraia os nomes das empresas do Salesforce, preencha seu público personalizado com base na antiguidade e no departamento (veja a captura de tela abaixo) e, em seguida, envie ao vivo e automatize as atualizações do Salesforce.
Os representantes de vendas não vão marcar todos no comitê de compras, então você precisa de uma ferramenta que possa preencher automaticamente a lacuna entre o Salesforce e sua plataforma de publicidade.
“A primeira vez que o departamento jurídico e financeiro vê meu logotipo não deveria ser quando o contrato chega à mesa deles.”
Logan Neveau, Diretor Sênior de Crescimento de Produtos, Metadados
2. Use dados de intenção do G2 para preencher novas campanhas
- Estratégia : Integre o G2 com suas campanhas do Facebook e LinkedIn para obter um novo público para suas campanhas de solicitação de demonstração.
- Criativo : solicitação de demonstração
- Objetivo do anúncio : conversão/leads
- Canal de anúncios : LinkedIn/Facebook
Esse é bem legal, não vou mentir.
Se você é um cliente pagante do G2, pode obter uma lista de todos que visitam a categoria e as páginas de comparação do seu produto. Melhor ainda, com a API você pode lançá-los automaticamente em campanhas e atualizar seu público diariamente.
Aqui está a parte ABM: em vez de limitar o público a visitantes diretos, você pode expandi-lo para incluir compradores relevantes na mesma conta de destino.
Com um pouco de footwork sofisticado, você também pode suprimir o pool de cookies para que ele exclua os clientes e concorrentes atuais.
Exemplo de criação de audiência dinâmica de exclusão SFDC de clientes em metadados:
Assim como suas campanhas de geração de demanda que dependem de dados de intenção, contar com o G2 para alimentar sua campanha ABM oferece o melhor público possível para atingir uma solicitação de demonstração. Com esse público sempre atualizado e qualificado, prefira o ouro em seus criativos de anúncios.
Juntando tudo com a medição
Então, você lançou as novas campanhas de geração de demanda e ABM emprestadas deste post. O que agora?
Primeiro, você precisa ter certeza de que está medindo as coisas certas para mostrar seu impacto ao seu chefe (e ao chefe do seu chefe).
Tudo depende (por mais que eu odeie digitar isso) do objetivo da campanha: consumo x conversão. Encontre o equilíbrio certo entre os dois objetivos, porque você precisa de indicadores avançados e atrasados.
Para indicadores principais, você pode medir o engajamento do anúncio, o tráfego e a profundidade de rolagem. Ele mostrará se seu público está realmente vendo e consumindo sua mensagem. (E, sim, você também pode medir leads e MQLs. Só não faça deles o objetivo final de suas métricas de sucesso.)
Eu recomendo mantê-lo simples para indicadores de atraso também. Avalie itens como solicitações de demonstração, oportunidades criadas e pipeline/receita criados. Não tente fazer a mudança da noite para o dia e pular diretamente para a receita. Se você quiser aumentar seu nível de medição, poderá medir coisas como valor médio do contrato, velocidade do negócio e taxas de ganho.
Observe como não mencionamos a receita influenciada ou o engajamento da conta?
100% intencional. Por quê?
Porque nenhum deles tem uma linha direta com a receita.
E nem são coisas nas quais eu penduraria meu chapéu ao mostrar ao nosso CEO ou CFO. (Porque eles não vão se importar.)
Essa é a visão de alto nível da medição.