6 кампаний ABM и Demand Gen, которые вы можете украсть, чтобы повысить уровень своего маркетинга

Представьте, что вы вице-президент по продажам по имени Хейден.

Вы выходите из своего Uber и смотрите на один из тех цифровых рекламных щитов на крыше кабины.

«Занимаешься наружной рекламой, Хейден?» объявление читает. "Мы можем помочь."

Это может звучать как отчет меньшинства, но все, что нужно сделать рекламе, — это объединить геозону с динамическим рекламным креативом и программным размещением через DSP, а также со здоровым уровнем сегментации на основе учетной записи на серверной части.

Это не совсем кампания по формированию спроса, но и не только маркетинг, основанный на учетных записях. Это просто умный маркетинг.

Именно такой смешанный подход в конечном итоге позволит создать «рекламу будущего», описанную выше. (Это тоже не так далеко.)

В то же время, какие кампании ABM и кампании по формированию спроса окажут наибольшее влияние?

Мы собрали советы и рекомендации, а также шесть примеров, которые помогут вам еще больше проявить творческий подход к маркетинговой тактике как сейчас, так и в будущем.

1. Наше различие между ABM и формированием спроса
2. Кампании по формированию спроса: что можно, а что нельзя
3. 4 примера кампаний по формированию спроса
4. Кампании ABM: что можно, а что нельзя
5. 2 примера кампаний по ПРО

Почему наше различие между ABM и формированием спроса не так важно, как мы думаем

Позвольте мне переключиться на секунду.

Когда я готовился к написанию этой статьи, у меня состоялся разговор (ну, звонок в Zoom) с Логаном Нево, нашим старшим директором по развитию продуктов.

Он задал почти риторический вопрос, который я до сих пор не могу выбросить из головы.

«Большинство маркетологов не рассматривают кампании по формированию спроса как часть ABM и наоборот. Но почему, черт возьми, нет?

Чем больше я думаю об этом, тем больше понимаю, что он имеет в виду.

Границы между кампаниями по формированию спроса и ABM в лучшем случае условны: когда конечной целью является получение большего дохода, какая разница, использует ли кампания один канал вместо другого или заранее определенный список для похожей аудитории?

Да конечно. Цель часто бывает разной:

ABM часто касается взаимодействия с учетной записью, в то время как формирование спроса более непосредственно связано с активацией.

Но одно должно вливаться в другое, а не стоять совершенно отдельно. (На самом деле, мы написали об этом целый пост в блоге.)

Реальность такова, что обе эти маркетинговые тактики будут способствовать достижению одной и той же всеобъемлющей цели: обратиться к нужному человеку и увеличить доход.

Кампании по формированию спроса: что можно, а что нельзя

Я рискну и скажу: на это в настоящее время уходит большая часть вашего бюджета.

Это тоже имеет смысл: у него самая прямая связь с доходом, с ним быстрее экспериментировать, и его, как правило, легче измерить, потому что маркетологи уже давно проводят кампании по лидогенерации с прямым откликом. Системы просто созданы для этого.

Но это не единственная причина: ваш CEO и CRO, вероятно, думают о «лидах, MQL и возможностях» на одном дыхании с «маркетингом».

Попытки заставить их использовать новые показатели вовлеченности для оценки программ ABM не всегда заканчиваются успехом, поэтому вы возвращаетесь к проверенной и надежной тактике формирования спроса.

В этом нет ничего плохого, но использование системы измерения, которая существует уже десять лет, не является причиной для обращения к ней по телефону.

Dos для кампаний по формированию спроса

1. Переориентируйте людей, которые посетили ваши ценовые и демонстрационные страницы.

Мы бы назвали это низко висящим фруктом, но нам не нравится это модное слово. Как насчет простого?

2. Запускайте рекламу разговоров на LinkedIn без стимула.

Вам не нужно резервировать эффективный канал для прямого ответа, холодного охвата. Попробуйте это также для ретаргетинга и аудиторий на основе намерений. Могут хорошо ответить.

3. Вернуться к конвейерному ускорению.

Мы не часто видим, чтобы маркетинговые команды использовали каналы формирования спроса, чтобы быстрее заключать сделки. Это отличная возможность стереть грань между формированием спроса и ПРО с большим эффектом.

4. Перепишите свои цели.

Все по умолчанию проводят кампании по привлечению потенциальных клиентов с прямым откликом в процессе формирования спроса. Но переключение на цели взаимодействия (например, просмотр видео в рекламе) может способствовать ретаргетингу в будущем. Стремитесь предоставлять контент, который привлекает или отталкивает — что-то, что только ваш ICP сочтет интересным и ценным.

Что нельзя делать в кампаниях по формированию спроса

1. Относитесь ко всем конверсиям и лидам одинаково .

Лиды, захваченные в ходе кампаний по формированию спроса, не имеют одинакового уровня намерения или интереса, поэтому не совершайте ошибку, рассматривая одно и то же при последующем взаимодействии.

2. Добавьте потенциальных клиентов из кампаний по формированию спроса в автоматические последовательности продаж .

Лучший способ оттолкнуть ваших тщательно подобранных потенциальных клиентов — передать их команде разработчиков бизнеса, которая попросит у них 15 минут своего времени. Если покупатели B2B хотят связаться с вами и запланировать демонстрацию, они знают, как это сделать для себя.

3. Всегда используйте одно и то же предложение.

«Запланировать демонстрацию» может иногда работать в некоторых местах, но не всегда и везде. Ваше предложение должно быть релевантным в зависимости от аудитории и того, на каком этапе процесса оценки они находятся. Например: вместо этого не показывайте рекламу демо-запроса совершенно холодной аудитории, которой выгоден спонсируемый контент на Facebook или LinkedIn.

4 примера кампаний по формированию спроса

1. Переориентируйте аудиторию с высокими намерениями

• Стратегия : ремаркетинг для всех, кто отказался от вашей демоверсии или страницы с ценами, чтобы заставить их зарегистрироваться.
• Креатив : отзывы, награды, все, что показывает, что вы дерьмо.
• Цель объявления : конверсия / лидогенерация
• Рекламный канал : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, медийная реклама.

Любой, кто тратит какое-то количество времени на вашу демоверсию или страницу с ценами, скорее всего, является частью вашей аудитории с самыми высокими намерениями. Вы должны бегать с этим весь день, каждый день.

Если кто-то попал на одну из этих страниц и не конвертировался, он либо не готов отдать вам свои деньги, либо не понимает, как ваше решение может им помочь. Перенацеливание на них помогает на обоих фронтах. Вот как.

Во-первых, настройте пользовательскую аудиторию на Facebook и/или LinkedIn, которая сузит круг посетителей до вашей демо-страницы или страницы с ценами.

Линкедин:

Активы учетной записи Подходящие аудитории Создать аудиторию Веб-сайт Введите URL-адреса

Фейсбук:

Аудитории Создать аудиторию Настраиваемая аудитория Веб-сайт Люди, посетившие определенные страницы Введите URL-адреса

Затем запустите кампанию для этой пользовательской аудитории с рекламными объявлениями, чтобы другие люди говорили о том, какой вы замечательный .

Отзывы отлично работают, особенно если вы можете поставить лицо на имя. Награды в соответствующей категории тоже отлично работают.

Сейчас не время для скидок или отчаяния.

2. Предлагайте демонстрационные запросы для аудитории с высоким уровнем намерений

• Стратегия : диалоговая реклама + целевая аудитория + поощрение
• Креатив : персонализированная реклама, предлагающая подарочную карту.
• Цель объявления : конверсия / лидогенерация
• Рекламный канал : LinkedIn

Возможно, я не разбираюсь в математике, но вот простое уравнение: Объявления в диалогах + Целевая аудитория + Подарочная карта = Идеальная комбинация максимального интереса.

Вы начинаете с аудитории с высокими намерениями — вы можете получить список из Bombora на основе более широких привычек просмотра или получить ленту посетителей на странице G2 вашей категории. Например, в Метаданные можно подтянуть:

Затем настройте свою кампанию Conversation Ads на этот конкретный список.

Объявление Convo со стимулом:

Вместо того, чтобы делать его широким, сделайте его конкретным для них: вы все еще смотрите на эту категорию программного обеспечения? Могу ли я помочь? Хотите подарочную карту Uber Eats на 50 долларов?

(Я имею в виду, поработайте над своей магией копирайтинга, но вы поняли идею.)

3. Преобразование пробных пользователей

• Стратегия : использовать данные об использовании продукта для целевых учетных записей, которые активно используют пробную версию.
• Креатив : отзывы, награды — в идеале отзывы, в которых обсуждаются улучшения пробной версии и преимущества, которые они получили.
• Цель объявления : конверсия / лидогенерация
• Рекламный канал : LinkedIn/Facebook

Если вы уже используете данные об использовании продукта, вы легко сможете получить список пользователей в определенных учетных записях, которые активно используют пробную версию (например, «Дней с момента последней активности < 30»).

Вместо того, чтобы смешивать эти учетные записи с остальной частью вашей пользовательской аудитории или целевым списком для вашей следующей кампании по формированию спроса, выделите их, чтобы вы могли показывать гиперрелевантный и своевременный креатив.

Этот подход (наряду с последовательностями рассылок по электронной почте) часто используется для повторного вовлечения, но почему бы не стремиться конвертировать некоторых из ваших наиболее заинтересованных пробных пользователей?

4. Повысьте узнаваемость бренда через каналы формирования спроса

• Стратегия : продвигайте полезный контент, относящийся к вашему ICP, который ничего не продает. Переориентируйте зрителей на основе просмотра видео с пробными и демонстрационными предложениями.
• Креатив : образовательный, нерекламный контент: видео, относящееся к ICP, отраслевой отчет, подробное руководство без ограничений и т. д.
• Цель объявления : просмотры видео
• Рекламный канал : LinkedIn/Facebook

Улавливание существующего спроса через Google и Capterra пока работает. Но что произойдет, когда эти более прямые каналы станут более насыщенными и дорогими?

Почему бы не мыслить нестандартно до этого?

В этой кампании вы больше сосредоточены на привлечении интереса, чем потенциальных клиентов — по крайней мере, на начальном этапе.

Во-первых, уделите время созданию действительно полезного контента. Возьмем, к примеру, видео.

Покажите его более широкой аудитории на Facebook и LinkedIn и следите за количеством людей, которые досмотрят видео до конца. Внезапно у вас есть гораздо более квалифицированный шорт-лист даже после того, как вы забросили широкую сеть.

Ищите взаимодействие с этим креативом (родным для платформы — пока вы не ищете конверсии).

Оттуда перенаправьте этот более короткий список лидов с последующим предложением.

Кампании ABM: что можно, а что нельзя

Давайте разберемся с этим: ABM — это не просто «воздушное прикрытие» для вашего отдела продаж. Вы можете (и должны) стать стратегическими с кампаниями на основе аккаунтов.

А еще лучше: вместо того, чтобы рассматривать ABM как нечто совершенно отдельное от формирования спроса, почему бы не использовать его как для поддержки усилий по формированию спроса, так и для экспериментов с тактикой, более похожей на формирование спроса?

В целом, вы сначала смотрите на осведомленность, затем на вовлеченность, а затем на прямой отклик. ABM может обслуживать все три, даже если он фокусируется только на нескольких ключевых клиентах.

Дос для кампаний ПРО

1. Ведите контент, но настройте оценку сильных намерений в фоновом режиме.

Вместо того, чтобы стремиться к прямому ответу сразу же, используйте более медленный подход и измеряйте вовлеченность на этом пути.

2. Регулируйте охват по ходу дела.

Измеряйте вовлеченность в аккаунте и отправляйте нужное сообщение в нужное время. Если вы начинаете с медийной рекламы для повышения осведомленности, добавьте диалоговую рекламу, как только проникновение станет достаточно высоким (перейдите от «воспитания статуса» к активному поиску).

3. Экспериментируйте с каналами.

Большинство людей слышат «АВМ» и сразу же думают о прямой почтовой рассылке или медийной рекламе. Это далеко не единственные вещи, которые помогут вам продвинуться вперед с вашими учетными записями.

Что нельзя делать в кампаниях ABM

1. Запустите одни и те же кампании по формированию спроса для списка учетных записей.

Если вы не стремитесь обратиться ко всей учетной записи, вы не делаете ABM. Вы выполняете генерацию спроса с меньшим списком.

2. Думаю, вам нужна платформа ABM для запуска кампаний ABM.

И я говорю это как маркетолог, продающий то, что некоторые считают платформой ABM. Вы можете проводить кампании на основе учетной записи самостоятельно, изначально в LinkedIn и Facebook. Посмотрите, как это происходит и подходит ли такой подход для вашей компании.

3. Запускайте кампании ABM без согласования с продажами.

Проконсультируйтесь со своим отделом продаж как о том, на кого вы ориентируетесь, так и о сообщениях и предложениях, которые вы используете. Несогласованность действий будет отталкивать потенциальных клиентов.

2 примера кампаний по ПРО

1. Поддерживайте регулярный поток доходов, повторно привлекая клиентов

• Стратегия : Получите отчет Salesforce с названиями компаний, показывайте рекламу на основе учетной записи перед усилиями по обновлению и расширению.
• Креатив : отзывы, награды с упоминанием названия компании
• Цель рекламы : повышение осведомленности перед обновлением
• Рекламный канал : LinkedIn/Facebook

Давайте будем честными: обычно генератор спроса не заботится о существующих клиентах.

Это не их вина. OKR для формирования спроса обычно удваиваются при новых приобретениях, а не при продлении или расширении.

И, как и большинство людей, те, кто пользуется спросом, заботятся не только о своем количестве, чем о количестве компаний.

Но это не обязательно так. Если ABM может использовать «воздушное прикрытие» для продаж, почему ABM не может использовать «воздушное прикрытие» для успеха клиентов?

Вот наш подход: выделите большую часть бюджета вашей кампании для клиентов уровня 1, а затем меньшую часть для клиентов уровня 2 и уровня 3 (с более широкой аудиторией).

Получите названия компаний из Salesforce, заполните свою пользовательскую аудиторию на основе стажа работы и отдела (см. снимок экрана ниже), а затем отправьте живые и автоматические обновления из Salesforce.

Торговые представители не собираются отмечать всех в комитете по закупкам, поэтому вам нужен инструмент, который может автоматически преодолеть разрыв между Salesforce и вашей рекламной платформой.

2. Используйте данные о намерениях из G2 для заполнения новых кампаний

• Стратегия : интегрируйте G2 со своими кампаниями в Facebook и LinkedIn, чтобы получить свежую аудиторию для своих кампаний по запросам демо.
• Креатив : Демонстрационный запрос
• Цель объявления : конверсия/лиды
• Рекламный канал : LinkedIn/Facebook

Это очень круто, не буду врать.

Если вы являетесь платным клиентом G2, вы можете получить список всех, кто посещает категории и страницы сравнения вашего продукта. Более того, с помощью API вы можете автоматически включать их в кампании и ежедневно обновлять свою аудиторию.

Вот немного ABM: вместо того, чтобы ограничивать аудиторию прямыми посетителями, вы можете расширить ее, включив релевантных покупателей в той же целевой учетной записи.

Приложив немного усилий, вы также можете подавить пул файлов cookie, чтобы исключить текущих клиентов и конкурентов.

Пример построения динамической аудитории исключения клиентов SFDC в метаданных:

Точно так же, как ваши кампании по формированию спроса, которые полагаются на данные о намерениях, полагаясь на G2 для подачи вашей кампании ABM, вы получаете наилучшую возможную аудиторию для обращения с демо-запросом. С этой всегда актуальной и квалифицированной аудиторией, получайте золото в своих рекламных объявлениях.

Объединяя все это с измерением

Итак, вы запустили новые кампании по формированию спроса и ABM, которые вы позаимствовали из этого поста. Что теперь?

Во-первых, вам нужно убедиться, что вы измеряете правильные параметры, чтобы показать свое влияние на своего босса (и босса вашего босса).

Все зависит (как бы я ненавидел это печатать) от цели кампании: потребление или конверсия. Найдите правильный баланс между двумя целями, потому что вам нужны как опережающие, так и запаздывающие индикаторы.

В качестве опережающих показателей вы можете измерить взаимодействие с рекламой, трафик и глубину прокрутки. Это покажет вам, действительно ли ваша аудитория видит и потребляет ваше сообщение. (И да, вы также можете измерять количество лидов и MQL. Только не делайте их краеугольным камнем ваших показателей успеха.)

Я рекомендую не усложнять и запаздывающие индикаторы. Измеряйте такие вещи, как демо-запросы, созданные возможности и созданный конвейер/доход. Не пытайтесь сделать шаг в одночасье и перейти сразу к прибыли. Если вы хотите повысить уровень своих измерений, вы можете измерять такие вещи, как средняя стоимость контракта, скорость сделки и процент выигрышей.

Обратите внимание, что мы не упомянули влияние на доход или вовлеченность аккаунта?

100% намеренно. Почему?

Потому что ни один из них не имеет прямой связи с доходом.

И это не то, за что я бы повесил шляпу, показывая нашего генерального директора или финансового директора. (Потому что им все равно.)

Это высокоуровневое представление об измерении.