6 Campagne ABM e Demand Gen che puoi rubare per far salire di livello il tuo marketing

Immagina di essere un vicepresidente delle vendite di nome Hayden.

Esci dal tuo Uber e guardi uno di quei cartelloni digitali in cima a un taxi.

"Entrare nella pubblicità OOH, Hayden?" si legge l'annuncio. "Possiamo aiutare."

Potrebbe sembrare un rapporto di minoranza, ma tutto ciò che l'annuncio dovrebbe fare è combinare il geofencing con una creatività dell'annuncio dinamico e un posizionamento programmatico tramite un DSP, insieme a un buon livello di segmentazione basata sull'account sul back-end.

Non è esattamente una campagna di generazione della domanda, ma non è nemmeno un puro marketing basato sull'account. È solo marketing intelligente.

È questo tipo di approccio misto che alla fine consentirà la "pubblicità del futuro" descritta sopra. (Non è nemmeno così lontano.)

Nel frattempo, quali tipi di campagne ABM e di demand gen avranno il maggiore impatto?

Mettiamo insieme cose da fare e da non fare più sei esempi per aiutarti a diventare ancora più creativo con le tue tattiche di marketing sia ora che in futuro.

1. La nostra distinzione tra ABM e domanda gen
2. Campagne Demand gen: cose da fare e da non fare
3. 4 esempi di campagne di generazione della domanda
4. Campagne ABM: cosa fare e cosa non fare
5. 2 Esempi di campagne ABM

Perché la nostra distinzione tra ABM e demand gen non è così importante come pensiamo

Fammi cambiare marcia per un secondo.

Mentre mi preparavo a scrivere questo articolo, ho avuto una conversazione (beh, chiamata Zoom) con Logan Neveau, il nostro Sr. Director of Product Growth.

Ha fatto una domanda quasi retorica che ancora non riesco a togliermi dalla testa.

“La maggior parte dei marketer non considera le campagne di demand gen come parte di ABM, o viceversa. Ma perché diavolo no?"

Più ci penso, più capisco cosa intende.

I confini tra le campagne di demand gen e ABM sono nella migliore delle ipotesi arbitrarie: quando l'obiettivo finale è aumentare le entrate, cosa importa se la campagna utilizza un canale su un altro o un elenco predefinito su un pubblico simile?

Ok sicuro. L'obiettivo è spesso diverso:

L'ABM riguarda spesso il coinvolgimento dell'account, mentre la generazione della domanda riguarda più direttamente l'attivazione.

Ma uno dovrebbe fluire nell'altro, invece di stare completamente in disparte. (In effetti, abbiamo scritto un intero post sul blog a riguardo.)

La realtà è che entrambe queste sono le tattiche di marketing che sosterranno tutte lo stesso obiettivo generale: mettersi di fronte alla persona giusta e aumentare le entrate.

Campagne di generazione della domanda: cose da fare e da non fare

Ho intenzione di uscire su un braccio e dire: è qui che va attualmente la maggior parte del tuo budget.

Anche questo ha senso: ha la linea più diretta con le entrate, è più veloce da sperimentare ed è generalmente più facile da misurare perché i marketer hanno condotto campagne di lead gen a risposta diretta per così tanto tempo. I sistemi sono solo predisposti per questo.

Ma questo non è l'unico motivo: il tuo CEO e CRO probabilmente pensano "lead, MQL e opportunità" nello stesso respiro del "marketing".

Cercare di convincerli a utilizzare le nuove metriche di coinvolgimento per misurare i programmi ABM non sempre va bene, quindi si torna a tattiche di generazione della domanda vere e collaudate.

Non c'è niente di sbagliato in questo, ma l'uso di un sistema di misurazione che esiste da un decennio non è un motivo per chiamarlo.

Cose da fare per le campagne di generazione della domanda

1. Retarget persone che hanno visitato le tue pagine demo e prezzi.

Lo chiameremmo frutto basso, ma non ci piace la parola d'ordine. Che ne dici di un gioco da ragazzi?

2. Pubblica annunci di conversazione su LinkedIn senza incentivi.

Non è necessario riservare il canale efficace per la risposta diretta, la sensibilizzazione fredda. Provalo anche per il retargeting e il pubblico basato sulle intenzioni. Potrebbero rispondere bene.

3. Tornare all'accelerazione della pipeline.

Non vediamo spesso team di marketing che utilizzano i canali di generazione della domanda per portare a termine le trattative più velocemente. Questa è una grande opportunità per offuscare i confini tra demand gen e ABM con grande efficacia.

4. Riscrivi i tuoi obiettivi.

Tutti utilizzano per impostazione predefinita le campagne di lead gen a risposta diretta in demand gen. Ma il passaggio agli obiettivi di coinvolgimento (guardare il video nell'annuncio, ad esempio) può funzionare per supportare il retargeting su tutta la linea. Mira a offrire contenuti che attirino o respinga, qualcosa che solo il tuo ICP troverà interessante e prezioso.

Da non fare per le campagne di generazione della domanda

1. Tratta tutte le conversioni e i lead allo stesso modo .

I lead acquisiti attraverso le campagne di demand gen non hanno tutti lo stesso livello di intento o interesse, quindi non commettere l'errore di trattare lo stesso nel coinvolgimento successivo.

2. Aggiungi lead dalle campagne di generazione della domanda a sequenze di vendita automatizzate .

Il modo migliore per alienare i tuoi contatti attentamente curati è passarli a un team di sviluppo biz che chiederà 15 minuti del loro tempo. Se gli acquirenti B2B vogliono mettersi in contatto e programmare una demo, sanno come farlo da soli.

3. Usa sempre la stessa offerta.

"Pianifica una demo" potrebbe funzionare in alcuni luoghi a volte, ma non funzionerà sempre ovunque. La tua offerta dovrebbe essere pertinente in base al pubblico e alla posizione in cui si trova nel processo di valutazione. Ad esempio: non offrire annunci di richiesta demo a un pubblico completamente freddo che trarrebbe vantaggio da contenuti sponsorizzati su Facebook o LinkedIn, invece.

4 esempi di campagne di generazione della domanda

1. Retarget audience ad alto intento

• Strategia : remarketing a chiunque sia rimbalzato dalla tua demo o dalla pagina dei prezzi per convincerli a registrarsi.
• Creativo : testimonianze, premi, qualsiasi cosa che dimostri che sei una merda.
• Obiettivo dell'annuncio : Conversione / Lead Gen
• Canale pubblicitario : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Chiunque trascorra un po' di tempo sulla tua demo o sulla pagina dei prezzi è molto probabilmente parte del tuo pubblico con le intenzioni più alte. Dovresti correre con quello tutto il giorno, tutti i giorni.

Se qualcuno è atterrato su una di quelle pagine e non si è convertito, o non è pronto a darti i suoi soldi o non capisce come la tua soluzione possa aiutarlo. Il retargeting aiuta su entrambi i fronti. Ecco come.

Innanzitutto, imposta un pubblico personalizzato su Facebook e/o LinkedIn che restringa i visitatori della tua demo o della pagina dei prezzi.

LinkedIn:

Risorse dell'account Pubblico abbinato Crea un sito web per il pubblico Inserisci i percorsi degli URL

Facebook:

Pubblico Crea pubblico Pubblico personalizzato Sito Web Persone che hanno visitato pagine specifiche Immettere percorsi URL

Quindi, avvia una campagna per questo pubblico personalizzato con creatività pubblicitarie di cui altre persone parlano di quanto sei fantastico .

Le testimonianze funzionano alla grande, soprattutto se riesci a dare un volto al nome. Anche i premi in una categoria pertinente funzionano alla grande.

Non è il momento di sconti o disperazione.

2. Offri richieste di demo per un pubblico molto intenzionato

• Strategia : annunci di conversazione + Pubblico di intenti + Incentivo
• Creativo : annunci di conversazione personalizzati che offrono una carta regalo.
• Obiettivo dell'annuncio : Conversione / Lead Gen
• Canale pubblicitario : LinkedIn

Potrei non essere un ragazzo di matematica, ma ecco una semplice equazione: annunci di conversazione + pubblico di intenti + carta regalo = combinazione definitiva di massimo interesse.

Inizi con un pubblico molto intenzionato: puoi estrarre un elenco da Bombora in base a abitudini di navigazione più ampie o ottenere un feed di visitatori sulla pagina G2 della tua categoria. Ad esempio, in Metadata puoi richiamare:

Quindi imposta la tua campagna di annunci di conversazione su quell'elenco specifico.

Annuncio Convo con un incentivo:

Invece di renderlo ampio, rendilo specifico per loro: stai ancora guardando quella categoria di software? Posso aiutare? Vuoi una carta regalo Uber Eats da $ 50?

(Voglio dire, fai la tua magia nel copywriting, ma hai un'idea.)

3. Converti utenti di prova

• Strategia : sfrutta i dati sull'utilizzo del prodotto per scegliere come target gli account che stanno utilizzando attivamente la versione di prova
• Creativo : testimonianze, premi: idealmente testimonianze che discutono di come hanno aggiornato la loro versione di prova e dei vantaggi che hanno ricevuto.
• Obiettivo dell'annuncio : Conversione / Lead Gen
• Canale pubblicitario : LinkedIn/Facebook

Se stai già sfruttando i dati sull'utilizzo del prodotto, dovresti essere in grado di estrarre facilmente un elenco di utenti all'interno di account specifici che stanno utilizzando attivamente la loro versione di prova (ad esempio, "Giorni dall'ultima attività < 30").

Invece di raggruppare questi account nel resto del tuo pubblico personalizzato o nell'elenco di destinazione per la tua campagna di prossima generazione, separali in modo da poter offrire una creatività iperpertinente e tempestiva.

Questo approccio (insieme alle sequenze di gocciolamento delle e-mail) è spesso riservato al re-engagement, ma perché non mirare a convertire alcuni dei tuoi utenti di prova più coinvolti?

4. Aumentare la consapevolezza del marchio tramite i canali di generazione della domanda

• Strategia : promuovi contenuti utili e specifici per il tuo ICP che non vendono nulla. Retargeting degli spettatori in base al completamento del video con offerte di prova e demo.
• Creatività : contenuti educativi e non promozionali: un video specifico per ICP, un rapporto di settore, una guida di immersione approfondita senza gabbie e così via.
• Obiettivo dell'annuncio : visualizzazioni video
• Canale pubblicitario : LinkedIn/Facebook

Per il momento, l'acquisizione della domanda esistente tramite Google e Capterra funziona. Ma cosa succede quando questi canali più diretti diventano più saturi e più costosi?

Perché non pensare fuori dagli schemi prima di allora?

Con questa campagna, sei più concentrato sulla cattura dell'interesse che sui lead, almeno inizialmente.

Innanzitutto, prenditi del tempo per creare un contenuto davvero utile. Facciamo un video, per esempio.

Servilo a un pubblico più ampio su Facebook e LinkedIn e osserva il numero di persone che finiscono di guardare l'intero video. Improvvisamente hai una rosa molto più qualificata anche dopo aver lanciato una rete larga.

Cerca il coinvolgimento su quella creatività (nativa della piattaforma: non stai ancora cercando conversioni).

Da lì, reindirizza l'elenco più breve di lead con un'offerta di follow-up.

Campagne ABM: cosa fare e cosa non fare

Togliamoci di mezzo: ABM non è solo una "copertura aerea" per il tuo team di vendita. Puoi (e dovresti) diventare strategico con le campagne basate sull'account.

Meglio ancora: invece di trattare l'ABM come completamente separato dalla generazione della domanda, perché non usarlo sia per supportare gli sforzi di generazione della domanda sia per sperimentare tattiche più legate alla generazione della domanda?

Nel complesso, stai esaminando prima la consapevolezza, poi il coinvolgimento, quindi la risposta diretta. ABM può alimentare tutti e tre, anche se si concentra solo su una manciata di account chiave.

Cose da fare per le campagne ABM

1. Guidare con i contenuti ma impostare un punteggio forte in background.

Invece di puntare a una risposta diretta fin dall'inizio, adotta un approccio più lento e misura il coinvolgimento lungo il percorso.

2. Regola il tuo raggio d'azione lungo il percorso.

Misura il coinvolgimento all'interno dell'account e raggiungi il messaggio giusto al momento giusto. Se inizi con gli annunci display per aumentare l'awareness, aggiungi gli annunci di conversazione una volta che la penetrazione è sufficientemente alta (passa dallo "stato di educazione" alla ricerca attiva).

3. Sperimenta con i canali.

La maggior parte delle persone sente "ABM" e pensa immediatamente alla posta diretta o all'esecuzione di annunci display. Sono tutt'altro che le uniche cose che ti aiuteranno ad andare avanti con i tuoi account.

Cosa non fare per le campagne ABM

1. Eseguire le stesse campagne di generazione della domanda su un elenco di account.

Se non intendi fare appello all'intero account, non stai facendo ABM. Stai facendo demand gen con un elenco più piccolo.

2. Pensa di aver bisogno di una piattaforma ABM per eseguire campagne ABM.

E lo dico come marketer che vende quella che alcuni considerano una piattaforma ABM. Puoi eseguire campagne basate sull'account da solo, in modo nativo su LinkedIn e Facebook. Guarda come va e se l'approccio ha senso anche per la tua azienda.

3. Eseguire campagne ABM senza coordinarsi con le vendite.

Consulta il tuo team di vendita sia su chi ti rivolgi sia sui messaggi e sull'offerta che stai utilizzando. Riuscire a non essere coordinato sarà scoraggiante per i potenziali clienti.

2 Esempi di campagne ABM

1. Mantieni il treno delle entrate ricorrenti coinvolgendo nuovamente i clienti

• Strategia : crea un rapporto Salesforce con i nomi delle aziende, pubblica annunci basati sull'account prima degli sforzi di rinnovo ed espansione.
• Creativo : Testimonianze, Premi con menzione del nome dell'azienda
• Obiettivo dell'annuncio : Consapevolezza prima del rinnovo
• Canale pubblicitario : LinkedIn/Facebook

Siamo onesti: di solito, alla demand gen non potrebbe importare di meno dei clienti esistenti.

Non è colpa loro. Gli OKR per la generazione della domanda in genere raddoppiano su nuove acquisizioni, non su rinnovi o espansioni.

E, come la maggior parte delle persone, i gen più richiesti si preoccupano più dei loro numeri che dei numeri dell'azienda.

Ma non deve essere così. Se ABM può eseguire "air cover" per le vendite, perché ABM non può eseguire "air cover" per il successo dei clienti?

Ecco la nostra opinione: alloca la maggior parte del budget della tua campagna ai clienti di livello 1, quindi una frazione più piccola per i clienti di livello 2 e 3 (con un pubblico più ampio).

Estrai i nomi delle aziende da Salesforce, compila il tuo pubblico personalizzato in base all'anzianità e al reparto (vedi lo screenshot qui sotto), quindi invia in tempo reale e automatizza gli aggiornamenti da Salesforce su tutta la linea.

I rappresentanti di vendita non taggheranno tutti i membri del comitato di acquisto, quindi hai bisogno di uno strumento in grado di colmare automaticamente il divario tra Salesforce e la tua piattaforma pubblicitaria.

2. Utilizza i dati sulle intenzioni di G2 per popolare le nuove campagne

• Strategia : integra G2 con le tue campagne Facebook e LinkedIn per ottenere un nuovo pubblico per le tue campagne di richiesta demo.
• Creatività : richiesta demo
• Obiettivo dell'annuncio : Conversione/Lead
• Canale pubblicitario : LinkedIn/Facebook

Questo è abbastanza bello, non ho intenzione di mentire.

Se sei un cliente G2 pagante, puoi ottenere un elenco di tutti coloro che visitano la categoria e le pagine di confronto per il tuo prodotto. Meglio ancora, con l'API puoi inserirli automaticamente nelle campagne e aggiornare il tuo pubblico su base giornaliera.

Ecco il bit ABM: invece di limitare il pubblico a indirizzare i visitatori, puoi espanderlo per includere acquirenti pertinenti nello stesso account target.

Con un po' di gioco di fantasia, puoi anche sopprimere il pool di cookie in modo che escluda i clienti attuali e i concorrenti.

Esempio di creazione di un pubblico dinamico di esclusione SFDC dei clienti nei metadati:

Proprio come le tue campagne di generazione della domanda che si basano sui dati sulle intenzioni, affidarsi a G2 per alimentare la tua campagna ABM ti offre il miglior pubblico possibile da raggiungere con una richiesta demo. Con questo pubblico sempre aggiornato e qualificato, cerca l'oro nelle tue creatività pubblicitarie.

Unendo tutto con la misurazione

Quindi hai lanciato le nuove campagne di generazione della domanda e ABM che hai preso in prestito da questo post. E adesso?

Innanzitutto, devi assicurarti di misurare le cose giuste per mostrare il tuo impatto al tuo capo (e al capo del tuo capo).

Tutto dipende (per quanto io odio scriverlo) dall'obiettivo della campagna: consumo vs. conversione. Trova il giusto equilibrio tra i due obiettivi, perché sono necessari sia gli indicatori anticipatori che quelli ritardati.

Per gli indicatori anticipatori, puoi misurare il coinvolgimento degli annunci, il traffico e la profondità di scorrimento. Ti mostrerà se il tuo pubblico sta effettivamente vedendo e consumando il tuo messaggio. (E sì, puoi anche misurare lead e MQL. Basta non renderli la fine-tutto-essere-tutto delle tue metriche di successo.)

Raccomando di mantenerlo semplice anche per gli indicatori in ritardo. Misura elementi come richieste demo, opportunità create e pipeline/entrate create. Non cercare di fare la mossa dall'oggi al domani e passare direttamente alle entrate. Se vuoi aumentare di livello la tua misurazione, puoi misurare cose come il valore medio del contratto, la velocità degli affari e le percentuali di vincita.

Hai notato come non abbiamo menzionato le entrate influenzate o il coinvolgimento dell'account?

100% intenzionale. Come mai?

Perché nessuno dei due ha una linea diretta con le entrate.

E non sono nemmeno cose su cui appenderei il cappello quando mostro il nostro CEO o CFO. (Perché a loro non importerà.)

Questa è la visione di alto livello della misurazione.