6 campañas ABM y de generación de demanda que puede robar para mejorar su marketing

Imagina que eres un vicepresidente de ventas llamado Hayden.

Sales de tu Uber y miras una de esas vallas publicitarias digitales en la parte superior de un taxi.

"¿Entrar en la publicidad OOH, Hayden?" dice el anuncio. "Podemos ayudar."

Eso puede sonar como Minority Report, pero todo lo que el anuncio tendría que hacer es combinar geofencing con una creatividad de anuncio dinámico y una ubicación programática a través de un DSP, junto con un nivel saludable de segmentación basada en cuentas en el back-end.

No es exactamente una campaña de generación de demanda, pero tampoco es puro marketing basado en cuentas. Es solo marketing inteligente.

Es este tipo de enfoque mixto el que eventualmente permitirá el "anuncio del futuro" descrito anteriormente. (Tampoco está tan lejos).

Mientras tanto, ¿qué tipo de ABM y campañas de generación de demanda tendrán el mayor impacto?

Reunimos lo que se debe y lo que no se debe hacer más seis ejemplos para ayudarlo a ser aún más creativo con sus tácticas de marketing, tanto ahora como en el futuro.

1. Nuestra distinción entre ABM y generación de demanda
2. Campañas de generación de demanda: pros y contras
3. 4 ejemplos de campañas de generación de demanda
4. Campañas ABM: pros y contras
5. 2 ejemplos de campañas ABM

Por qué nuestra distinción entre ABM y generación de demanda no importa tanto como creemos

Déjame cambiar de tema por un segundo.

Mientras me preparaba para escribir este artículo, tuve una conversación (bueno, una llamada de Zoom) con Logan Neveau, nuestro director sénior de crecimiento de productos.

Hizo una pregunta casi retórica que todavía no puedo quitarme de la cabeza.

“La mayoría de los especialistas en marketing no consideran las campañas de generación de demanda como parte de ABM, o viceversa. Pero ¿por qué diablos no?

Cuanto más lo pienso, más veo lo que quiere decir.

Las líneas entre las campañas de generación de demanda y ABM son arbitrarias en el mejor de los casos: cuando el objetivo final es generar más ingresos, ¿qué importa si la campaña usa un canal sobre otro o una lista predefinida sobre una audiencia similar?

Claro. El objetivo suele ser diferente:

ABM a menudo se trata de la participación de la cuenta, mientras que la generación de demanda se trata más directamente de la activación.

Pero uno debe fluir hacia el otro, en lugar de permanecer completamente aparte. (De hecho, escribimos una publicación de blog completa al respecto).

La realidad es que ambas son tácticas de marketing que respaldarán el mismo objetivo general: estar frente a la persona adecuada y generar más ingresos.

Campañas de generación de demanda: pros y contras

Voy a aventurarme y decir: aquí es donde va la mayor parte de su presupuesto actualmente.

Eso también tiene sentido: tiene la línea más directa con los ingresos, es más rápido experimentar con él y, en general, es más fácil de medir porque los especialistas en marketing han estado ejecutando campañas de generación de leads de respuesta directa durante mucho tiempo. Los sistemas están configurados para ello.

Pero esa no es la única razón: su CEO y CRO probablemente piensen "clientes potenciales, MQL y oportunidades" al mismo tiempo que "marketing".

Intentar que utilicen nuevas métricas de compromiso para medir los programas de ABM no siempre funciona bien, por lo que vuelve a las tácticas probadas y verdaderas de generación de demanda.

No hay nada de malo en eso, pero usar un sistema de medición que ha existido durante una década no es motivo para llamarlo por teléfono.

Dos para campañas de generación de demanda

1. Vuelva a dirigirse a las personas que han visitado sus páginas de demostración y precios.

Llamaríamos a esto una fruta madura, pero no nos gusta la palabra de moda. ¿Qué tal una obviedad?

2. Publique anuncios de conversación en LinkedIn sin incentivos.

No tiene que reservar el canal efectivo para la respuesta directa, el alcance en frío. Pruébelo también para retargeting y audiencias basadas en la intención. Pueden responder bien.

3. Regrese a la aceleración de canalización.

No solemos ver equipos de marketing que utilicen canales de generación de demanda para impulsar acuerdos más rápido. Esta es una gran oportunidad para difuminar las líneas entre la generación de demanda y ABM con gran efecto.

4. Reescriba sus objetivos.

Todo el mundo utiliza de forma predeterminada campañas de generación de leads de respuesta directa en generación de demanda. Pero cambiar a objetivos de participación (ver el video en el anuncio, por ejemplo) puede funcionar para respaldar la reorientación en el futuro. Trate de ofrecer contenido que atraiga o rechace, algo que solo su ICP encontrará interesante y valioso.

Lo que no se debe hacer en las campañas de generación de demanda

1. Trate todas las conversiones y clientes potenciales de la misma manera .

No todos los clientes potenciales capturados a través de campañas de generación de demanda tienen el mismo nivel de intención o interés, así que no cometa el error de tratarlos de la misma manera en interacciones posteriores.

2. Agregue clientes potenciales de campañas de generación de demanda a secuencias de ventas automatizadas .

La mejor manera de alejar a sus clientes potenciales cuidadosamente seleccionados es pasárselos a un equipo de desarrollo de negocios que le pedirá 15 minutos de su tiempo. Si los compradores B2B quieren ponerse en contacto y programar una demostración, saben cómo hacerlo por sí mismos.

3. Usa la misma oferta todo el tiempo.

"Programar una demostración" puede funcionar en algunos lugares algunas veces, pero no funcionará en todas partes todo el tiempo. Su oferta debe ser relevante según la audiencia y dónde se encuentran en su proceso de evaluación. Por ejemplo: no publiques anuncios de solicitud de demostración a una audiencia completamente fría que se beneficiaría del contenido patrocinado en Facebook o LinkedIn.

4 ejemplos de campañas de generación de demanda

1. Redirigir audiencias de alta intención

• Estrategia : Remarketing a cualquier persona que rebotó desde su demostración o página de precios para que se registre.
• Creativo : testimonios, premios, cualquier cosa que demuestre que eres la mierda.
• Objetivo del anuncio : conversión/generación de oportunidades de venta
• Canal de anuncios : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Cualquiera que pase cualquier cantidad de tiempo en su demostración o página de precios probablemente sea parte de su audiencia de mayor intención. Deberías estar corriendo con eso todo el día, todos los días.

Si alguien llegó a una de esas páginas y no se convirtió, no está listo para darte su dinero o no entiende cómo tu solución puede ayudarlo. Reorientarlos ayuda en ambos frentes. Así es cómo.

Primero, configure una audiencia personalizada en Facebook y/o LinkedIn que se centre en los visitantes de su página de demostración o de precios.

LinkedIn:

Activos de la cuenta Audiencias coincidentes Crear sitio web de audiencia Ingresar rutas de URL

Facebook:

Audiencias Crear audiencia Audiencia personalizada Sitio web Personas que visitaron páginas específicas Ingresar rutas URL

Luego, inicie una campaña para esta audiencia personalizada con creatividades de anuncios que otras personas hablen de lo increíble que es .

Los testimonios funcionan muy bien, especialmente si puedes ponerle una cara al nombre. Los premios en una categoría relevante también funcionan muy bien.

Ahora no es el momento para descuentos o desesperación.

2. Ofrezca solicitudes de demostración para audiencias de alta intención

• Estrategia : anuncios de conversación + público objetivo + incentivo
• Creativo : Anuncios de convo personalizados que ofrecen una tarjeta de regalo.
• Objetivo del anuncio : conversión/generación de oportunidades de venta
• Canal publicitario : LinkedIn

Puede que no sea un tipo de matemáticas, pero aquí hay una ecuación simple: Anuncios de conversación + Público objetivo + Tarjeta de regalo = Combinación definitiva de máximo interés.

Comienza con una audiencia de alta intención: puede obtener una lista de Bombora en función de hábitos de navegación más amplios u obtener una fuente de visitantes a la página G2 de su categoría. Por ejemplo, en Metadatos puede abrir:

Luego configure su campaña de anuncios de conversación para esa lista específica.

Convo Ad con un incentivo:

En lugar de hacerlo amplio, hazlo específico para ellos: ¿Sigues buscando esa categoría de software? ¿Puedo ayudar? ¿Quieres una tarjeta de regalo Uber Eats de $50?

(Quiero decir, trabaja tu magia de redacción, pero entiendes la idea).

3. Convierta a los usuarios de prueba

• Estrategia : aproveche los datos de uso del producto para orientar las cuentas que utilizan activamente su versión de prueba
• Creativo : Testimonios, Premios, idealmente testimonios que hablen sobre cómo actualizaron su versión de prueba y los beneficios que recibieron.
• Objetivo del anuncio : conversión/generación de oportunidades de venta
• Canal de anuncios : LinkedIn/Facebook

Si ya está aprovechando los datos de uso del producto, debería poder obtener fácilmente una lista de usuarios dentro de cuentas específicas que están usando activamente su versión de prueba (por ejemplo, "Días desde la última actividad < 30").

En lugar de agrupar estas cuentas con el resto de su audiencia personalizada o lista de objetivos para su próxima campaña de generación de demanda, sepárelas para que pueda publicar una creatividad muy relevante y oportuna.

Este enfoque (junto con las secuencias de goteo de correo electrónico) a menudo se reserva para volver a participar, pero ¿por qué no tratar de convertir a algunos de sus usuarios de prueba más comprometidos?

4. Aumentar el conocimiento de la marca a través de los canales de generación de demanda

• Estrategia : Promueva contenido útil, específico para su ICP que no venda nada. Vuelva a orientar a los espectadores en función de la finalización del video con ofertas de prueba y demostración.
• Creativo : contenido educativo, no promocional: un video específico de ICP, un informe de la industria, una guía de inmersión profunda sin restricciones, etc.
• Objetivo del anuncio : Reproducciones de video
• Canal de anuncios : LinkedIn/Facebook

La captura de la demanda existente a través de Google y Capterra funciona por el momento. Pero, ¿qué sucede cuando estos canales más directos se saturan más y son más caros?

¿Por qué no pensar fuera de la caja antes de eso?

Con esta campaña, está más enfocado en capturar interés que clientes potenciales, al menos inicialmente.

Primero, tómese el tiempo para crear una pieza de contenido verdaderamente útil. Tomemos un video, por ejemplo.

Muéstrelo a una audiencia más amplia en Facebook y LinkedIn, y observe la cantidad de personas que terminan de ver el video completo. De repente, tiene una lista mucho más calificada incluso después de lanzar una red amplia.

Busque participación en esa creatividad (nativa de la plataforma; todavía no está buscando conversiones).

A partir de ahí, vuelva a orientar esa lista más corta de clientes potenciales con una oferta de seguimiento.

Campañas ABM: pros y contras

Dejemos esto claro: ABM no es solo una "cobertura aérea" para su equipo de ventas. Puede (y debe) ser estratégico con campañas basadas en cuentas.

Mejor aún: en lugar de tratar ABM como algo completamente separado de la generación de demanda, ¿por qué no usarlo para respaldar los esfuerzos de generación de demanda y experimentar con más tácticas de generación de demanda?

En general, primero está viendo la conciencia, luego el compromiso y luego la respuesta directa. ABM puede alimentar a los tres, incluso cuando se enfoca solo en un puñado de cuentas clave.

Dos para las campañas de ABM

1. Dirigir con contenido, pero establecer una fuerte puntuación de intenciones en segundo plano.

En lugar de apuntar a una respuesta directa desde el principio, adopte un enfoque más lento y mida el compromiso a lo largo del camino.

2. Ajuste su alcance a lo largo del camino.

Mida el compromiso dentro de la cuenta y comuníquese con el mensaje correcto en el momento correcto. Si comienza con anuncios gráficos para generar conciencia, agregue Anuncios de conversación una vez que la penetración sea lo suficientemente alta (pase de "estado de crianza" a prospección activa).

3. Experimente con los canales.

La mayoría de las personas escuchan "ABM" e inmediatamente piensan en el correo directo o en la publicación de anuncios gráficos. Están lejos de ser las únicas cosas que lo ayudarán a seguir adelante con sus cuentas.

Lo que no se debe hacer con las campañas de ABM

1. Ejecute las mismas campañas de generación de demanda en una lista de cuentas.

Si no tiene como objetivo apelar a toda la cuenta, no está haciendo ABM. Estás generando demanda con una lista más pequeña.

2. Piensa que necesitas una plataforma ABM para ejecutar campañas ABM.

Y lo digo como comercializador que vende lo que algunos consideran una plataforma ABM. Puede ejecutar campañas basadas en cuentas por su cuenta, de forma nativa en LinkedIn y Facebook. Vea cómo funciona y si el enfoque tiene sentido para su empresa.

3. Ejecute campañas ABM sin coordinar con ventas.

Consulte a su equipo de ventas sobre a quién se dirige y los mensajes y la oferta que está utilizando. Salir como descoordinado será desalentador para los prospectos.

2 ejemplos de campañas ABM

1. Mantenga el tren de ingresos recurrentes volviendo a atraer a los clientes

• Estrategia : Genere un informe de Salesforce con los nombres de las empresas, publique anuncios basados ​​en cuentas antes de los esfuerzos de renovación y expansión.
• Creativo : testimonios, premios con mención del nombre de la empresa.
• Objetivo del anuncio : notoriedad antes de la renovación
• Canal de anuncios : LinkedIn/Facebook

Seamos honestos: por lo general, la generación de demanda no podría preocuparse menos por los clientes existentes.

No es su culpa. Los OKR para la generación de demanda generalmente se duplican en nuevas adquisiciones, no en renovaciones o expansiones.

Y, como la mayoría de las personas, los que tienen demanda se preocupan más por sus números que por los números de la empresa.

Pero ese no tiene por qué ser el caso. Si ABM puede ejecutar la "cobertura aérea" para las ventas, ¿por qué ABM no puede ejecutar la "cobertura aérea" para el éxito del cliente?

Esta es nuestra opinión: asigne la mayor parte del presupuesto de su campaña a los clientes de Nivel 1, luego una fracción más pequeña para los clientes de Nivel 2 y Nivel 3 (con una audiencia más amplia).

Obtenga los nombres de las empresas de Salesforce, complete su audiencia personalizada en función de la antigüedad y el departamento (vea la captura de pantalla a continuación), luego envíe actualizaciones automáticas y en vivo desde Salesforce en el futuro.

Los representantes de ventas no van a etiquetar a todos en el comité de compras, por lo que necesita una herramienta que pueda cerrar automáticamente la brecha entre Salesforce y su plataforma de publicidad.

2. Use datos de intención de G2 para completar nuevas campañas

• Estrategia : integre G2 con sus campañas de Facebook y LinkedIn para obtener una nueva audiencia para sus campañas de solicitud de demostración.
• Creatividad : solicitud de demostración
• Objetivo del anuncio : conversión/clientes potenciales
• Canal de anuncios : LinkedIn/Facebook

Este es muy bueno, no voy a mentir.

Si es un cliente de pago de G2, puede obtener una lista de todas las personas que visitan la categoría y las páginas de comparación de su producto. Mejor aún, con la API puede incluirlos automáticamente en campañas y actualizar su audiencia a diario.

Aquí está el bit ABM: en lugar de limitar la audiencia a los visitantes directos, puede expandirla para incluir compradores relevantes en la misma cuenta de destino.

Con un poco de trabajo de pies sofisticado, también puede suprimir el conjunto de cookies para que excluya a los clientes y competidores actuales.

Ejemplo de creación de una audiencia dinámica de exclusión de SFDC de clientes en metadatos:

Al igual que sus campañas de generación de demanda que se basan en datos de intención, confiar en G2 para alimentar su campaña ABM le brinda la mejor audiencia posible para llegar con una solicitud de demostración. Con esta audiencia calificada y siempre actualizada, busque el oro en las creatividades de sus anuncios.

Reuniéndolo todo con la medición

Así que ha lanzado las nuevas campañas de generación de demanda y ABM que tomó prestadas de esta publicación. ¿Ahora que?

Primero, debe asegurarse de que está midiendo las cosas correctas para mostrar su impacto a su jefe (y al jefe de su jefe).

Todo depende (por mucho que odie escribir eso) del objetivo de la campaña: consumo vs conversión. Encuentre el equilibrio adecuado entre los dos objetivos, ya que necesita tanto indicadores adelantados como rezagados.

Para los indicadores principales, puede medir la participación en los anuncios, el tráfico y la profundidad de desplazamiento. Le mostrará si su audiencia realmente está viendo y consumiendo su mensaje. (Y, sí, también puede medir clientes potenciales y MQL. Simplemente no los convierta en el final de sus métricas de éxito).

Recomiendo mantenerlo simple para los indicadores rezagados también. Mida cosas como las solicitudes de demostración, las oportunidades creadas y la canalización/los ingresos creados. No intente hacer el cambio de la noche a la mañana y saltar directamente a los ingresos. Si desea subir de nivel su medición, puede medir cosas como el valor promedio del contrato, la velocidad del trato y las tasas de ganancias.

¿Observa que no mencionamos los ingresos influenciados o el compromiso de la cuenta?

100% intencional. ¿Por qué?

Porque ninguno tiene una línea directa con los ingresos.

Y tampoco lo son las cosas en las que me colgaría el sombrero al mostrarle a nuestro CEO o CFO. (Porque no les importará.)

Esa es la visión de alto nivel de la medición.