6 حملات ABM و Demand Gen يمكنك سرقتها لرفع مستوى التسويق الخاص بك

تخيل أنك نائب رئيس قسم المبيعات اسمه هايدن.

أنت تخرج من سيارة Uber وتلقي نظرة على إحدى اللوحات الإعلانية الرقمية الموجودة أعلى الكابينة.

"الدخول في إعلانات OOH ، هايدن؟" يقرأ الإعلان. "نستطيع المساعدة."

قد يبدو هذا مثل تقرير الأقلية ، ولكن كل ما يتعين على الإعلان فعله هو الجمع بين السياج الجغرافي وتصميم إعلان ديناميكي وموضع آلي عبر DSP - جنبًا إلى جنب مع مستوى سليم للتجزئة القائمة على الحساب في النهاية الخلفية.

إنها ليست بالضبط حملة لتوليد الطلب ، ولكنها ليست تسويقًا قائمًا على الحسابات فقط. إنه مجرد تسويق ذكي.

إنه هذا النوع من النهج المختلط الذي سيسمح في النهاية بـ "إعلان المستقبل" الموضح أعلاه. (ليس بعيدًا جدًا أيضًا).

في غضون ذلك ، ما أنواع حملات ABM وحملات الطلب العامة التي سيكون لها التأثير الأكبر؟

لقد قمنا بتجميع ما يجب فعله وما يجب تجنبه بالإضافة إلى ستة أمثلة لمساعدتك على أن تكون أكثر إبداعًا في أساليب التسويق الخاصة بك الآن وفي المستقبل.

1. تميزنا بين ABM والطلب العام
2. حملات الطلب العام: ما يجب فعله وما لا يجب فعله
3. 4 أمثلة على حملات الطلب العامة
4. حملات ABM: ما يجب فعله وما لا يجب فعله
5. 2 أمثلة على حملة ABM

لماذا لا يهم تمييزنا بين ABM وجين الطلب بقدر ما نعتقد

اسمحوا لي أن تبديل التروس لثانية.

بينما كنت أستعد لكتابة هذا المقال ، أجريت محادثة (حسناً ، Zoom call) مع لوجان نيفو ، مدير كبير لنمو المنتج.

لقد طرح سؤالاً شبه بلاغي ما زلت لا أستطيع أن أخرجه من رأسي.

"لا يعتبر معظم المسوقين الحملات العامة للطلب جزءًا من ABM ، أو العكس. لكن لماذا الجحيم لا؟ "

كلما فكرت في الأمر ، كلما رأيت ما يعنيه.

الخطوط الفاصلة بين حملات الطلب العام وحملات ABM عشوائية في أحسن الأحوال: عندما يكون الهدف النهائي هو تحقيق المزيد من الإيرادات ، فما الذي يهم إذا كانت الحملة تستخدم قناة واحدة على أخرى أو قائمة محددة مسبقًا على جمهور مشابه؟

حسنا بالتأكيد. غالبًا ما يكون الهدف مختلفًا:

غالبًا ما تتعلق ABM بمشاركة الحساب ، بينما يتعلق عامل الطلب بالتنشيط بشكل مباشر.

لكن يجب أن يتدفق المرء إلى الآخر ، بدلاً من الوقوف منفصلاً تمامًا. (في الواقع ، لقد كتبنا منشور مدونة كامل حول هذا الموضوع.)

الحقيقة هي أن كلاهما من الأساليب التسويقية التي ستدعم جميعها نفس الهدف الشامل: الظهور أمام الشخص المناسب وتحقيق المزيد من الإيرادات.

حملات الطلب العام: ما يجب فعله وما لا يجب فعله

سأخرج على أحد الأطراف وأقول: هذا هو المكان الذي تذهب إليه معظم ميزانيتك حاليًا.

هذا أمر منطقي أيضًا: فهو يمتلك الخط المباشر للإيرادات ، ومن الأسرع تجربته ، كما أنه من الأسهل عمومًا قياسه لأن المسوقين كانوا يديرون حملات استجابة مباشرة تقود حملات عامة لفترة طويلة. تم إعداد الأنظمة لذلك.

لكن هذا ليس السبب الوحيد: ربما يفكر الرئيس التنفيذي ومسؤول علاقات العملاء في "العملاء المحتملين ، MQLs ، والفرص" في نفس الوقت مع "التسويق".

محاولة حملهم على استخدام مقاييس تفاعل جديدة لقياس برامج ABM لا تتم دائمًا بشكل جيد - لذلك تعود إلى التكتيكات العامة للطلب المجربة والحقيقية.

لا حرج في ذلك - ولكن استخدام نظام قياس كان موجودًا منذ عقد من الزمان ليس سببًا للاتصال به.

دوس للحملات العامة الطلب

1. أعد استهداف الأشخاص الذين زاروا صفحات الأسعار والعروض التوضيحية الخاصة بك.

كنا نسمي هذه الفاكهة المتدلية ، لكننا لا نحب الكلمة الطنانة. ماذا عن عدم التفكير؟

2. قم بتشغيل إعلانات المحادثة على LinkedIn دون حافز.

ليس عليك الاحتفاظ بالقناة الفعالة للاستجابة المباشرة والتواصل البارد. جربه أيضًا لإعادة توجيه الجماهير القائمة على النية. قد يستجيبون بشكل جيد.

3. العودة إلى تسريع خط الأنابيب.

لا نرى غالبًا فرق تسويق تستخدم قنوات الطلب العامة لدفع الصفقات بشكل أسرع. هذه فرصة رائعة لطمس الخطوط الفاصلة بين عامل الطلب و ABM بشكل كبير.

4. أعد كتابة أهدافك.

يتخلف الجميع عن الاستجابة المباشرة لحملات القيادة العامة في الطلب العام. لكن التبديل إلى أهداف المشاركة (مشاهدة الفيديو في الإعلان ، على سبيل المثال) يمكن أن يعمل على دعم إعادة الاستهداف على طول الخط. تهدف إلى تقديم المحتوى الذي يجذب أو ينفر - شيء سيجده برنامج المقارنات الدولية الخاص بك فقط مثيرًا للاهتمام وقيِّمًا.

تجنّب الحملات العامة للطلب

1. تعامل مع جميع التحويلات ويؤدي نفس الشيء .

لا يتمتع العملاء المحتملون الذين تم الحصول عليهم من خلال حملات الطلب العامة على نفس المستوى من النية أو الاهتمام ، لذلك لا ترتكب خطأ التعامل مع نفس الشيء في المشاركة اللاحقة.

2. إضافة العملاء المتوقعين من حملات جنرال الطلب إلى تسلسلات المبيعات الآلية .

أفضل طريقة لتنفير العملاء المحتملين المنسقين بعناية هي تمريرهم إلى فريق تطوير الأعمال الذي سيطلب 15 دقيقة من وقتهم. إذا أراد مشترو B2B الاتصال بجدولة عرض توضيحي ، فإنهم يعرفون كيفية القيام بذلك لأنفسهم.

3. استخدم نفس العرض طوال الوقت.

قد تعمل ميزة "جدولة عرض توضيحي" في بعض الأماكن في بعض الأحيان ، ولكنها لن تعمل في كل مكان طوال الوقت. يجب أن يكون عرضك ملائمًا بناءً على الجمهور ومكان تواجدهم في عملية التقييم الخاصة بهم. على سبيل المثال: لا تقدم إعلانات طلب العرض التوضيحي لجمهور بارد تمامًا قد يستفيد من المحتوى المدعوم على Facebook أو LinkedIn ، بدلاً من ذلك.

4 أمثلة على حملات الطلب العامة

1. إعادة استهداف الجماهير عالية النية

• الإستراتيجية : تجديد النشاط التسويقي لأي شخص ارتد من صفحة العرض التوضيحي أو صفحة التسعير لحملهم على الاشتراك.
• إبداعي : ​​شهادات ، جوائز ، أي شيء يظهر أنك صاحب الفخامة.
• هدف الإعلان : التحويل / جنرال الرصاص
• قناة الإعلان : لينكد إن ، يوتيوب ، فيسبوك ، ديسكفري ، ديسبلاي

أي شخص يقضي أي قدر من الوقت في العرض التوضيحي أو صفحة التسعير الخاصة بك هو على الأرجح جزء من جمهورك الأعلى نية. يجب أن تعمل بهذا طوال اليوم ، كل يوم.

إذا وصل شخص ما إلى إحدى هذه الصفحات ولم يجرِ التحويل ، فإما أنه ليس مستعدًا لمنحك أمواله أو لا يفهم كيف يمكن أن يساعده الحل الذي تقدمه. إعادة توجيههم يساعد على الجبهتين. إليك الطريقة.

أولاً ، قم بإعداد جمهور مخصص على Facebook و / أو LinkedIn يضيق الزائرين إما على صفحة العرض التوضيحي أو صفحة التسعير.

ينكدين:

أصول الحساب الجماهير المتطابقة إنشاء الجمهور موقع الويب أدخل مسارات URL

فيسبوك:

الجماهير إنشاء جمهور جمهور مخصص موقع الويب الأشخاص الذين زاروا صفحات معينة أدخلوا مسارات URL

بعد ذلك ، ابدأ حملة لهذا الجمهور المخصص بتصميمات إعلانات يتحدث عنها الآخرون عن مدى روعتك .

تعمل الشهادات بشكل رائع ، خاصة إذا كان بإمكانك وضع وجه للاسم. الجوائز في فئة ذات صلة تعمل بشكل رائع أيضًا.

الآن ليس وقت الخصومات أو اليأس.

2. تقديم طلبات تجريبية للجماهير عالية النية

• الإستراتيجية : إعلانات المحادثة + الجمهور المستهدف + الحافز
• التصميمات : إعلانات محادثة مخصصة تقدم بطاقة هدايا.
• هدف الإعلان : التحويل / جنرال الرصاص
• قناة الإعلان : ينكدين

قد لا أكون رجلًا رياضيًا ، ولكن إليك معادلة بسيطة: إعلانات المحادثة + الجمهور المستهدف + بطاقة الهدايا = مجموعة نهائية من أقصى قدر من الاهتمام.

تبدأ بجمهور عالي النية - يمكنك سحب قائمة من Bombora بناءً على عادات تصفح أوسع ، أو الحصول على موجز للزوار إلى صفحة G2 الخاصة بفئتك. على سبيل المثال ، في البيانات الوصفية ، يمكنك سحب ما يلي:

ثم قم بإعداد حملة إعلانات المحادثة لتلك القائمة المحددة.

إعلان محادثة مع حافز:

بدلاً من جعلها عامة ، اجعلها خاصة بهم: هل ما زلت تبحث في فئة البرامج هذه؟ هل يمكنني المساعدة؟ هل تريد بطاقة هدايا Uber Eats بقيمة 50 دولارًا؟

(أعني ، اعمل سحر كتابة النصوص لديك ، لكنك حصلت على الفكرة).

3. تحويل مستخدمي الإصدار التجريبي

• الإستراتيجية : استفد من بيانات استخدام المنتج لاستهداف الحسابات التي تستخدم تجربتها بنشاط
• إبداعي : ​​شهادات ، جوائز - من الناحية المثالية شهادات تناقش كيف قاموا بترقية تجربتهم والفوائد التي حصلوا عليها.
• هدف الإعلان : التحويل / جنرال الرصاص
• القناة الإعلانية : لينكد إن / فيسبوك

إذا كنت تستفيد بالفعل من بيانات استخدام المنتج ، فيجب أن تكون قادرًا بسهولة على سحب قائمة بالمستخدمين داخل حسابات معينة ممن يستخدمون الإصدار التجريبي بنشاط (على سبيل المثال ، "الأيام المنقضية منذ آخر نشاط <30").

بدلاً من تجميع هذه الحسابات مع بقية جمهورك المخصص أو القائمة المستهدفة لحملتك العامة التالية ، افصل بينها حتى تتمكن من تقديم إبداعي شديد الصلة وفي الوقت المناسب.

غالبًا ما يكون هذا الأسلوب (جنبًا إلى جنب مع تسلسل التنقيط بالبريد الإلكتروني) مخصصًا لإعادة التفاعل - ولكن لماذا لا تهدف إلى تحويل بعض المستخدمين التجريبيين الأكثر تفاعلاً لديك؟

4. زيادة الوعي بالعلامة التجارية عبر قنوات الطلب العامة

• الإستراتيجية : روج للمحتوى المفيد والمخصص لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بك والذي لا يبيع أي شيء. أعد استهداف المشاهدين بناءً على اكتمال الفيديو من خلال العروض التجريبية والعروض التوضيحية.
• إبداعي : ​​محتوى تعليمي غير ترويجي: مقطع فيديو خاص ببرنامج المقارنات الدولية ، وتقرير صناعي ، ودليل غوص عميق غير مُحدد ، وما إلى ذلك.
• هدف الإعلان : مشاهدات الفيديو
• القناة الإعلانية : لينكد إن / فيسبوك

يعمل الحصول على الطلب الحالي عبر Google و Capterra في الوقت الحالي. ولكن ماذا يحدث عندما تصبح هذه القنوات المباشرة أكثر تشبعًا وأكثر تكلفة؟

لماذا لا تفكر خارج الصندوق قبل ذلك الحين؟

مع هذه الحملة ، فإنك تركز على جذب الاهتمام أكثر من التركيز على العملاء المحتملين - على الأقل ، في البداية.

أولاً ، خذ وقتك في إنشاء محتوى مفيد حقًا. لنأخذ مقطع فيديو ، على سبيل المثال.

قم بتقديمه لجمهور أوسع على Facebook و LinkedIn ، وشاهد عدد الأشخاص الذين ينتهون من مشاهدة الفيديو بأكمله. فجأة لديك قائمة مختصرة مؤهلة أكثر حتى بعد إلقاء شبكة واسعة.

ابحث عن المشاركة في هذا التصميم (الأصلي في النظام الأساسي - فأنت لا تبحث عن تحويلات بعد.)

من هناك ، أعد استهداف تلك القائمة الأقصر من العملاء المحتملين مع عرض متابعة.

حملات ABM: ما يجب فعله وما لا يجب فعله

دعنا نخرج هذا من الطريق: ABM ليست مجرد "غطاء جوي" لفريق المبيعات الخاص بك. يمكنك (ويجب) الحصول على إستراتيجية مع الحملات القائمة على الحسابات.

الأفضل من ذلك: بدلاً من التعامل مع ABM على أنها منفصلة تمامًا عن عامل الطلب ، لماذا لا تستخدمه لدعم جهود الطلب العامة وتجربة تكتيكات عامة للطلب أكثر؟

بشكل عام ، أنت تنظر إلى الوعي أولاً ، ثم المشاركة ، ثم الاستجابة المباشرة. يمكن لـ ABM إطعام الثلاثة ، حتى مع التركيز على عدد قليل من الحسابات الرئيسية.

قم بحملات ABM

1. ابدأ بالمحتوى ولكن قم بإعداد نقاط نية قوية في الخلفية.

بدلاً من استهداف استجابة مباشرة فورًا ، اتبع نهجًا أبطأ وقم بقياس المشاركة على طول الطريق.

2. اضبط وصولك على طول الطريق.

قم بقياس التفاعل داخل الحساب ، وتواصل مع الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب. إذا بدأت بالإعلانات الصورية لزيادة الوعي ، فأضف إعلانات المحادثة بمجرد أن يكون الاختراق مرتفعًا بدرجة كافية (انتقل من "حالة الرعاية" إلى التنقيب النشط).

3. تجربة القنوات.

يسمع معظم الناس "ABM" ويفكرون فورًا في البريد المباشر أو تشغيل الإعلانات المصورة. إنها ليست الأشياء الوحيدة التي ستساعدك على المضي قدمًا في حساباتك.

ما يجب تجنبه في حملات ABM

1. قم بتشغيل نفس حملات الطلب العامة مقابل قائمة من الحسابات.

إذا كنت لا تهدف إلى استئناف الحساب بالكامل ، فأنت لا تفعل ABM. أنت تقوم بالطلب مع قائمة أصغر.

2. تعتقد أنك بحاجة إلى منصة ABM لتشغيل حملات ABM.

وأنا أقول ذلك بصفتي مسوق يبيع ما يعتبره البعض منصة ABM. يمكنك تشغيل حملات قائمة على الحساب بنفسك ، أصلاً في LinkedIn و Facebook. انظر كيف تسير الأمور وما إذا كان هذا النهج منطقيًا لشركتك.

3. قم بتشغيل حملات ABM دون التنسيق مع المبيعات.

استشر فريق المبيعات الخاص بك حول كل من الشخص الذي تستهدفه والمراسلة والعرض الذي تستخدمه. فالظهور على أنه غير منسق سيؤثر على الآفاق.

2 أمثلة على حملة ABM

1. حافظ على استمرار سلسلة الإيرادات المتكررة من خلال إعادة جذب العملاء

• الإستراتيجية : سحب تقرير Salesforce بأسماء الشركات ، وتقديم الإعلانات المستندة إلى الحساب قبل جهود التجديد والتوسيع.
• الإبداع : الشهادات والجوائز مع ذكر اسم الشركة
• هدف الإعلان : الوعي قبل التجديد
• القناة الإعلانية : لينكد إن / فيسبوك

لنكن صادقين: عادة ، لا يهتم جنرال الطلب بالعملاء الحاليين.

ليس ذنبهم. عادةً ما تتضاعف OKRs للطلب العام عند الاستحواذ الجديد ، وليس التجديدات أو التوسيع.

ومثل معظم الناس ، يهتم الأشخاص المطلوبون بشكل عام بأكثر من أرقامهم من أرقام الشركة.

لكن هذا لا يجب أن يكون هو الحال. إذا كان بإمكان ABM تشغيل "غطاء هوائي" للمبيعات ، فلماذا لا تستطيع ABM تشغيل "غطاء هوائي" لنجاح العملاء؟

إليك رأينا: خصص معظم ميزانية حملتك لعملاء المستوى 1 ، ثم جزء أصغر لعملاء المستوى 2 والمستوى 3 (مع جمهور أوسع).

اسحب أسماء الشركة من Salesforce ، واملأ جمهورك المخصص بناءً على الأقدمية والقسم (انظر لقطة الشاشة أدناه) ، ثم ادفع التحديثات المباشرة وأتمتة من Salesforce أسفل الخط.

لن يقوم مندوبو المبيعات بوضع علامة على الجميع في لجنة الشراء ، لذا فأنت بحاجة إلى أداة يمكنها سد الفجوة تلقائيًا بين Salesforce ومنصة الإعلان الخاصة بك.

2. استخدم بيانات النية من G2 لملء الحملات الجديدة

• الإستراتيجية : ادمج G2 مع حملاتك على Facebook و LinkedIn للحصول على جمهور جديد لحملات الطلبات التجريبية الخاصة بك.
• Creative : طلب تجريبي
• هدف الإعلان : التحويل / العملاء المحتملون
• القناة الإعلانية : لينكد إن / فيسبوك

هذا رائع جدًا ، لن أكذب.

إذا كنت من عملاء G2 الذين يدفعون ، فيمكنك الحصول على قائمة بكل من يزور صفحات التصنيف وصفحات المقارنة لمنتجك. والأفضل من ذلك ، باستخدام واجهة برمجة التطبيقات ، يمكنك طرحها تلقائيًا في الحملات وتحديث جمهورك يوميًا.

إليك جزء ABM: بدلاً من قصر الجمهور على توجيه الزوار ، يمكنك توسيعه ليشمل المشترين ذوي الصلة في نفس الحساب المستهدف.

مع القليل من العمل الرائع ، يمكنك أيضًا قمع مجموعة ملفات تعريف الارتباط بحيث تستبعد العملاء والمنافسين الحاليين.

مثال على بناء جمهور ديناميكي يستبعد عملاء الصندوق الاجتماعي للتنمية في البيانات الوصفية:

تمامًا مثل حملات الطلب العامة التي تعتمد على بيانات النية ، فإن الاعتماد على G2 لتغذية حملة ABM الخاصة بك يمنحك أفضل جمهور ممكن للحصول على طلب تجريبي. مع هذا الجمهور المؤهل والمحدث دائمًا ، اختر الذهب في تصميمات إعلاناتك.

جمع كل ذلك مع القياس

لقد أطلقت حملات الطلب الجديدة وحملات ABM التي استعرتها من هذا المنشور. ماذا الآن؟

أولاً ، عليك التأكد من أنك تقيس الأشياء الصحيحة لإظهار تأثيرك على رئيسك (ورئيسك في العمل).

كل هذا يتوقف (بقدر ما أكره كتابة ذلك) على هدف الحملة: الاستهلاك مقابل التحويل. ابحث عن التوازن الصحيح بين الهدفين ، لأنك تحتاج إلى مؤشرات رائدة ومتأخرة.

بالنسبة إلى المؤشرات الرائدة ، يمكنك قياس تفاعل الإعلان وحركة المرور وعمق التمرير. سيُظهر لك ما إذا كان جمهورك يرى بالفعل رسالتك ويستهلكها. (ونعم ، يمكنك قياس العملاء المحتملين و MQLs أيضًا. فقط لا تجعلهم يمثلون النهاية الكاملة لمقاييس نجاحك.)

أوصي بإبقائه بسيطًا للمؤشرات المتأخرة أيضًا. قم بقياس أشياء مثل الطلبات التجريبية والفرص التي تم إنشاؤها وخط الأنابيب / الإيرادات التي تم إنشاؤها. لا تحاول القيام بهذه الخطوة بين عشية وضحاها والانتقال مباشرة إلى الإيرادات. إذا كنت ترغب في رفع مستوى قياسك ، فيمكنك قياس أشياء مثل متوسط ​​قيمة العقد وسرعة الصفقة ومعدلات الفوز.

لاحظ كيف لم نذكر الإيرادات المتأثرة أو تفاعل الحساب؟

100٪ متعمد. لماذا ا؟

لأن كلاهما ليس لهما خط مباشر للإيرادات.

ولا توجد أشياء سأعلق عليها عند عرض رئيسنا التنفيذي أو المدير المالي. (لأنهم لن يهتموا).

هذه هي طريقة عرض القياس عالية المستوى.