Pazarlama Seviyenizi Yükseltmek için Çalabileceğiniz 6 ABM ve Talep Oluşturan Kampanya

Hayden adında bir Satış Başkan Yardımcısı olduğunuzu hayal edin.

Uber'inizden iniyorsunuz ve bir taksinin üzerindeki dijital reklam panolarından birine göz atıyorsunuz.

"OOH reklamcılığına girmek, Hayden?" reklam okur. "Yardımcı olabiliriz."

Bu, Azınlık Raporu gibi görünebilir, ancak reklamın tek yapması gereken, coğrafi sınırlamayı dinamik bir reklam kreatifi ve bir DSP aracılığıyla programlı yerleşimi ve arka uçta sağlıklı bir hesap tabanlı segmentasyon düzeyi ile birleştirmek.

Bu tam olarak bir talep yaratma kampanyası değil, ancak tamamen hesaba dayalı pazarlama da değil. Bu sadece akıllı pazarlama.

Sonunda yukarıda açıklanan “geleceğin reklamına” izin verecek olan bu tür bir karma yaklaşımdır. (O kadar da uzak değil.)

Bu arada, ne tür ABM ve talep oluşturma kampanyaları en büyük etkiye sahip olacak?

Pazarlama taktiklerinizle hem şimdi hem de gelecekte daha da yaratıcı olmanıza yardımcı olmak için yapılması ve yapılmaması gerekenleri ve altı örneği bir araya getirdik.

1. ABM ve talep oluşturma arasındaki farkımız
2. Talep oluşturma kampanyaları: yapılması ve yapılmaması gerekenler
3. 4 talep oluşturma kampanyası örneği
4. ABM kampanyaları: yapılması ve yapılmaması gerekenler
5. 2 ABM kampanya örneği

ABM ve talep gen arasındaki ayrım neden düşündüğümüz kadar önemli değil?

Bir saniyeliğine vites değiştireyim.

Bu makaleyi yazmaya hazırlanırken, Ürün Büyümeden Sorumlu Kıdemli Direktörümüz Logan Neveau ile bir konuşma yaptım (Zoom araması).

Hala aklımdan çıkamadığım retorik bir soru sordu.

“Çoğu pazarlamacı, talep oluşturma kampanyalarını ABM'nin bir parçası olarak görmüyor veya bunun tersi de geçerli. Ama neden olmasın?”

Üzerinde düşündükçe, ne demek istediğini daha çok anlıyorum.

Talep oluşturma ve ABM kampanyaları arasındaki çizgiler en iyi ihtimalle isteğe bağlıdır: Nihai hedef daha fazla gelir elde etmek olduğunda, kampanyanın bir kanalı diğerine göre mi yoksa benzer bir hedef kitle üzerinden önceden tanımlanmış bir listeyi mi kullanmasının ne önemi var?

Tabii olur. Amaç genellikle farklıdır:

ABM genellikle hesap katılımıyla ilgiliyken, talep oluşturma daha doğrudan etkinleştirmeyle ilgilidir.

Ancak tamamen ayrı durmak yerine biri diğerine akmalıdır. (Aslında, bunun hakkında tam bir blog yazısı yazdık.)

Gerçek şu ki, bunların ikisi de aynı kapsayıcı hedefi destekleyecek pazarlama taktikleridir: doğru kişinin önüne geçin ve daha fazla gelir elde edin.

Talep oluşturma kampanyaları: Yapılması ve yapılmaması gerekenler

Bir uzvun dışına çıkacağım ve şunu söyleyeceğim: şu anda bütçenizin çoğu buraya gidiyor.

Bu da mantıklı: Gelir için en doğrudan çizgiye sahip, denemesi daha hızlı ve ölçülmesi genellikle daha kolay çünkü pazarlamacılar çok uzun süredir doğrudan yanıt veren öncü kampanyalar yürütüyorlar. Sistemler bunun için kurulmuş.

Ancak tek neden bu değil: CEO'nuz ve CRO'nuz muhtemelen “pazarlama” ile aynı nefeste “öncüleri, MQL'leri ve fırsatları” düşünüyor.

ABM programlarını ölçmek için yeni katılım metriklerini kullanmalarını sağlamaya çalışmak her zaman iyi sonuç vermez - bu nedenle denenmiş ve gerçek talep oluşturma taktiklerine geri dönersiniz.

Bunda yanlış bir şey yok - ancak on yıldan beri var olan bir ölçüm sistemini kullanmak, onu aramak için bir neden değil.

Talep oluşturma kampanyaları için doz

1. Fiyatlandırma ve demo sayfalarınızı ziyaret eden kişileri yeniden hedefleyin.

Bu düşük asılı meyve derdik, ama moda kelimesini sevmiyoruz. Akıl almaz bir şeye ne dersin?

2. Teşvik olmadan LinkedIn'de konuşma reklamları yayınlayın.

Doğrudan yanıt, soğuk erişim için etkili kanalı ayırmanız gerekmez. Yeniden hedefleme ve amaca dayalı kitleler için de deneyin. İyi cevap verebilirler.

3. Boru hattı ivmesine geri dönün.

Pazarlama ekiplerinin, anlaşmaları daha hızlı gerçekleştirmek için talep oluşturma kanallarını kullandığını sık sık görmüyoruz. Bu, talep geni ile ABM arasındaki çizgiyi büyük bir etkiyle bulanıklaştırmak için harika bir fırsattır.

4. Hedeflerinizi yeniden yazın.

Herkes, talep geninde doğrudan yanıt öncüsü kampanyalarını varsayılan olarak seçer. Ancak etkileşim hedeflerine geçmek (örneğin, reklamdaki videoyu izlemek), ileride yeniden hedeflemeyi desteklemek için işe yarayabilir. Çekici veya itici içerik sunmayı hedefleyin; yalnızca ICP'nizin ilginç ve değerli bulacağı bir şey.

Talep oluşturma kampanyaları için yapılmaması gerekenler

1. Tüm dönüşümleri ve olası satışları aynı şekilde ele alın .

Talep oluşturma kampanyaları aracılığıyla yakalanan olası satışların tümü aynı düzeyde amaç veya ilgiye sahip değildir, bu nedenle sonraki etkileşimde aynı şeyi ele alma hatasına düşmeyin.

2. Talep oluşturma kampanyalarından otomatikleştirilmiş satış dizilerine potansiyel müşteriler ekleyin .

Özenle seçilmiş potansiyel müşterilerinizi uzaklaştırmanın en iyi yolu, onları 15 dakikalarını isteyecek bir iş geliştirme ekibine iletmektir. B2B alıcıları iletişime geçmek ve bir demo planlamak isterse, bunu kendileri için nasıl yapacaklarını bilirler.

3. Her zaman aynı teklifi kullanın.

“Bir demo planlayın” bazı yerlerde bazen işe yarayabilir, ancak her zaman her yerde çalışmayacaktır. Teklifiniz, hedef kitleye ve değerlendirme sürecinde bulundukları yere göre alakalı olmalıdır. Örneğin: Facebook veya LinkedIn'deki sponsorlu içerikten yararlanacak tamamen soğuk bir hedef kitleye demo istek reklamları sunmayın.

4 talep oluşturma kampanyası örneği

1. Yüksek niyetli kitleleri yeniden hedefleyin

• Strateji : Kayıt olmalarını sağlamak için demo veya fiyatlandırma sayfanızdan geri dönen herkese yeniden pazarlama.
• Yaratıcı : Görüşler, Ödüller, Senin bir boktan olduğunu gösteren her şey.
• Reklam Amacı : Dönüşüm / Potansiyel Müşteri Oluşturma
• Reklam Kanalı : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Demo veya fiyatlandırma sayfanızda herhangi bir miktarda zaman harcayan herkes, büyük olasılıkla en yüksek niyetli hedef kitlenizin bir parçasıdır. Her gün, bütün gün bununla koşmalısın.

Birisi bu sayfalardan birine girdiyse ve dönüşüm sağlamadıysa, ya size parasını vermeye hazır değildir ya da çözümünüzün onlara nasıl yardımcı olabileceğini anlamıyorlar. Onları yeniden hedeflemek her iki cephede de yardımcı olur. İşte nasıl.

İlk olarak, Facebook ve/veya LinkedIn'de demo veya fiyatlandırma sayfanıza gelen ziyaretçileri daraltan özel bir hedef kitle oluşturun.

Bağlantı:

Hesap Varlıkları Eşleşen Kitleler Kitle Web Sitesi Oluştur URL yollarını girin

Facebook:

Kitleler Kitle Oluşturun Özel Hedef Kitle Web Sitesi Belirli sayfaları ziyaret eden kişiler URL yollarını girin

Ardından, diğer kişilerin sizin ne kadar harika olduğunuzdan bahsettiği reklam öğeleriyle bu özel kitleye yönelik bir kampanya başlatın.

Özellikle isme bir yüz koyabiliyorsanız, referanslar harika çalışıyor. İlgili bir kategorideki ödüller de harika çalışıyor.

Şimdi indirim veya çaresizlik zamanı değil.

2. Yüksek niyetli kitleler için demo istekleri sunun

• Strateji : Sohbet Reklamları + Amaç Kitlesi + Teşvik
• Yaratıcı : Hediye kartı sunan kişiselleştirilmiş konvo reklamları.
• Reklam Amacı : Dönüşüm / Potansiyel Müşteri Oluşturma
• Reklam Kanalı : LinkedIn

Matematikçi olmayabilirim ama işte basit bir denklem: Sohbet Reklamları + Amaç Kitlesi + Hediye Kartı = Maksimum ilginin nihai kombinasyonu.

Yüksek niyetli bir hedef kitleyle başlarsınız; Bombora'dan daha geniş tarama alışkanlıklarına dayalı bir liste alabilir veya kategorinizin G2 sayfasını ziyaret edenlerin akışını alabilirsiniz. Örneğin, Meta Veride şunları çekebilirsiniz:

Ardından, Konuşma Reklamları kampanyanızı bu belirli listeye göre ayarlayın.

Bir teşvik içeren Convo Reklamı:

Geniş yapmak yerine onlara özel yapın: Hâlâ o yazılım kategorisine mi bakıyorsunuz? Yardım edebilir miyim? 50$'lık bir Uber Eats hediye kartı ister misiniz?

(Yani, metin yazarlığı sihrini çalıştır, ama sen anladın.)

3. Deneme kullanıcılarını dönüştürün

• Strateji : Deneme sürümlerini aktif olarak kullanan hesapları hedeflemek için ürün kullanım verilerinden yararlanın
• Yaratıcı : Görüşler, Ödüller—ideal olarak deneme sürümlerini nasıl yükselttiklerini ve elde ettikleri faydaları tartışan referanslar.
• Reklam Amacı : Dönüşüm / Potansiyel Müşteri Oluşturma
• Reklam Kanalı : LinkedIn/Facebook

Halihazırda ürün kullanım verilerinden yararlanıyorsanız, belirli hesaplardaki deneme sürümlerini aktif olarak kullanan kullanıcıların bir listesini kolayca alabilmeniz gerekir (örneğin, "Son Etkinlikten Bu yana geçen gün sayısı < 30").

Bu hesapları, bir sonraki talep oluşturma kampanyanız için özel kitlenizin veya hedef listenizin geri kalanıyla birleştirmek yerine, aşırı alakalı ve zamanında bir reklam sunabilmek için ayırın.

Bu yaklaşım (e-posta akış dizileriyle birlikte) genellikle yeniden katılım için ayrılmıştır - ancak neden en ilgili deneme kullanıcılarınızdan bazılarını dönüştürmeyi amaçlamıyorsunuz?

4. Talep oluşturma kanalları aracılığıyla marka bilinirliğini artırın

• Strateji : Hiçbir şey satmayan yararlı, ICP'nize özel içeriği tanıtın. Deneme ve demo teklifleriyle video tamamlamaya dayalı olarak izleyicileri yeniden hedefleyin.
• Yaratıcı : Eğitici, tanıtım amaçlı olmayan içerik: ICP'ye özel bir video, bir sektör raporu, kapsamlı bir derin dalış kılavuzu vb.
• Reklam Amacı : Video Görüntüleme Sayısı
• Reklam Kanalı : LinkedIn/Facebook

Google ve Capterra aracılığıyla mevcut talebi yakalamak şimdilik işe yarıyor. Ancak bu daha doğrudan kanallar daha doygun ve daha pahalı hale geldiğinde ne olur?

Neden ondan önce kutunun dışında düşünmüyorsun?

Bu kampanyayla, en azından başlangıçta potansiyel müşterilerden çok ilgi çekmeye odaklanıyorsunuz.

İlk olarak, gerçekten yararlı bir içerik parçası oluşturmak için zaman ayırın. Örneğin bir video çekelim.

Facebook ve LinkedIn'de daha geniş bir kitleye sunun ve tüm videoyu izlemeyi bitiren kişi sayısını izleyin. Aniden geniş bir ağ oluşturduktan sonra bile çok daha nitelikli bir kısa listeniz olur.

Bu reklam öğesiyle etkileşimi arayın (platforma özgü; henüz dönüşüm aramıyorsunuz.)

Oradan, bir takip teklifi ile daha kısa müşteri adayları listesini yeniden hedefleyin.

ABM kampanyaları: yapılması ve yapılmaması gerekenler

Bunu aradan çıkaralım: ABM, satış ekibiniz için sadece “hava koruması” değildir. Hesap tabanlı kampanyalarla stratejik olabilirsiniz (ve yapmalısınız).

Daha da iyisi: ABM'yi talep geninden tamamen ayrı olarak ele almak yerine, neden hem talep oluşturma çabalarını desteklemek hem de daha fazla talep gen benzeri taktikleri denemek için kullanmıyorsunuz?

Genel olarak, önce farkındalığa, sonra katılıma, ardından doğrudan yanıta bakıyorsunuz. ABM, yalnızca bir avuç kilit hesaba odaklansa bile üçünü de besleyebilir.

ABM kampanyaları için yapılması gerekenler

1. İçerikle liderlik edin, ancak arka planda güçlü bir niyet puanlaması oluşturun.

Hemen yanıt vermeyi hedeflemek yerine, daha yavaş bir yaklaşım benimseyin ve yol boyunca etkileşimi ölçün.

2. Yol boyunca erişiminizi ayarlayın.

Hesap içindeki etkileşimi ölçün ve doğru zamanda doğru mesajla ulaşın. Bilinirliği artırmak için görüntülü reklamlarla başlarsanız, penetrasyon yeterince yüksek olduğunda Konuşma Reklamlarını ekleyin ("yetiştirme durumundan" aktif potansiyel aramaya geçin).

3. Kanallarla denemeler yapın.

Çoğu insan "ABM" kelimesini duyar ve hemen doğrudan postayı veya yayınlanan görüntülü reklamları düşünür. Hesaplarınızda ilerlemenize yardımcı olacak şeylerden çok uzaklar.

ABM kampanyalarında yapılmaması gerekenler

1. Bir hesap listesine karşı aynı talep oluşturma kampanyalarını çalıştırın.

Hesabın tamamına hitap etmeyi hedeflemiyorsanız, ABM yapmıyorsunuz demektir. Daha küçük bir listeyle talep genini yapıyorsunuz.

2. ABM kampanyalarını yürütmek için bir ABM platformuna ihtiyacınız olduğunu düşünün.

Ve bunu bazılarının ABM platformu olarak gördüğü şeyi satan bir pazarlamacı olarak söylüyorum. Hesap tabanlı kampanyaları kendi başınıza, yerel olarak LinkedIn ve Facebook'ta çalıştırabilirsiniz. Nasıl gittiğini ve yaklaşımın şirketiniz için anlamlı olup olmadığını görün.

3. ABM kampanyalarını satışlarla koordine etmeden çalıştırın.

Hem hedeflediğiniz kişi hem de kullandığınız mesaj ve teklif hakkında satış ekibinize danışın. Koordinasyonsuz olarak çıkmak, beklentiler için rahatsız edici olacaktır.

2 ABM kampanya örneği

1. Müşterilerle yeniden etkileşim kurarak yinelenen gelir treninin devam etmesini sağlayın

• Strateji : Şirket adlarıyla bir Salesforce raporu çekin, yenileme ve genişletme çabalarından önce hesap tabanlı reklamlar sunun.
• Yaratıcı : Görüşler, Şirket adının geçtiği ödüller
• Reklam Amacı : Yenileme öncesinde farkındalık
• Reklam Kanalı : LinkedIn/Facebook

Dürüst olalım: genellikle talep grubu mevcut müşterilerle daha az ilgilenemezdi.

Bu onların suçu değil. Talep oluşturma için OKR'ler, yenilemeler veya genişleme değil, genellikle yeni satın alma sırasında ikiye katlanır.

Ve çoğu insan gibi, talepte bulunanlar da şirket numaralarından çok sayılarını önemserler.

Ama durum böyle olmak zorunda değil. ABM satış için “hava koruması” çalıştırabiliyorsa, müşteri başarısı için neden ABM “hava koruması” çalıştıramıyor?

Önerimiz şudur: Kampanya bütçenizin çoğunu Katman 1 müşterilere, ardından daha küçük bir kısmını Katman 2 ve Katman 3 müşterilere (daha geniş bir kitleyle) ayırın.

Salesforce'tan şirket adlarını alın, kıdem ve departmana göre özel hedef kitlenizi doldurun (aşağıdaki ekran görüntüsüne bakın), ardından canlı yayına aktarın ve Salesforce'tan gelen güncellemeleri satırın sonuna kadar otomatikleştirin.

Satış temsilcileri satın alma komitesindeki herkesi etiketlemeyecek, bu nedenle Salesforce ile reklam platformunuz arasındaki boşluğu otomatik olarak kapatabilecek bir araca ihtiyacınız var.

2. Yeni kampanyaları doldurmak için G2'den alınan amaç verilerini kullanın

• Strateji : Demo talep kampanyalarınız için yeni bir hedef kitle elde etmek için G2'yi Facebook ve LinkedIn kampanyalarınızla entegre edin.
• Reklam öğesi : Demo isteği
• Reklam Amacı : Dönüşüm/Müşteri Adayları
• Reklam Kanalı : LinkedIn/Facebook

Bu çok güzel, yalan söylemeyeceğim.

Ücretli bir G2 müşterisiyseniz, ürününüz için kategori ve karşılaştırma sayfalarını ziyaret eden herkesin bir listesini alabilirsiniz. Daha da iyisi, API ile bunları otomatik olarak kampanyalara atabilir ve hedef kitlenizi günlük olarak güncelleyebilirsiniz.

İşte ABM biti: Hedef kitleyi doğrudan ziyaretçilerle sınırlamak yerine, aynı hedef hesaptaki ilgili alıcıları içerecek şekilde genişletebilirsiniz.

Biraz süslü ayak işi ile, mevcut müşterileri ve rakipleri hariç tutmak için çerez havuzunu da bastırabilirsiniz.

Meta Verilerde müşterilerin dinamik SFDC hariç tutma kitlesi oluşturma örneği:

Tıpkı niyet verilerine dayanan talep oluşturma kampanyalarınız gibi, ABM kampanyanızı beslemek için G2'ye güvenmek de size bir demo isteği ile ulaşmak için mümkün olan en iyi hedef kitleyi sağlar. Bu her zaman güncel ve nitelikli kitleyle, reklam öğelerinizde altın arayın.

Hepsini ölçümle bir araya getirmek

Böylece, bu gönderiden ödünç aldığınız yeni talep oluşturma ve ABM kampanyalarını başlattınız. Şimdi ne olacak?

İlk olarak, etkinizi patronunuza (ve patronunuzun patronuna) göstermek için doğru şeyleri ölçtüğünüzden emin olmalısınız.

Her şey (bunu yazmaktan ne kadar nefret etsem de) kampanyanın amacına bağlı: tüketime karşı dönüşüm. İki hedef arasında doğru dengeyi bulun çünkü hem öncü hem de gecikmeli göstergelere ihtiyacınız var.

Öncü göstergeler için reklam etkileşimini, trafiği ve kaydırma derinliğini ölçebilirsiniz. Hedef kitlenizin mesajınızı gerçekten görüp görmediğini size gösterecektir. (Ve evet, olası satışları ve MQL'leri de ölçebilirsiniz. Sadece bunları başarı metriklerinizin tümü haline getirmeyin.)

Gecikme göstergeleri için de basit tutmanızı öneririm. Demo istekleri, oluşturulan fırsatlar ve oluşturulan işlem hattı/gelir gibi şeyleri ölçün. Hareketi bir gecede yapmaya ve doğrudan gelire atlamaya çalışmayın. Ölçümünüzü yükseltmek istiyorsanız, ortalama sözleşme değeri, işlem hızı ve kazanma oranları gibi şeyleri ölçebilirsiniz.

Etkilenen gelirden veya hesap etkileşiminden nasıl bahsetmediğimize dikkat edin?

%100 kasıtlı. Neden? Niye?

Çünkü ikisinin de doğrudan bir gelir hattı yok.

Ve CEO'muza veya CFO'muza gösterirken şapkamı asacağım şeyler de değil. (Çünkü umursamazlar.)

Bu, ölçümün üst düzey görünümüdür.