6 ABM- und Demand-Gen-Kampagnen, die Sie stehlen können, um Ihr Marketing zu verbessern

Stellen Sie sich vor, Sie wären ein VP of Sales namens Hayden.

Sie steigen aus Ihrem Uber und blicken auf eine dieser digitalen Werbetafeln auf einem Taxi.

„Du stehst auf OOH-Werbung, Hayden?“ die Anzeige liest. "Wir können helfen."

Das mag nach Minority Report klingen, aber alles, was die Anzeige tun müsste, wäre Geofencing mit einer dynamischen Anzeigenkreation und programmatischer Platzierung über eine DSP zu kombinieren – zusammen mit einem gesunden Maß an kontenbasierter Segmentierung im Backend.

Es ist nicht gerade eine Demand-Generation-Kampagne, aber auch kein reines Account-based Marketing. Es ist einfach intelligentes Marketing.

Es ist diese Art von gemischtem Ansatz, der letztendlich die oben beschriebene „Werbung der Zukunft“ ermöglichen wird. (Es ist auch nicht so weit weg.)

Welche Arten von ABM- und Nachfragegenerierungskampagnen werden in der Zwischenzeit die größte Wirkung haben?

Wir haben Gebote und Verbote sowie sechs Beispiele zusammengestellt, damit Sie Ihre Marketingtaktiken jetzt und in Zukunft noch kreativer gestalten können.

1. Unsere Unterscheidung zwischen ABM und Demand Gen
2. Demand-Gen-Kampagnen: Dos and Don'ts
3. 4 Beispiele für Kampagnen zur Nachfragegenerierung
4. ABM-Kampagnen: Dos and Don'ts
5. 2 Beispiele für ABM-Kampagnen

Warum unsere Unterscheidung zwischen ABM und Demand Gen nicht so wichtig ist, wie wir denken

Lassen Sie mich für eine Sekunde den Gang wechseln.

Als ich mich darauf vorbereitete, diesen Artikel zu schreiben, hatte ich ein Gespräch (na ja, Zoom-Anruf) mit Logan Neveau, unserem Senior Director of Product Growth.

Er stellte eine quasi-rhetorische Frage, die mir immer noch nicht aus dem Kopf geht.

„Die meisten Vermarkter betrachten Kampagnen zur Nachfragegenerierung nicht als Teil von ABM oder umgekehrt. Aber warum zum Teufel nicht?“

Je mehr ich darüber nachdenke, desto mehr verstehe ich, was er meint.

Die Grenzen zwischen Demand Gen- und ABM-Kampagnen sind bestenfalls willkürlich: Wenn das ultimative Ziel darin besteht, mehr Umsatz zu erzielen, was spielt es für eine Rolle, ob die Kampagne einen Kanal gegenüber einem anderen oder eine vordefinierte Liste gegenüber einer Look-Alike-Zielgruppe verwendet?

OK sicher. Das Ziel ist oft ein anderes:

Bei ABM geht es oft um Account-Engagement, während es bei der Demand-Generierung direkter um die Aktivierung geht.

Aber eines sollte ins andere fließen, statt ganz abseits zu stehen. (Tatsächlich haben wir einen ganzen Blogbeitrag darüber geschrieben.)

Die Realität ist, dass beides Marketingtaktiken sind, die alle dasselbe übergeordnete Ziel unterstützen: die richtige Person zu erreichen und mehr Umsatz zu erzielen.

Demand-Gen-Kampagnen: Dos and Don'ts

Ich werde mich auf die Beine stellen und sagen: Hier fließt derzeit der größte Teil Ihres Budgets ein.

Das macht auch Sinn: Es hat den direktesten Weg zum Umsatz, es ist schneller zu experimentieren und es ist im Allgemeinen einfacher zu messen, weil Vermarkter schon so lange Direct-Response-Lead-Generierungskampagnen durchgeführt haben. Die Systeme sind einfach darauf eingestellt.

Aber das ist nicht der einzige Grund: Ihr CEO und CRO denken wahrscheinlich „Leads, MQLs und Chancen“ in einem Atemzug mit „Marketing“.

Der Versuch, sie dazu zu bringen, neue Engagement-Metriken zur Messung von ABM-Programmen zu verwenden, kommt nicht immer gut an – also kehren Sie zu bewährten und wahren Demand-Gen-Taktiken zurück.

Daran ist nichts auszusetzen – aber die Verwendung eines Messsystems, das es seit einem Jahrzehnt gibt, ist kein Grund, es anzurufen.

Dos für Kampagnen zur Nachfragegenerierung

1. Wenden Sie sich erneut an Personen, die Ihre Preis- und Demoseiten besucht haben.

Wir würden das Low Hanging Fruit nennen, aber wir mögen das Schlagwort nicht. Wie wäre es mit einem Kinderspiel?

2. Schalten Sie Konversationsanzeigen auf LinkedIn ohne Anreiz.

Sie müssen den effektiven Kanal nicht für direkte Reaktionen, Kaltkontakte reservieren. Probieren Sie es auch für Retargeting und absichtsbasierte Zielgruppen aus. Sie können gut reagieren.

3. Rückkehr zur Pipeline-Beschleunigung.

Wir sehen nicht oft, dass Marketingteams Demand-Gen-Kanäle nutzen, um Deals schneller durchzusetzen. Dies ist eine großartige Gelegenheit, die Grenzen zwischen Bedarfsgenerierung und ABM wirkungsvoll zu verwischen.

4. Schreiben Sie Ihre Ziele neu.

Jeder verwendet standardmäßig Direct-Response-Lead-Generierungskampagnen in der Demand-Generierung. Aber der Wechsel zu Interaktionszielen (z. B. das Ansehen des Videos in der Anzeige) kann dazu beitragen, das Retargeting auf der ganzen Linie zu unterstützen. Streben Sie danach, Inhalte anzubieten, die anziehend oder abstoßend sind – etwas, das nur Ihr ICP interessant und wertvoll finden wird.

Don'ts für Demand-Gen-Kampagnen

1. Behandeln Sie alle Conversions und Leads gleich .

Leads, die durch Kampagnen zur Nachfragegenerierung erfasst werden, haben nicht alle die gleiche Absicht oder das gleiche Interesse, machen Sie also nicht den Fehler, bei späteren Interaktionen dasselbe zu behandeln.

2. Fügen Sie Leads aus Kampagnen zur Nachfragegenerierung zu automatisierten Verkaufssequenzen hinzu .

Der beste Weg, Ihre sorgfältig kuratierten Leads zu entfremden, besteht darin, sie an ein Business-Entwicklerteam weiterzuleiten, das 15 Minuten ihrer Zeit verlangt. Wenn B2B-Käufer Kontakt aufnehmen und eine Demo vereinbaren möchten, wissen sie, wie sie das selbst tun können.

3. Nutze immer das gleiche Angebot.

„Demo planen“ funktioniert manchmal an manchen Orten, aber nicht immer und überall. Ihr Angebot sollte basierend auf der Zielgruppe und ihrem Bewertungsprozess relevant sein. Beispiel: Schalten Sie stattdessen keine Anzeigen mit Demoanfragen an ein völlig kaltes Publikum, das von gesponserten Inhalten auf Facebook oder LinkedIn profitieren würde.

4 Beispiele für Kampagnen zur Nachfragegenerierung

1. Retargeting von hochinteressierten Zielgruppen

• Strategie : Remarketing an alle, die von Ihrer Demo- oder Preisseite abgesprungen sind, um sie dazu zu bringen, sich anzumelden.
• Kreativ : Testimonials, Auszeichnungen, alles, was zeigt, dass Sie der Scheiße sind.
• Anzeigenziel : Konversion/Lead-Gen
• Werbekanal : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Jeder, der viel Zeit auf Ihrer Demo- oder Preisseite verbringt, gehört höchstwahrscheinlich zu Ihrer Zielgruppe mit der höchsten Absicht. Sie sollten damit den ganzen Tag laufen, jeden Tag.

Wenn jemand auf einer dieser Seiten gelandet ist und keine Conversion durchgeführt hat, ist er entweder nicht bereit, Ihnen sein Geld zu geben, oder er versteht nicht, wie Ihre Lösung ihm helfen kann. Retargeting hilft an beiden Fronten. Hier ist wie.

Richten Sie zunächst eine benutzerdefinierte Zielgruppe auf Facebook und/oder LinkedIn ein, die die Besucher Ihrer Demo- oder Preisseite eingrenzt.

LinkedIn:

Konto-Assets Abgestimmte Zielgruppen Zielgruppe erstellen Website Geben Sie URL-Pfade ein

Facebook:

Zielgruppen Zielgruppe erstellen Benutzerdefinierte Zielgruppe Website Personen, die bestimmte Seiten besucht haben Geben Sie URL-Pfade ein

Starten Sie dann eine Kampagne für diese benutzerdefinierte Zielgruppe mit Werbeanzeigen, mit denen andere darüber sprechen, wie großartig Sie sind .

Testimonials funktionieren hervorragend, besonders wenn Sie dem Namen ein Gesicht zuordnen können. Auszeichnungen in einer relevanten Kategorie funktionieren auch super.

Jetzt ist nicht die Zeit für Rabatte oder Verzweiflung.

2. Bieten Sie Demoanfragen für interessierte Zielgruppen an

• Strategie : Conversation Ads + Intent Audience + Incentive
• Kreativ : Personalisierte Convo-Anzeigen, die eine Geschenkkarte anbieten.
• Anzeigenziel : Konversion/Lead-Gen
• Anzeigenkanal : LinkedIn

Ich bin vielleicht kein Mathematiker, aber hier ist eine einfache Gleichung: Conversation Ads + Intent Audience + Geschenkkarte = Ultimative Kombination von maximalem Interesse.

Sie beginnen mit einem Publikum mit hoher Absicht – Sie können eine Liste von Bombora ziehen, die auf allgemeineren Surfgewohnheiten basiert, oder einen Feed von Besuchern der G2-Seite Ihrer Kategorie erhalten. In Metadaten können Sie beispielsweise Folgendes abrufen:

Richten Sie dann Ihre Conversation Ads-Kampagne für diese spezifische Liste ein.

Convo Ad mit Anreiz:

Machen Sie es nicht breit, sondern spezifisch für sie: Sehen Sie sich diese Softwarekategorie immer noch an? Kann ich helfen? Willst du eine Uber Eats-Geschenkkarte im Wert von 50 $?

(Ich meine, arbeiten Sie mit Ihrer Textermagie, aber Sie verstehen die Idee.)

3. Konvertieren Sie Testbenutzer

• Strategie : Nutzen Sie Produktnutzungsdaten, um Kunden anzusprechen, die ihre Testversion aktiv nutzen
• Creative : Erfahrungsberichte, Auszeichnungen – idealerweise Erfahrungsberichte, die besprechen, wie sie ihre Testversion aktualisiert haben und welche Vorteile sie erhalten haben.
• Anzeigenziel : Konversion/Lead-Gen
• Werbekanal : LinkedIn/Facebook

Wenn Sie bereits Produktnutzungsdaten nutzen, sollten Sie problemlos eine Liste von Benutzern innerhalb bestimmter Konten abrufen können, die ihre Testversion aktiv verwenden (z. B. „Tage seit letzter Aktivität < 30“).

Anstatt diese Konten mit dem Rest Ihrer benutzerdefinierten Zielgruppe oder Zielliste für Ihre nächste Demand-Generierungs-Kampagne in einen Topf zu werfen, trennen Sie sie, damit Sie ein hyperrelevantes und zeitgemäßes Creative liefern können.

Dieser Ansatz (zusammen mit E-Mail-Tropfsequenzen) ist oft für erneutes Engagement reserviert – aber warum sollten Sie nicht darauf abzielen, einige Ihrer engagiertesten Testbenutzer zu konvertieren?

4. Steigern Sie die Markenbekanntheit über Kanäle zur Nachfragegenerierung

• Strategie : Fördern Sie hilfreiche, auf Ihr ICP zugeschnittene Inhalte, die nichts verkaufen. Richten Sie Zuschauer basierend auf der Fertigstellung des Videos mit Test- und Demoangeboten neu aus.
• Creative : Bildungsinhalte ohne Werbezwecke: ein ICP-spezifisches Video, ein Branchenbericht, ein nicht gegateter Deep-Dive-Leitfaden und so weiter.
• Anzeigenziel : Videoaufrufe
• Werbekanal : LinkedIn/Facebook

Das Erfassen der bestehenden Nachfrage über Google und Capterra funktioniert vorerst. Aber was passiert, wenn diese direkteren Kanäle gesättigter und teurer werden?

Warum nicht vorher um die Ecke denken?

Bei dieser Kampagne konzentrieren Sie sich mehr darauf, Interesse zu wecken als auf Leads – zumindest anfangs.

Nehmen Sie sich zunächst Zeit, um wirklich hilfreiche Inhalte zu erstellen. Nehmen wir zum Beispiel ein Video.

Bieten Sie es einem breiteren Publikum auf Facebook und LinkedIn an und achten Sie auf die Anzahl der Personen, die das gesamte Video zu Ende angesehen haben. Plötzlich haben Sie eine viel qualifiziertere Shortlist, selbst nachdem Sie ein weites Netz ausgeworfen haben.

Suchen Sie nach Engagement für dieses Creative (nativ auf der Plattform – Sie suchen noch nicht nach Conversions).

Richten Sie von dort aus diese kürzere Liste von Leads mit einem Folgeangebot neu aus.

ABM-Kampagnen: Dos and Don'ts

Um es gleich vorweg zu nehmen: ABM ist nicht nur „Air Cover“ für Ihr Vertriebsteam. Sie können (und sollten) mit kontobasierten Kampagnen strategisch vorgehen.

Besser noch: Anstatt ABM als völlig getrennt von Demand Gen zu behandeln, warum nicht sowohl die Demand Gen-Bemühungen unterstützen als auch mit mehr Demand Gen-ähnlichen Taktiken experimentieren?

Insgesamt betrachten Sie zuerst die Bekanntheit, dann das Engagement und dann die direkte Reaktion. ABM kann alle drei füttern, auch wenn es sich nur auf eine Handvoll Großkunden konzentriert.

Dos für ABM-Kampagnen

1. Führen Sie mit Inhalten, aber richten Sie im Hintergrund ein starkes Intent-Scoring ein.

Anstatt sofort auf eine direkte Reaktion zu zielen, gehen Sie langsamer vor und messen Sie das Engagement auf dem Weg.

2. Passen Sie unterwegs Ihre Reichweite an.

Messen Sie das Engagement innerhalb des Kontos und erreichen Sie es mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit. Wenn Sie mit Display-Anzeigen beginnen, um die Bekanntheit zu steigern, fügen Sie Conversation Ads hinzu, sobald die Durchdringung hoch genug ist (gehen Sie vom „Nurture-Status“ zu aktiver Prospektion).

3. Experimentieren Sie mit Kanälen.

Die meisten Menschen hören „ABM“ und denken sofort an Direktwerbung oder geschaltete Display-Anzeigen. Sie sind bei weitem nicht die einzigen Dinge, die Ihnen helfen, mit Ihren Konten voranzukommen.

Don'ts für ABM-Kampagnen

1. Führen Sie dieselben Demand-Generierungskampagnen für eine Liste von Konten durch.

Wenn Sie nicht darauf abzielen, das gesamte Konto anzusprechen, machen Sie kein ABM. Sie führen Demand Gen mit einer kleineren Liste durch.

2. Denken Sie, Sie brauchen eine ABM-Plattform, um ABM-Kampagnen durchzuführen.

Und das sage ich als Vermarkter, der etwas verkauft, was manche als ABM-Plattform betrachten. Sie können selbst kontobasierte Kampagnen nativ in LinkedIn und Facebook durchführen. Sehen Sie, wie es läuft und ob der Ansatz für Ihr Unternehmen überhaupt Sinn macht.

3. Führen Sie ABM-Kampagnen durch, ohne sich mit dem Vertrieb abzustimmen.

Wenden Sie sich an Ihr Verkaufsteam, um zu erfahren, wen Sie ansprechen, und welche Botschaften und Angebote Sie verwenden. Als unkoordiniert rüberzukommen, wird potenzielle Kunden abschrecken.

2 Beispiele für ABM-Kampagnen

1. Halten Sie den Zug wiederkehrender Einnahmen am Laufen, indem Sie Kunden erneut ansprechen

• Strategie : Erstellen Sie einen Salesforce-Bericht mit Firmennamen, schalten Sie vor Verlängerungs- und Erweiterungsbemühungen kontobasierte Anzeigen.
• Kreativ : Testimonials, Auszeichnungen mit Erwähnung des Firmennamens
• Anzeigenziel : Bewusstsein vor Erneuerung
• Werbekanal : LinkedIn/Facebook

Seien wir ehrlich: In der Regel ist Demand Gen die bestehenden Kunden völlig egal.

Es ist nicht ihre Schuld. OKRs für die Nachfragegenerierung verdoppeln sich in der Regel bei Neuanschaffungen, nicht bei Verlängerungen oder Erweiterungen.

Und wie den meisten Menschen geht es den Nachfragern mehr als um ihre Zahlen als um die Unternehmenszahlen.

Aber das muss nicht sein. Wenn ABM „Air Cover“ für den Verkauf betreiben kann, warum kann ABM dann nicht „Air Cover“ für den Kundenerfolg betreiben?

Hier ist unsere Vorgehensweise: Weisen Sie den größten Teil Ihres Kampagnenbudgets Tier-1-Kunden zu und dann einen kleineren Teil Tier-2- und Tier-3-Kunden (mit einem breiteren Publikum).

Rufen Sie die Firmennamen aus Salesforce ab, füllen Sie Ihre benutzerdefinierte Zielgruppe basierend auf dem Dienstalter und der Abteilung aus (siehe Screenshot unten), übertragen Sie sie dann live und automatisieren Sie Updates von Salesforce auf der ganzen Linie.

Vertriebsmitarbeiter werden nicht jeden im Einkaufsausschuss taggen, daher benötigen Sie ein Tool, das automatisch die Lücke zwischen Salesforce und Ihrer Werbeplattform schließen kann.

2. Verwenden Sie Absichtsdaten von G2, um neue Kampagnen zu erstellen

• Strategie : Integrieren Sie G2 in Ihre Facebook- und LinkedIn-Kampagnen, um ein neues Publikum für Ihre Demoanfragekampagnen zu gewinnen.
• Creative : Demo-Anfrage
• Anzeigenziel : Konversion/Leads
• Werbekanal : LinkedIn/Facebook

Das hier ist ziemlich cool, ich werde nicht lügen.

Wenn Sie ein zahlender G2-Kunde sind, können Sie eine Liste aller Personen erhalten, die die Kategorie- und Vergleichsseiten für Ihr Produkt besuchen. Besser noch, mit der API können Sie sie automatisch in Kampagnen einfügen und Ihre Zielgruppe täglich aktualisieren.

Hier ist der ABM-Teil: Anstatt die Zielgruppe auf direkte Besucher zu beschränken, können Sie sie erweitern, um relevante Käufer im selben Zielkonto einzubeziehen.

Mit etwas geschickter Fußarbeit können Sie den Cookie-Pool auch so unterdrücken, dass er aktuelle Kunden und Konkurrenten ausschließt.

Beispiel für die Erstellung einer dynamischen SFDC-Ausschlusszielgruppe von Kunden in Metadaten:

Genau wie Ihre Demand-Generierungs-Kampagnen, die auf Intent-Daten beruhen, erhalten Sie mit einer Demo-Anfrage die bestmögliche Zielgruppe, wenn Sie sich auf G2 verlassen, um Ihre ABM-Kampagne zu füttern. Mit dieser stets aktuellen und qualifizierten Zielgruppe können Sie mit Ihren Werbekreationen Gold holen.

Bringen Sie alles mit Messungen zusammen

Sie haben also die neuen Demand-Gen- und ABM-Kampagnen gestartet, die Sie sich von diesem Posten ausgeliehen haben. Was jetzt?

Zuerst müssen Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Dinge messen, um Ihrem Chef (und dem Chef Ihres Chefs) Ihre Wirkung zu zeigen.

Es hängt alles (so sehr ich es hasse, das zu tippen) vom Ziel der Kampagne ab: Verbrauch vs. Konversion. Finden Sie die richtige Balance zwischen den beiden Zielen, denn Sie benötigen sowohl Früh- als auch Spätindikatoren.

Als Frühindikatoren können Sie das Anzeigenengagement, den Traffic und die Scrolltiefe messen. Es zeigt Ihnen, ob Ihr Publikum Ihre Botschaft tatsächlich sieht und konsumiert. (Und ja, Sie können auch Leads und MQLs messen. Machen Sie sie nur nicht zum A und O Ihrer Erfolgskennzahlen.)

Ich empfehle, es auch für nachlaufende Indikatoren einfach zu halten. Messen Sie Dinge wie Demo-Anfragen, geschaffene Gelegenheiten und geschaffene Pipelines/Umsätze. Versuchen Sie nicht, den Schritt über Nacht zu machen und direkt zu den Einnahmen zu springen. Wenn Sie Ihre Messung verbessern möchten, können Sie Dinge wie den durchschnittlichen Vertragswert, die Transaktionsgeschwindigkeit und die Gewinnraten messen.

Beachten Sie, dass wir beeinflussten Umsatz oder Account-Engagement nicht erwähnt haben?

100% gewollt. Wieso den?

Denn keiner hat einen direkten Draht zu den Einnahmen.

Und beides sind keine Dinge, vor denen ich meinen Hut hängen würde, wenn ich unseren CEO oder CFO zeige. (Weil es ihnen egal ist.)

Das ist die allgemeine Betrachtungsweise der Messung.